市場營銷與策劃ppt課件

1、1,市場營銷與策劃（共4課時(shí) 每課時(shí)120分鐘）,主講人：,1,.,2,本課程目的:,在從事銷售工作的隊(duì)伍中，有相當(dāng)大的一部分人員不是市場營銷專業(yè)畢業(yè)的，對系統(tǒng)的營銷概念不了解，許多人只知道銷售就是賣東西，就是欺騙、就是坑蒙拐騙。不知道什么是真正意義上的銷售，不懂得什么是真正的營銷。 本課程就是從最基礎(chǔ)知識入手，讓學(xué)員了解并掌握什么是市場？什么是營銷？做好營銷有哪些方法？如何進(jìn)行市場分析？如何進(jìn)行宣傳策劃？等一系列

2、與日常銷售工作密切相關(guān)的基本動作。,2,.,3,內(nèi)容結(jié)構(gòu):,第一章 市場營銷概述一、市場基礎(chǔ)知識二、市場營銷的含義三、現(xiàn)代營銷的核心理念四、市場營銷的關(guān)鍵術(shù)語五、營銷管理過程第二章 營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、SWOT分析第三章 S-T-P 營銷 一、市場細(xì)分二、界定目標(biāo)市場三、產(chǎn)品定位第四章 塑造市場供應(yīng)品一、產(chǎn)品的整體概念二、 產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、包裝策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略,第

3、五章 定價(jià)策略一、制定價(jià)格的步驟二、常用的定價(jià)策略三、價(jià)格競爭策略第六章 營銷渠道策略一、營銷渠道釋義二、營銷渠道的功能和流程三、設(shè)計(jì)營銷渠道四、管理營銷渠道五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷第七章 整合營銷傳播一、營銷傳播概述二、整合營銷傳播流程三、大眾傳播的管理第八章 如何做營銷策劃一、關(guān)于策劃二、策劃分類三、策劃流程四、策劃理念五、策劃人素養(yǎng),3,.,4,第一章 市場營銷概述（第一課時(shí)）

4、,市場市場營銷企業(yè)經(jīng)營觀念（經(jīng)營哲學(xué)）市場營銷核心理念市場營銷關(guān)鍵術(shù)語營銷管理市場營銷學(xué),本章內(nèi)容提要:,4,.,5,一、市場基礎(chǔ)知識,1、市場的含義：　市場=人口+購買力+購買意愿 2、交換發(fā)生的條件：1）至少有買賣雙方；2）有合適的產(chǎn)品或其他可供交換的價(jià)值；3）雙方都能接受的交換條件；4）一般需要有必要的場所或條件。 3、買方市場與賣方市場,5,.,6,二、市場營銷的含義,定義：

5、 從企業(yè)角度講，營銷就是發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)需求，運(yùn)用合適的策略滿足需求，并因此而獲取企業(yè)利益的管理過程。,Marketing： 圍繞目標(biāo)市場開展的一系列活動的總和。,菲利普 · 科特勒:,從本質(zhì)上講，市場營銷就是一場贏贏游戲,6,.,7,營銷觀念：,以市場為導(dǎo)向，由外而內(nèi)思考問題,案例 1-1,李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會舊址,1986年，溫哥華世博會開過后，李澤鉅想把世博會舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李

6、嘉誠提出的理由是：1、舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設(shè)施、交通等已有良好的基礎(chǔ)；2、溫哥華這一區(qū)域市容美觀；,7,.,8,3、舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 4、位置臨海，風(fēng)景宜人，可開發(fā)海景住宅； 5、香港移民大量涌入楓葉國，對于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠(yuǎn)冷寂的港人來說，海景住宅有相當(dāng)?shù)奈Α?李嘉誠看到后，認(rèn)可兒子的分析，并特別指出： 最后一點(diǎn)最具

7、商業(yè)眼光！,不是你自己如何好，而是買方喜歡你什么？,8,.,9,中國工商銀行在國內(nèi)銀行界的地位： 資產(chǎn)總額最大，網(wǎng)點(diǎn)最多，存款余額最高，國際同業(yè)排名最靠前，業(yè)務(wù)/產(chǎn)品最全面，服務(wù)最佳（英國《銀行家》和美國《環(huán)球金融》評選）如何定位？ 中國最大的銀行，服務(wù)最佳銀行，全能銀行？從客戶立場考慮，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身邊的銀行，可信賴的銀行”,案例 1-2

