論廣告話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者心理的語(yǔ)境順應(yīng)——基于房地產(chǎn)廣告話語(yǔ)研究

1、萬(wàn)方數(shù)據(jù)論廣告話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者心理的語(yǔ)境順應(yīng)二三星于房地嚴(yán)廣告話語(yǔ)研究莫凡廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院摘要:文章旨在探討書面廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者心理世界的動(dòng)態(tài)順應(yīng)。研究主要基于對(duì)房地嚴(yán)廣告的語(yǔ)料研究。該研究以Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論為切入口，分析廣告語(yǔ)言如何順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界。研究揭示了廣告創(chuàng)作者試圖順應(yīng)的兩大心理因素:認(rèn)知因素和情感因素。本文希望能對(duì)廣告語(yǔ)言研究提供新的視角。關(guān)鍵詞:廣告話語(yǔ)消費(fèi)者語(yǔ)境111頁(yè)應(yīng)幽幽幽幽幽M翩翩.翩翩翩翩明

2、用制回.唰瞰陽(yáng)帽罐罐翩翩喝性峭圃由仰...咱帽“翩翩翩唰蝴盹喃陽(yáng)盧南陽(yáng)白“一面噥拗一、引言隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的發(fā)展，廣告語(yǔ)言越來(lái)越受到研究者的關(guān)注。但大多數(shù)研究主要關(guān)注廣告的解釋而忽略了廣告語(yǔ)言的生成過(guò)程。而且?guī)缀跽也坏綄?duì)廣告語(yǔ)言中消費(fèi)者心理因素的專門研究。我們知道如創(chuàng)作者要達(dá)到自己的目的，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，但卻宣消費(fèi)者的心理因素子不顧，他就不可能實(shí)現(xiàn)自己的交際意圖。因此本文旨在探索廣告語(yǔ)言生成過(guò)程中，創(chuàng)作者如何對(duì)消費(fèi)者的心理世界

3、進(jìn)行動(dòng)態(tài)順應(yīng)，做出符合需要的語(yǔ)言選擇，文所選語(yǔ)中斗主要來(lái)自廣州日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)2007年的房地產(chǎn)廣告。之所以選擇房地產(chǎn)是因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)影響著幾乎所有人的生活，它的語(yǔ)言選擇較能體現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的觀念和意識(shí)，可稱為典型的廣告語(yǔ)言。二、理論框架Verschueren(2000)在他的著作Understingpragmatics里指出:人們使用語(yǔ)言的過(guò)程是一個(gè)基于語(yǔ)言內(nèi)部和外部的原因，在不同的意識(shí)程度下不斷做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程。人類之所以在語(yǔ)言使用過(guò)程中

4、不斷進(jìn)行選擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、商討性和j順應(yīng)性(Verschueren2000:5961).語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)展順應(yīng)。語(yǔ)境又分為交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境，交際i吾境包括語(yǔ)言使用者，心理世界，社交世界和物理世界，語(yǔ)言使用者在交際語(yǔ)境處于中心地位，因?yàn)槲锢?，社交和心理世界中的語(yǔ)境成分都要靠語(yǔ)言使用者的認(rèn)知激活，以發(fā)揮語(yǔ)言使用的交際功能(Verschueren，2α衛(wèi)J:8797)。Verschueren(2000:8790)認(rèn)為在語(yǔ)言交際中，

5、心理世界起著極其重要的作用。因?yàn)檎Z(yǔ)言交流是在心與心之間進(jìn)行的。心理世界不僅指話語(yǔ)者的心理還包括話語(yǔ)者對(duì)接受者心理世界的推斷a他還認(rèn)為，進(jìn)入交際語(yǔ)境的心理因素主要有兩類:認(rèn)知因素和情感因素.主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等J心理因素。OGuinn(1998:119)也把消費(fèi)者分為兩類:決策者和解釋者。前者取決于理性判斷，而后者又受到情感因素的影響。這兩種角色經(jīng)常不可分割的出現(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)者身上。這種區(qū)分愴怡和Verschueren

6、(2000:90)有關(guān)認(rèn)知因素和情感因素的分類吻合。廣告詞語(yǔ)境中，語(yǔ)言使用者主要包括廠家、創(chuàng)作者和潛在消費(fèi)者。交際語(yǔ)境的這些因素都會(huì)不同程度地影響語(yǔ)言使用者在使用和理解語(yǔ)言時(shí)做出的語(yǔ)言選擇。語(yǔ)言應(yīng)用，尤其是廣告語(yǔ)言，都是語(yǔ)言使用者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)對(duì)語(yǔ)境和語(yǔ)言因素的動(dòng)態(tài)順應(yīng)。也就是說(shuō)，廣告語(yǔ)言不僅是出于語(yǔ)言內(nèi)部機(jī)制，在語(yǔ)言各個(gè)層面的選擇，同時(shí)，這種選擇又以交際語(yǔ)境為導(dǎo)向。因此廣告語(yǔ)言是一種復(fù)雜的基于語(yǔ)言內(nèi)部和外部因素，在語(yǔ)言不罔層次的動(dòng)態(tài)l

