保健品市場廣告開路

1、保健品市場：廣告開路保健品市場：廣告開路最近有關(guān)保健品市場的消息不斷。先是國家工商行政管理局立下規(guī)矩：保健品廣告費(fèi)不得超過該產(chǎn)品銷售額的2％；接著是，某保健品因?yàn)榇虺觥盎颉逼焯柌⒁灾Z貝爾獎獲得者肖像做產(chǎn)品廣告，引起強(qiáng)烈反響。衛(wèi)生部還召開專家聽證會，澄清“通過保健品補(bǔ)充核酸”是不是有科學(xué)根據(jù)。但保健品市場的誘人魅力卻是客觀存在：2000年，我國保健品消費(fèi)額達(dá)500億元。保健品，是指能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食

2、用，不以治病為目的。1996年衛(wèi)生部出臺了《保健品管理辦法》，對其內(nèi)涵作出明確界定。然而，大量廣告、講座與咨詢對這個簡單的定義進(jìn)行了想象豐富的詮釋，從補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎、排毒、增強(qiáng)腦營養(yǎng)、補(bǔ)充免疫球蛋白發(fā)展到最新的基因修復(fù)，保健概念層出不窮，但萬變不離其宗：把健康交給保健品吧！10年前“什么都能補(bǔ)”的概念行不通了，現(xiàn)在沒人相信補(bǔ)遍全身的“萬金油”，定位要越窄越好，越專越好，越新鮮越好。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健品都是典型的概念產(chǎn)品。概念先行是“造

3、市”的好辦法，卻也帶來產(chǎn)品“短命”的硬傷。新概念戰(zhàn)勝舊概念的時候，就是新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品的時候。近20年來，各種保健品“你方唱罷我登場”，一個保健品風(fēng)行兩三年就銷聲匿跡了。很多廠家陷入“概念—市場—概念”無休止的輪回中，欲罷不能。成也蕭何，敗也蕭何。鋪天蓋地的廣告在“炸開”一個個消費(fèi)者口袋的同時，也給自己埋下致命隱患：保健品的暢銷從來不是因?yàn)樽陨砉π?，而是因?yàn)榇罅客斗艔V告。一旦產(chǎn)品失去新鮮感，消費(fèi)者便棄之而去；廣告難以為繼，投資者在獲取短

4、時暴利后便改弦更張。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，去年在全國銷售10多億元的“腦白金”，用于鞏固市場的廣告投入至少占銷售額的30％。雖然史玉柱沒有說出“腦白金”共計(jì)花掉多少廣告費(fèi)，但他曾經(jīng)告訴我們，1995年巨人公司推出12種保健品，投放了1億元廣告。保健品市場的競爭似乎已變成了膽量的競爭。不大膽做廣告，必定沒有大回報(bào)；而大起膽子做廣告，也未必就有大回報(bào)。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最近國家工商行政管理局關(guān)于保健食品的廣告支出不得超過銷售收入2％的規(guī)定，就是

5、希望保健食品能走出靠廣告來打開市場的“短命”怪圈。資料表明，近20年來，一些發(fā)達(dá)國家的保健品銷售額約以每年12％的速度增長，全球保健品年銷售額已達(dá)2000億美元。我國保健品的銷售額也以15％到30％的高速度在增長，目前5億城鎮(zhèn)居民中有近70％的保健品消費(fèi)者，預(yù)計(jì)到2010年國內(nèi)保健品的銷售額將達(dá)1000億元?？梢?，保健品市場前景廣闊。而如何走出“短命”怪圈，保健品還得多出實(shí)招，在質(zhì)量上下工夫?！伴L壽”秘方：做實(shí)做強(qiáng)首先，不管概念多好聽，

6、至少要生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品。去年9月是國內(nèi)保健品市場的多事之秋，當(dāng)明星們在電視上奉勸大家都要補(bǔ)鈣的時候，衛(wèi)生部檢查了17個省、市、自治區(qū)的185種補(bǔ)鈣類產(chǎn)品，結(jié)果有10種不合格，彼陽牦牛骨髓壯骨粉等幾個暢銷品牌都在其中。消息一經(jīng)發(fā)布，立即使“補(bǔ)鈣”概念遭受重創(chuàng)。第二，莫故弄玄虛吊人胃口。據(jù)介紹，現(xiàn)在有不少消費(fèi)者把保健品當(dāng)藥品，對其期望值非常高。原因是一些保健品經(jīng)營者想方設(shè)法將保健品當(dāng)藥品來賣，拼命承諾產(chǎn)品的功效，甚至宣傳療效，混淆保健品的

7、真實(shí)含義。國家明確規(guī)定，保健品一律采用由天藍(lán)色圖案和“保健食品”字樣組成的標(biāo)志，廣告宣傳應(yīng)嚴(yán)格依照由衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書中的保健功能進(jìn)行，不得超出和擴(kuò)大，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效。第三，提升科技含量和創(chuàng)新能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)有5萬多家，經(jīng)過正式審批的保健品有2000多種，上市銷售的卻只有五六百種，其余的都是進(jìn)不了市場的低水平重復(fù)產(chǎn)品。在市面上銷售的大部分是“傳統(tǒng)滋補(bǔ)型”和“藥物提取復(fù)配