論客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代推銷中的運(yùn)用

1、<p>　　論客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代推銷中的運(yùn)用</p><p>　　【摘 要】推銷作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要橋梁，有其特定的研究對象和研究方法，其成敗是對推銷人員如何正確運(yùn)用該原理于推銷實(shí)踐的考量。本文在傳統(tǒng)推銷理論的基礎(chǔ)之上，引入客戶關(guān)系管理的核心思想，從而賦予推銷以新的內(nèi)涵和方法，旨在國際競爭日益激烈的今天，為國內(nèi)企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供思路。 </p><p>　　【關(guān)

2、鍵詞】推銷；客戶；價(jià)值；需求 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　推銷是市場營銷的一個(gè)重要組成部分，作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值相統(tǒng)一的重要一環(huán)，它具有促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)銷對路、實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、加速社會(huì)再生產(chǎn)等功能。從19世紀(jì)中期前，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的古老的推銷技術(shù)，到20世紀(jì)20年代的生產(chǎn)型推銷技術(shù)，再到20

3、世紀(jì)50年代的銷售型推銷技術(shù)，以及此后出現(xiàn)的現(xiàn)代推銷技術(shù)，企業(yè)推銷的重心由企業(yè)或產(chǎn)品過渡到了消費(fèi)者的需求，現(xiàn)代推銷要求企業(yè)在廣泛利用現(xiàn)代通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，并在企業(yè)的經(jīng)營策略與目標(biāo)上，由過去的只講求企業(yè)自身利益的最大化轉(zhuǎn)化為更重視為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理正是這樣一種全新的營銷策略。從歷史上看，傳統(tǒng)的市場營銷努力被集中在市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotle

4、r）和E·杰余米·麥克卡斯（E.JeromeMcCarthy）所總結(jié)與推廣的“4P”理論上，包括產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）和促銷活動(dòng)（Promotional </p><p>　　activity）。這種市場營銷策略形成于20世紀(jì)50年代，通過市場調(diào)研、市場細(xì)分、分析消費(fèi)者行為、并確定目標(biāo)市場，幫助企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢來引導(dǎo)市場，開發(fā)新產(chǎn)品的供應(yīng)和控制銷售進(jìn)程，

5、而這一時(shí)期全球市場上快速上升的消費(fèi)者需求和生活標(biāo)準(zhǔn)，使得供應(yīng)方驅(qū)動(dòng)的市場營銷戰(zhàn)術(shù)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐之中。在短短數(shù)十年的時(shí)間里，企業(yè)通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，快速高效地滿足了大眾化的市場需求。然而伴隨著技術(shù)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，類似于企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、數(shù)據(jù)倉庫（DW）、銷售網(wǎng)點(diǎn)自動(dòng)化（SFA）以及其它軟件的廣泛運(yùn)用使得企業(yè)能夠在單個(gè)客戶的層面上開展非常私密性的商業(yè)活動(dòng)，為客戶提供量身定制的產(chǎn)品和

6、服務(wù)，滿足其專門化的個(gè)性化需求，提升客戶的價(jià)值，從而與客戶建立長期的合作關(guān)系。在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，推銷，無疑是與客戶打交道最為頻繁的活動(dòng)之一。在企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的構(gòu)建中，通過整合各職能部門的相關(guān)信息，使得推銷人員可以通過各種客戶樂于接受的銷售工具，包括面對面銷售，移動(dòng)銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售、電子商務(wù)等不同形式，方便及時(shí)地獲取有關(guān)采購、生產(chǎn)，價(jià)格制定和訂單</p><p>　　二、推銷與客戶

7、關(guān)系管理相結(jié)合的五個(gè)階段 </p><p>　　推銷的過程，大體可以分為五個(gè)階段：尋找與識(shí)別客戶，推銷接近，推銷洽談，處理客戶異議，成交與售后服務(wù)。而其中每一階段的推進(jìn)，均與客戶關(guān)系管理有著密切的聯(lián)系。 </p><p>　　1.尋找與識(shí)別客戶。這是推銷實(shí)踐的第一個(gè)階段，對后續(xù)的推銷過程起著重要的作用。任何企業(yè)的推銷活動(dòng)都至少包含了三個(gè)要素：推銷主體—推銷人員，推銷客體—推銷品，推銷對象—

8、客戶。狹義的推銷就是推銷人員運(yùn)用各種推銷技術(shù)，說服推銷對象接受推銷客體的過程，如圖1所示。 </p><p>　　圖1 推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素 </p><p>　　推銷活動(dòng)若要取得成功，最根本的一點(diǎn)在于推銷的產(chǎn)品或服務(wù)能否成為與客戶建立交易關(guān)系的紐帶，這種關(guān)系的產(chǎn)生，需要推銷人員尋找與識(shí)別企業(yè)真正的客戶，而這樣的客戶需滿足三個(gè)條件：一是客戶是否具有購買能力（現(xiàn)在或?qū)恚?；二是客戶是否具?/p>

9、購買決策權(quán)（提高推銷效率）；三是客戶是否有此需求（幫助客戶發(fā)掘其潛在需求）。隨著客戶關(guān)系理論的發(fā)展，客戶的概念也得到了進(jìn)一步的延伸和發(fā)展：客戶不僅包括個(gè)人客戶，也包括了組織客戶；從企業(yè)部門的角度來看，可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶；按照客戶購買目的的不同，可以分為消費(fèi)客戶（滿足自身消費(fèi)需要），中間客戶（以再次出售賺取差價(jià)為目的），以及公利客戶（代表公眾利益，向企業(yè)提供資源并收取一定費(fèi)用，例如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體）。尋找與客戶識(shí)別，意味著獲取

