廣告的特性、作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析

1、一2006年第1期一現(xiàn)代管理科學(xué)■名家觀察廣告的特性、作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析●蔡希杰郭建新陳德棉摘要：本文介紹了廣告的概念、特性、作用及分類(lèi)，并對(duì)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：廣告特性；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、廣告的起源和發(fā)展廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。廣告作為一種信息傳遞方式。在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時(shí)就出現(xiàn)了，只是由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類(lèi)傳播工具的制約，早期的廣告其功能和形態(tài)都十分簡(jiǎn)單，僅僅止于“告知”而己。19世紀(jì)開(kāi)始，西方

2、一些發(fā)達(dá)國(guó)家，率先將原始的廣告與大眾傳播媒介結(jié)合在一起，廣泛地運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)，取得了較大成功。廣告也因此受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。上世紀(jì)中葉營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)這兩門(mén)新學(xué)科形成后，很快就被引入廣告實(shí)踐中。廣告與營(yíng)銷(xiāo)，廣告與傳播緊密結(jié)合極大的增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性。二、廣告的概念、特性、作用及分類(lèi)廣告一詞源于拉丁語(yǔ)advertise，有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語(yǔ)中的“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。但事實(shí)上，并非所有被廣而告之的信

3、息或事物，所有能進(jìn)行廣而告之的工具或物質(zhì)都被稱為廣告，而且廣告也并非是簡(jiǎn)單的廣而告之。至今，廣告界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、被公認(rèn)的定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)廣告的定義是：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。哈佛管理叢書(shū)的《企業(yè)管理百科全書(shū)》中認(rèn)為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)或觀念。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者PaulNNy

4、strom認(rèn)為：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷(xiāo)售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好。我國(guó)廣告學(xué)界給廣告下的定義中，比較流行的是唐忠樸等人在《實(shí)用廣告學(xué)》一書(shū)中的定義：廣告是一種宣傳方式，它通過(guò)一定的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷(xiāo)售、影響輿論?！掇o?！分袑?duì)廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。從以上定義可以概

5、括出對(duì)于廣告的一些共識(shí)：(I)廣告必須支付一定的費(fèi)用；(2)廣告的目的是為了推銷(xiāo)商品、勞務(wù)(服務(wù))或觀念；(3)廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)；(4)廣告具有特定目標(biāo)對(duì)象。概括起來(lái)，廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。廣告活動(dòng)不應(yīng)該是孤立的，應(yīng)被視為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。廣告在建立品牌忠誠(chéng)中起著重要的作用。品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌不單單是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或它們的組合運(yùn)用

6、，更重要的是品牌所傳遞的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。早在1955年，奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)奧格威就有下列名言：品牌可以是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。聯(lián)合利華董事長(zhǎng)MichaelPerry先生也曾有言：我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界的。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與傳播，杰出的產(chǎn)品概念需要杰出

7、的廣告，變成杰出的品牌。國(guó)內(nèi)學(xué)者、專(zhuān)家也對(duì)廣告的作用進(jìn)行了廣泛的探討。韓梅、強(qiáng)煒(1999)認(rèn)為廣告具有以下七個(gè)方面的作用：(1)建立知曉；(2)增進(jìn)了解；(3)提示和引導(dǎo)作用；(4)有效證明；(5)提供線索；(6)增加知名度；(7)促進(jìn)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。唐文榮(1999)認(rèn)為廣告作為一種獨(dú)具功能的人類(lèi)傳播現(xiàn)象，亙古有之，它是商品經(jīng)濟(jì)的伴生物，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的中國(guó)廣告業(yè)是社會(huì)主義社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力、潤(rùn)滑劑。它具備其特有的文化張力。全

8、面參與著我國(guó)社會(huì)文化的塑造和建設(shè)，深刻影響著我國(guó)社會(huì)的生產(chǎn)、生活方式影響著人們的思想、行為和價(jià)值觀念。高萍(2000)通過(guò)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展歷程的系統(tǒng)研究其研究結(jié)論是：廣告到了生產(chǎn)形象的時(shí)代。廣告是一個(gè)生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè)。她認(rèn)為中國(guó)的廣告業(yè)正在走向成熟。由“請(qǐng)消費(fèi)者注意”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。在我國(guó)商品市場(chǎng)相繼經(jīng)歷了生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)之后，“個(gè)性形象”越來(lái)越成為消費(fèi)者追尋的享用價(jià)值和商品的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)也由此進(jìn)入了一種以品牌個(gè)性為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力表

