香雪抗病毒口服液品牌推廣方案

1、廣州東碩廣告,1,香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案,廣州東碩廣告,2,產(chǎn)品資料,產(chǎn)品名稱：香雪牌抗病毒口服液產(chǎn)口屬性：準字號中成藥功能定位：對感冒前期癥狀有顯著療效產(chǎn)品特點：純中藥制劑，不含PPA，無任何毒負作用價格定位：中低價位普藥類銷售區(qū)域：廣東地區(qū)、湖南地區(qū)、東北地區(qū)、陜西地區(qū)其 它：獲美國FDA認證,廣州東碩廣告,3,市場背景,香雪牌抗病毒口服液在主要市場區(qū)域經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，尤其在廣東、湖南地

2、區(qū)消費者對產(chǎn)品的認知度和接受度都很高，在這些區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的知名度高，概念普及率高；ppa事件的發(fā)生，使得原本競爭激烈的感冒藥市場中由西藥類占主導地位的格局產(chǎn)生了動搖，化學藥品對人體有副作用的概念進一步深入人心；國家藥品主管部門針對藥品降價的政令已于2000年底下達，這說明國家對藥品行業(yè)的宏觀管理正在加強；抗病毒口服液作為一種純中藥制劑的抗感冒藥產(chǎn)品，面對這樣的市場機遇，如果在2001年作為得當，定能突破瓶頸，引爆市場；,廣州東碩廣告

3、,4,市場競爭范疇及主要競爭對手,廣義范疇：由于香雪抗病毒口服液本身屬于抗感冒類藥品，因此廣義上講，香雪抗病毒口服液的市場競爭范疇應該是涵蓋了所有治療感冒的藥品市場；狹義范疇：從產(chǎn)品本身不同的特點細分，抗病毒口服液的市場競爭范疇可分為以下幾種界定： A 從功能上分，抗病毒口服液定位對感冒初期的治療和防預上，從這個意義上，它的競爭對手將包括如“速效傷風膠囊”數(shù)目眾多的中西藥同類產(chǎn)品； B 從藥性上分，抗病毒口

4、服液屬于純中藥制劑的搞感冒藥，在這個意義上，它的競爭對手將包括如“穿心蓮”在內(nèi)的眾多同類產(chǎn)品； C 從劑型上分，抗病毒口服液屬于“口服液”制劑，從這個方面細分，它的競爭對手將主要是以“雙黃連口服液”、“清開靈口服液”等從多產(chǎn)品,廣州東碩廣告,5,市場競爭范疇及主要競爭對手,界定：所謂競爭對手，只是企業(yè)在市場活動中尋找一個自身存在的參照物，而抗病毒口服液作為百面對全國市場范圍內(nèi)經(jīng)營的抗感冒類藥品，將競爭范疇界定到某幾個松散式

5、市場經(jīng)營的產(chǎn)品，對品牌及產(chǎn)品整體市場擴張和銷售增長都顯然是不利的，例如“康泰克”被查禁后，市場空間的出現(xiàn)是針對整個感冒藥品提供機會，而不簡單針對某一個劑型和少數(shù)幾個品類；因此，我們義為產(chǎn)品的市場競爭范疇應界定在所在的抗感冒藥品范疇內(nèi)，在這個意義上，它的主要競爭對手也將是各主要區(qū)域內(nèi)的主要抗感冒藥；,廣州東碩廣告,6,主體市場主要品牌狀況,廣 州,廣州東碩廣告,7,主體市場主要品牌狀況,北 京,廣州東碩廣告,8,主體市場主要品牌

6、狀況,西 安,廣州東碩廣告,9,數(shù)據(jù)結(jié)論,主要所占比例區(qū)域市場中均以西藥制劑的感冒藥為首選藥品，中成藥類甚微；以上三城市中康泰克平均市場占有率超過20%，因此隨著2000年度國家該藥品的查禁，感冒藥市場將會重新分配；另外從上述數(shù)據(jù)資料可發(fā)現(xiàn)，目前市場上接受度高、占有率高的產(chǎn)品，價格也都相對較低；因此價格也是一個影響產(chǎn)品市場滲透的主要因素；,廣州東碩廣告,10,消費者選擇感冒藥的考慮因素,上述三城市平均指數(shù)：,廣州東碩廣告,11

