廣告符號(hào)對(duì)品牌傳播的影響

1、口鄖立波關(guān)鍵詞：r告符號(hào)口口口牌碰Ⅳz^r4[HAOZIIE20118(上半月)廣告符號(hào)是運(yùn)用廣告學(xué)原理對(duì)廣告進(jìn)行解碼而得出的一系列符碼它包括能指與所指能指包含品牌的具體功能層面，所指則包含理念、抽象的層面。從分類(lèi)來(lái)看，廣告符號(hào)既可分為理性符號(hào)與感性符號(hào)，也可分為文字符號(hào)與圖像符號(hào)還可分為隱喻符號(hào)和造型符號(hào)等多種類(lèi)型。當(dāng)我們通過(guò)廣告去傳播信息的時(shí)候，廣告符號(hào)就承擔(dān)起了溝通受眾的作用，而相關(guān)產(chǎn)品的信息必須經(jīng)過(guò)一定的信息編碼，通過(guò)具體符號(hào)化

2、，實(shí)現(xiàn)完整的傳播。亦即是說(shuō)，從產(chǎn)品信息到品牌傳播過(guò)程必須運(yùn)用廣告符號(hào)這個(gè)非常重要的元素。在這個(gè)時(shí)候，廣告符號(hào)的外在輻射在一定程度上使產(chǎn)品的附加值大大增加，同時(shí)，也消除了產(chǎn)品的均質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)了商品的個(gè)性化特征。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中廣告符號(hào)會(huì)給品牌傳播帶來(lái)非常大的影響。從廣告學(xué)的角度來(lái)看，任何一個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)都包含品牌形象、品牌個(gè)性以及品牌精髓三個(gè)層次。這三個(gè)層次聯(lián)成一體使得產(chǎn)品品牌形成了一個(gè)不可分割的整體，并且由表及里，使產(chǎn)品的內(nèi)涵得到不斷的深

3、化。事實(shí)上選用不同的廣告符號(hào)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的心理影響是不同的。譬如就日常消費(fèi)品保暖內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，廣大消費(fèi)者的心里也許更喜歡深顏色，如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告的時(shí)候用淺色的符號(hào)去表現(xiàn)，那么消費(fèi)者一定會(huì)感到別扭，從而對(duì)保暖這一產(chǎn)品功能產(chǎn)生很大的質(zhì)疑，品牌的傳播也就會(huì)失去本身應(yīng)有的影響力。又如海爾品牌不在中東地區(qū)使用它原來(lái)的吉祥物，就因?yàn)檫@一地區(qū)是嚴(yán)禁不穿衣服的。所以，我們只有用相對(duì)應(yīng)的跨民族文化的符號(hào)表達(dá)，才能把好的產(chǎn)品品牌形象塑造出來(lái)。而中國(guó)國(guó)內(nèi)的地

4、方品牌則更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其民族性，如中國(guó)傳統(tǒng)工藝品、名勝旅游景點(diǎn)等，應(yīng)挖掘相關(guān)文化符號(hào)中獨(dú)特的精神內(nèi)涵。廣告符號(hào)對(duì)品牌傳播的影響主要涉及以下幾個(gè)方面：對(duì)應(yīng)不同類(lèi)型的品牌廣告符號(hào)在選擇上有不同的側(cè)重。好的廣告符號(hào)，能恰如其分地滿足消費(fèi)者的心理需求從而起到引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)的作用。深圳的許多房地產(chǎn)廣告曾一度選擇平面媒體去宣傳推廣。更多地通過(guò)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行傳播，其中最重要的一個(gè)原因，就是因?yàn)閺V大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)本身缺乏一定的消費(fèi)體驗(yàn)做出一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)決

5、策是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，消費(fèi)者需要通過(guò)平面媒體的廣告符號(hào)去認(rèn)知、了解、衡量，比較不同項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，然后再做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。也就是說(shuō)，通過(guò)持久的視覺(jué)信息符號(hào)刺激受眾的眼球，讓廣大消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，成為當(dāng)前房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征。房地產(chǎn)廣告與其他一般生活休閑商品廣告不同，不一樣的地段、不一樣的房型、不一樣的價(jià)位所適應(yīng)的消費(fèi)群體是不同的。如在2006年，上海的湯臣一品以每平方米1l萬(wàn)元的價(jià)格刷新了中國(guó)豪宅的最高價(jià)。該樓盤(pán)所針對(duì)的是高