9、現(xiàn)的形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)品牌形象正是現(xiàn)代廣告業(yè)為企業(yè)服務(wù)的核心內(nèi)涵。形象是產(chǎn)品品牌的無(wú)形資產(chǎn)，是超越于產(chǎn)品自然屬性之上的文化附加值，是存在于消費(fèi)者心智中的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。廣告策劃要為產(chǎn)品確立一個(gè)明確的品牌形象：廣告創(chuàng)意要為品牌尋找一個(gè)貼切的形象載體；廣告設(shè)計(jì)與制作正是這種形象載體的表一13—萬(wàn)方數(shù)據(jù).2006年第1期翩現(xiàn)代管理科學(xué)“名家觀理要廣告的特性、作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析察希杰郭建新陳德棉摘要:本文介紹了廣告的概念、特性、作用分類(lèi)

10、，并對(duì)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系進(jìn)行了探討。提鍵詞t廣告特性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、廣告的起瞟和發(fā)展廣告是市場(chǎng)級(jí)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。廣告作為一種借息傳遞方式，在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時(shí)就出現(xiàn)了，只是由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類(lèi)傳播工具的制約，早期的廣告，其功能和形態(tài)都十分簡(jiǎn)單，僅僅止于“告知“而已。19世紀(jì)開(kāi)始，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，率先將原始的廣告與大眾傳播媒介結(jié)合在一起，廣泛地運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)，取得了較大成功，廣告也因此受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。上世紀(jì)中葉，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和

11、傳播學(xué)這兩門(mén)新學(xué)科形成后，很快就被引人廣告實(shí)踐中。廣告與營(yíng)銷(xiāo)，廣告與傳播緊密銷(xiāo)合，極大的增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性。:二、廣告的概念、特性、作用及分類(lèi)廣告…詞源于拉丁語(yǔ)advertise，有“注意“、“誘導(dǎo)“和“廣而告之“的意思。漢語(yǔ)中的“廣告“一闊的主要意思就是廣而告之。倒事實(shí)上，并非所有被廣而告之的信息或事物，所有能進(jìn)行廣而告之的工具或物質(zhì)都被稱為廣告，而且廣告也并非是簡(jiǎn)單的廣而告之。至今，廣告界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)…的、被公認(rèn)的定義。榮鬧市場(chǎng)

12、膏銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)廣告的定義最:廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介細(xì)、直傳的活動(dòng)。哈佛管理叢書(shū)的《企業(yè)管理百科全書(shū)》中認(rèn)為:廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視昕大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)或觀念。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者PaulN.Nystrom認(rèn)為:廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷(xiāo)售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存最顧，顯示喜好

13、。我罔廣告學(xué)界給廣告下的忠義中，比較流行的是庸忠樸等人在《提用廣告學(xué)》一書(shū)中的定義:廣告是一種草宣傳方式，它通過(guò)…班的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳通給人們，其目的在于擴(kuò)大銷(xiāo)售、影響輿論?！掇o?！分袑?duì)廣告的定義是:廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。從以上定義可以概括出對(duì)于廣告的一些共識(shí):(1)廣告必績(jī)支付一定的費(fèi)用(2)廣告的目的是為了推銷(xiāo)商品、勞務(wù)(服務(wù))或觀念(3)廣告是一種信息傳播或意傳活

14、動(dòng)(4)廣告具有特定目標(biāo)對(duì)象。概括起來(lái)，廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。廣告活動(dòng)不應(yīng)該是孤立的，應(yīng)被視為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。廣告在建立品牌忠誠(chéng)中跑著重要的作用。品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌不單單是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，覽重要的是品牌所傳遞的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。早在1955年，奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi).奧格威就有下列名言:品牌可以是一種錯(cuò)結(jié)

15、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也回消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。聯(lián)合利華蘸事長(zhǎng)MichaelPerry先生也曾有音:我們必須將廣告置于捎費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界的。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與傳播杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。國(guó)內(nèi)學(xué)者、專(zhuān)家也對(duì)廣告的作用進(jìn)行了廣泛的探討。韓梅、強(qiáng)煒(1999)認(rèn)為廣告具有以下七個(gè)方闊的作用:(1)建立知

