市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)

1、第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1市場(chǎng)市場(chǎng)1.1.1市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的含義從狹義上講，市場(chǎng)是買賣雙方交易商品的場(chǎng)所。（有限的區(qū)域）這些市場(chǎng)具有共同的特點(diǎn)：既有買方也有賣方；有一定的交易場(chǎng)所和條件；有較為固定的交易場(chǎng)所。從廣義上講，市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的全部。從企業(yè)營(yíng)銷的角度來講，市場(chǎng)是人口、購買力和購買欲望三要素的綜合，用公式表示就是：市場(chǎng)=人口購買力購買

2、欲望1.1.2市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)統(tǒng)一性，開放性，競(jìng)爭(zhēng)性和有序性。1.1.3常見市場(chǎng)類型常見市場(chǎng)類型1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)（根據(jù)地域特征不同）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)（根據(jù)地域特征不同）2.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（根據(jù)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度劃分）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度劃分）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又稱純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指競(jìng)爭(zhēng)充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。買賣雙方都是價(jià)

3、格的凈接收者，生產(chǎn)要素可以自由流動(dòng)，有充分的市場(chǎng)信息，價(jià)格自發(fā)地調(diào)節(jié)著商品的供求關(guān)系。完全壟斷市場(chǎng)是一種與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相對(duì)立的極端形式的市場(chǎng)類型。完全壟斷市場(chǎng)中，由于存在著專利技術(shù)、資源等因素的壟斷，或者憑借政府的力量，只有唯一的買主或賣主，其他人不可能參加競(jìng)爭(zhēng)，以壟斷高價(jià)貨壟斷低價(jià)的形式?jīng)Q定壟斷利潤(rùn)。寡頭壟斷市場(chǎng)是一種由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)壟斷了大部分市場(chǎng)份額，大多數(shù)小企業(yè)占有一部分市場(chǎng)份額的市場(chǎng)。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。3.有形商

4、品市場(chǎng)和無形商品市場(chǎng)（根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)劃分）有形商品市場(chǎng)和無形商品市場(chǎng)（根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)劃分）無形商品市場(chǎng)是指為滿足人們對(duì)資金及各種服務(wù)的需要而提供各種無形商品的市場(chǎng)，如金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。金融市場(chǎng)包括貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)兩種形式。貨幣市場(chǎng)主要用來調(diào)節(jié)短期的資金余缺，它通過銀行業(yè)之間的拆放、商業(yè)票據(jù)的貼現(xiàn)、短期債券的出售等方式，融通短期資金，加速資金的周轉(zhuǎn)，提高資金的利用率。資本市場(chǎng)是進(jìn)行長(zhǎng)期資金交易的市場(chǎng)，它通過發(fā)行債

5、券、股票及長(zhǎng)期抵押貸款等方式，講儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)變成中長(zhǎng)期的投資，為擴(kuò)大再生產(chǎn)創(chuàng)造有利條件。勞務(wù)市場(chǎng)是以勞務(wù)來滿足生產(chǎn)者或消費(fèi)者需求的市場(chǎng)，也稱為服務(wù)市場(chǎng)。勞務(wù)市場(chǎng)具有不可觸摸性、服務(wù)直接性、品質(zhì)差異性和容易消失性等特點(diǎn)。技術(shù)市場(chǎng)是指將技術(shù)成果實(shí)行有償轉(zhuǎn)讓，以滿足生產(chǎn)者需求的市場(chǎng)。按其經(jīng)濟(jì)用途的不同，技術(shù)市場(chǎng)可劃分為初級(jí)技術(shù)商品市場(chǎng)（如專利發(fā)明、技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓等）、配套技術(shù)商品市場(chǎng)（如工藝規(guī)程、機(jī)器設(shè)備安裝圖紙等）和服務(wù)性技術(shù)商品市場(chǎng)（如技術(shù)咨詢、

6、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)示范等有償服務(wù)活動(dòng)）。信息市場(chǎng)是指提供各種市場(chǎng)信息，以滿足生產(chǎn)、消費(fèi)需求的市場(chǎng)。它主要包括供求信驟或一項(xiàng)活動(dòng)，是促進(jìn)銷售的一種手段。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，它集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對(duì)待市場(chǎng)、顧客和社會(huì)。從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這是第一次營(yíng)銷觀念的革命

7、。以后出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷、現(xiàn)代營(yíng)銷等觀念屬于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的延伸和拓展。而因特網(wǎng)的普及催生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，這是營(yíng)銷觀念的第二次革命。1.3.1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是賣方市場(chǎng)條件下以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)率和分銷效率，增加產(chǎn)量、降低成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)而言，最重要的不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿意，而是如何最大限度地增加產(chǎn)量，滿足消費(fèi)者的需求。生產(chǎn)觀念適應(yīng)的情況是

8、：產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒有什么選擇的余地；企業(yè)以提高產(chǎn)量、降低成本、擴(kuò)大銷售為競(jìng)爭(zhēng)手段。買方市場(chǎng)是在供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，然而賣方市場(chǎng)是在供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。1.3.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。如果企業(yè)盲目堅(jiān)持“產(chǎn)品導(dǎo)向觀念”，迷戀于自己的產(chǎn)品，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，物美價(jià)廉，顧客就一定會(huì)找上門，就容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁?/p>

9、力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上。人們對(duì)“名牌”的認(rèn)識(shí)僅僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量好、款式新等方面。在20世紀(jì)80年代末和90年代初，企業(yè)都逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，當(dāng)時(shí)比較流行的口號(hào)是“質(zhì)量就是生命”。產(chǎn)品觀念過度地認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有質(zhì)量好，有特色，才能抓住顧客的心理。其錯(cuò)誤之處在于把產(chǎn)品看成是需求的化身，把產(chǎn)品等同于需求，忽視了市場(chǎng)需求的變化。1.3.3推銷觀念推銷觀念推銷觀念是在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度

10、時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。推銷產(chǎn)品認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抵抗心理。該觀念被大量用于推銷那些非渴求產(chǎn)品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。1.3.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是