8、,中國工行的“恐龍變身”,對個(gè)人銀行業(yè)務(wù)而言，方便和安全是最重要的賣點(diǎn)！,9,.,10,2、營銷與推銷的區(qū)別,彼德·德魯克： 營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。,起點(diǎn)不同；側(cè)重點(diǎn)不同；過程不同；結(jié)果不同,10,.,11,案例 1-3,趙本山賣拐是不是營銷？

9、,11,.,12,3、市場營銷組合（4Ps）,12,.,13,亞組合示例,產(chǎn)品策略組合（從制造商角度）,13,.,14,在4P基礎(chǔ)上(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)，加上公共關(guān)系（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）。 ——影響營銷過程和結(jié)果的外部力量。,擴(kuò)大組合（6P’s）,顧客的需求（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 溝通（Communica

10、tion）站在顧客的角度來描述和設(shè)計(jì)市場營銷的內(nèi)容。,換個(gè)角度（4C’s）,14,.,15,4、市場營銷的作用（價(jià)值）,決策時(shí)，首先考慮客戶（顧客）的利益；克服短視，從長遠(yuǎn)謀劃企業(yè)利益；依據(jù)事實(shí)，而不是經(jīng)驗(yàn)和直覺來做決策培養(yǎng)全員營銷的理念；以整合的觀念計(jì)劃企業(yè)的市場行動；更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場機(jī)會。,對企業(yè)而言：,15,.,16,5、營銷觀念沿革,生產(chǎn)觀念：供不應(yīng)求時(shí)，以量取勝；產(chǎn)品觀念：供求基本平衡，以質(zhì)取勝；

11、推銷觀念：供應(yīng)過剩，想法售出；營銷觀念：從研究需求開始；社會營銷觀念：關(guān)注社會責(zé)任。,16,.,17,三、現(xiàn)代營銷的核心理念,1、產(chǎn)品、市場、品牌，一個(gè)都不能少； 2、市場決定一切（賣得好才是好產(chǎn)品）； 3、市場總是存在很多機(jī)會，但屬于你的往往很 少；(區(qū)別營銷機(jī)會） 4、創(chuàng)意、方案與執(zhí)行的關(guān)系是1：2：7； 5、適應(yīng)市場，不要妄圖去改變市場； 6、認(rèn)知價(jià)值決定價(jià)格 7、渠道（終端）制勝； 8、

12、細(xì)節(jié)決定勝敗。,17,.,18,四、市場營銷的關(guān)鍵術(shù)語,１、市場 市場=人口+購買力+購買意愿２、顧客或客戶３、需要與需求 需求=需要＋購買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求 ４、價(jià)值： 　　　產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的物質(zhì)和精神上的滿足感。５、品牌６、渠道或通路７、促銷與推廣８、顧客讓渡價(jià)值,18,.,19,顧客讓渡價(jià)值,顧客總價(jià)值—顧客總成本=顧客讓渡價(jià)值　　產(chǎn)品價(jià)值貨幣成

13、本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值精力成本形象價(jià)值精神成本顧客讓渡價(jià)值的意義：顧客價(jià)值最大化,19,.,20,五、營銷管理過程,營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。,1、需求狀態(tài)與營銷管理任務(wù),20,.,21,2、營銷管理過程,發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和確認(rèn)市場需求（機(jī)會）確定營銷戰(zhàn)略（定位、方向、核心競爭力等）制定營銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）執(zhí)行并管理營銷過程　　　（流程、人員、物流、激勵、考評等）,21,.,22,思考

14、：,根據(jù)4Ps理論，分析朗凱奇在營銷組合上的運(yùn)用？,22,.,23,第二章 營銷環(huán)境分析（第一課時(shí)）,營銷環(huán)境分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析SWOT分析企業(yè)成長規(guī)劃營銷戰(zhàn)略,本章內(nèi)容提要,23,.,24,一、營銷環(huán)境分析,1、什么是營銷環(huán)境 影響營銷過程和結(jié)果的企業(yè)外部因素。2、宏觀營銷環(huán)境分析,24,.,25,3、微觀營銷環(huán)境分析,25,.,26,二、SWOT分析,1、SWOT分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用

