關系營銷在戰(zhàn)略客戶開發(fā)上的運用

1、陰全國優(yōu)秀經濟期刊陰窯苑源窯財會月刊淵理論冤援面對競爭日趨激烈堯變幻莫測的市場袁越來越多的企業(yè)逐步意識到應該把經營的重心轉到自己的核心業(yè)務上來袁把非核心業(yè)務交給其他專業(yè)供應商堯廠家生產袁與自己的供應商發(fā)展成一種橫向的堯緊密聯(lián)系的戰(zhàn)略供應商伙伴關系遙與此同時袁在選擇客戶時注重雙方的合作能形成使競爭對手難以模仿的優(yōu)勢袁帶來雙方長遠的戰(zhàn)略利益袁注重與客戶發(fā)展一種更加信任堯持久堯高度協(xié)調的戰(zhàn)略客戶伙伴關系遙這正是關系營銷在戰(zhàn)略客戶開發(fā)中的體現(xiàn)遙

2、一、相關概念的界定員援基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的含義遙基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)袁是指企業(yè)從選擇戰(zhàn)略客戶伙伴的角度出發(fā)袁以客戶為中心袁運用關系營銷的戰(zhàn)略思想與策略方針袁有選擇性地開發(fā)客戶袁并與之形成戰(zhàn)略關系鏈的過程遙它與通常的客戶開發(fā)相比袁主要有以下三點不同院淤以目標客戶為中心而不是以產品為中心曰于采用關系營銷的戰(zhàn)略思想與策略方針而不是傳統(tǒng)的市場營銷組合策略曰盂采用以銷售人員堯供應鏈管理人員堯技術和質檢人員為團隊袁并對營銷團隊予以充分

3、授權的營銷方式袁而非傳統(tǒng)的個人推銷方式遙圓援戰(zhàn)略客戶關系的特點遙戰(zhàn)略客戶關系是一種共享信息堯共擔風險堯共同獲利和高度協(xié)調的戰(zhàn)略伙伴關系袁與普通的客戶關系有共同的一面袁即都是基于服務客戶堯與客戶發(fā)展長期的互動關系堯通過與客戶保持良好關系以達成交易遙但是袁戰(zhàn)略客戶關系不是普通客戶關系那種一般的結盟袁它高于普通客戶關系袁具體見表員遙猿援戰(zhàn)略客戶開發(fā)的出發(fā)點遙企業(yè)選擇客戶作為戰(zhàn)略伙伴袁結成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關系袁直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展袁乃至整體結

4、盟關系企業(yè)的長期與短期運作效果遙因此袁企業(yè)在選擇戰(zhàn)略客戶時需要遵循以下幾個出發(fā)點院淤雙方都擁有各自可利用的核心競爭力袁在資源配置上的優(yōu)勢互補能形成戰(zhàn)略優(yōu)勢曰于雙方目標一致袁擁有相同的價值觀念和戰(zhàn)略思想曰盂雙方都具備完善的質量體系袁可以保證快速反應的組織架構曰榆雙方能進行徹底的合作袁合作后能形成一種對手難以模仿和替代的可持續(xù)性優(yōu)勢遙二、基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略思想基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略是主動的袁是聚焦于客戶而不是產品袁要

5、能讓客戶意識到成為其供應商將帶來重大堯長期的利益袁盡量利用人與人之間的關系來獲得客戶開發(fā)的成功遙基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略思想主要包括院一對一營銷曰服務定制營銷曰建立網絡伙伴關系營銷曰對等發(fā)展的營銷遙員援一對一的營銷戰(zhàn)略遙一對一營銷戰(zhàn)略是指通過與客戶建立學習型關系袁在與客戶的接觸中不斷了解客戶需求袁根據不同客戶的不同需求采取不同的服務策略袁以便更有效堯更合理地配置資源遙圓援服務定制的營銷戰(zhàn)略遙根據客戶偏好袁將從傾向于購買功能齊全堯

6、包裝漂亮的產品轉變?yōu)橘徺I價格低廉堯無包裝形式堯有優(yōu)質服務的產品遙在溝通方式和信息的傳遞選擇上袁從電話聯(lián)系堯電子郵件到傳真方式袁針對每個客戶獨特的個性化需求袁為其量身定做袁最大限度地滿足客戶的需要遙猿援建立網絡伙伴關系的營銷戰(zhàn)略遙企業(yè)在某種意義上是客戶企業(yè)生產車間的延伸袁雙方通過網絡堯耘砸孕堯悅砸醞系統(tǒng)相連接袁可以隨時反饋堯傳遞生產需求堯未來預測的需求堯發(fā)貨要求堯特殊的品質包裝要求堯訂單以及材料查詢堯新產品開發(fā)進步狀況等信息和相關資料遙源

