廣告對品牌價(jià)值的影響模式及傳播策略

1、FlNANCE&ECONOMY金融經(jīng)濟(jì)熱i甜t知“聃‰蝴0，駐；^l雌札#!t缸“o矗r如。州”ta／aIJrj。di掘j扭∞。囂粥犍也娃|越搟；鞲媾t每鎬整瓣巍毒t魏蚋暫玨‰E$壤^髓黼a甍童協(xié)％自、^嘲撼mzll赫輥祜％桃li姐4’i‰蹦黼孫|j批攤讎戢。愀齲#4毪7％蝎建黜ikF勰k螄?！跞侩击癸j氌鵝％廣告對品牌價(jià)值的影響模式及傳播策略口郭勁丹國內(nèi)外研究表明：廣告效果的2／3是增強(qiáng)品牌忠誠度，I／3才是直接促進(jìn)銷售(劉文華，2

2、007)。傳統(tǒng)的基于銷售的廣告效果的比例則相反(圖1)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是營銷傳播工具的一種，在沒有電子媒體出現(xiàn)的年代，廣告或者說品牌傳播曾經(jīng)被定義為“紙上的推銷術(shù)”。但現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ墓δ艽鬄椴煌?。DavidOgilvy(1963)指出：。每個(gè)廣告都必須對品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)一把每個(gè)廣告看成是建立品牌聲譽(yù)所傲的長期投資?！边@個(gè)觀點(diǎn)改變了廣告只是直接促進(jìn)銷售的傳統(tǒng)觀念，提出了廣告要塑造名牌的思想?，F(xiàn)代的廣告活動(dòng)有兩個(gè)重要的

3、理論支柱，其一是市場營銷理論。其二是傳播理論，無論從哪個(gè)角度而言。廣告都是品牌戰(zhàn)略中最重要的環(huán)節(jié)之一，它也不限于作為商品的標(biāo)識，而是企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)資源要素，對企業(yè)無形資產(chǎn)產(chǎn)生越來越大的貢獻(xiàn)。寓出a廣告投放h廣告投放圖la基于銷售的廣告；b基于品牌的廣告一、品牌核心價(jià)值的解析品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識。一般而言，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會(huì)上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，在觀

4、念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同程度，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。具體而畝，品牌戰(zhàn)略的價(jià)值趨向表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面如圖2所示：產(chǎn)品域市場域圖2品牌價(jià)值的解析(1)文化形態(tài)的核心價(jià)值。企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過程中核心價(jià)值是消費(fèi)者心中的烙印，實(shí)際上此時(shí)消費(fèi)者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，上升為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如Disney品牌的核心價(jià)值是“讓人們快樂(makepeoplehappy)”。雖然其產(chǎn)品不斷推陳出新，但從開始的卡通畫到卡通影

5、片及Disney1and都沒有離開這一品牌核心。(2)市場識別的核心價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變。這就是品牌的核心價(jià)值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過程中忌諱的是消費(fèi)者的品牌判斷錯(cuò)覺。消費(fèi)者通過核心價(jià)值對品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知(Perception：LookandFeel)，達(dá)到品牌深植于消費(fèi)者心中的目的。(3)企業(yè)可

6、持續(xù)競爭力保障的核心價(jià)值。核心競爭力的保持是每一個(gè)企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長期的核心價(jià)值競爭力為企業(yè)競爭力的保持提供了一定保障。品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心中的地位越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。(4)維系顧客的核心價(jià)值。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度對稱，無論是產(chǎn)品的功能或價(jià)格的相對競爭優(yōu)勢和差異都是相對的、動(dòng)態(tài)的，競爭者短期內(nèi)便會(huì)模仿甚至超越。這樣的差異，無法建立消費(fèi)者的長期忠誠。品牌表示提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)

7、值，是品牌存在的目的和意義，是企業(yè)中極為重要的無形資產(chǎn)，更是顧客忠誠度的來源。因此依托品牌的核心價(jià)值來建立消費(fèi)者的長期忠誠的效用就是：在定位稍落后競爭對手的條件下留住消費(fèi)者的心。在定位趨同的條件下超越競爭對手。在定位領(lǐng)先競爭對手的條件下建立強(qiáng)勢品牌?；陬櫩椭艺\度的品牌價(jià)值，需要樹立品牌戰(zhàn)略意識、提高顧客的感受價(jià)值、增加顧客的轉(zhuǎn)移成本、培養(yǎng)忠誠的員工隊(duì)伍、增強(qiáng)與顧客的溝通能力。二、廣告對品牌價(jià)值的影響模式著名歷史學(xué)家DavidMPott