15、來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。,26,.,27,2、分析要領(lǐng),設(shè)定主要競爭對手，進(jìn)行對比分析；具體項(xiàng)目可按五級評分法予以量化；分析次序先宏觀后微觀；選一時(shí)點(diǎn)分析，再根據(jù)情勢變化作動態(tài)調(diào)整。,27,.,28,中國郵政的SWOT分析模型（科爾尼）,28,.,29,思考作業(yè)：

16、 根據(jù)SWOT分析法分析朗凱奇與東方雨虹、德高等競爭對手的差異？,29,.,30,第三章 S-T-P 營銷 （第二課時(shí)）,在營銷理論中，市場細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。 由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)廣闊市場上的所

17、有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。,30,.,31,一、市場細(xì)分（Market Segmenting） 1、目標(biāo)營銷的三個(gè)步驟：區(qū)隔有不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們（市場細(xì)分）選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場（界定目標(biāo)市場）針對每一個(gè)目標(biāo)市場，確定公司供應(yīng)品帶給購買者的關(guān)鍵特征和利

18、益（產(chǎn)品定位） 2、市場細(xì)分定義依據(jù)購買者需要和偏好的差異性，把整體市場劃分成若干個(gè)子市場的過程。,31,.,32,3、市場細(xì)分的有效性,差異性：市場可以區(qū)別，并對不同的營銷 組合有不同的反應(yīng)；可衡量性：細(xì)分市場的大小、購買力和特性可以衡量；足量性：細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利；可進(jìn)入性：細(xì)分市場能夠有效到達(dá)并為之服務(wù)；執(zhí)行性：能夠設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃并貫徹執(zhí)行。,32,.,33,4、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理因

19、素 地區(qū)、城市（分級）、農(nóng)村、氣候、地形地貌等人文因素 性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、教育、信仰、社會階層等心理因素 生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等行為因素 使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者類型、使用率、品牌忠誠情況、知曉及行動階段等,33,.,34,二、界定目標(biāo)市場,目標(biāo)市場就是公司準(zhǔn)備為之服務(wù)的某個(gè)或某幾個(gè)顧客（客戶）群。 市場涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇：無差異營銷差異化營銷集中

20、營銷,34,.,35,選擇目標(biāo)市場時(shí)要考慮的因素,市場同質(zhì)性（差異性）企業(yè)資源條件企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)成長階段競爭對手的戰(zhàn)略,35,.,36,三、產(chǎn)品定位,賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨(dú)特的利益和風(fēng)格，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)立的地位。 目的：建立競爭優(yōu)勢 步驟：分析目標(biāo)顧客的利益追求確認(rèn)本公司的資源優(yōu)勢確定獨(dú)特的利益主張建立品牌個(gè)性,36,.,37,產(chǎn)品定位的要求,找準(zhǔn)獨(dú)特的利益主張競爭對手不易模仿定位既需要堅(jiān)持也需要調(diào)

21、整可以考慮概括性定位產(chǎn)品的利益與品牌個(gè)性要結(jié)合起來謹(jǐn)慎使用避強(qiáng)定位,37,.,38,專題：營銷現(xiàn)狀,越來越難以應(yīng)付的營銷難題：銷售在不斷增長，而利潤在不斷下滑；營銷知識和技能不斷增加，而營銷問題卻越來越多；使用的分析工具越來越多，而營銷前景卻越來越模糊；產(chǎn)品越來越豐富，價(jià)格越來越低，渠道越來越短，而顧客的抱怨卻越來越多；西方知名公司的營銷經(jīng)驗(yàn)越來越不好用；··· ··

22、·,38,.,39,營銷關(guān)鍵詞：,體驗(yàn)：可售賣的價(jià)值互動：共同完成價(jià)值創(chuàng)造口碑：人際水平傳播擴(kuò)散：以點(diǎn)帶面情感：精神需求與感官享受生動：使顧客興奮參與：企業(yè)是社會一員個(gè)性：一對一定制營銷小眾：大眾市場的小眾傳播,39,.,40,思考作業(yè)：,根據(jù)STP理論，結(jié)合自身市場實(shí)際，如何進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場？,40,.,41,第四章 塑造市場供應(yīng)品（第二課時(shí)）,市場供應(yīng)品（營銷的對象）：,商品：食品、電器、服裝

