淺析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用鄭婷(廣州體育學(xué)院廣東廣州510500)摘要：現(xiàn)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要理論，其對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的意義愈發(fā)體現(xiàn)出來(lái)。本文中筆者就從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的涵義、對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義及在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用中面I臨的難點(diǎn)與問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略等方面，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其應(yīng)用做了一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所助益。關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化席

2、卷世界各國(guó)，服務(wù)業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)比重越來(lái)越大，消費(fèi)者更加成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要理論。一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的涵義學(xué)者們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點(diǎn)。伯瑞(Berry)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營(yíng)銷(xiāo)的效果更好。摩根(Horgan)和亨特(Hunt)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。其核心是關(guān)

3、系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是什么導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功與失敗。塞斯(Sheth)和帕維提亞(Parvatiyara)從網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)系的角度來(lái)理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。認(rèn)為“應(yīng)通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立更密切的互動(dòng)關(guān)系”。我們不妨從眾多權(quán)威學(xué)者的定義和實(shí)踐中，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論定義如下：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指買(mǎi)賣(mài)雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義關(guān)系

4、營(yíng)銷(xiāo)理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)大量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行分析總結(jié)所提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論。它契合了現(xiàn)代市場(chǎng)中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，獲得了企業(yè)界廣泛的響應(yīng)并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在，從微觀上認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，需用全局觀、網(wǎng)絡(luò)化觀念處理好與各相關(guān)利益者的關(guān)系，樹(shù)立大營(yíng)銷(xiāo)思想。在實(shí)踐上其意義主要為：1可降低

5、不確定性，減少運(yùn)營(yíng)成本；2資源的有效利用。三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用中面臨尷尬由于對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的認(rèn)識(shí)上存在著不足和誤區(qū)，這其中存在的主要難點(diǎn)和問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：1缺乏關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，很多企業(yè)還只是沿用過(guò)去的舊思維，沒(méi)有意識(shí)到或者不愿意實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論；2忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)系”概念理解的過(guò)于狹小，忽略了企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)，從而未能收到很好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理效果；3沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位。企業(yè)對(duì)與顧客之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并未做

6、得那么細(xì)致和深入，對(duì)于自身企業(yè)的市場(chǎng)定位也不明確，這就造成了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“搖擺”和被動(dòng)；4對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)；5把產(chǎn)品和服務(wù)割裂開(kāi)來(lái)；6實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。060I現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想，在一定程度上反映了國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)，抓住了目前西方國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要矛盾。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，以及對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步加深，這種營(yíng)銷(xiāo)思想對(duì)我國(guó)企

7、業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。筆者認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略(一)建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先，必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中；其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處；此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切

8、雙方感情。I二)促進(jìn)企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則己絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，企業(yè)要樹(shù)立起通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)也能有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位的信念；其次，開(kāi)展企業(yè)之間的溝通和合作，力求開(kāi)辟新市場(chǎng)；最后，力求通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的。(三)通過(guò)協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)

9、造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國(guó)通行的做法。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響，在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家法規(guī)，以此保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功。五、結(jié)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)眼下雖是營(yíng)銷(xiāo)理論界和實(shí)業(yè)界熱衷的話題，但傳統(tǒng)的交易式營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)五六十年的發(fā)展其理論上的統(tǒng)一性、完整性及被接受的普遍性特別是在應(yīng)用上的簡(jiǎn)明和可操作性具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而全球市場(chǎng)的多樣性和各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異如此巨大的現(xiàn)

10、實(shí)情況下，兩種營(yíng)銷(xiāo)理論都必有其適用的市場(chǎng)環(huán)境和不斷發(fā)展的土壤，兩者的互補(bǔ)性決定了兩者必將長(zhǎng)期存在。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論必須要吸收成熟的交易營(yíng)銷(xiāo)理論優(yōu)勢(shì)來(lái)豐富自己的機(jī)體。參考文獻(xiàn)：f11屈云波等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)[M]北京：企業(yè)管理出版社，1999，l：60—120f21甘碧群論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)演化與兼容U】商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001，8：42~200『3]3阿德里安，佩恩等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]北京：中信出版社，2002市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)淺析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

11、理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用鄭婷(廣州體育學(xué)院廣東廣州510500)摘要：現(xiàn)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要理論，其對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的意義愈發(fā)體現(xiàn)出來(lái)。本文中筆者就從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的涵義、對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義及在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用中面I臨的難點(diǎn)與問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略等方面，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其應(yīng)用做了一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所助益。關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化席卷世界各國(guó)，服務(wù)業(yè)市

12、場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)比重越來(lái)越大，消費(fèi)者更加成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要理論。一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的涵義學(xué)者們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點(diǎn)。伯瑞(Berry)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營(yíng)銷(xiāo)的效果更好。摩根(Horgan)和亨特(Hunt)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。其核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性

13、與有效性，即是什么導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功與失敗。塞斯(Sheth)和帕維提亞(Parvatiyara)從網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)系的角度來(lái)理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。認(rèn)為“應(yīng)通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立更密切的互動(dòng)關(guān)系”。我們不妨從眾多權(quán)威學(xué)者的定義和實(shí)踐中，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論定義如下：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指買(mǎi)賣(mài)雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)

14、大量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行分析總結(jié)所提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論。它契合了現(xiàn)代市場(chǎng)中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，獲得了企業(yè)界廣泛的響應(yīng)并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在，從微觀上認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，需用全局觀、網(wǎng)絡(luò)化觀念處理好與各相關(guān)利益者的關(guān)系，樹(shù)立大營(yíng)銷(xiāo)思想。在實(shí)踐上其意義主要為：1可降低不確定性，減少運(yùn)營(yíng)成

15、本；2資源的有效利用。三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用中面臨尷尬由于對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的認(rèn)識(shí)上存在著不足和誤區(qū)，這其中存在的主要難點(diǎn)和問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：1缺乏關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，很多企業(yè)還只是沿用過(guò)去的舊思維，沒(méi)有意識(shí)到或者不愿意實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論；2忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)系”概念理解的過(guò)于狹小，忽略了企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)，從而未能收到很好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理效果；3沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位。企業(yè)對(duì)與顧客之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并未做得那么細(xì)致和深入，對(duì)

16、于自身企業(yè)的市場(chǎng)定位也不明確，這就造成了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“搖擺”和被動(dòng)；4對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)；5把產(chǎn)品和服務(wù)割裂開(kāi)來(lái)；6實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。060I現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想，在一定程度上反映了國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)，抓住了目前西方國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要矛盾。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，以及對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步加深，這種營(yíng)銷(xiāo)思想對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮

17、一定的指導(dǎo)作用。筆者認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略(一)建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先，必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中；其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處；此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。I二)促進(jìn)

18、企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則己絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，企業(yè)要樹(shù)立起通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)也能有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位的信念；其次，開(kāi)展企業(yè)之間的溝通和合作，力求開(kāi)辟新市場(chǎng)；最后，力求通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的。(三)通過(guò)協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境政府

19、對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國(guó)通行的做法。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響，在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家法規(guī)，以此保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功。五、結(jié)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)眼下雖是營(yíng)銷(xiāo)理論界和實(shí)業(yè)界熱衷的話題，但傳統(tǒng)的交易式營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)五六十年的發(fā)展其理論上的統(tǒng)一性、完整性及被接受的普遍性特別是在應(yīng)用上的簡(jiǎn)明和可操作性具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而全球市場(chǎng)的多樣性和各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異如此巨大的現(xiàn)實(shí)情況下，兩種營(yíng)銷(xiāo)理