8、er在富人)一書中說：“(廣告)這一強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)最重要的影響不是在經(jīng)濟(jì)流通系統(tǒng)上，而是在我們的社會(huì)價(jià)值上?！彼容^了廣告與學(xué)校、教會(huì)對社會(huì)的影響后指出廣告統(tǒng)治了大眾媒體是塑造大眾標(biāo)準(zhǔn)的巨大力量，是有限的幾種控制社會(huì)的因素之一。人們不僅通過廣告“學(xué)習(xí)”商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念包括人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀。20世紀(jì)90年代，我國出現(xiàn)了大量以崇尚個(gè)性、表現(xiàn)自我價(jià)值為主題的“Me廣告”，對年青一代的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式產(chǎn)生了很大影響

9、(陳月明。2002)。下面著重分析在品牌傳播中廣告對品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向和偏好的影響(圖3)。(品牌價(jià)仉J產(chǎn)品城廣告墟m場繾圖3廣告?zhèn)鞑ζ放频挠绊懩Ｊ?廣告?zhèn)鞑ヅc品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知(BrandPerception)是指消費(fèi)者對品牌的了解、記憶和識別(晉雪梅，2006)。它是消費(fèi)者購買品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會(huì)在對某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費(fèi)者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對

10、品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場上消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的總和(DuaneEKnapp。2000)即品牌資產(chǎn)價(jià)值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的兩個(gè)因索大小與廣告有著密切聯(lián)系。近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳播中要留給消費(fèi)者一定的想象空間，也就是說，圈一田田田目～畫自萬方數(shù)據(jù)

11、瞎黼。。赫㈣，。㈣4翻、骼瀚惻?；?。i滯一瓿?；閲虧q怒一文南怒㈣粼電一黼燃黼。一獬搟㈣橢鼢㈣鼢錚?；蔻淼涨锦怼ｃ滜M嗌潞品牌認(rèn)知不等于事實(shí)，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在廣告品牌傳播中，讓消費(fèi)者在看到商品時(shí)出現(xiàn)瞬間的眩暈效果。這樣才能心甘情愿地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK一Ⅱ的廣告就是一個(gè)明證，其廣告語“肌膚年輕12年”讓消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)

12、品會(huì)給她們帶來更美好的自我形象。現(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者在廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的品牌其大腦反應(yīng)是不一樣的。著名管理專家TomPeters(1992)認(rèn)為品牌管理已進(jìn)入“腦件時(shí)代”(A伊ofBrainwave)。未來品牌管理就是管好消費(fèi)者的大腦。2廣告?zhèn)鞑ヅc品牌情感品牌情感(BrandEmotion)是指消費(fèi)者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價(jià)與情感傾向，它反映了消費(fèi)者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴(ScottRobi

13、nette，2003)。一些著名品牌之所以成功，一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。近年來的研究認(rèn)為。品牌形象對消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響(丁家永2006)。品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想。而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。廣告對品牌所作的評價(jià)雖多少有點(diǎn)夸張，重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評價(jià)。因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。優(yōu)

14、秀品牌之所以優(yōu)秀的重要原因之一。就是它能直接深入到消費(fèi)者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費(fèi)者品牌情感價(jià)值正是受到這個(gè)魔力的影響，因?yàn)樗瞧放扑鶄鬟f的信息以及這種信息對消費(fèi)者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)而提升了品牌的價(jià)值。廣告對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感

15、層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高。最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系(ScottRobinette，2003)。在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下。下一步就是如何讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對話，品牌與消費(fèi)者的溝通類似于人類社會(huì)中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會(huì)有心靈共鳴。所謂品牌性格就是將品牌人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代

16、表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對這個(gè)品牌的某種預(yù)期，甚至能夠符合消費(fèi)對象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長久友誼。3廣告?zhèn)鞑ヅc品牌意向品牌意向(BrandIntention)是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購買

17、的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)志對產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。4廣告?zhèn)鞑ヅc品牌偏好營銷學(xué)家Hoyer＆Brown予1990年的研究論述中指出，消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前。心中就已有了既定的品味及偏好。只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)臨時(shí)起意產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌偏好(BrandPreference)，可以透過下列六種模式的其中之一或多種模式完成廣告?zhèn)鞑ィ?1)需求聯(lián)想：透過重復(fù)性提醒，將產(chǎn)品或品牌跟“需求”聯(lián)結(jié)在一起。(2)情

18、緒聯(lián)想：透過重復(fù)性提醒。將情緒附著于產(chǎn)品或品牌之上。(3)潛意識動(dòng)機(jī)：利用暗示性的標(biāo)志或符號，激發(fā)消費(fèi)者的潛意識動(dòng)機(jī)。(4)行為改變：以可操控性的手法或酬饋促使消費(fèi)者購買。(5)認(rèn)知過程：排除知覺與認(rèn)知上的障礙，創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好態(tài)度。(6)模仿模式：提出理想的社會(huì)生活型態(tài)模式讓消費(fèi)者模仿。這六種模式均為當(dāng)今最熱門之心理學(xué)及社會(huì)心理學(xué)中的人類行為理論?！靶枨舐?lián)想”和“情緒聯(lián)想”源自IvanPavlov(1849—1936)的。Classi

