口碑研究體系構(gòu)建：口碑傳播意愿及口碑測(cè)量研究.pdf

1、口碑傳播現(xiàn)象具有普遍性，口碑傳播行為大量發(fā)生。傳播是人類生活中最普遍、最重要和最復(fù)雜的方面，人類總是在與各種不同類型的人以各種不同的方式進(jìn)行著信息傳遞與交流，同時(shí)，也總是受到各種所傳遞信息的影響，傳播和交流是人類發(fā)展和進(jìn)步的最主要的推動(dòng)途徑，傳播涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)的各個(gè)方面，傳播這一“革命性的發(fā)現(xiàn)”(Pearce，1989)對(duì)當(dāng)今世界產(chǎn)生了巨大的影響。無(wú)論是通過(guò)面對(duì)面的溝通方式，還是電話、email、博客(blog，部落格)等

2、各種各樣的現(xiàn)代溝通方式，口碑傳播都變得更加廣泛和普及?？诒畟鞑プ鳛橐环N非正式的傳播渠道廣泛大量存在，并且具有重要的意義。正式傳播渠道所提供的信息總是不能或者很難滿足個(gè)體千差萬(wàn)別的需求，非正式傳播渠道在中國(guó)有巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)人的圈子文化非常明顯，中國(guó)人圈子中非正式傳播渠道的影響比西方更大。相信口碑信息是中國(guó)人信息搜尋行為的一個(gè)重要特點(diǎn)。并且中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)形成的集群文化也導(dǎo)致了中國(guó)人相互之間交流問(wèn)題、互相溝通、聚會(huì)等情況更多，也是口碑傳播

3、現(xiàn)象在中國(guó)廣泛存在的重要原因之一。傳統(tǒng)的企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)所使用的是廣告、降價(jià)、促銷手段“三板斧”，口碑是企業(yè)可以采用或發(fā)揮影響的“第四板斧”?？诒@種傳播方式具有針對(duì)性強(qiáng)、宣傳費(fèi)用低廉、可信度高、有利于企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也具有局限性大、個(gè)人偏見(jiàn)、記憶差錯(cuò)、表述不準(zhǔn)等缺陷?？诒畟鞑ルm然不能替代大眾傳媒，但是口碑傳播相比大眾傳媒具有巨大影響力和無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。不僅是在消費(fèi)者的消費(fèi)行為領(lǐng)域，即使是在投資領(lǐng)域，口碑傳播也發(fā)揮著巨大

4、的影響力。 在論文在研究?jī)?nèi)容、研究過(guò)程和采用的研究方法方面，本論文共分導(dǎo)論、文獻(xiàn)綜述及評(píng)價(jià)、研究假設(shè)及模型構(gòu)建、研究方法、實(shí)證結(jié)果及分析、研究結(jié)論及意義、局限性及未來(lái)研究方向等七部分內(nèi)容。論文首先對(duì)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等各個(gè)方面有關(guān)口碑傳播的研究成果文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，從構(gòu)建消費(fèi)者口碑傳播意愿模型入手，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)測(cè)量方面的理論建立口碑測(cè)量模型，重點(diǎn)在于探討口碑傳播意愿的影響因素、動(dòng)因以及口碑測(cè)量模型的合

5、理性，并充分考慮到口碑測(cè)量模型的實(shí)踐應(yīng)用性。在各種研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)行為觀察記錄、案例分析、抽樣調(diào)查等國(guó)際通行的實(shí)證研究方法，研究人類口碑傳播的影響因素，探索與其它傳播方式的差異，分析口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從口碑傳播影響因素的角度出發(fā)構(gòu)建消費(fèi)者口碑傳播意愿理論模型，并在此基礎(chǔ)上建立口碑測(cè)量模型，以有助于構(gòu)建企業(yè)口碑評(píng)價(jià)系統(tǒng)及衡量指標(biāo)，為企業(yè)利用口碑進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供理論依據(jù)及運(yùn)用模式。同時(shí)本研究將基于搜集到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用S

6、PSS軟件和結(jié)構(gòu)方程模型LISREL與AMOS分析軟件對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿進(jìn)行實(shí)證分析，并利用MAPLE軟件對(duì)建立的口碑測(cè)量模型進(jìn)行計(jì)算。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得到的各種指標(biāo)和結(jié)論，對(duì)模型的結(jié)論進(jìn)行分析和解讀，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策建議，最后討論了論文研究的局限性及未來(lái)研究的方向。 本文的研究結(jié)論主要包括下列幾個(gè)方面： 第一，通過(guò)對(duì)口碑相關(guān)理論的回顧及邏輯關(guān)系的梳理，本文認(rèn)為微觀層面口碑理論的研究可以從口碑傳播者、口碑接受者以及