16、曉(2)增進(jìn)了解(3)提示和引導(dǎo)作用(4)有效證明(5)提供線索刊的增加知名度(7)促進(jìn)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。唐文榮(1999)認(rèn)為廣告作為…種獨(dú)具功能的人類(lèi)傳播現(xiàn)象，直市有之，它是商品經(jīng)濟(jì)的伴生物，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的中國(guó)廣告業(yè)是社會(huì)主義社會(huì)經(jīng)講發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力、潤(rùn)滑荊，它具備其特有的文化張力，全國(guó)參與著我國(guó)社會(huì)文化的塑造和建設(shè)，深刻影響著我倒社會(huì)的生產(chǎn)、生活方式，影響著人們的思想、行為和價(jià)值觀念。高萍(2饑)())通過(guò)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展歷程的系統(tǒng)研

17、究，其研究結(jié)論是:廣告到了生產(chǎn)形象的時(shí)代，廣告是→個(gè)生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè)。她認(rèn)為中闊的廣告業(yè)正在走向成熟，由“請(qǐng)消費(fèi)者性意“開(kāi)始轉(zhuǎn)向“請(qǐng)植意消費(fèi)者“。在我因商品市場(chǎng)相繼經(jīng)歷了生產(chǎn)寬爭(zhēng)與品牌竟?fàn)幹競(jìng)€(gè)性形象“越來(lái)越成為消費(fèi)者迪等的事用價(jià)值和商品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)點(diǎn)，市場(chǎng)也由此進(jìn)入了一種以品牌個(gè)性為企業(yè)覽爭(zhēng)實(shí)力表現(xiàn)的形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)品牌形象，正是現(xiàn)代廣告業(yè)為企業(yè)服務(wù)的核心內(nèi)涵。形象是產(chǎn)品品牌的無(wú)形資產(chǎn)，是越越子產(chǎn)品自然屬性之上的文化附加值，是存在于

18、消費(fèi)者心智中的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。廣告策劃要為產(chǎn)品確立一個(gè)明確的品牌形象:廣告創(chuàng)意要為品牌尋找一個(gè)貼切的形象載體廣告設(shè)計(jì)與制作正是這種形象載體的我一13■名家觀察■現(xiàn)代管理科學(xué)■2006年第1期現(xiàn)。同時(shí)提出，當(dāng)今的廣告人可以站在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)等廣告專(zhuān)業(yè)的支點(diǎn)上，從消費(fèi)者行為學(xué)、文化社會(huì)學(xué)、商品學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等多維視角，進(jìn)一步探討現(xiàn)代廣告的“賣(mài)點(diǎn)”應(yīng)該在哪里。張曉華(2004)撰文指出，當(dāng)今廣告的價(jià)值遠(yuǎn)不僅僅只是創(chuàng)意。好的廣告既能幫助廣告客戶提升銷(xiāo)

19、售額，又能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立品牌。對(duì)于廣告的分類(lèi)，也有較多的研究。產(chǎn)品廣告類(lèi)型根據(jù)廣告內(nèi)容(從而也是廣告功能)的不同可以分為以下六個(gè)：(1)印象性廣告；(2)科普廣告；(3)產(chǎn)品推薦性廣告；(4)信息通告性廣告；(5)標(biāo)識(shí)性形象廣告；(6)主題形象廣告。鄧蓉、王偉(1997)對(duì)廣告的分類(lèi)進(jìn)行了闡述：(1)廣告按內(nèi)容分類(lèi)可分為：產(chǎn)品廣告，企業(yè)廣告，觀念廣告，公益廣告；(2)廣告按媒介分類(lèi)可分為：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、各種

20、郵寄廣告、產(chǎn)品目錄等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展。目前網(wǎng)絡(luò)廣告日益變得重要起來(lái)。辜曉進(jìn)(2002)對(duì)美國(guó)報(bào)紙廣告的分類(lèi)及運(yùn)作進(jìn)行了研究。美國(guó)報(bào)紙廣告的主要類(lèi)型僅有三種：陳列廣告(有圖有文，按面積收費(fèi)，通常需要照相制版，這類(lèi)廣告一般面積較大)；分類(lèi)廣告(按內(nèi)容分類(lèi)。按欄數(shù)、行數(shù)甚至字?jǐn)?shù)收費(fèi)的小型廣告)；插頁(yè)廣告(不是印在報(bào)紙上，而是另外印刷并隨報(bào)附送的廣告)。三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)菲利普利特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所作的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他

21、人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要的基礎(chǔ)理論。該理論包括四方面內(nèi)容：(1)產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次；(2)定價(jià)決策的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使定價(jià)決策與企業(yè)的各種政策配

