保健品常見(jiàn)營(yíng)銷模式

1、保健品常見(jiàn)營(yíng)銷模式比較保健品行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)引起爭(zhēng)議較多的行業(yè)之一。在大江南北，一個(gè)個(gè)保健品行業(yè)內(nèi)企業(yè)在走著各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年的道路。從太陽(yáng)神、三株，到哈慈、巨能鈣，都未能逃出上述怪圈。有的企業(yè)通過(guò)暴漲、暴跌，瞬間出局，有的保健品企業(yè)不能善始善終，幼年夭折有之，半路出事的更比比皆是。為什么國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)不能像其他行業(yè)一樣，出現(xiàn)一批讓人尊敬的企業(yè)，出現(xiàn)一些讓人信賴的產(chǎn)品，其中的原因固然是多方面的，但筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有這些問(wèn)題都與企業(yè)的營(yíng)銷策

2、略有關(guān)，而尤其是與其營(yíng)銷模式有關(guān)，更對(duì)其整體營(yíng)銷起著關(guān)鍵作用。（圖1）一、以安利為典型代表的直銷模式近年來(lái)，保健品市場(chǎng)可謂烽煙四起，據(jù)中國(guó)銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來(lái)外國(guó)保健品在中國(guó)的銷量以每年12%的速度在增長(zhǎng)。中國(guó)的保健品市場(chǎng)是巨大的，但是中國(guó)的保健品企業(yè)能否很好的守住這個(gè)大市場(chǎng)卻頗讓人擔(dān)憂。據(jù)美國(guó)著名的NPD市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購(gòu)買保健品的中國(guó)人中，大約有25人是在購(gòu)買洋保健品，而且這個(gè)數(shù)字還有繼續(xù)上升的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，

3、2000年市場(chǎng)上進(jìn)口保健品為302種，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，增長(zhǎng)了67%。海外企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅，在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷方式和國(guó)人對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的心理信任。保健品屬于超前性的消費(fèi)品，在這方面具有品牌優(yōu)勢(shì)的國(guó)外產(chǎn)品更易為消費(fèi)者認(rèn)可。市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)使得國(guó)外保健品企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就是數(shù)百種，乃至上千種的產(chǎn)品系列，與國(guó)內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差?？鐕?guó)保健品企業(yè)，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、資金、研發(fā)力量，“洋”品牌正

4、在從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式等多個(gè)方面“顛覆”國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)正面臨前所未有的考驗(yàn)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在非典期間，一些國(guó)外的保健品開(kāi)始以更大的力度涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，這些國(guó)外的保健品沒(méi)有過(guò)多的炒作，也沒(méi)有沉默，而是積極的通過(guò)各種途徑向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。究竟在中國(guó)什么保健品銷售額最高呢？出乎多數(shù)人的意料，不是腦白金、黃金搭檔，也不是昂立、太太，而是安利的紐崔萊，一個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌。這是2003年底中國(guó)保健學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，安利紐崔萊系列

5、保健品在中國(guó)的銷售額超過(guò)30億元，并且銷售還在一直上升，為什么一個(gè)洋品牌能夠讓中國(guó)本土企業(yè)拱手讓出第一把交椅，為什么在中國(guó)保健品這樣一個(gè)動(dòng)蕩不安、群雄混戰(zhàn)、危機(jī)四伏的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，一個(gè)洋品牌卻得到國(guó)人分外的追捧呢？這其中原因很值得深思。在上世紀(jì)末中國(guó)政府取締非法傳銷的背景下，作為深受影響的公司之一——安利公司并沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的執(zhí)著，紐崔萊是安利探索“店鋪銷售營(yíng)業(yè)代表”模式的先驅(qū)者。據(jù)安利（中國(guó)）公司稱，安利通過(guò)店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)

6、占到總銷售額的23。與當(dāng)前占主流的“渠道終端廣告投放”的營(yíng)銷模式比，安利獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷售營(yíng)業(yè)代表”這種特有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤(rùn)源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，“店鋪銷售營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上是保存了安利公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力——直銷。對(duì)于在市場(chǎng)苦苦探索的中國(guó)保健業(yè)人士來(lái)說(shuō)，默不作聲大發(fā)其財(cái)?shù)陌?/p>

7、利證明了中國(guó)保健品市場(chǎng)并非沒(méi)有前途，只不過(guò)還需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對(duì)一的模式成了不少企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，也加速了整個(gè)中國(guó)保健品業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。以安利中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，其主要營(yíng)銷模式即是如此。從經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)講，對(duì)安利而言，其利益相關(guān)者達(dá)到定位重疊。利益相關(guān)者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個(gè)人或群體。他們可以對(duì)公司的表現(xiàn)施加影響。參與企業(yè)運(yùn)作的利益相關(guān)者可以分為三大集團(tuán)：資本市場(chǎng)相關(guān)利益者（股東和公司主要資本的提供者）；產(chǎn)

8、品市場(chǎng)利益相關(guān)者（公司主要的顧客、供應(yīng)商、所在社區(qū)）和組織利益相關(guān)者（公司所有的員工，包括非管理人員和管理階層）。分析安利公司，其產(chǎn)品的購(gòu)買者同時(shí)也是產(chǎn)品的宣傳者，即營(yíng)另一方面這一切進(jìn)一步加大了會(huì)議營(yíng)銷的邀約成本，難怪有人抱怨：打了一天的電話，請(qǐng)了10個(gè)人參會(huì)，能到3個(gè)參會(huì)就不錯(cuò)了，至于有幾個(gè)購(gòu)買，就更不得而知了。這實(shí)際是一場(chǎng)博弈，在眾多參加會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)中，有的精耕細(xì)作，有的瘋狂掠奪，這樣就造成行業(yè)整體可信度的下降。有的參會(huì)者抱怨，賣

9、前說(shuō)的比唱得好聽(tīng)，賣后不聞不問(wèn)。所有這一切，都進(jìn)一步引起消費(fèi)者對(duì)參會(huì)的可信度產(chǎn)生懷疑，現(xiàn)在有實(shí)力的廠家，一方面加大品牌宣傳的力度；另一方面加強(qiáng)全程溝通，會(huì)前拜訪，會(huì)中造勢(shì)，會(huì)后追蹤，建立俱樂(lè)部、健康家園、體驗(yàn)中心、專營(yíng)店鋪，目前在大中城市出現(xiàn)的許多健康體驗(yàn)館受到了中老年朋友的歡迎，如喜來(lái)健、益壽堂等，通過(guò)親身體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有歸屬感、信任感、親情感，這種方式與會(huì)議營(yíng)銷結(jié)合，使會(huì)議營(yíng)銷不至于走傳統(tǒng)模式的老路。五、其他營(yíng)銷模式據(jù)調(diào)查，從

10、2003年開(kāi)始，保健品非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的銷售額已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，其主力軍就是會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，還包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。正是依靠消費(fèi)者對(duì)其信任才走到今天的地位，如果失去信任，其結(jié)果必將是走投無(wú)路。企業(yè)應(yīng)該珍惜這種信任，因?yàn)槠髽I(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，在未來(lái)的商戰(zhàn)中，企業(yè)實(shí)力與價(jià)值的體現(xiàn)不是看有多少高樓有多少資產(chǎn)，而是看有多少忠實(shí)的顧客，而這需要傳統(tǒng)管理者思想的轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。另一值得注意的問(wèn)題是，不能把顧客當(dāng)成一次性資源使用，其不僅是