23、等。服務(wù)：航空、旅館、理發(fā)、美容、維修等；事件：運(yùn)動會、企業(yè)周年慶典、展覽等；體驗(yàn)：登山、旅游、咖啡、游樂場、電影等；人物：影視歌明星、藝術(shù)家、專業(yè)人士等；地點(diǎn)：國家、地區(qū)、景區(qū)等；財(cái)產(chǎn)權(quán)：房地產(chǎn)、證券等；組織：大學(xué)、社團(tuán)、政府、宗教團(tuán)體等；信息：知識、新聞等；觀念：政治主張、健康養(yǎng)生、公益等。,41,.,42,,一、產(chǎn)品的整體概念,完全的產(chǎn)品價(jià)值集合。共包括五個(gè)層次：（以空調(diào)為例）,1、核心產(chǎn)品：制冷、舒適2、基

24、礎(chǔ)產(chǎn)品：保證必須功能的屬性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望產(chǎn)品：顧客對該類產(chǎn)品的普通期望。 如風(fēng)速可調(diào)節(jié)、擋板可伸縮、電纜線長度不少于60cm、整機(jī)與關(guān)鍵部件質(zhì)保等。4、附加產(chǎn)品：區(qū)別于競爭產(chǎn)品的差異屬性和特征。 如電子觸摸控制、溫差顯示器、自動風(fēng)速、800免費(fèi)服務(wù)電話等。5、潛在產(chǎn)品：延伸和轉(zhuǎn)變的潛在空間。如靜音、變頻。清新空氣等。,42,.,43,二、 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是指一

25、個(gè)公司全部產(chǎn)品所組成的有機(jī)組合，它包括全部產(chǎn)品線和所有產(chǎn)品項(xiàng)目。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,空調(diào),洗衣機(jī),彩電,冰箱,涉及到：寬度，長度，相關(guān)性（粘度）,43,.,44,2、產(chǎn)品線擴(kuò)展,產(chǎn)品線向下延伸： 利潤追求、競爭、中高檔缺乏發(fā)展性、完善產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線向上延伸： 利潤追求、提升品牌、完善產(chǎn)品線。 雙向延伸：完善產(chǎn)品線、分散風(fēng)險(xiǎn),44,.,45,可用于分析：一個(gè)產(chǎn)品種類，一種產(chǎn)品形式，

26、 一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌,三、產(chǎn)品生命周期,基本模式,45,.,46,四、包裝策略,產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次： 直接包裝、銷售包裝、運(yùn)輸包裝 包裝的作用： 1、保護(hù)、美化產(chǎn)品； 2、方便購買、攜帶和使用； 3、便于顧客識別； 4、標(biāo)識產(chǎn)品品質(zhì)； 5、增大認(rèn)知價(jià)值； 6、促銷。,46,.,47,包裝策略（要求）：,能夠表現(xiàn)品牌特點(diǎn)或個(gè)性；傳達(dá)富有感染力和說服力的信息；便利于產(chǎn)

27、品運(yùn)輸和保護(hù)；便于消費(fèi)者使用；便于儲存符合法律及其他規(guī)則的要求。,47,.,48,五、新產(chǎn)品開發(fā)策略,1、新產(chǎn)品的種類 通常：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品以一家公司為出發(fā)點(diǎn)：新問世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的贈補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新市場重新定位成本降低,48,.,49,2、新產(chǎn)品失敗的原因：,前期的市場研究不夠深入和全面對市場規(guī)模的估計(jì)過于樂觀產(chǎn)品概念存在致命缺陷產(chǎn)品在市場上定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)成本高于

28、預(yù)計(jì)市場推廣活動不成功產(chǎn)品定價(jià)錯誤競爭對手的激烈反擊超出事先估計(jì)資本短缺其他不可控因素,49,.,50,3、新產(chǎn)品開發(fā)步驟,創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。 創(chuàng)意篩選 形成產(chǎn)品概念 定義。內(nèi)容。概念測試。使用價(jià)值曲線圖。 發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 描述目標(biāo)市場的規(guī)模及成長性。 產(chǎn)品定位。預(yù)計(jì)銷售量。市場份額。 頭幾年的利潤目標(biāo)。市場營銷戰(zhàn)略。,50,.,51,產(chǎn)品開發(fā) 市場測試