22、合協(xié)調(diào)；(3)分銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)有直接渠道和間接渠道兩種，采取何種渠道要綜合考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境等等多方面的因素；(4)產(chǎn)品促銷(xiāo)可以包括多種方式，主要有廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、宣傳報(bào)道等等，其中廣告是一種重要的促銷(xiāo)手段。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的一個(gè)重要組成部分。廣告策略從屬并服從于更高層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在多種層面上推動(dòng)了廣告理論

23、的發(fā)展。廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施中具有以下作用：(1)廣告是溝通生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)大眾的橋梁；(2)廣告在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中具有重要的作用；(3)廣告能夠提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益；(4)廣告可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四、廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunication，縮一14一寫(xiě)IMC)理論是由美國(guó)學(xué)者舒爾茲等人提出，并在九十年代得到營(yíng)銷(xiāo)理論研究者、企業(yè)管理者廣泛認(rèn)同的一種營(yíng)銷(xiāo)思想。該理論指出

24、，在傳統(tǒng)的企業(yè)管理體制下，企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)往往由不同部門(mén)負(fù)責(zé)，如人員推銷(xiāo)由銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)，廣告宣傳由廣告部門(mén)負(fù)責(zé)。公關(guān)宣傳又可能由其他部門(mén)管理。各個(gè)部門(mén)之間往往缺乏有效的溝通和協(xié)調(diào)它們分別按照自己的認(rèn)識(shí)、計(jì)劃或從自己的利益出發(fā)制訂傳播計(jì)劃，確定營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容。這樣，同一企業(yè)或產(chǎn)品可能向消費(fèi)者傳達(dá)出兩種或兩種以上相互無(wú)關(guān)、互不協(xié)調(diào)有時(shí)甚至相互抵觸的信息，各種傳播方式的組合搭配也可能不完全適當(dāng)。既給消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)造成困難。影響消費(fèi)者的選擇，

25、又降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果，造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。為克服上述弊端，美國(guó)學(xué)者舒爾茲唐列巴姆和勞特朗提出了他們的觀察結(jié)論：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去我們只看到其中各個(gè)部分，比如廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、焦點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是重新編排的信息傳播。使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一段從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流”。這一全新觀念的提出，將營(yíng)銷(xiāo)觀念從4P、4C理論上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種手段工具。向消費(fèi)

26、者傳遞統(tǒng)一、一致的信息，使他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。IMC包括：以消費(fèi)者為中心的思維導(dǎo)向；遵循閉環(huán)的原則，即應(yīng)從研究一般消費(fèi)者反應(yīng)人手，建立起消費(fèi)者行為模式資料庫(kù)，進(jìn)而更好地通過(guò)有效的傳播和溝通，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)。五、結(jié)束語(yǔ)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，廣告已經(jīng)形成了一套科學(xué)的理論體系，它是以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的基本原理為理論基礎(chǔ)，以新的市場(chǎng)觀念為導(dǎo)向，通過(guò)高技術(shù)手段，力求達(dá)到預(yù)期目的的信息傳

27、遞活動(dòng)，已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。參考文獻(xiàn)：1韓梅，強(qiáng)煒產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)重視廣告功效山東紡織科技，1999，(5)2唐文榮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化過(guò)程中的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀案例分析商業(yè)研究，1999，(7)3高萍廣告——一個(gè)生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè)北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)，2000年6月4張曉華“我就喜歡”中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)今日中國(guó)，2004年5月5辜曉進(jìn)美國(guó)報(bào)紙廣告分類(lèi)及運(yùn)作新聞?dòng)浾撸?002，(II)作者簡(jiǎn)介：陳德棉，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院投資研究所教授、博

28、士生導(dǎo)師；蔡希杰、郭建新，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院投資研究所博士生收稿日期：20051216。萬(wàn)方數(shù)據(jù)翩名家觀察四現(xiàn)代管理科學(xué).2∞6年第1期現(xiàn)。問(wèn)時(shí)提出，當(dāng)今的廣告人可以站在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)等廣告專(zhuān)業(yè)的支點(diǎn)上，從消費(fèi)者行為學(xué)、文化社會(huì)學(xué)、商品學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等多維視角，進(jìn)一步探討現(xiàn)代廣告的“賣(mài)點(diǎn)“應(yīng)該在哪里。張曉華(2陰間)撰文指出，當(dāng)今廣告的價(jià)植遠(yuǎn)不僅僅只是創(chuàng)意，好的廣告既能幫助廣告在戶提升銷(xiāo)售額，又能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立品牌。對(duì)于廣告的分