19、calConditioning”理論?！皾撘庾R動(dòng)機(jī)“主要著重于Fmad(1856—1939)學(xué)派的論述。。行為改變”則引用BFSkinner(1904—1990)的“行為學(xué)習(xí)”理論；至于“認(rèn)知過程“。完全是根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家(CognitivePsychologists)的觀點(diǎn)而來。最后，。模仿模式”則以社會(huì)學(xué)及社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)化、社會(huì)影響、社會(huì)角色扮演與滿足他人期待等理論為論述基礎(chǔ)。盡管不同的消費(fèi)族群透過不同的模式。可能對一個(gè)品牌產(chǎn)生

20、相同的偏好，但針對特定的產(chǎn)品或服務(wù)，有些模式則更具威力。綜上所述。品牌認(rèn)知是品牌情感與品牌意向、偏好的基礎(chǔ)，而品牌情感反過來又可能增進(jìn)品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌意向和品牌偏好的形成，消費(fèi)者品牌購買行為受到這幾個(gè)品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。三、品牌價(jià)值導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詢r(jià)值導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃褪且韵M(fèi)者的價(jià)值觀為主體，謀求與消費(fèi)者溝通和對話的策略。越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購買生意的根據(jù)。往往是他們自以為重要、真實(shí)、

21、正確無誤的認(rèn)知。而不是來自具體的、理性的思考或是斤斤計(jì)較后的結(jié)果(饒德江，2000)。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的消費(fèi)者對很多事都知道一點(diǎn)，但深入所知有限。他們以為認(rèn)知到的就是事實(shí)，認(rèn)知特征是在“直覺一反射神經(jīng)”(Intuition—Ren麟Nerve)的層面處理信息和快速產(chǎn)生價(jià)值判斷的?；趦r(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌管理上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠于

22、品牌核心價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群。從消費(fèi)者購買決策的角度來看傳遞品牌價(jià)值的廣告應(yīng)該實(shí)施獨(dú)特性、重要性和可信性這三大策略：(1)獨(dú)特性(Unique)策略。即是該品牌有別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性，是該品牌獨(dú)有的。其他品牌不具備或沒說過的某種特性。萬寶路世界中的西部牛仔，大眾汽車的“誠實(shí)”個(gè)性，樂百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”等等，都使他們從數(shù)以百計(jì)的同類品牌中脫穎而出，將獨(dú)特性刻入消費(fèi)者心靈。萬綠叢中一點(diǎn)紅。獨(dú)特給人新奇感。神經(jīng)學(xué)家告訴我

23、們，當(dāng)刺激信號沒有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)；只有當(dāng)刺激信號變化時(shí)才能引起反射；這種變化越是出人意料，反射也就越強(qiáng)烈。在成千上萬的廣告中。只有品牌個(gè)性鮮明的佳作，才可能引起消費(fèi)者的直覺反應(yīng)。(2)重要性(Importance)策略。人的價(jià)值判斷往往依據(jù)于自身的利益、欲望或興趣，表現(xiàn)出明顯的主觀色彩。品牌的重要性，即與目標(biāo)消費(fèi)者利益、欲望和興趣相吻臺(tái)的特性。西部牛仔顯示的陽剛之美和男子漢氣派，給萬寶路的消費(fèi)者某種認(rèn)同感和社會(huì)地位的心理滿足

24、，與消費(fèi)者變成堂堂男子漢的欲望是非常吻合的。再如“27層凈化”的重要性，就在于水資源受污染而消費(fèi)者特別關(guān)注飲用水的純凈，通過那么多層凈化的樂百氏，自然讓人飲用時(shí)感到安心。重要性往往與獨(dú)特性聯(lián)在一起。但絕非任何獨(dú)特性都重要。(3)可信性(Credibility)策略。在不乏虛偽、謊言和欺詐的當(dāng)代社會(huì)，在出現(xiàn)信任危機(jī)(CrisisofConfidence)的今天，消費(fèi)者的價(jià)值判斷往往以是否可信為依據(jù)。品牌廣告的可信性，即是其廣告表現(xiàn)能給人真

25、實(shí)和值得信任的感覺?！?7層凈化”的樂百氏純潔水廣告?？胺Q觸發(fā)消費(fèi)者真實(shí)、信任感的名篇。品牌傳播中，廣告的獨(dú)特性、重要性和可信性足相互關(guān)聯(lián)、相互作用的系統(tǒng)。共同對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。對消費(fèi)者而言，獨(dú)特但不重要的信息沒有多少價(jià)值；既獨(dú)特又重要但缺乏可信度，也難獲取價(jià)值感；只有三者整合產(chǎn)生的合力，才可能作用于消費(fèi)者直覺和心靈，在互動(dòng)中產(chǎn)生預(yù)期效果。在品牌戰(zhàn)略中如何運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕芏喾较蛞蛩睾蜋C(jī)遇影響，關(guān)鍵是突破非此即彼的慣性思維模