29、 測試地區(qū)。測試對象。收集哪些信息。測試方法。 商品化（批量上市） 時(shí)機(jī)。區(qū)域。目標(biāo)市場。策略和方法。,51,.,52,思考作業(yè)：,根據(jù)產(chǎn)品組合概念的五個(gè)層次，朗凱奇產(chǎn)品是如何組合定位的？新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？其中哪幾步最關(guān)鍵？為什么？,52,.,53,第五章 定價(jià)策略（第三課時(shí)）,一、制定價(jià)格的步驟（一）確定定價(jià)目標(biāo)：1、滲透定價(jià)2、撇脂定價(jià)3、競爭定價(jià)4、生存定價(jià)5、

30、品質(zhì)領(lǐng)先定價(jià),53,.,54,（二）分析市場需求,1、需求總量及市場份額2、價(jià)格敏感程度3、價(jià)格彈性4、需求曲線,（三）估計(jì)成本成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定（四）分析競爭者的產(chǎn)品、成本和價(jià)格,54,.,55,（五）選擇定價(jià)方法,成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法拍賣式定價(jià)法集團(tuán)定價(jià)法,55,.,56,（六）確定最終價(jià)格,需要考慮：1、心理因素2、風(fēng)險(xiǎn)與收益3、競

31、爭4、產(chǎn)品線5、政策6、渠道成員的利益,56,.,57,二、常用的定價(jià)策略,（一）折扣定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣（單次、累積）3、功能折扣（只對經(jīng)銷商）4、季節(jié)折扣5、促銷折讓（二）地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià) ( 郵資價(jià)格 )3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),57,.,58,（三）心理定價(jià)策略,1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招

32、徠定價(jià),（四）差別定價(jià)策略1、顧客差別定價(jià)2、產(chǎn)品差別定價(jià)（形式、部位、利益等）3、時(shí)間差別定價(jià)（銷售的熱冷不同）,58,.,59,（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略,1、產(chǎn)品線角色定價(jià)2、選擇品定價(jià)3、補(bǔ)充品定價(jià)（消耗品、售后服務(wù)等）4、分部定價(jià)（如游園、電話費(fèi)等）5、副產(chǎn)品定價(jià)6、捆綁或套裝定價(jià),59,.,60,三、價(jià)格競爭策略,（一）價(jià)格調(diào)整策略1、降價(jià)原因：產(chǎn)能過剩競爭壓力成本費(fèi)用更低爭奪市場份額2、

33、提價(jià)原因：原材料漲價(jià)、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求等。,60,.,61,（二）調(diào)整價(jià)格應(yīng)考慮的因素,1、對需求的影響（考慮需求彈性）2、顧客可能的反應(yīng)（理解）3、競爭者的反應(yīng)4、渠道成員的態(tài)度和反應(yīng)5、對品牌的影響6、行業(yè)政策7、長期趨勢8、執(zhí)行力,61,.,62,（三）應(yīng)對價(jià)格變動的策略,1、考慮因素：需求及顧客可能的反應(yīng)價(jià)格變動的真實(shí)原因是臨時(shí)措施還是長期戰(zhàn)略？其他競爭者會如何反應(yīng)？對我方的反應(yīng)，競爭者又會

34、如何應(yīng)對？我方的執(zhí)行能力對品牌的影響行業(yè)政策及趨勢,62,.,63,2、應(yīng)對措施：,維持原價(jià)，增加價(jià)值跟進(jìn)降價(jià)推出新產(chǎn)品，提高價(jià)格加大促銷力度，變相降價(jià),3、應(yīng)對競爭者降價(jià)的決策程序,,63,.,64,思考作業(yè)：,根據(jù)定價(jià)策略的方法，你如何給你目標(biāo)客戶制定價(jià)格政策？,64,.,65,第六章 營銷渠道策略（第三課時(shí)）,一、營銷渠道釋義 存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間的一系列營銷中介機(jī)構(gòu)，其作用