7、,結(jié)論,消費者在選擇此類藥品時最關(guān)注的因素是療效，即“見效快”是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的首要因素；作為專家的醫(yī)生的推薦，使消費者相信藥品的針對性和安全性；藥品消費者選用藥品時對藥品使用的安全性關(guān)注度也較高，這也正是PPA事件引起整個社會關(guān)注的主要原因；另外 價格是一個影響藥品作大OTC市場的關(guān)鍵因素，從以上數(shù)據(jù)顯示，越是經(jīng)濟水平和消費能力低的地區(qū)，價格對消費者藥品選擇的影響系數(shù)就越大；服用是否方便是消費者對劑型提出的要求，而購買是

8、否方便是對銷售通路的要求，適當合理的廣告投入，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，甚至引導著某種藥品消費潮流；,廣州東碩廣告,12,產(chǎn)品SWOT分析,優(yōu)勢：香地雪抗病毒口服液在主要依存市場如廣東、湖南等地區(qū)使用歷史較久，市場滲透較深入，有利于進一步向周邊市場滲授；產(chǎn)品針對感冒早期癥狀有顯著療效，能有效地從根本上縮短感冒病程，產(chǎn)品的這一有效性，有利于整體品牌運作和消費者對產(chǎn)品忠誠度的培育；純中藥制劑，使消費者對產(chǎn)品的安全性有一定的認同；企業(yè)中

9、高層市場觸覺敏銳，大市場經(jīng)營意識較強，有利于經(jīng)營決策的及時性和科學性；主體市場較良性的市場運作及良好的盈利狀態(tài)為全國市場的進一步拓展提供了一定的資金保障；,廣州東碩廣告,13,劣勢：除主體市場外，品牌的知名度低，產(chǎn)品的治療概念認知度低；受傳統(tǒng)中藥觀念西藥傳播的影響，消費者對中藥產(chǎn)品在療效上缺乏信心；針對眾多普藥類產(chǎn)品，香雪抗病毒口服液的治療成本更高；產(chǎn)品包裝視覺沖擊力弱，柜臺展示效果差，進而不能有體顯香雪品牌的現(xiàn)代化氣息；在

10、消費者對產(chǎn)品使用便利性方面，香雪的口服液劑型在服用方便性上較片劑、膠囊等劑型差；較眾多的同類競爭品牌，香雪在企業(yè)規(guī)模，品牌資產(chǎn)及現(xiàn)有市場份額方面都略顯弱勢；,產(chǎn)品SWOT分析,廣州東碩廣告,14,機會：康泰克等產(chǎn)品因PPA事件被查禁，使消費者對抗感冒藥品的服用安全性的考慮指數(shù)升高，這為作為純中藥制劑的香雪抗病毒口服液在市場環(huán)境上減少的阻力；眾多抗感冒藥品的被查禁使原本競爭激烈的市場失去了市場領(lǐng)先者，巨大的市場缺口為香雪作大市場提供

11、了市場良機；危脅：傳統(tǒng)中成藥的治療概念使消費者在“見效快”這一關(guān)注度最高的因素上的認識不利于產(chǎn)品的深入推廣；產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低，傳播效果存在被其它品牌分享的可能；在PPA事件中反應迅速的品牌在某前的市場中處于了有理地位；眾多西藥產(chǎn)品依然保持著較強勢的市場地位；,產(chǎn)品SWOT分析,廣州東碩廣告,15,主要問題解決之道,挖掘香雪品的牌核心概念，加強香雪品牌建設(shè)，強化產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，建立產(chǎn)品與消費者之間的必然聯(lián)系；