7、ityj應(yīng)選擇的過(guò)程。廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，需要Ii匱應(yīng)的因素繁多，但由于篇幅所限，以及廣告的獨(dú)特功能，本文著重探討廣告語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者心理的順應(yīng)。因?yàn)閺V告的最終目的是推銷房產(chǎn)，為達(dá)此目的，創(chuàng)作者就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的心理有準(zhǔn)確的把握，使廣告在消費(fèi)者心里產(chǎn)生理想的效果。三、廣告創(chuàng)作者的商討性語(yǔ)言選擇為達(dá)到廣告詞創(chuàng)作的目的，創(chuàng)作者必須對(duì)消費(fèi)者的心理世界進(jìn)行準(zhǔn)確到位的推測(cè)，以其l順應(yīng)消費(fèi)者心理世界“根據(jù)Verschueren(2∞0:90)的觀點(diǎn)，進(jìn)入交際

8、語(yǔ)境的心理因素主要有兩類:認(rèn)知因素和情感因素，也就是消費(fèi)者身上具備的決策者和解釋者角色。l順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知因素是把消費(fèi)者作為理性決策者看待，而作為解釋有時(shí)，消費(fèi)者免不掉要受到情感因素的影響.為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，廣告詞創(chuàng)作者會(huì)有意識(shí)地努力滿足這些需要，暗示消費(fèi)者購(gòu)買該房產(chǎn)，他們的需求就能得到滿足。我們將就此因素，對(duì)創(chuàng)作者迸行的商討性語(yǔ)言選擇進(jìn)行分析。根據(jù)廣告詞的特點(diǎn)，我們把這些順應(yīng)因素歸為以下幾類。(一))1頤應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知心理的商討性選

9、擇認(rèn)知是指人認(rèn)識(shí)客觀事物，反映客觀事物的特性與聯(lián)系，并揭示客觀事物對(duì)人的意義和作用的一種心理活動(dòng)。認(rèn)知是信息的獲得、貯存、轉(zhuǎn)換、提取和使用的過(guò)程。在廣告詞創(chuàng)作活動(dòng)中，創(chuàng)作者要最大限度能順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)事物、評(píng)價(jià)事物的認(rèn)知心理，也就是對(duì)房地產(chǎn)廣告詞選行認(rèn)知性的理性評(píng)判。突出房產(chǎn)價(jià)值的功能，)順應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)人基本需求，加強(qiáng)房地產(chǎn)權(quán)威信息等就是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心理的積極順應(yīng)。1以房產(chǎn)價(jià)值為導(dǎo)向的順應(yīng)選擇。無(wú)論自佳還是投資，購(gòu)買房產(chǎn)的首要考慮就是價(jià)值

10、因素，因此廣告語(yǔ)言大多著重對(duì)此概念的陳述。如“占據(jù)地鐵二、三號(hào)線在白云新城唯一的交匯點(diǎn)嘉禾站，更享有白云大道無(wú)可比擬的升值空間“(南方都市報(bào)5月12日):“稀缺決定價(jià)值“(廣州日?qǐng)?bào)11月29日)在訴求作者簡(jiǎn)介:美凡(1986)，女，湖南衡陽(yáng)人.廣東農(nóng)工商國(guó)際交流學(xué)院，講師，研究方向:國(guó)際商務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)研究。課題項(xiàng)目:2010年度廣東省高等教育教學(xué)改革。課題編號(hào):GZYB20110凹，課題名稱:語(yǔ)言職業(yè)、“語(yǔ)言行業(yè)“的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)“雙融“

11、人才培養(yǎng)模式理論與實(shí)踐研究，消費(fèi)導(dǎo)干1).2012年2月干1)1萬(wàn)方數(shù)據(jù)方式上這類廣告大多采用直接陳述法，以經(jīng)濟(jì)利益為切入口。如“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值“(南方都市報(bào)4月12日〉就是直接以房產(chǎn)的增值為訴求目標(biāo)，剌激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望.2.對(duì)潛在消費(fèi)者個(gè)人基本需求的順應(yīng)選擇:人文關(guān)懷最根本的一條就是滿足人類自身生存、健康和發(fā)展的基本需要。房地產(chǎn)廣告以人類最基本需求為訴求目標(biāo)，往往強(qiáng)調(diào)便利的生活設(shè)施、教育配套或房產(chǎn)的健康理念.比如“嶺南新世界