35、是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地進(jìn)入最終消費(fèi)和使用環(huán)節(jié)?；緲?gòu)成：1、買賣中間商，即經(jīng)銷商2、代理商3、輔助機(jī)構(gòu),65,.,66,為什么要使用營銷渠道：,1、生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營渠道2、直接營銷不現(xiàn)實(shí)3、銷售利潤低于制造利潤4、沒有渠道商更專業(yè)5、減少交易次數(shù)，提高分銷效率,66,.,67,二、營銷渠道的功能和流程,收集并反饋市場情報(bào)發(fā)展并傳播用于說服顧客的溝通材料與顧客達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)交換對制造商墊

36、付貨款分擔(dān)貨品進(jìn)入最終消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲運(yùn)工作通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款為制造商提供服務(wù)、展示、售賣條件等支持,1、渠道成員的功能：,67,.,68,2、營銷渠道流程 （所有權(quán)流，實(shí)物流，付款流，信息流、促銷流）,68,.,69,3、營銷渠道層級,消費(fèi)者,69,.,70,產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道層級,長度是指經(jīng)由營銷中介的級數(shù)。寬度是指同一級別使用營銷中介的數(shù)目。,70,.,71,三、設(shè)計(jì)營銷渠道

37、,步驟： 1、分析顧客需求特征 批量大小、等候時(shí)間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持2、確定渠道目標(biāo) 速度、費(fèi)用、借力、控制性、針對性3、設(shè)計(jì)備選渠道方案 分銷策略、渠道成員的資格、責(zé)任和權(quán)利4、評估、確定渠道方案 （經(jīng)濟(jì)性，適應(yīng)性，可控性，競爭性）,71,.,72,不同渠道的成本與附加值,,,,72,.,73,渠道方案的內(nèi)容,渠道目標(biāo)中間商的類型分銷級數(shù)中間商數(shù)目

38、（專營性分銷，選擇性分銷，密集型分銷）渠道成員的條件渠道成員的責(zé)任和權(quán)力招商流程,73,.,74,四、管理營銷渠道,1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員3、激勵渠道成員制造商對中間商的影響力量：強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量激勵措施： 銷售定額、差價(jià)、提成和返利、廣告支持、培訓(xùn)、競賽、文化感召、特別對待、專家服務(wù)等。4、化解渠道沖突: 垂直型沖突、水平型沖突、渠道沖突5、評價(jià)、調(diào)

39、整渠道成員6、渠道改進(jìn),74,.,75,五、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷,電子商務(wù)（E-business）：利用網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)交易的活動。B2B B2C C2CB2B：商家對商家，如：阿里巴巴、生意寶； B2C：商家對個(gè)人，如：京東商城、當(dāng)當(dāng)..； C2C：個(gè)人對個(gè)人，如：淘寶、拍拍； O2O：線上購買線下商品與服務(wù)，實(shí)體店享受，如：團(tuán)購網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷（E-marketing）：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。 各種可

40、能的網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用在市場營銷活動中，諸如市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、認(rèn)知價(jià)值（定價(jià)）、推廣促銷、品牌宣傳、客戶服務(wù)、互動溝通等。,75,.,76,思考作業(yè)：,1、你是如何設(shè)置區(qū)域營銷渠道的？2、你是如何管理區(qū)域營銷渠道的？,76,.,77,第七章 整合營銷傳播（第四課時(shí)）,（一）營銷傳播的作用：,1、向消費(fèi)者告知和展示產(chǎn)品；2、告知消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的信息和知識；3、傳播公司及其品牌；4、告知消費(fèi)者購買和使用某一產(chǎn)品所能得到

41、 的獎勵和回報(bào)；5、多種工具的組合使用積累品牌資產(chǎn)。,一、營銷傳播概述（IMC）,77,.,78,（二）營銷傳播和品牌資產(chǎn),廣告：由確定的發(fā)起人以付費(fèi)方式進(jìn)行的商品、服務(wù)、創(chuàng)意的非人員展示和推廣活動。銷售促進(jìn)：鼓勵買者購買商品和服務(wù)的短期刺激。事件和體驗(yàn)：公共關(guān)系與宣傳直接營銷人員推銷,1、營銷傳播組合,78,.,79,常用的營銷傳播工具,,,,廣 告 銷售促進(jìn) 事件/體驗(yàn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷,