6、端人群，它的一切設(shè)施包括服務(wù)都力求頂級(jí)。它提煉的身份符號(hào)就是尊貴。又如我國(guó)都市的白領(lǐng)階層對(duì)居住要求較高，向往環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)時(shí)尚、交通便利的樓盤(pán)同時(shí)最好還有一定的“知名度”和升值潛力。某開(kāi)發(fā)商就根據(jù)他們的特點(diǎn)，提煉出“精致”這一身份符號(hào)，為他們?cè)O(shè)計(jì)出精致的小戶型住宅，因而大受追捧。藍(lán)領(lǐng)階層則更關(guān)心戶型設(shè)計(jì)的便利性和房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件。一些地產(chǎn)商也根據(jù)他們的需求，提煉出“務(wù)實(shí)”這一身份符號(hào)開(kāi)發(fā)了一些心情小戶式樓盤(pán)，將浪漫與

7、拮據(jù)融合統(tǒng)一。因此。不同類(lèi)型的品牌，其所側(cè)重的廣告符號(hào)是不一樣的。平面或立體，感性或理性，擇其所需而運(yùn)用。廣告符號(hào)的強(qiáng)弱對(duì)品牌傳播的影響。廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁话憔哂蟹?hào)本身的特性，比如易識(shí)別、易記憶、指向單一等。廣告創(chuàng)意的“3原則，就是說(shuō)用美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、動(dòng)物(Beast)這三者的形象為創(chuàng)意最能贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，這條法則的心理層面的依據(jù)來(lái)源于人類(lèi)的天性，三者分別指向了人性的本能欲望、母愛(ài)以及對(duì)大自然的親近渴望的

8、人性層面。由于美女因素更便于操作而且最能吸引人們的關(guān)注，因此被應(yīng)用得最多，各種形式的選美選秀活動(dòng)也就成了眾多企業(yè)的最佳廣告選擇。所以說(shuō)，“3B”本身就是一種人們從長(zhǎng)期的廣告創(chuàng)意中總結(jié)出來(lái)的非常強(qiáng)勢(shì)的廣告符號(hào)。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，各個(gè)企業(yè)為了突出自身產(chǎn)品從而引入“3B”素材，一定會(huì)取得非同一般的效果。相反。如果沒(méi)有合理運(yùn)用好廣告符號(hào)，則很可能讓一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌失去人們對(duì)它的青睞。如奔馳汽車(chē)是世界名牌汽車(chē)，也是一個(gè)人身份、地

9、位的標(biāo)志，但在中國(guó)，卻有～部分人不喜歡它，就因?yàn)樗臉?biāo)志，雖然看上去簡(jiǎn)潔鮮明，但卻酷似漢字中的“囚”，有人戲稱它為囚車(chē)，這就弱化了其應(yīng)有的強(qiáng)大的傳播效果，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)有所顧忌。廣告符號(hào)的精神內(nèi)涵映射產(chǎn)品品牌價(jià)值。廣告符號(hào)作為傳遞品牌價(jià)值的抽象符號(hào)，它使符號(hào)價(jià)值和品牌自身的文化價(jià)值更加接近。眾所周知，品牌如果僅僅作為商品，那么它本身是沒(méi)有多少價(jià)值的。但是當(dāng)品牌成為一種符號(hào)，那么它的74固綬黔考優(yōu)勢(shì)組合。為我國(guó)企業(yè)合理利用廣告符號(hào)創(chuàng)造優(yōu)

10、秀的品牌提供了一定的參考。悼傳播構(gòu)成影響的四個(gè)方面：廣告符號(hào)在選擇上的不同側(cè)重；廣告符號(hào)的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)；廣告符號(hào)的精神內(nèi)涵；廣告符號(hào)的摘要：本文從品牌傳播流程入手，分析了廣告符號(hào)與品牌傳播的內(nèi)在聯(lián)系，并結(jié)合實(shí)際的廣告案例探討了廣告符號(hào)對(duì)品廣告符號(hào)對(duì)品牌傳播的影響!品牌侉播中的俸驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究口陸南摘要：本文從心理學(xué)角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理基礎(chǔ)。并從傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播模式等方面分析了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種傳播活動(dòng)在傳播品牌信

11、息、塑造品牌形象中的獨(dú)特作用。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，應(yīng)用也已經(jīng)比較廣泛。但是，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展仍然存在一些問(wèn)題，主要是以下幾個(gè)方面：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r不均衡。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度才出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，是一種較高的經(jīng)濟(jì)階段。換句話說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的水平是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平?jīng)Q定的。而由于我國(guó)地域遼闊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，一線城市

12、和二三線城市經(jīng)濟(jì)水平差距大，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也就表現(xiàn)出不均衡的現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在一線城市應(yīng)用最廣泛，應(yīng)用成熟度也最高，而二三線城市企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念則相對(duì)落后。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用提高到戰(zhàn)略層面上而僅僅是作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)手段在使用。即便是在一線城市很多企業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也僅僅是將其作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用到某一個(gè)環(huán)節(jié)而已。許多企業(yè)都沒(méi)有對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系。另外，一些企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品

