營銷與廣告策劃概略

1、營銷與廣告策劃概略,Prepared by Peter ZengPartnership Advertising28th June 1999,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,2,影響市場營銷的四大因素(4P),,,市場行銷,,,,Promotion / 宣傳推廣,Place / 銷售方式與渠道,Product / 產(chǎn)品概念,Price / 定價策略,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,3,市場營銷策略的構(gòu)成,市場背

2、景分析 - SWOT分析營銷目標(biāo)的的設(shè)定找到市場的關(guān)鍵問題品牌策略產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時間表,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,4,市場背景分析,消費者分析 從普遍中抓出典型的競爭者分析 Store-check: 鋪貨、價格、陳列、

3、 平均日銷量、銷售趨勢，等。媒 介監(jiān)測分析: 廣告宣傳量與宣傳內(nèi) 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc)產(chǎn)品力分析,調(diào)查分析,消費者,競爭者,產(chǎn)品力,以上三方面的分析是需要經(jīng)過一定的

4、市場調(diào)查，而三者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,5,消費者分析,一般的消費者研究的結(jié)果 透過街頭攔截、售點訪問、焦點座談等形式， 研究得出重/輕度消費群，以及他們的特征目標(biāo)對象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由,- 人口特征- 行為特征- 心理特征,消費者,通過調(diào)查研究，而嫠清后三條，消費者形態(tài)應(yīng)基本明了,www.3

5、722.cn中國最大的資料庫下載,6,競爭者分析,競爭品牌 列出最主要的對手進行研究競爭者強/弱分析 SWOT分析市場占有率 實際的市場/廣告 投放量/知名度等指標(biāo)的占有對比通路強勢產(chǎn)品競爭力 從消費者的角度去研究歸納形象差異化分析,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,7,產(chǎn)品力分析,產(chǎn)

6、品概念現(xiàn)有的市場地位現(xiàn)有消費群特征和習(xí)性即有的品牌價值，包括： 知名度 / 因宣傳推廣所致 美譽度、忠誠度、聯(lián)想度 / 因整體營銷所致品牌延伸的可能性www.3722.cn中國最大的資料庫下載,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,8,SWOT分析,Strength - 強勢點企業(yè)的背景和

7、信譽產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢Weakness - 弱勢點產(chǎn)品力不夠獨特新品牌不易被接受通路和價格的劣勢,Opportunity - 機會點良好的社會大環(huán)境消費者(潛在)需求適宜的上市時機和市場空缺Threat - 威脅點競爭者的威脅 (*Key point)產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入,,,內(nèi)部條件,外部條件,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,9,設(shè)定市場營銷目標(biāo),銷

8、售目標(biāo)上市目標(biāo)：上市后3個月內(nèi)(一般情況)達到的銷量年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費者反應(yīng)長期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度,以經(jīng)驗與具體的調(diào)查數(shù)據(jù)來預(yù)計與支持所設(shè)定的目標(biāo),www.3722.cn中國最大的資料庫下載,10,市場的關(guān)鍵問題,列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場問題點從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性排列解決問題的先后和輕重緩急綜合消費者

9、需求和競爭態(tài)勢，找出營銷需要解決的市場關(guān)鍵問題(*Key Issue),www.3722.cn中國最大的資料庫下載,11,品牌策略,品牌的任務(wù)品牌定位 品牌的描述(圍繞著品牌定位的描述)期望的消費者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌(或企業(yè)發(fā)展)的遠(yuǎn)景,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,12,品牌的[三角定位法],品牌定位,競爭者,消費者,產(chǎn)品力,主要的競爭者 市場占有率 優(yōu)勢和劣勢 廣告的重點訴求 年度的營銷投入

10、 最新競爭態(tài)勢,目標(biāo)消費群的特征 職業(yè)、收入和個性 典型的生活形態(tài) 潛在的心理需求 購買者和使用者,產(chǎn)品功能和使用特性 產(chǎn)品的差異化(理性和感性的) 利益點和支持點 形象和價值,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,13,產(chǎn)品規(guī)劃/4P之一: Product,產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求 — 產(chǎn)品的[賣點]產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）產(chǎn)品組合（主力、時令和禮儀等）可能的產(chǎn)品研發(fā)方向,www.3722.cn