12、，0到18歲雙教育體系站式成長(zhǎng)成才路。118項(xiàng)生活配套，為新生活添姿彩氣廣州日?qǐng)?bào)11月11日)“讓自然回歸城市氣廣州日?qǐng)?bào)11月16日).以上廣告語(yǔ)言或者強(qiáng)調(diào)健康的居住環(huán)境，或是突出教育等生活設(shè)施配套的全面，以消費(fèi)者最基的需求為順應(yīng)目標(biāo)。在訴求方式上一個(gè)重要的語(yǔ)言選擇就是運(yùn)用數(shù)字概念，使i吾篇的陳述更顯客觀真實(shí)性。如星河灣，星苑，七十米超寬樓距，占地二分之一的臻美四季園林，逾一干平米的超大海島式泳湖“(廣州B報(bào)11月16日λ直接的數(shù)字呈現(xiàn)

13、使廣告更具說(shuō)服力。3.對(duì)權(quán)威因素的順應(yīng)選擇。中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚自上而下的權(quán)力，所以房地產(chǎn)廣告也不乏權(quán)威效應(yīng)的影響。例如以公司上市的經(jīng)濟(jì)背景為訴求目標(biāo)富力地產(chǎn)，香港聯(lián)合交易所上市編號(hào):277711(廣州日?qǐng)?bào)11月16日)或者利用特殊人物或機(jī)構(gòu)的信譽(yù)度為語(yǔ)言選擇的重要因素。如“世界冠軍的選擇沒(méi)有錯(cuò)“(南方都市報(bào)6月22日):“部隊(duì)企業(yè)，信心保證氣南方都市報(bào)8月12日)。另外多的一種則是順應(yīng)直接的權(quán)威效應(yīng)，以某個(gè)部門的評(píng)價(jià)為訴求目標(biāo)。比如“連續(xù)

14、4年榮獲「十大申國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值企業(yè)J，確認(rèn)了「新世界中國(guó)地產(chǎn)J成為質(zhì)素保證的名字“(南方都市報(bào)2月14日)。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)權(quán)威信息的引用在很大程度上能增強(qiáng)廣告的可報(bào)度。(二))順應(yīng)消費(fèi)者情感心理的商討性選擇人的情感體驗(yàn)是多維度、多成分、多層次的.它是一個(gè)入機(jī)體生存和社會(huì)適應(yīng)的內(nèi)在動(dòng)力，是維持身心健康的重要因素.廣告語(yǔ)特定的目的也促使譯文最大限度地順應(yīng)消費(fèi)者的情感因素，以期建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)同感和親近感.廣告語(yǔ)創(chuàng)作者進(jìn)行語(yǔ)言選擇所順應(yīng)的

15、情感心理因素主要有以下幾點(diǎn).1.對(duì)潛在消費(fèi)者追求生活情調(diào)的需求做出順應(yīng)選擇。感性訴求以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，作用于消費(fèi)者的情感，讓他們參與或分享房產(chǎn)所帶來(lái)的愉悅感受。都市人群往往被快節(jié)奏、超負(fù)荷、擁擠嘈雜的2消費(fèi)導(dǎo)干lJ.2012年2月刊消費(fèi)前沿解讀消費(fèi)行為白面畫面畫面畫畫國(guó)生存環(huán)境所纏繞。這種生活狀態(tài)使人們渴望情感，因?yàn)榍楦惺欠乾F(xiàn)實(shí)的存在，因此也就出現(xiàn)了這種有針對(duì)性的情感訴求廣告，在內(nèi)容上這類廣告詞多以故鄉(xiāng)、自然、親情居多。如

16、“探尋流溪河畔的夢(mèng)想家園“(廣州日?qǐng)?bào)1月11日)“凌半山，泊溪谷氣廣州日?qǐng)?bào)11月25日).“大戶人家，好兒女感恩父母的愛(ài)“(南方都市報(bào)11月25日〉。在訴求方式上主要以間接為主f如果迷路了，我希望是在托斯卡納氣廣州日?qǐng)?bào)6月21日)“明天，我們一起走進(jìn)紫薇花下的家“(南方都市報(bào)7月7日λ種種暗示使該處房產(chǎn)似乎變成了令人迷戀的“歐洲小鎮(zhèn)“或“紫薇花下的家“2滿足有些消費(fèi)者夢(mèng)想奢華生活的心理暗示。房產(chǎn)在很多人眼中代表著人生奮斗的成就。在溫飽問(wèn)