13、牌結(jié)合起來(lái)，而僅僅是為了促價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其本身的使用價(jià)值，這時(shí)符號(hào)的價(jià)值已經(jīng)不僅僅只是商品的使用價(jià)值，它還承載著一定的品質(zhì)內(nèi)涵。大品牌與普通品牌的區(qū)別就在于大品牌的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)比普通品牌高，而且它所具有的品質(zhì)內(nèi)涵也遠(yuǎn)比普通品牌要深。品牌代表著一種符號(hào)，品牌包含在符號(hào)價(jià)值中。比如耐克鞋同樣由中國(guó)的企業(yè)生產(chǎn)，其材料與成本加工費(fèi)并不比國(guó)產(chǎn)品牌鞋高，但其商品的價(jià)格卻比同類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌鞋高很多，這就是符號(hào)“高貴時(shí)尚”所賦予耐克鞋的品牌價(jià)值；再如日本

14、的家電企業(yè)通過(guò)采購(gòu)中國(guó)的產(chǎn)品，然后貼上自己的牌子，其新產(chǎn)品價(jià)格就比原來(lái)高出許多所有這些，僅僅是因?yàn)閾Q了一個(gè)商標(biāo)，一個(gè)品牌的包裝就能使一個(gè)產(chǎn)品從丑小鴨變成白天鵝。廣告符號(hào)組合對(duì)品牌傳播的影響。廣告符號(hào)組合包括橫向組合和縱向組合兩種情況：橫向組合是指在既定序列中受規(guī)則制約的符號(hào)組合；而縱向組合則指的是有某些共同點(diǎn)的符號(hào)在人們記憶中的集合。橫向組合能產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義：縱向組合則產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻和象征意義。在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上，蒙牛品牌

15、便是運(yùn)用廣告符號(hào)傳播去贏得良好的企業(yè)品牌形象的。在一則蒙牛的廣告中：男女主角在豪華的辦公室的窗前一邊喝著牛奶一邊欣賞著窗外美麗的景色。整個(gè)廣告?zhèn)鬟f出白領(lǐng)在怡然自得地喝著牛奶的愜意情銷(xiāo)產(chǎn)品。事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的趨勢(shì)和主流，今后必將成為營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)操作人才缺乏，沒(méi)有樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一個(gè)較新的概念，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，所以在中國(guó)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人才比較缺乏，尤其是能夠系統(tǒng)規(guī)劃體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)

16、傳播密切結(jié)合起來(lái)的人才匱乏，而人才的匱乏必然導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的缺失。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理學(xué)原理心理學(xué)是研究個(gè)體的心理活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它的有關(guān)心理過(guò)程、個(gè)性心理以及直覺(jué)、注意、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等基本理論和概念被應(yīng)用到消費(fèi)者研究中，就出現(xiàn)了消費(fèi)者心理學(xué)。體驗(yàn)的概念來(lái)自心理學(xué)而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)利用消費(fèi)者心理學(xué)的許多原理從滿足客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)為客戶量身定做各種商品和服務(wù)，使客戶在消費(fèi)過(guò)程中不僅享受到商品和服務(wù)帶來(lái)的功能滿足，還能得到令人難忘的內(nèi)

17、心感受。需求層次理論在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者在漸漸淡化產(chǎn)品的功能性，轉(zhuǎn)而更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，換句話說(shuō)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)境，讓受眾在靈魂深處受到一種感動(dòng)。創(chuàng)作者用《美麗的草原我的家》這首動(dòng)聽(tīng)的歌曲來(lái)使這種感動(dòng)急劇升溫。歌中舒緩的序奏后由笛子帶出悠揚(yáng)的旋律，就像一股春風(fēng)讓人陶醉。創(chuàng)意者通過(guò)對(duì)視覺(jué)符號(hào)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的最佳組合，向消費(fèi)者傳遞出天然無(wú)污染的大草原、“美麗的草原我的家”以及健康自然食品蒙牛純牛

18、奶這樣一個(gè)完美意境，從而打消了消費(fèi)者對(duì)廣告的本能抗拒，使品牌傳播產(chǎn)生了更深的影響力，進(jìn)而喚起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的深刻認(rèn)同?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告符號(hào)對(duì)品牌傳播的影響是非常大的，廣告?zhèn)鞑ソ^對(duì)少不了符號(hào)。當(dāng)人們精心策劃把廣告信息聚集為傳播符號(hào)，并將這些符號(hào)升華為非常具有創(chuàng)意的廣告的時(shí)候，經(jīng)過(guò)媒體的宣傳，品牌價(jià)值也就真正得到了有效傳播，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也就能順利實(shí)現(xiàn)了。參考文獻(xiàn)：1杰哈利著，馬姍姍譯：《廣告符號(hào)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版。2李