12、通過傳播，建立香雪品牌與抗病毒口服液之間的必然聯(lián)系，將“抗病毒治感冒”這一概念鎖定在香雪品牌上，建立一種“抗病毒治感冒”與香雪制藥的直接發(fā)聯(lián)系及概念壟斷。進一步改進產(chǎn)品的包裝設(shè)計，提高產(chǎn)品柜臺陳列效果，改善品牌綜合印象；開發(fā)新的劑型：如香雪抗病毒膠囊等，滿足消費者對服用方便性的需要，同時分擔產(chǎn)品概念承載，進而起至概念壟斷的目的；明確各級市場推廣目的，強化各區(qū)域市場推廣的力度和深度，從而加強品牌自身的市場競爭力；,廣州東碩廣告,16

13、,營銷建議,行銷上：A 進一步做細主體依存市場（如廣東、湖南等）進一步提高產(chǎn)品知名度和接受度，利用品牌現(xiàn)有的良好口碑，進一步擴大市場份額，培育品牌忠誠度；B 對二類市場如西安、北京、武漢等地，在努力提升品牌知名度，建立產(chǎn)品概念的同時，加大力度做好市場拓展的基礎(chǔ)性工作，如進一步加強通路建設(shè)等；C 針對三類市場如鄭州、蘭州、哈爾濱、齊齊哈爾等地，行銷的重點應放在醫(yī)院等專業(yè)通路的拓展和OTC市場鋪貨率的提 高上；,廣州東碩廣

14、告,17,營銷建議,傳播上：B 加強產(chǎn)品功能性定位輸出，確立產(chǎn)品差異競爭要素；C 進一步提高產(chǎn)品知名度，并在此基礎(chǔ)上建立香雪與抗病毒口服液之間的互動關(guān)系；,廣州東碩廣告,18,香雪品牌的核心概念,廣州東碩廣告,19,品牌現(xiàn)狀,香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)藥品牌；是以“香雪抗病毒”口服液為支柱品類醫(yī)藥品牌；在主體市場區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低；品牌缺乏有效的整合，品牌核心概念不清晰，品牌形象不具象；,廣州

15、東碩廣告,20,品牌傳播受眾,無差異具有行為能力的成人消費者，主要定位于25-44歲的城鎮(zhèn)居民；,廣州東碩廣告,21,受眾界定理由,品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場變化和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，這決定了品牌傳播的受眾無差異涵蓋了品牌屬性可能針對的所有群體；香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品的企業(yè)母品牌，品牌受眾須最大限度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標消費群；抗感冒藥品是藥品市場中涉及消費群最不廣泛的典型代表；,因此，我們將抗病毒口服液的主

16、要目標受重界定為香雪品牌的主要目標受眾；,廣州東碩廣告,22,品牌受眾需求層次,,廣州東碩廣告,23,品牌傳播策略,無差異針對上述群體，滿足目標消費群追求健康身體的基本需求，并以健康的身體所提供給消費者的美好生活狀態(tài)來與他們進行溝通，樹立香雪品牌關(guān)心患者的身體健康，保障和改善人們生活品質(zhì)的人性化品牌形象。,廣州東碩廣告,24,品牌傳播口號,健 康 真 幸 福！,廣州東碩廣告,25,產(chǎn)品整合傳播策略,——抗病毒口服液,廣州東碩廣告

17、,26,目標消費群,25--44歲的城鎮(zhèn)居民已進入婚姻家庭階段，家庭生活是生命存在的主要形態(tài)；絕大多數(shù)有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟平源，工作的目的是增加收入，進而提高全家人的生活水平；主流的絕大多數(shù)已為人父母，子女的成長是整個家庭最為關(guān)注的焦點；絕大多數(shù)都受過學校教育，“文盲”一詞與他們沒有太大的關(guān)聯(lián)，他們信息來源較廣泛，主要通過電視、報紙、雜志等媒介了解國內(nèi)外資訊，主流群體個人發(fā)展走向與社會整體方向保持基本一致；渴望自己和家人都能保持

18、健康的身體，以保證順利的工作狀態(tài)；同時更希望家庭恩愛和諧，健康快樂，更充分享受幸福的家庭生活中親情的快樂；,廣州東碩廣告,27,產(chǎn)品定位研究,,目標消費群服用感冒藥的癥狀比例,廣州東碩廣告,28,結(jié)論,平均有27.5的消費者是一有感冒前兆就服藥治療；平均有57.1%的消費者是在有輕微感冒癥狀時服藥治療；相反只有平均約15.6%的消費者在有嚴重感冒癥狀時服藥治療；,,廣州東碩廣告,29,啟示,絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進行服藥治療，

