廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值

1、包裝工程PACKAGINGENGINEERINGVo126No6200512廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值熊偉(湖北襄樊學(xué)院，襄樊441021)摘要：論述了將符號(hào)當(dāng)作一種方法論去認(rèn)識(shí)廣告，以裨益于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，因而討論了廣告在傳播中的價(jià)值，并提出在當(dāng)代市場(chǎng)傳播環(huán)境中，關(guān)于符號(hào)傳播研究和實(shí)踐的迫切性。關(guān)鍵詞：廣告；符號(hào)；價(jià)值；特指；集合性；形式；系統(tǒng)中圖分類號(hào)：J5243文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001—3563(2005)05—0228—02

2、ValueofadvertisingsigninspreadingXloNGWei(XiangfanUniversity，Xiangfan41021，China)Abstract：Thispapersuggestedusingsignasamethodologytoknowadvertisementtobesteadtheorig—inalityofitItdiscussedthevalueofadvertisementinpromul

3、gationItputforwardthattheresearchandpracticeofsymboltransmittingisimperativeinmodemmarketpromulgationenvironmentKeywords：advertisement；sign；value；reference；aggregative；fm；system廣告在傳播中，怎樣能使事實(shí)的極少部分內(nèi)化為受眾的記憶要點(diǎn)，經(jīng)久不忘，進(jìn)而上升為一種情感

4、的認(rèn)同呢是廣告轉(zhuǎn)達(dá)了鮮明的概念，并以多種的組合方式，去制造一個(gè)集合性的意義，以記憶要點(diǎn)的方式和直指目標(biāo)群體的性質(zhì)，高效率地到達(dá)目標(biāo)并產(chǎn)生經(jīng)久不忘地長(zhǎng)期存儲(chǔ)認(rèn)知，認(rèn)識(shí)廣告中符號(hào)地性質(zhì)及構(gòu)成，對(duì)我f1“35U作和解讀廣告具有重要意義。1廣告?zhèn)鞑ブ械囊c(diǎn)我們似乎討厭廣告，但它的價(jià)值卻不可否認(rèn)，使我們擺脫茹毛飲血的野蠻時(shí)代，都因?yàn)槲拿鞯牧?xí)慣通過(guò)傳播得以推廣。然而，我們的確又面臨大量無(wú)意義信息的嚴(yán)重困擾，調(diào)查顯示，將印有大量廣告的一份有32版的報(bào)

5、紙給讀者閱讀，大部分人只認(rèn)真讀了不到3頁(yè)的內(nèi)容，發(fā)表在報(bào)紙媒體上的廣告信息被閱讀的還不超過(guò)8％，在電視上發(fā)布的廣告信息被認(rèn)知的甚至還不到4％，那么在浪費(fèi)了90％的資源之后，這剩下的信息是以什么樣的形式為受眾所知覺(jué)并內(nèi)化為記憶的要點(diǎn)的更進(jìn)一步的問(wèn)題是：隨著閱歷和支配信息的能力不斷增長(zhǎng)，人的大腦現(xiàn)在更象一個(gè)可擦寫的存儲(chǔ)器，對(duì)進(jìn)入大腦的信息，我們采取了相當(dāng)“不公平的處理方式，對(duì)那些在信息流量單純的環(huán)境中或環(huán)境雖復(fù)雜但個(gè)性鮮明的信息記憶深刻，對(duì)

6、泛泛的信息不出48小時(shí)就遺忘大半。簡(jiǎn)單的例子是那溫潤(rùn)心田的關(guān)于鋼琴的廣告，設(shè)計(jì)師用野外的樹木也即制作提琴的材料，詩(shī)意化的烘托了用這個(gè)提琴?gòu)棾鰜?lái)的音樂(lè)和高妙的意境。那么是什么使事實(shí)的極少部分內(nèi)化為我們的記憶要點(diǎn)，經(jīng)久不忘，進(jìn)而上升為一種情感的認(rèn)同呢廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜，一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點(diǎn)，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點(diǎn)、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學(xué)風(fēng)格、廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)、制作、后期合成，也

7、可以研究廣告意圖如何實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品主張和品牌主張?jiān)趶V告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史，研究當(dāng)代歐美廣告片的發(fā)展現(xiàn)狀，面對(duì)如此之多的問(wèn)題，廣告人必須自問(wèn)：我們到底用什么去描述廣告廣告到底是什么用符號(hào)l正是符號(hào)所特指的的傳達(dá)了鮮明的概念，并以多種符號(hào)組合的方式，去制造一個(gè)集合性的意義，正因?yàn)樗Ｒ杂洃浺c(diǎn)的方式和直指目標(biāo)群體的性質(zhì)，能迅速的跳開眾多信息的干擾，高效率地到達(dá)目標(biāo)并產(chǎn)生經(jīng)久不忘的長(zhǎng)期儲(chǔ)存認(rèn)知?！?以符號(hào)學(xué)角度去認(rèn)識(shí)廣告符號(hào)的確

8、具有非凡的價(jià)值，它和信號(hào)有本質(zhì)的不同。信號(hào)是事件的一部分，只指示它所對(duì)應(yīng)的具體事物，符號(hào)則包含著概念，傳達(dá)某種特定的意義。是否將信號(hào)符號(hào)進(jìn)行傳播，將導(dǎo)致截然不同的傳播效果。在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅文字是符號(hào)，聲音、造型、色彩、版式、風(fēng)格，甚至廣告展示的氣味，公關(guān)人員的儀表都是符號(hào)，在當(dāng)今嚴(yán)密的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃中，我們已經(jīng)發(fā)展出一套十分復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，能否有效地加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個(gè)意義上講，用符號(hào)學(xué)的角度收稿日期：200

