《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)》ppt課件

1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí),一、市場(chǎng)綜述1. 市場(chǎng)概念,,產(chǎn)品,2,（1） 市場(chǎng)要素市場(chǎng)=用戶(人口)+購(gòu)買欲望+支付能力（2）市場(chǎng)體系,3,,,,,基本需要,欲望,需求,產(chǎn)品,價(jià)值,交換,,,交易,,,市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念,,,,,,,,,,4,?需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 ?欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 ?需求：對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 ?產(chǎn)品：能夠用以滿足人類

2、某各需要或欲望的任何東西。 ?價(jià)值：人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶。 效用：產(chǎn)品滿足人們的欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受。 ?交換：通過(guò)提供某各東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。 ?交易：交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 ?市場(chǎng)：具有特定需要和欲望，愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要的潛在顧客群。,5,二、市場(chǎng)觀念發(fā)展1、傳統(tǒng)觀念 2、現(xiàn)代

3、觀念 企業(yè)為中心 市場(chǎng)為中心 生產(chǎn)為導(dǎo)向 顧客為導(dǎo)向,6,（1）生產(chǎn)觀念 具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎?/p>

4、意力放在產(chǎn)品上，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。,7,（3）推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）認(rèn)為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些需求潛在的物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。 許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。,8,（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)健，

5、在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變 成現(xiàn)金； 而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。,9,（5） 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即：

6、企業(yè)利潤(rùn)、 消費(fèi)者需要的滿足、 社會(huì)利益。,10,3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn),11,4、營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比,12,四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，一般需要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟： 市場(chǎng)細(xì)分分析

7、 目標(biāo)市場(chǎng)確定 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷組合

8、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,13,1、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析社會(huì)需求引起市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)“空隙需求”機(jī)會(huì)（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需求機(jī)會(huì)（3）市場(chǎng)需求變化的機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型（1）等概機(jī)會(huì)與非等概機(jī)會(huì)（2）潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì)（3）前兆性機(jī)會(huì)與突發(fā)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4）延伸性機(jī)會(huì)和新出現(xiàn)機(jī)會(huì)（5）直接性機(jī)會(huì)和關(guān)聯(lián)性機(jī)會(huì),14,2、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備下列基本條件。（1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求（2）有一定的購(gòu)買力

9、（3）競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制（4）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮因素：（１）企業(yè)實(shí)力（２）產(chǎn)品特點(diǎn)（３）競(jìng)爭(zhēng)狀況（４）用戶行為（５）營(yíng)銷宏觀環(huán)境,15,,一般選擇目標(biāo)市場(chǎng)有三種策略（1）即無(wú)差異營(yíng)銷（2）差異性營(yíng)銷（3）集中營(yíng)銷,16,,3、市場(chǎng)定位和進(jìn)入 （１）潛在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位 （適應(yīng)定位）（2）顯在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)定位、補(bǔ)缺定位、特色定位,高檔,1

10、7,4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 著名的4P營(yíng)銷策略組合：產(chǎn)品、 價(jià)格、 渠道、 促銷 針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 實(shí)現(xiàn) 適質(zhì)、適量、適時(shí)、適地、適價(jià) 滿足客戶的商品需求。,18,19,1、市場(chǎng)營(yíng)銷

11、組合中的“產(chǎn)品”：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合。（1）產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次：1．核心產(chǎn)品；2、形式產(chǎn)品；3、附加產(chǎn)品。,,六、 營(yíng)銷策略,20,（2）產(chǎn)品的生命周期,21,產(chǎn)品生命周期的特性是由三各力量造成的，企業(yè)對(duì)此不能控制。（1）用戶需要和愛(ài)好的變化。（2）技術(shù)進(jìn)步。（3）多變的競(jìng)爭(zhēng)。,22,產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特性、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。特 性,23,戰(zhàn) 略,24,

12、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,25,2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”： 代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的成本A、價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。B、價(jià)格又是零售市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的因素。C、價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競(jìng)爭(zhēng) 手段。,26,3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)” 代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的 種種活動(dòng)。 　　 A、地區(qū)抉擇 　　B、區(qū)

13、域抉擇。 　　C、渠道抉擇,27,4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“促銷” 是指企業(yè)對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等 各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 A、企業(yè)的人員銷售。B、營(yíng)業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取能夠迅 速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施的總稱。,28,5、現(xiàn)代營(yíng)銷的4CS,當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，從關(guān)注4PS轉(zhuǎn)變到注重4CS， 1、顧客（Customer）

14、2、成本（Cost）。3、方便（Convenient）。 4、溝通Communication）。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”，應(yīng)該從企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注4PS的組合運(yùn)用。同時(shí)，注重4CS在零售企業(yè)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用。,29,6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合新兩 “P”,新的理論認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)力”（Power）