11、中國最大的資料庫下載,14,價格策略/4P之二: Price,產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié) 制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價策略 出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定擺脫價格競爭的策略思考 當(dāng)市場趨于成熟時，研發(fā)推出新功能，拉開價格差距高價策略VS低價策略

12、 不同產(chǎn)品類型，不同定價策略； 與個人品位/風(fēng)范有關(guān)的產(chǎn)品，定價較高，只是滿足較低個人需求的產(chǎn)品，多為低價位,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,15,通路策略/4P之三: Place,通路選擇和通路控管 特別是在新產(chǎn)品上市時，需要

13、集中火力，所以通路選擇很重要直銷通路 VS 經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎勵和通路陳列比賽 是批發(fā)向零售促銷的較好方式降低通路競爭的風(fēng)險 處理好廣鋪貨與主要零售通路間的競爭對本產(chǎn)品的負(fù)面影響末端通路的強制鋪貨戰(zhàn)術(shù) 階段性的掃街式鋪貨與張貼海報、POP等新產(chǎn)品上市發(fā)表

14、會,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,16,核心傳播策略/4P之四: Promotion,產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標(biāo)消費群產(chǎn)生購買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化A=Attention ——注意I =Interest ——興趣D=Desire ——向往A=Action ——行動,傳播的四個環(huán)節(jié),,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,17,整合傳播架構(gòu),核心傳播主張,,,計劃

15、整合,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,包裝,廣告,店頭推廣,促銷,公關(guān),直效行銷,事件行銷,其他,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,18,成本預(yù)算,營銷投入是一種投資，而非花費銷售目標(biāo)定比法和財務(wù)預(yù)算設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的營銷環(huán)節(jié)營銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃合理的成本預(yù)算必須突出重點 重點的選擇非常重要千萬不要遺漏廣告公司的收費,,www.3722.cn中國

16、最大的資料庫下載,19,執(zhí)行時間表,執(zhí)行時間和流程的控管是營銷計劃成功實施的關(guān)鍵全方位的時間表編制應(yīng)涵蓋廣告主、廣告公司和第三單位 類似媒介計劃Cue表合理性、緊迫性和限制性 考慮季節(jié)、時機、設(shè)備或其他原因旺季上市VS強制上市,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,20,整合傳播策略架構(gòu),傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭推廣計劃

17、促銷計劃直效行銷公關(guān)和事件行銷,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,21,傳播目的,傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務(wù)激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認(rèn)知把一種實質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的傳播的階段性： 知名度 - 美譽度/偏好度 - 忠誠度,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,22,傳播

18、對象,傳播的對象不同于傳播的接受者傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù) 人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運動心理特征：內(nèi)在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊傳播對象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的準(zhǔn)確區(qū)分購買者、使

19、用者和影響者 如，給小孩買電腦的父母、小孩以及懂電腦的親朋,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,23,營銷傳播區(qū)域,區(qū)域營銷策略 中國之大，分區(qū)域營銷是必要的。如南方區(qū)、中部區(qū)、東部區(qū)等傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性文化背景的限制 特別是南方區(qū)/多方言區(qū)，方言的不同而標(biāo)志著生活習(xí)性的不同

20、傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域 例如：銷售區(qū)在珠三角，而傳播區(qū)只集中在廣州。銷售區(qū)只在京滬穗，卻選用覆蓋全國的CCTV。傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇 每個區(qū)域均有不同的媒體特征,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,24,目標(biāo)市場區(qū)域的設(shè)定－1,四大市場的分類：重點市場：

21、 利潤穩(wěn)定、需要一定投入進行維護的市場。高潛力市場： 品類接受度較高，品牌發(fā)展空間較大，需高投入。飽和市場： 品類成熟，品牌發(fā)展空間有限，沒必要投入。低潛力市場：

22、 品類與品牌的發(fā)展空間都較低，暫不需要較大投入的市場。,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,25,目標(biāo)市場區(qū)域的設(shè)定－2,用品類/品牌發(fā)展指數(shù)法來設(shè)定四大市場：品類發(fā)展指數(shù)＝品類在該區(qū)域的銷量(額)相對于品類在全國的銷量(額)百分比/該區(qū)域人口相對于全國人口的百分比?100 若指數(shù)>100，則表明該品類在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數(shù)100，則表明該