42、印刷廣告廣播廣告電視廣告廣告牌售點(diǎn)陳列宣傳小冊子工商名錄招貼和傳單外包裝網(wǎng)絡(luò)廣告,競賽抽獎贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣折讓交易,運(yùn)動娛樂節(jié)日活動藝術(shù)表演事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動,報(bào)刊稿子演講研討會年度報(bào)告慈善捐款出版物商務(wù)關(guān)系游說確認(rèn)媒體公司雜志,推銷展示銷售會議樣品示范游說,目錄營銷郵購服務(wù)電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信

43、箱網(wǎng)絡(luò)傳播,,,,,,79,.,80,2、營銷傳播建立品牌資產(chǎn),80,.,81,（三）傳播過程模型,1、傳播過程的宏觀模型,關(guān)注：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶,81,.,82,2、消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型,,,,82,.,83,二、整合營銷傳播流程,確定目標(biāo)受眾（須進(jìn)行印象分析）確定傳播目標(biāo) 品類需要、品牌知名度、品牌態(tài)度、購買意圖設(shè)計(jì)傳播信息 訴求主張、支持信息、信息載體、一致性選擇傳播渠道 人員傳播渠道與

44、非人員傳播渠道編制營銷傳播預(yù)算 量入為出、銷售百分比、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì)營銷傳播組合 考慮：產(chǎn)品/市場類型、買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期衡量傳播效果,83,.,84,關(guān)于口碑傳播,確定有影響力的個(gè)人或公司，對他們下額外的功夫以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人，或免費(fèi)試用，以產(chǎn)生意見帶頭人試用有影響力的人物作廣告開發(fā)具有較高談?wù)搩r(jià)值的廣告建立電子論壇和互動社區(qū)采用“病毒式營銷”（viral marketin

45、g）讓有影響力的顧客介入制作或傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的過程中為你的顧客提供最快的抱怨處理征求來自顧客的證明，形成故事傳播,84,.,85,三、大眾傳播的管理： 廣告、銷售促進(jìn)、事件和公共關(guān)系,（一）廣告運(yùn)作5M模型5M就是制定廣告方案所需決定的五項(xiàng)主要決定： 任務(wù)（mission）：廣告的目標(biāo)是什么？資金（money）：要花多少錢？信息（message）：要傳送什么信息？媒體（media）：使

46、用什么媒體？衡量（measurement）：如何評價(jià)結(jié)果？,85,.,86,1、主要媒體分析,,靈活，展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競爭少,非大眾化，成本較高。,86,.,87,2、媒體選擇,目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)信息特點(diǎn)成本組合效果競爭,考慮因素：,87,.,88,（二）SP 策略及實(shí)施,1、定義及特征 利用短程激勵工具，刺激經(jīng)銷商或顧客更多或更快地購買某一特定上─或服務(wù)的行為過程。SP是4P中英文Sa

47、les Promotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣。 特征：即時(shí)生效，強(qiáng)調(diào)行動,2、SP 工具 1、對經(jīng)銷商的SP工具 2、對消費(fèi)者的SP工具 3、對營銷人員的SP工具,88,.,89,3、SP與廣告的互動運(yùn)作,廣告提供購買理由，SP提供行動刺激廣告立足長遠(yuǎn)，SP追求實(shí)效廣告面向整體市場，SP重在定點(diǎn)促銷廣告需要長期運(yùn)

48、作，SP則機(jī)動靈活廣告建立知名，SP 提供誘因,89,.,90,4、SP運(yùn)作方案,市場狀況分析（點(diǎn)出實(shí)施SP的動因和必要性）SP目標(biāo)（當(dāng)前及以后）對象及工具活動名稱及執(zhí)行進(jìn)度組織實(shí)施費(fèi)用安排及使用計(jì)劃效果預(yù)估執(zhí)行要點(diǎn),90,.,91,選擇事件機(jī)會條件：1、其受眾是公司希望的目標(biāo)顧客；2、能夠產(chǎn)生足夠的注意力3、是獨(dú)一無二的，沒有競爭者干擾；4、有助于推出營銷活動；5、能展示或提升公司或品

49、牌形象。設(shè)計(jì)贊助計(jì)劃衡量贊助活動的效果,（三）事件和體驗(yàn),主要決策：,91,.,92,適用情景： 1、新市場的開發(fā)（進(jìn)入新市場） 2、建立品牌/企業(yè)形象 3、化解形象危機(jī),（四）公共關(guān)系,主要決策： 1、設(shè)立目標(biāo) 2、選擇信息和載體 3、執(zhí)行計(jì)劃 4、評估效果,92,.,93,四、人員傳播的管理直接營銷、人員推銷,（一）直