7、援對等發(fā)展的營銷戰(zhàn)略遙對等發(fā)展的戰(zhàn)略客戶開發(fā)戰(zhàn)略包含了三方面的含義院一是企業(yè)客戶通過合作取得野雙贏冶曰二是企業(yè)在經營理念堯質量體系堯企業(yè)文化方面應與客戶企業(yè)共同發(fā)展袁趨于認同曰三是企業(yè)與客戶企業(yè)在頻繁往來的過程中袁要加強員工培訓袁不斷提高工作人員的客戶服務意識堯業(yè)務素質和服務水平遙【摘要】本文在闡述戰(zhàn)略客戶關系思想的基礎上袁提出了基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的戰(zhàn)略思想與策略袁并著重探討了企業(yè)運用關系營銷來實施戰(zhàn)略客戶開發(fā)的要點遙【關鍵詞】

8、關系營銷戰(zhàn)略客戶關系戰(zhàn)略客戶開發(fā)實施要點關系營銷在戰(zhàn)略客戶開發(fā)上的運用武漢科技大學管理學院付偉峰孫偉陳濤比較角度供求雙方的利益關聯(lián)供求雙方的合作供求雙方合作的基礎供求雙方的經營理念戰(zhàn)略客戶關系榮損與共外部交易與內部交易的均衡信息共享袁部門之間互訪協(xié)議式的長期合作優(yōu)勢互補袁資源匹配很強的認同性普通客戶關系通過交易獲利營銷人員探訪客戶袁了解客戶需求無長期和約的限制客戶起主導作用堯通常只選擇符合其短期利益的伙伴進行合作符合質量要求袁價格便宜作

9、用不很明顯表員戰(zhàn)略客戶關系和普通客戶關系比較表供求雙方交易的性質外部交易供求雙方的聯(lián)系供求雙方的地位客戶兼顧雙方利益堯協(xié)調并推動合作關系全國中文核心期刊陰三、基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的實施策略基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的策略袁應根據客戶的特點堯客戶的反應方式堯競爭對手和環(huán)境的不同而有所變化袁總的說來可以從如下幾個方面著手實施院員援確立客戶服務導向的組織機構袁提供優(yōu)質服務遙對原有的組織機構進行職能機構內部和外部的重組袁將按職能劃分的野金

10、字塔冶形的多層組織機構轉變?yōu)橛欣跍贤▍f(xié)作的堯適合信息化要求的堯保證市場快速反應的扁平網狀組織機構遙圓援進行網絡鏈接袁開放數據庫資源袁與客戶進行信息共享遙企業(yè)通過網絡與客戶進行信息交流袁在簽訂保密協(xié)議的基礎上通過耘砸孕堯悅砸醞系統(tǒng)與客戶共享以庫存信息為主的各種信息袁是與客戶形成戰(zhàn)略關系鏈的有力技術支持遙猿援開發(fā)顧客服務導向系統(tǒng)遙企業(yè)應面向客戶開發(fā)或購買具有銷售自動化堯營銷自動化堯客戶服務與支持堯多渠道的客戶互動功能的悅砸醞系統(tǒng)作為客戶關

11、系管理的工具袁為客戶提供標準化服務遙源援組建營銷團隊進行營銷遙企業(yè)通過把不同部門堯不同職務的員工聚集在一起袁實現(xiàn)全方位堯全過程和有利于協(xié)調堯解決問題的營銷團隊模式遙緣援提供定制服務袁提升客戶價值遙提供定制服務也是野一對一冶營銷戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)袁能使客戶關系更加牢固和難以替代袁并最終提升客戶價值遙四、基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的實施要點基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)是一項系統(tǒng)性的工作袁運用關系營銷并不等同于搞好客戶關系袁搞好客戶關系只是企業(yè)

12、運用關系營銷理論實施戰(zhàn)略客戶開發(fā)的一部分遙要成功實施戰(zhàn)略客戶開發(fā)還要注意以下幾個方面的要點院員援企業(yè)在戰(zhàn)略客戶開發(fā)前首先要完成供應商角色的轉變遙這是企業(yè)運用關系營銷實施戰(zhàn)略客戶開發(fā)的前期任務袁是戰(zhàn)略客戶開發(fā)成功的基石袁也是日后與客戶進行全面合作的基石遙企業(yè)向供應商角色轉變的第一步是使組織結構扁平化和網狀化袁第二步是完善質量管理體系遙因為客戶企業(yè)袁尤其是跨國公司袁對于那些運藻贈孕葬則賊澤的供應商袁即關鍵的堯影響到產品的重要性能和人員安全的