7、相互之間的互動(dòng)三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)，主要內(nèi)容包括口碑傳播動(dòng)因、口碑傳播方式、口碑傳播影響效果等方面；宏觀層面的口碑理論研究需要以社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等理論為基礎(chǔ)，對(duì)口碑傳播社會(huì)意義、文化背景差異下的口碑傳播行為以及口碑測(cè)量等方面的內(nèi)容展開(kāi)研究。微觀層面與宏觀層面所展開(kāi)的研究構(gòu)成了口碑傳播理論研究的整體框架。 第二，本文構(gòu)建了整合的口碑傳播影響因素模型(CSQ-E-C模型)，個(gè)體性格特征、驚奇特殊事件、消費(fèi)者感知

8、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿產(chǎn)生直接影響，并且上述三者通過(guò)消費(fèi)者情感反應(yīng)態(tài)度間接影響消費(fèi)者口碑傳播意愿：上述研究變量之間的關(guān)系同時(shí)還受到接受者WOM信息依賴性、相互關(guān)系及情境因素等三個(gè)外在因素變量的影響。本文通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)的方法搜集數(shù)據(jù)對(duì)“消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件”與“消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差與負(fù)面的驚奇事件”兩種情況下的CSQ-E-C模型進(jìn)行了實(shí)證分析，在前一種情況中，各項(xiàng)研究假設(shè)及概念模型得到了支持，而在后

9、一種情況中，概念模型不能夠得到支持，這也說(shuō)明了本文所構(gòu)建的口碑傳播影響因素模型只有在消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件的情況下才能成立，模型具有一定的適用條件。 第三，實(shí)證結(jié)果表明，WOM信息依賴性、相互之間關(guān)系與情境因素是消費(fèi)者口碑傳播行為非常重要的外在影響因素，并且情境因素的影響是最大的。在消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件的第一種情況下，WOM信息依賴性相比與相互關(guān)系將會(huì)更大程度影響到消費(fèi)者的口碑傳播行為

10、，而在消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差與負(fù)面的驚奇事件的第二種情況，WOM信息依賴性與相互關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播行為影響大小差不多。通過(guò)更進(jìn)一步的配對(duì)樣本檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明，在第一種情況(消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件)下，WOM信息依賴性與相互之間關(guān)系之間、相互之間關(guān)系與情境因素之間的均值差異性是顯著的，而WOM信息依賴性與情境因素之間的均值差異性是不顯著的；在第二種情況(消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差與負(fù)面的驚奇事件)下，WOM信息

11、依賴性、相互之間關(guān)系、情境因素兩兩之間的均值差異性都是不顯著的。同時(shí)本文通過(guò)對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者口碑傳播意愿的顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同性別、年齡、職業(yè)的消費(fèi)者口碑傳播意愿差異并不顯著，而消費(fèi)者的受教育程度不同，口碑傳播意愿差異是非常顯著的。 第四，本文所構(gòu)建的口碑測(cè)量理論模型中的變量包括口碑傳播頻率(Frequency—Howoften)，口碑傳播數(shù)量(Quantity—Howmuch)、口碑傳播內(nèi)容(Content—廣度Widt

12、h，深度Depth)、口碑傳播褒貶態(tài)度(Attitude—贊揚(yáng)Praise/批評(píng)Criticize)等方面。企業(yè)的總體口碑指數(shù)是所有傳播者當(dāng)前傳播與未來(lái)傳播的總和，本文將Logit模型以及積分思想應(yīng)用于口碑測(cè)量模型中，并引入了口碑傳播者保持率與傳播消逝率的概念及思想于模型中，通過(guò)替代性變量的處理對(duì)所建立的口碑測(cè)量模型進(jìn)行了計(jì)算，最后還進(jìn)行了口碑傳播者保持率變化對(duì)總體口碑指數(shù)的影響敏感性分析，以及在各種不同傳播消逝率和口碑傳播者保持率的情

13、況下的口碑指數(shù)。 論文創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面： 第一，提出了口碑傳播研究的整體框架，指出了口碑傳播研究的整合模型。 第二，建立了消費(fèi)者口碑傳播意愿的理論體系，提出了消費(fèi)者傳播意愿的概念模型，并進(jìn)行了驗(yàn)證。 第三，應(yīng)用Logit模型及積分思想于口碑測(cè)量模型研究中，開(kāi)創(chuàng)性地建立了口碑測(cè)量的數(shù)學(xué)模型，結(jié)合SPPS軟件和MAPLE軟件對(duì)論文提出的口碑總體指數(shù)模型進(jìn)行了計(jì)算。 第四，在構(gòu)建口碑測(cè)量模型

14、的過(guò)程中，創(chuàng)新性地提出了口碑傳播者保持率與傳播消逝率的概念，這非常有助于更加深刻的認(rèn)識(shí)口碑傳播。 第五，研究方法的創(chuàng)新。一是表現(xiàn)在通過(guò)所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中模擬進(jìn)行“行為測(cè)試實(shí)驗(yàn)”的方法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集；二是采用了統(tǒng)計(jì)分析前沿技術(shù)的結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用于消費(fèi)者傳播意愿概念模型的構(gòu)建、評(píng)價(jià)及驗(yàn)證分析。 論文研究同時(shí)還存在如下的一些局限性：第一，樣本數(shù)量的限制；第二，實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)搜集方法；第三，口碑測(cè)