50、接營銷不使用營銷中介，而是利用各種傳媒手段使公司與目標(biāo)顧客直接接觸并實(shí)現(xiàn)交易的營銷方式。 包括：1、直接寄送商品或服務(wù)目錄；2、電話營銷3、郵購（通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布信息） 4、電視購物5、網(wǎng)絡(luò)營銷6、移動設(shè)備營銷,93,.,94,（二）人員推銷,1、建設(shè)和管理銷售隊(duì)伍 銷售人員的任務(wù)：尋找顧客傳播信息推銷產(chǎn)品服務(wù)客戶管理渠道收集信息解決突發(fā)問題,94,.

51、,95,銷售代表的遴選,營銷理念的知識對公司及產(chǎn)品的熱愛積極心態(tài)溝通能力推銷技巧應(yīng)變能力誠實(shí)、誠信,素質(zhì)要求：,95,.,96,銷售代表的激勵和評價(jià),激勵：薪酬設(shè)計(jì)、職業(yè)規(guī)劃、認(rèn)可與獎勵評價(jià)： 信息來源、參與性、公正性、結(jié)果處理,96,.,97,2、人員推銷六步進(jìn)程,尋找目標(biāo)顧客準(zhǔn)備并接近目標(biāo)顧客講解和演示處理異議達(dá)成交易跟進(jìn)和維護(hù),關(guān)系營銷,97,.,98,思考作業(yè)：,你是如何進(jìn)行營銷傳播的？,98

52、,.,99,第八章 如何做營銷策劃（第四課時(shí)）,一、關(guān)于策劃,日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為： 策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為。 美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為： 策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”。策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程。策劃是一種構(gòu)思或理性思維程序。,99,.,100,陳放： 策劃是指運(yùn)用人的智能，對未來所做的事情進(jìn)行預(yù)測

53、、分析、使之有效完成。 策劃是人類通過思考而設(shè)定目標(biāo)，為達(dá)到目標(biāo)最單純、最自然的思維過程。 原“波司登”企業(yè)策劃總監(jiān)張鴻雁認(rèn)為： 策劃是豐富的知識經(jīng)驗(yàn)、廣闊的信息、大膽的創(chuàng)造、科學(xué)的論證所凝聚成“靈感”拓展出的“鴻篇巨制”。 “小鴨”集團(tuán)策劃總監(jiān)韓志輝認(rèn)為： 策劃=充分的信息+廣博的知識+創(chuàng)造性思維,100,.,101,二、策劃分類,項(xiàng)目策劃營銷策劃 產(chǎn)品策劃、渠道策劃、市場推

54、廣策劃、促銷策劃、廣告策劃、招商策劃、公關(guān)策劃、整合營銷策劃活動策劃,101,.,102,三、策劃流程,廣泛占有信息資料，深刻分析，把握本質(zhì)明確目標(biāo)定位主題，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意確定運(yùn)作策略擬定行動方案征詢意見，測評調(diào)整形成實(shí)施方案執(zhí)行與控制評估效果,102,.,103,四、策劃理念,全面接觸理性分析發(fā)散思維聚焦創(chuàng)新執(zhí)行力競爭性追求結(jié)果,103,.,104,五、策劃人素養(yǎng),廣博的知識基礎(chǔ)靈動性思維能力周密嚴(yán)謹(jǐn)

55、的方案企劃習(xí)慣責(zé)任意識悟性：“道”與“技”的結(jié)合利用眾謀,104,.,105,專題： 明星代言廣告的營銷學(xué)分析,背景案例：1、陳道明代言“利郎商務(wù)男裝”,劉翔代言[起亞千里馬]:雷霆動力,縱情千里。2、劉翔、余文樂、S.H.E 代言“可口可樂”3、伏明霞、田亮、易建聯(lián)、余飛鴻、劉翔代言“安利紐崔萊”4、張含韻代言“蒙牛酸酸乳”5、陳魯豫、大山、何炅代言學(xué)習(xí)機(jī)品牌6、周杰倫代言的八個(gè)品牌（動感地帶）,105