23、品牌在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數(shù)<100，則說明該品牌在該區(qū)域尚有空間。,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,26,目標(biāo)市場區(qū)域的設(shè)定－3,品牌發(fā)展指數(shù)(高),品牌發(fā)展指數(shù)(低),品類發(fā)展指數(shù)(高),品類發(fā)展指數(shù)(低),,,重點市場,高潛力市場,飽和市場,低潛力市場,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,27,傳播的核心概念,用一個概念打動消費者 這個

24、概念必須是帶給消費者利益的，如：“農(nóng)夫山泉有點甜”中的天然好水概念；潘婷的維生素原B5的高科技、健康發(fā)質(zhì)概念核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競爭者的差異性 如，農(nóng)夫山泉區(qū)別于樂百氏、娃哈哈的概念傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,28,產(chǎn)品命名策略,好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng)品牌命名VS產(chǎn)品命名命名原則：（1）產(chǎn)品的相關(guān)性（2）針

25、對目標(biāo)消費者（3）適度的聯(lián)想空間（4）好的字眼和詞匯（5）易記易讀（瑯瑯上口）,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,29,產(chǎn)品命名策略,常用的命名方式（1）翻譯諧音：可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、達能（2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳（3）針對消費者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒、偉哥（4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬（5）形象化：康師傅、小護士、白貓、水仙（6）好的語意：步步

26、高、健力寶、萬家樂、福臨門（7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,30,包裝策略,競爭者包裝策略的分析 這是必須走的第一步包裝在傳播中扮演的角色 是最主要的/次要的？包裝要告訴消費者什么 環(huán)保/高貴/平民化，等價格和通路對包裝的限制和要求 有的士多店只能賣散裝或小包裝的商品包裝設(shè)計元素和包裝的主視覺設(shè)

27、計包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用 如，川居酒的鐵盒裝。利樂公司專營紙包裝飲料，等包裝組合,包裝設(shè)計已不是一好不好看的問題,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,31,廣告策略,品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產(chǎn)）廣告的任務(wù)（創(chuàng)意與媒介任務(wù)，等） （1）廣告要解決的具體問題（2）期望的消費者反應(yīng)訴求對象（1）人文、心理特征（2）與產(chǎn)品的關(guān)系（3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度,www.372

28、2.cn中國最大的資料庫下載,32,創(chuàng)意策略與表現(xiàn),創(chuàng)意欲傳達的主要(單一)信息利益點和支持點創(chuàng)意限制Tone & Manner/格調(diào)和手法由以上各點發(fā)展出來的 核心創(chuàng)意概念/Core Idea以及由創(chuàng)意概念發(fā)展出來的各式各樣的廣告表現(xiàn),www.3722.cn中國最大的資料庫下載,33,媒介策略架構(gòu),媒介競爭分析媒介目標(biāo)（媒介計劃的任務(wù)）目標(biāo)市場區(qū)域

29、 區(qū)隔分類區(qū)域市場，可采用品類 發(fā)展指數(shù)法與商品發(fā)展指數(shù)法目標(biāo)受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,34,媒介策略的部分內(nèi)容（續(xù)-1）,一些媒介專用詞目標(biāo)受眾收視點/Target Audience Rating Point

30、 (TARPs or TVR) 例：1,687,000 的總收視人口，其中有40萬收看電視的目標(biāo) 受眾，則TVR or TARPs= 23.7毛 收 視 點/Gross Rating Points (GRPs) 是目標(biāo)受眾收視點的總和到 達 率/Reach,Spot 1,,Duplication of spot 1& 2,,Spot 2,,,www.3722.c

31、n中國最大的資料庫下載,35,媒介策略的部分內(nèi)容（續(xù)-2）,平均收看頻次/Average Frequency 例：周計劃中，GRPs是144，Reach是61%，那么， Ave. Frequency 就是: 144/ 61%= 2.4每收視點成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如，廣州的每收視點成本是￥130，每收視點人口是6萬每千

32、人成本/CPM (Cost per thousand)媒介工作在廣告中與創(chuàng)意工作同等重要！因為廣告創(chuàng)意的傳達，有賴正確的渠道，目標(biāo)受眾及有效頻次和適當(dāng)時間安排。,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,36,媒介策略的部分內(nèi)容（續(xù)-3）,媒介組合（1）電視（收視率、CPRP、選臺、欄目選擇、GRP）（2）報紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇）（3）廣播（收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇）（4）雜志（發(fā)行量