13、原材料和零部件供應商袁通常都采取了一套嚴格的供應商認證和考核機制袁而認證和考核的核心內容就是質量管理體系遙惟有通過客戶企業(yè)嚴格的品質認證程序袁才有可能成為其運藻贈雜怎責責造蚤藻則袁即進入關鍵供應商的行列袁成為其中的一員遙因此袁企業(yè)完善質量管理體系是基于關系營銷的戰(zhàn)略客戶開發(fā)的前提條件遙愛恩絲渤海公司把品質部門納入總經理直接分管袁一方面減少了組織的層次袁另一方面體現(xiàn)了對質量管理的高度重視遙圓援建立好目標客戶檔案文件袁制定出以目標客戶為中心

14、的戰(zhàn)略客戶開發(fā)計劃遙戰(zhàn)略客戶開發(fā)的準備階段主要是收集目標客戶信息袁建立目標客戶檔案文件袁制定出詳細的目標客戶開發(fā)計劃遙企業(yè)應對收集到的目標客戶信息袁根據雙方合作的機會堯形成優(yōu)勢和獲取長期利益的可能性加以歸類袁建立理想目標客戶檔案和非理想目標客戶檔案袁有選擇性地進行戰(zhàn)略客戶開發(fā)遙表圓是理想客戶檔案的一個樣本遙猿援要讓目標客戶感覺到雙方的合作是戰(zhàn)略性的袁能夠帶來野雙贏冶的效果遙目標客戶根據銷售人員的推介宣傳和競投標書資料的信息來判斷推銷產品

15、或服務能帶來多少收益堯雙方合作的優(yōu)勢與前景如何袁這是一個感知堯評比和抉擇的過程遙如果采購客戶對產品的感知不明顯就很難在評比中給予一個較高的分值遙源援針對不同的采購影響者反應模式采取相應的關系營銷策略遙根據采購影響者的接受程度袁可以將其分為四種類型院淤漸進式遙采購影響者對于企業(yè)推銷的產品或服務使用野更多冶堯野更好冶堯野更快冶和野需要改進冶等敏感字樣袁說明他們已經對銷售人員所推銷的產品或服務有較好的印象遙當銷售代表把自己也調節(jié)到這種漸進的狀

16、態(tài)時袁雙方就很容易一拍即合遙于困難式遙當買主正處于進退為難的時候袁此時能馬上扭轉或阻止其改變主意袁順利地實現(xiàn)采購愿望袁其中起作用的不是最優(yōu)美堯最廉價的陳述方式袁也不是技術最先進的陳述方式袁而是能夠幫助買主解決問題的實惠遙盂平地式遙處于這種模式下的成功機會少袁買主沒有感知到當前的現(xiàn)狀和要求的結果的本質差別遙在這種情況下袁存在三種做成銷售的可能院一是讓買主看到困難即將到來曰二是利用買主的競爭對手讓其感覺到壓力的來臨袁正處于漸進或困難的模式中

17、曰三是向買主展示他沒有看到的差別袁例如他的競爭對手已經在改進設備遙榆過度自信式遙買主感到現(xiàn)狀太美好了袁當然這種判斷往往是由于他錯誤地估計了形勢和整個環(huán)境袁或者是把目標設定得過低袁對銷售人員十分輕視甚至傲慢遙在這種情況下袁銷售人員最好的做法是不要浪費時間做工作袁等待時機才是上策遙緣援當采購影響者進入野漸進式冶或野困難式冶模式后袁采用關系營銷策略打動采購影響者遙也就是從客戶企業(yè)采購影響者的角度出發(fā)袁根據采購影響者的不同類型分別采用相應的關系

18、營銷策略來打動采購影響者遙戰(zhàn)略客戶開發(fā)通常采用顧問式的推銷方式袁為客戶提供定制的解決方案袁但是袁在針對目標客戶進行銷售訪問的過程中袁無論是銷售投標書還是銷售演講袁只有能打動采購影響者的推銷活動才是有效的遙在客戶企業(yè)里袁盡管每個采購影響者都是通過各自獨特的方式來理解你所推銷的產品或服務的袁但是同一類型的采購影響者還是趨向于為他們的企業(yè)尋找相類似的結果遙主要參考文獻淤甘碧群援關系營銷院傳統(tǒng)營銷理論的新發(fā)展援商業(yè)經濟與管理袁圓園園圓曰怨于甘碧

19、群援關系營銷理論及其應用援武漢大學學報袁圓園園猿曰緣盂許淑君袁馬士華援供應鏈企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關系研究援華中科技大學學報袁圓園園員曰遠援財會月刊淵理論冤窯苑緣窯陰理想目標客戶檔案客戶的特點與供應商取得雙贏的思想水平創(chuàng)新漸進的管理水平忠于已選定的供應商水平致力于質量控制的能力大小愿為供應商產品的價值野出價冶的意向商業(yè)道德和商業(yè)信譽水平理想目標客戶的基本情況客戶的地址堯網址和聯(lián)系方式及企業(yè)性質客戶的產品分布客戶的主要產品最大產能分布客戶的采購