19、占消費者比例約為84.6%，而真正癥狀嚴重者采用服藥治療的僅占委小比例，因此將產(chǎn)品定位在治療早期感冒上，市場針對性或是，符合消費者服用感冒藥的客觀取向。,因此，我們堅持抗病毒口服液原有的產(chǎn)品定位不變，即：對感冒早期癥狀有顯著療效，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費者對“見效快”這一因素的關(guān)注，強調(diào)抗病毒口服液能有效縮短病程顯著特點；,廣州東碩廣告,30,策略走向及傳播口號,第一階段： 策略走向：強化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系---輸出產(chǎn)品功能定位--

20、-鎖定產(chǎn) 品概念； 傳播口號：抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段： 策略走向：鎖定產(chǎn)品概念---強化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系； 傳播口號：抗病毒治感冒——香雪制藥；,,,,,從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨到的差異點，也正是產(chǎn)品概念的關(guān)鍵所在， 將“抗病毒治感冒”這一產(chǎn)品USP鎖定有香雪品牌上，使消費者提起“抗病毒治感冒”就只認香雪牌,廣州東碩廣告,

21、31,廣告?zhèn)鞑ゲ呗?以滿足目標消費群對健康體魄和真執(zhí)親情的期許與渴 望為載體， 輸出“鎖定產(chǎn)品概念---強化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系”的策略，配合產(chǎn)品市場目標的達成。,25-44歲城鎮(zhèn)居民,生理層面,心理層面,廣州東碩廣告,32,整合營銷傳播,通過整合營銷樹立品牌形象,廣 告促銷活動公共關(guān)系直銷營銷事件營銷,傳播信息,鎖定“抗病毒治感冒”的產(chǎn)品概念，建立產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系，固化香雪品牌形象。,任何廣告及活

22、動都要以達成以上策略為最終目的。,廣州東碩廣告,33,香雪抗病毒口服液2001年媒介方案,——不含針對專業(yè)受眾傳播部份,廣州東碩廣告,34,產(chǎn)品傳播策略回顧,主要目標消費群：25—44歲城鎮(zhèn)居民；第一階段： 策略走向：強化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系---輸出產(chǎn)品功能定位---鎖定產(chǎn) 品概念； 傳播口號：抗病毒治感冒，早期服用療效好——香雪制藥；第二階段： 策略走

23、向：鎖定產(chǎn)品概念---強化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系； 傳播口號：抗病毒治感冒——香雪制藥；,,,,,廣州東碩廣告,35,消費者易患感冒的季節(jié)比例,廣州東碩廣告,36,結(jié)論,由于受南北氣侯差異的影響，各地區(qū)易患感冒的季節(jié)有明顯的差異；但總體而言，隨著冬季的來臨氣候變冷，各地區(qū)易患感冒的比例呈上升趨勢，即入冬之際各地易患感冒的比例都明顯增加；北方地區(qū)和南方地區(qū)隨氣候變化比例變化較大；廣東地區(qū)由于秋冬氣溫變化幅度較小，各季節(jié)鐵患感冒比

24、例無明顯集中趨勢；,因此，針對不同地區(qū)不同季節(jié)狀況，市場推廣的時間和周期亦做合理排；,廣州東碩廣告,37,目標受眾媒體接觸習慣研究,男性：,廣州東碩廣告,38,女性：,目標受眾媒體接觸習慣研究,廣州東碩廣告,39,男女性媒體接觸率綜合指數(shù)：,普通受眾媒體接觸習慣研究,廣州東碩廣告,40,結(jié)論1 目標受眾對電視媒體的接觸率普遍較高，男女平均指數(shù)達97.9%2 目標受眾對報紙媒體的接觸率排行第二，男女平均指數(shù)為74%3 目