9、508—17；修訂日期：2005—10—18作者簡(jiǎn)介：熊偉(1960一)，男，四川仁壽人，湖北襄樊學(xué)院講師，主要從事中外美術(shù)及工藝設(shè)計(jì)理論教學(xué)。228維普資訊熊偉廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值去認(rèn)識(shí)廣告，強(qiáng)調(diào)它的重要意義是十分必要的。但提請(qǐng)注意的是，與其他的符號(hào)一起組成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，但這并不是說(shuō)任何事物對(duì)特定的傳播目的來(lái)說(shuō)都是有意義的，否則，我們?cè)趺磪^(qū)分90％無(wú)意義的信息和10％左右能內(nèi)化為記憶要點(diǎn)的符號(hào)呢任何事物都可以作為符號(hào)而存在，是因?yàn)槭?/p>

10、物表達(dá)了特定的意義，沒(méi)有意義的事物顯然就失去了作為符號(hào)的價(jià)值。所以，我們所考察的廣告符號(hào)是在一個(gè)特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號(hào)間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的符號(hào)之間相互關(guān)聯(lián)，共同促成了傳播的價(jià)值。3符號(hào)是形式和概念的結(jié)合廣告顯然必須研究人的行為模式和認(rèn)知心理，揭示潛存在行為和心理背后的知識(shí)，消費(fèi)者潛在需求動(dòng)機(jī)，約定俗成的社會(huì)心理和社會(huì)慣例。研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育狀況、婚姻狀況、民族心理結(jié)構(gòu)、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、

11、價(jià)值、信息的不同需求。如為什么有的行為被認(rèn)為是禮貌的，而有的行為則恰好相反為什么這種版面風(fēng)格適合于香水廣告而那一種就不合適為什么這種聲音適合于高科技產(chǎn)品的廣告片伴奏什么樣的造型是性感的如果某個(gè)社會(huì)成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個(gè)由范疇和規(guī)則構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)，這個(gè)范疇是某個(gè)特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認(rèn)知心理規(guī)范的習(xí)慣。這一切都與符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。符號(hào)是形狀和概念結(jié)合的結(jié)果，形式即符號(hào)本身是符號(hào)的能指，

12、被表達(dá)的概念和內(nèi)容是符號(hào)的所指。將能指和所指結(jié)合在一起的過(guò)程稱為意指J。意指產(chǎn)生符號(hào)，所以符號(hào)是將概念賦予形象，將意義注入實(shí)體的結(jié)果。廣告符號(hào)學(xué)關(guān)注廣告符號(hào)的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、意義。符號(hào)包括推理符號(hào)系統(tǒng)，如語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、歷史的符號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)照出科學(xué)的概念世界及常識(shí)世界，重視嚴(yán)密的邏輯推論和關(guān)系表達(dá)，但人類生活中有許多不可言講的關(guān)于生命的體驗(yàn)，還需要一套非邏輯的非推理性符號(hào)系統(tǒng)，表達(dá)出構(gòu)造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語(yǔ)言、神

13、話和藝術(shù)起初是一個(gè)具體的未分化的同一體，在所有的符號(hào)形式中，語(yǔ)言和神話最為古老J，隨著抽象理性思維的繼起，語(yǔ)言和科學(xué)符號(hào)構(gòu)成邏輯與推論的范疇。但語(yǔ)言在高度發(fā)達(dá)的今天，仍然浸透著人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構(gòu)成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。4結(jié)語(yǔ)探討廣告符號(hào)是倡導(dǎo)將符號(hào)學(xué)當(dāng)作方法論去認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)策略的制訂執(zhí)行，因而梳理了將符號(hào)學(xué)與廣告界和可能牽涉的眾多基本概念，為實(shí)現(xiàn)廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值的體現(xiàn)打下一定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：

14、[1]何浩，劉欣欣面對(duì)變化中的中國(guó)廣告[J]裝飾，2002，(11)：20—21[2]羅蘭，巴特流行體系——符號(hào)學(xué)與服飾符碼[M]敖軍譯上海：上海人民出版社，2000[3]劉宗江社會(huì)心理對(duì)廣告創(chuàng)造的影響[J]美術(shù)與設(shè)計(jì)，2003(2)：79—81●●●●●●●●●一●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●‘‘新加坡生物可分解食品包裝產(chǎn)品將進(jìn)軍歐美市場(chǎng)新加坡綠谷科技有限公司生產(chǎn)的生物可分解ApoRes

15、in系列食品包裝產(chǎn)品獲得了進(jìn)入歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的許可證。目前該系列產(chǎn)品主要應(yīng)用于亞洲市場(chǎng)，適用于新鮮和冷凍的食物、干糧及烘烤類食物。綠谷公司準(zhǔn)備在明年打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，以新鮮水果和蔬菜的包裝市場(chǎng)作為第一階段的主攻目標(biāo)。環(huán)保型的生物可分解包裝產(chǎn)品是當(dāng)前發(fā)展最迅速的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一。對(duì)環(huán)保包裝材料的需求，不僅反映時(shí)下消費(fèi)者、零售商對(duì)廢物處理的顧慮，也是為了滿足自1994年以來(lái)實(shí)施的《歐盟包裝和包裝廢物指令》的要求。按照歐盟指令，生物可分解材料必須在物