33、、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇）（5）戶外及其他媒介總計劃（含成本預(yù)算）媒介計劃執(zhí)行時間表,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,37,有效的媒介計劃制定,凡事要有取舍。媒介策劃時，在固定的廣告預(yù)算與資源下，如何設(shè)定與優(yōu)化“到達率”與“頻率”，及其之間的關(guān)系尤為重要。- 越多目標(biāo)觀眾看到廣告，效果越是理想。- 播放頻率直接關(guān)系著廣告效果?？吹拇螖?shù)越多，資訊了解的越深。- 但，固定資源下，看過某一廣告的人數(shù)越多，每人

34、看到的次數(shù)就越少；反之，每人看到的次數(shù)越多。即：到達率與頻率成取舍關(guān)系。（總收視點=有效頻率?到達率）- 強調(diào)：不要固執(zhí)于有效頻率而妄顧到達率。因為目標(biāo)觀眾可能并不一定是你的產(chǎn)品消費者。,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,38,有效的媒介計劃制定（續(xù)-1）,一般來講，媒介計劃的出發(fā)點，放在有效“頻率”的設(shè)定上，然后再考慮“到達率”。即：以“有效”為前提，再力求“廣度的涵蓋”。何為有效頻率？廣告播放的頻率令目標(biāo)觀眾做

35、出廣告主所希望的行動或想法就是有效頻率。設(shè)定有效頻率的三元素：①產(chǎn)品種類及其市場環(huán)境；②廣告策略及其創(chuàng)意方案；③競爭對手投放策略及媒介環(huán)境。,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,39,有效頻率的簡易設(shè)定表,請按產(chǎn)品的特點填寫下表，如產(chǎn)品的特征較接近左邊所述狀況，便可選擇1或2；如產(chǎn)品的特性較接近右邊的描述，則選擇4或5；不偏不倚的選擇3,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,40,店頭推廣計劃,通路鋪貨計劃 先

36、鋪大商場/超市/小士多？大有講究通路陳列方式（1）常規(guī)貨架陳列 (不同的環(huán)境，不同的陳列方式) *可拍攝實地照片，把設(shè)計擺放上去，模 擬最終效果（2）特殊陳列位置 (端架/堆頭/堆箱)POP的執(zhí)行方式 DM、海報、吊旗、看板、貨架卡/牌、特殊陳列架等

37、店頭特賣或有獎銷售,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,41,促銷計劃,促銷活動的目的和任務(wù) 需要與客戶詳細(xì)研究（1）市場問題（2）品牌問題（3）延續(xù)性問題執(zhí)行時間和區(qū)域活動預(yù)算活動的限制性條件,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,42,促銷計劃（續(xù)-1）,活動主題（創(chuàng)意核心概念）活動形式IN-PACK、ON-PACK、來函抽獎、即開即中、集點等告知方式電視、報紙、DM、海報、包裝等獎項設(shè)

38、置活動流程（活動執(zhí)行的步驟）,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,43,促銷計劃（續(xù)-2）,注意事項 解釋權(quán)的歸屬、活動截止時間、公證單位、個調(diào)稅等活動執(zhí)行細(xì)節(jié) 活動各組成部分的執(zhí)行內(nèi)容、時間、單位、方式等活動執(zhí)行時間表

39、 活動策劃、設(shè)計、前期準(zhǔn)備、執(zhí)行過程控管以及各項執(zhí)行細(xì)節(jié)的時間一覽表,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,44,促銷計劃（續(xù)-3）,活動預(yù)算 稍稍超出客戶的預(yù)算較好 （1）獎品費用（2）媒介預(yù)算（3）設(shè)計制作費用（4）其他執(zhí)行費用（活動審批費、公證費等）評估方式 （1）銷量（2）品牌效

40、應(yīng)（知名度和美譽度的提升）,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,45,直銷(直效行銷),直銷的背景和環(huán)境分析直銷的目的目標(biāo)群設(shè)定主題的規(guī)劃（核心概念）直銷方式和溝通渠道 ?數(shù)據(jù)庫的建立、管理和運用方式 ?執(zhí)行細(xì)節(jié)、流程控管和時間表,www.3722.cn中國最大的資料庫下載,46,公關(guān)和事件行銷,執(zhí)行的契機和社會背景 ?活動的任務(wù)（需要解決的問題）主題規(guī)劃（核心概念）新聞價值和傳播的可能性 ?