15、，“公共關(guān)系”(Public Rlations) 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。,30,七、 實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化,（一）顧客讓渡價(jià)值的含義:顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。,31,（二）顧客購(gòu)買的總價(jià)值,使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值（TCV）=產(chǎn)品價(jià)值（Pd）+服務(wù)價(jià)值（S）

16、 +人員價(jià)值(Ps)+形象 價(jià)值（l）可表示為TCV=f(Pd,s,Ps,l),32,（三）顧客購(gòu)買的總成本,顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。顧客總成本（TCC）= 貨幣成本（M）+時(shí)間成本（T） +精力成本（E）即TCC＝f（M，T，E）,33,（四）顧客讓渡價(jià)值的意義,顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度

17、是不同的。企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值大化策略。,34,八、 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,（一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1、文化因素。 2、 社會(huì)因素3、個(gè)人因素。4、心理因素。,35,顧客的購(gòu)買行為分為4種類型。,36,（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,1、參與購(gòu)買的角色。 發(fā)起者；影響者；決策者；購(gòu)買者；使用者。購(gòu)買行為決策類型。 個(gè)人，集體,37,（1

18、）購(gòu)買者的需要往往由 兩種刺激引起， 內(nèi)部刺激 外部刺激。,2、由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。,38,（2）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費(fèi)者需要尋找某些信息。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型。（4）在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。,39,

19、（5）買后行為。,購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S＝f(E,P)。若E＝P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意，若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。過(guò)去的品牌選擇對(duì)于未來(lái)品牌偏好起強(qiáng)化作用。,40,九、 組織客戶行為分析,1、對(duì)組織市場(chǎng)顧客----應(yīng)了解什么？業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 公司

20、的名稱和地址業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)量大小公司的負(fù)債情況 公司組織和政策銷售歷史記錄 未來(lái)潛力個(gè)人特點(diǎn),41,工業(yè)用品的用戶,（1）工業(yè)用戶包括制造和經(jīng)營(yíng)公司、加工企業(yè)（如食物、化工和石油加工企業(yè)）和分銷商（他們采購(gòu)工業(yè)用品并轉(zhuǎn)售給其他用戶）。 （2）政府用戶，包括各級(jí)政府機(jī)關(guān)和部門。尤其軍事設(shè)備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)

21、品和服務(wù)的采購(gòu)，是值得注意的。 （3）機(jī)關(guān)團(tuán)體用戶，包括衛(wèi)生保健機(jī)關(guān)、教育機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)（如監(jiān)獄）。,42,2、組織市場(chǎng)的特征?工業(yè)品銷售對(duì)象的特性?工業(yè)品需求的特性,1. 面對(duì)的是熟悉的或已經(jīng)相識(shí)的顧客。2. 生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的需要是購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)。3. 帶有明確的采購(gòu)目標(biāo)和采購(gòu)要求的。4. 常面臨的一些其他類似的有組織的購(gòu)買者。,?所需產(chǎn)品的性能、作用、用途等明確，并缺乏彈性。?對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量有很嚴(yán)格與具體的

22、需求。?在同等質(zhì)量條件下，要求價(jià)格越低越好。?對(duì)服務(wù)提出較高要求。?特別注意商業(yè)信譽(yù)，并尋求法律保護(hù)手段。,43,產(chǎn)品采購(gòu)鏈,44,3、織采購(gòu)者 虛擬采購(gòu)中心： 使用者 影響者 購(gòu)買者 決策者 把關(guān)者4、組織購(gòu)買過(guò)程問(wèn)題識(shí)別 說(shuō)明需要 產(chǎn)品規(guī)格 尋找供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書

23、 供應(yīng)商選擇 日常定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 績(jī)效評(píng)價(jià),45,5、組織購(gòu)買類型直接重購(gòu) 修正重購(gòu)新購(gòu) 系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售的作用6、影響因素環(huán)境因素 組織因素：（采購(gòu)部門升格 集中采購(gòu) 長(zhǎng)期合同）個(gè)人因素,46,5、組織購(gòu)買類型直接重購(gòu)

24、 修正重購(gòu)新購(gòu) 系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售的作用6、影響因素環(huán)境因素 組織因素：（采購(gòu)部門升格 集中采購(gòu) 長(zhǎng)期合同）個(gè)人因素,47,十、 分銷渠道,（一）分銷渠道概念 1、分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)中間的所有企業(yè)和個(gè)人組成的流通渠道。2.直接分銷渠道的具體方式 　 (1)訂購(gòu)分銷?！?(2)自開(kāi)門市部銷售。

25、　 (3)聯(lián)營(yíng)分銷。 3、間接分銷渠道的典型形式是：　　 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶),48,4、分銷渠道類型,對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式，有如下幾種： 生產(chǎn)者——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者,49,（二）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展,1、垂直渠道系統(tǒng)

26、（1）公司式垂直系統(tǒng)：（2）管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)。（3）契約式垂直系統(tǒng)：主要形式為特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)或代理商特許經(jīng)營(yíng)?！.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。,50,,2、水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。 3、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)