10、并分析客戶的特征及需求信息，是企業(yè)開展客戶關(guān)系管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。根據(jù)客戶所屬的不同類別，推銷人員應(yīng)該根據(jù)客戶的特點(diǎn)收集相關(guān)信息。例如，對于個(gè)人客戶來說，需要關(guān)注的信息類型包括三大類：關(guān)于客戶自身、家庭和事業(yè)的基本信息，心理與態(tài)度信息（購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性、信念和態(tài)度），行為信息（購買頻率、種類、金額、途徑）；而針對組織客戶，企業(yè)需要收集的信</p><p>　　2.推銷接近。這一步驟是指推銷人員與客戶正式接觸之前的約談、

11、約見及準(zhǔn)備工作等相關(guān)事宜。在上一個(gè)階段，推銷人員已經(jīng)收集了大量的客戶信息，在此基礎(chǔ)之上，應(yīng)該對客戶進(jìn)行區(qū)分。若按照客戶的價(jià)值區(qū)分客戶，主要包括ABC、RFM以及CLV三種分析方法：ABC分析法類似于生產(chǎn)運(yùn)作管理的存貨管理，以二八原則的思想為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的大小，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類別，形成一個(gè)關(guān)于客戶價(jià)值的金字塔式的結(jié)構(gòu)。RFM（Recency Frequency Monetary）分析法

12、即根據(jù)客戶的購買間隔、購買頻率及購買金額，采用打分法分別計(jì)算客戶在這三個(gè)維度的得分，加總得到客戶的總分，從而對客戶進(jìn)行區(qū)分和排序。CLV（Customer Lifetime Value）是指客戶生命周期價(jià)值，即客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)（以企業(yè)對客戶進(jìn)行開發(fā)或客戶開始與企業(yè)進(jìn)行接觸為始，直至企業(yè)與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止）為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。它既包括了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的歷史利潤，也涵蓋了客戶在將來可能為企業(yè)帶來的價(jià)值的折現(xiàn)值，能夠較為全面地

13、反映客戶的價(jià)值。設(shè)客戶的生命周期為，在t年中為企業(yè)創(chuàng)造的利潤</p><p>　　4.處理客戶異議。在這一階段，需要先辨明客戶提出異議的原因，是企業(yè)的原因，還是客戶自身的原因，推銷人員在遇到此類問題時(shí)，應(yīng)先傾聽客戶的意見，把握要點(diǎn)，并針對客戶提出的問題進(jìn)行解答或提出可行的解決方案，讓客戶滿足并促成交易。 </p><p>　　5.成交與售后服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理重在提升客戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)的過

14、程中所獲得的價(jià)值，因此，成交并不是與客戶打交道的最后一個(gè)階段，還應(yīng)提供后續(xù)的一系列服務(wù)?？蛻艨梢赃x擇自己偏愛的溝通方式與企業(yè)的推銷人員取得聯(lián)系，開展成交與售后服務(wù)。 </p><p><b>　　三、總結(jié) </b></p><p>　　雖然客戶關(guān)系管理是一門較前沿的學(xué)科，推銷是一門傳統(tǒng)的學(xué)科，但隨著競爭環(huán)境格局的不斷變化，只有將與客戶之間的關(guān)系，視為一種長期的合作關(guān)系

15、，而非零和游戲的推銷人員，才能適時(shí)地掌握到變動(dòng)的客戶信息，采用先進(jìn)的推銷技術(shù)，并提出針對性的推銷方案。不少企業(yè)雖然沒有明確將客戶關(guān)系管理作為一個(gè)項(xiàng)目在企業(yè)級層面上予以實(shí)施，但其原理已運(yùn)用于大量的推銷實(shí)踐活動(dòng)過程之中。本文基于客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論，將其核心思想與推銷的具體階段結(jié)合起來進(jìn)行分步講解，希望在我國入世后的緩沖期即將結(jié)束，國際競爭日趨激烈的今天，為企業(yè)利用先進(jìn)的管理思想，提高推銷工作的有效性提供借鑒。 </p>&

16、lt;p><b>　　參 考 文 獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]鐘立群.北京：電子工業(yè)出版社，2009 </p><p>　　[2]小唐納德·W.杰克遜，威廉姆·H.坎寧安，伊莎貝拉·C.M.坎寧安，王雪松譯.推銷——市場營銷中的個(gè)人力量[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1996 </p><p>　　

17、[3]Raymond Ling，David C Yen.Customer Relationship Management：AnAnylysis Framework and Implementation Strategies[J].Journal of Cusmputer Information System，Spring.2001，27（2）：595～600 </p><p>　　[4]Chris Rygiels

18、ki，Jyun-Cheng Wang，David C Yen.Data mining techniques for customer relationship management[J].Technology in Society.2002（24）：490～501 </p><p>　　[5][美]鄧·皮泊斯，馬沙·容格斯著，鄭先炳，鄧運(yùn)盛譯.客戶關(guān)系管理[M].北京：中國金融出版社，2006