麥當勞成功進行市場細分的案例報告

1、一、案例背景麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功。當今麥當勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在 109 個國家開設了 2.5 萬家連鎖店，年營業(yè)額超過 34 億美元。二、案例分析回顧麥當勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場

2、細分是 1956 年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業(yè)的營銷目標。而麥當勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應的戰(zhàn)略，

3、從而達到了企業(yè)的營銷目標。㈠麥當勞根據(jù)地理要素細分市場麥當勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當?shù)厣?/p>

4、方式的市場策略。例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉勞在中國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠不如它的肯德基，這本身就是一個大問題。麥當勞其實是輸給了本土化的肯德基。這應該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當勞一上來還是主推牛

5、肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。㈡在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。不應僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構成，配合地理細分市場，進行更有效的經(jīng)營。例如，麥當勞可以針對家庭人口考慮

6、舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。㈢對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這對麥當勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。首先應該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務好這兩類型的消費者群。同時，針對健康型消費者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個一定要快速準確?？傊?，不放過任何一類型的消費者群。其次，筆者認為在