17、題解決以后的中國(guó)，追求奢華的生活品位，至少是一部分人的夢(mèng)想，因此我們可看到鋪天蓋地的奢華詞句充斥房地產(chǎn)廣告，可謂比比皆是。如“富力盛悅居一傳承西關(guān)奢逸典范“(廣州日?qǐng)?bào)11月29日)。房產(chǎn)廣告因產(chǎn)品的特殊性，對(duì)購(gòu)買者的重要性，在訴求方式上大量采用四字成語(yǔ)，對(duì)偶旬式，或引用詩(shī)旬，或用詞吉雅，以求典雅莊重的效果。如“榮耀今生，豪宅今成“(廣州日?qǐng)?bào)10月9日)“聚荔灣之旺氣，匯江岸之精華“(廣州日?qǐng)?bào)11月25日):“和諧美善風(fēng)尚，小橋院落人家氣

18、南方都市報(bào)7月6日).“品味者，貴乎包容氣廣州日?qǐng)?bào)11月29日〉。根據(jù)Verschueren(2000)的順應(yīng)論，語(yǔ)言商討性功能是為了達(dá)到順應(yīng)的目的。暫且不論個(gè)別詞旬的準(zhǔn)確性是否恰當(dāng)，但這些訴求方式的運(yùn)用確實(shí)使語(yǔ)篇似乎更顯莊重與經(jīng)典，仿佛讓購(gòu)房看看到了夢(mèng)想中的奢華和典雅。3.對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀念的順應(yīng):消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)不僅是一種消費(fèi)行為，同時(shí)也是滿足自己心理需求的行為。心理需求包括尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。廣告詞傳達(dá)的信息也在暗示著這種需要，以

19、)1頤應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值判斷觀念。所以有些廣告詞的創(chuàng)作也同樣顯示出對(duì)該因素的順應(yīng)，致使房產(chǎn)廣告動(dòng)輒充斥“國(guó)際γ歐洲“的昧道。例如環(huán)市西，富力桃園全新諾丁郡11期莊園明日傾城發(fā)售“(廣州日?qǐng)?bào)11月16日)“收藏一生的美好，我住弗洛倫堡氣廣州日?qǐng)?bào)11月2日).為加強(qiáng)效果，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換成了廣告詞創(chuàng)作者首選為案:例如鳳凰城，快樂(lè)everyday氣南方都市報(bào)7月17日)“中海花城灣，引領(lǐng)CBD和新節(jié)奏“(南方都市報(bào)3月6日)。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的其他功能本文不再贅

20、述，在廣告語(yǔ)篇中，英語(yǔ)詞匯的混用在一定程度上讓閱讀者聯(lián)想到異國(guó)情調(diào)或者現(xiàn)代意識(shí)。四、結(jié)論基于Verschueren所提出的順應(yīng)理論，從語(yǔ)境JI頤應(yīng)的角度，我們認(rèn)為廣告發(fā)話者在漢語(yǔ)廣告話語(yǔ)活用的過(guò)程中，是通過(guò)語(yǔ)境的選擇來(lái)達(dá)到語(yǔ)境l順應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告目的.廣告詞的創(chuàng)作中，消費(fèi)者的心理世界是創(chuàng)作者語(yǔ)言選擇所關(guān)注的重要因素之一。廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，一定要順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界，尤其不能違背社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等因素。只有講究語(yǔ)境順應(yīng)，得體地

21、利用語(yǔ)用策略，才能創(chuàng)造出有魅力、有晶位的廣告語(yǔ)言，使之產(chǎn)生良好的物質(zhì)效益和社會(huì)效益，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展.精立.J[1]JewlerA.JeromeDrewnianyBonnieL.1998‘Creativ8StrategyInM唰由加g[M).太邃，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社[2]0Gωnn，ThomaaC.Ch由T.AIIen&陽(yáng)dJ‘S翻“徹lik.1998.AdvI翻白帆g陽(yáng)J.大邃，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社[司W(wǎng)盼棚n，Jef.2000.刷刷

22、刷i咱Pragmatlcs[MJ.北京:9t語(yǔ)教學(xué)與研究出版社[4]棟畫來(lái).1994，雙解一種出現(xiàn)在廣告用語(yǔ)中的策峨山，修辭學(xué)習(xí)，第2期，12頁(yè)i町江南，1995，廣告仿lt5運(yùn)用之正誤標(biāo)準(zhǔn)間，.，非學(xué)習(xí)，第5期，4344頁(yè)[5林樂(lè).，1996，“適度夸張“的提法不科學(xué)問(wèn)，修辭學(xué)習(xí)，第3剿，2ι25頁(yè)[7]劉中富，1994，比喻式廣告語(yǔ)富的定向策略[J]，修曹事學(xué)習(xí)，第3期.2627頁(yè)[8]慕陰馨，1994，關(guān)于廣告的夸張間，修辭學(xué)習(xí)，