25、標受眾的電臺媒體接觸率排行第三，男女平均指數(shù)為66.254 目標受眾對雜志類媒體的接觸率排第四，男女平均指數(shù)為54.5 由于本案所用的數(shù)據(jù)以城鎮(zhèn)居民為主要研樣本，因此，基于農(nóng)村消費者受交通、通訊等因素的影響，報紙和雜志的媒體接觸率會降低，而電視和電臺媒體的接觸率會有所相當，甚至在部份區(qū)域會呈上升狀態(tài)。,目標受眾媒體接觸習慣研究,廣州東碩廣告,41,針媒體策略及執(zhí)行建議,采用受目標消費者關(guān)注度較高的媒體，配合感冒發(fā)病

26、的季節(jié)變化，以強策略性的常規(guī)廣告投放，配合不同市場中的本地媒體來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?；媒介組合：以“空中策略打擊為主，地面戰(zhàn)術(shù)配合為輔”的媒介行程，采用以衛(wèi)星電視網(wǎng)加當?shù)赜芯€電視臺旺季前拖拉式媒介策略，做到既有利于品牌和產(chǎn)品策略的到達，又對即時性市場銷售有積極的影響；發(fā)病高峰期配合本地區(qū)強勢平面媒體，加強軟文傳播，建立產(chǎn)品功能及病癥的針對性，進而起到強化產(chǎn)品概念的目的；分區(qū)域 ，分季節(jié)交差性媒體投放，淡旺季節(jié)首尾照應，在知名度提升、美譽

27、度培育、偏好度建設(shè)、忠誠度培養(yǎng)等各方面起到綜合效果；,廣州東碩廣告,42,影視創(chuàng)意,香雪抗病毒口服液CF創(chuàng)意15”,廣州東碩廣告,43,平面表現(xiàn),廣州東碩廣告,44,媒介執(zhí)行,廣州東碩廣告,45,媒介執(zhí)行建議,衛(wèi)視網(wǎng)——采取廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視四大衛(wèi)視網(wǎng) 構(gòu)成衛(wèi) 視立體攻勢，覆蓋全國，替代中央一套低頻率投放； 一類市場如廣東、湖南兩地區(qū)，采取電視臺+報紙的強勢媒體組合，加大 投放頻次，強

28、化市場銷售。 A 廣東：以覆蓋全省的廣東省有線 一臺（本港臺）一類指定時間，結(jié)合《南 方都市報》新聞版，《廣州日報》指 定新聞版、《羊城晚報》新聞版； B 湖南：湖南地區(qū)收視率最高的湖南經(jīng)濟電視臺一類指定時間5‘和15‘產(chǎn)品廣 告交叉播放，結(jié)合《三湘都市報》新聞版、《長沙晚報 》新聞版； 二類市場如西安、武漢、北京主要采取城市有線電視臺針對旺季的產(chǎn)品策 略廣告，配合晚報軟文； A

29、 西安：以城市閱讀率最高的《西安晚報》每周一次軟新聞，配合西安有線 電視臺一類指定時間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。,廣州東碩廣告,46,B 武漢：以城市閱讀率最高的《楚天都市報》新聞版每周一次軟新聞，配合武漢有線電視臺一類指定時間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。 C 北京：以城市閱讀率最高的《北京晚報》新聞版每周一次軟新聞，配合北京有線電視臺一類指定時間5‘和15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。 三類市場如哈爾濱、齊齊哈爾、蘭

30、州、鄭州采取衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)覆蓋加當?shù)亻?讀率最高的報紙每周一次軟文發(fā)布。 A 哈爾濱： 《生活報》新聞版軟新聞； B 齊齊哈爾： 《鶴城晚報》新聞版軟新聞； C 蘭州：《蘭州晚報》新聞版軟新聞； D 鄭州：《大河報》新聞版軟新聞；,媒介執(zhí)行建議,廣州東碩廣告,47,媒介安排及費用預算,衛(wèi)視網(wǎng),2127330,,廣州東碩廣告,48,媒介安排及費用預算（一類區(qū)）,1946760,廣州東碩廣告,49,,媒介