29、擒，也有較多的研究。產(chǎn)品廣告類(lèi)型根據(jù)廣告內(nèi)容(從而也是廣告功能)的不間可以分為以下六個(gè):(1)印象性廣告(2)科普廣告(3)產(chǎn)品推薦性廣告(4)信息通告性廣告(5)標(biāo)識(shí)性形象廣告(6)主題形象廣告。鄧蓉、王偉(1997)對(duì)廣告的分類(lèi)進(jìn)行了闡述:(1)廣告按內(nèi)容分類(lèi)可分為:產(chǎn)品廣告，企業(yè)廣告，觀念廣告，公益廣告(2)廣告按媒介分類(lèi)可分為:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、各種郵寄廣告、產(chǎn)品目錄等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告日

30、報(bào)變得熏要鵡來(lái)。事曉進(jìn)(2∞2)對(duì)美罔報(bào)紙廣告的分提及運(yùn)作進(jìn)行了研究。榮回報(bào)紙廣告的主耍類(lèi)型僅有2種:陳列廣告(有固有文，按麗積收費(fèi)，通常需要照相制版，這類(lèi)廣告一般面積較大)分類(lèi)廣告(按內(nèi)容分類(lèi)，按欄數(shù)、付數(shù)甚至2字?jǐn)?shù)收費(fèi)的小型廣告)插頁(yè)廣告(不是印在報(bào)紙上，而是另外印刷井隨報(bào)附迭的廣告)。二、廣告與市場(chǎng)曹銷(xiāo)菲利普利特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所作的定義是:營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的…種社會(huì)和管理過(guò)程。這就

31、是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類(lèi)各種需要和欲盟為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱ο市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要的基礎(chǔ)理論。該理論包括四方面內(nèi)容:(1)產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次(2)定價(jià)決策的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使定價(jià)決策與企業(yè)的各種政策配合協(xié)調(diào)(3)分銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者就產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，

32、直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。分銷(xiāo)攘道結(jié)構(gòu)有直接渠道和間接渠道兩種，采取何種渠道要綜合考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織、中間商、竟?fàn)幷摺h(huán)境等等多方面的因索沃的產(chǎn)品促銷(xiāo)可以包括多種方式，主要有廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、宣傳報(bào)道等等，其中廣告是一種重要的促銷(xiāo)手段。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的一個(gè)重要組成部分，廣告策略從屬并服從于更高層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在多種層面上推動(dòng)了廣告理論的發(fā)展。廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施中具有以下作用:(1)廣告是溝通生產(chǎn)企

33、業(yè)與消費(fèi)大眾的橋梁(2)廣告在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品援異化及產(chǎn)品定位中具有重要的作用(3)廣告能夠提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益(4)廣告可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四、廣告與黯合曾銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Inte伊100MarketingCommunication，縮…14叩寫(xiě)IMC)理論是由美國(guó)學(xué)者舒爾茲等人提出，并在九十年代得到營(yíng)銷(xiāo)理論研究者、企業(yè)管理者廣泛認(rèn)間的一種營(yíng)銷(xiāo)思想。族理論指出，在傳統(tǒng)的企業(yè)管理體制下，企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)往往由不同部門(mén)負(fù)責(zé)，如人員推銷(xiāo)由

34、銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)，廣告寅傳由廣告部門(mén)負(fù)責(zé)，公關(guān)寬傳又可能由其他部門(mén)管理。各個(gè)部門(mén)之間往往缺乏有效的向通和協(xié)調(diào)，它們分別按照自己的認(rèn)識(shí)、計(jì)劃或從自己的利益出發(fā)制訂傳播計(jì)劃，確定營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容。這樣，同…企業(yè)或產(chǎn)品可能向消費(fèi)者傳達(dá)出兩種或兩種以上相互x央、互不協(xié)調(diào)有時(shí)甚望相互抵觸的信息，各種傳播方式的組合搭配也可能不完全適當(dāng)。既給消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)造成困難，影響消費(fèi)者的選擇，又降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果，造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。為克服上站弊端，美

35、國(guó)學(xué)者舒爾茲.庸夕。因姆和勞特朗提出了他們的觀察結(jié)論孩合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物憨體的新方式，而過(guò)去我們只看到其中各個(gè)部分，比如廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、焦點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是重新編排的倍息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待倍息傳播的方式，像一段從無(wú)法辨別的源泉流出的倍息流“。這一全新觀念的提出，將營(yíng)銷(xiāo)觀念從4P、4C~理論上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種手段工具，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一、一致的信息，使他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)

36、及其產(chǎn)品和服務(wù)。IMC包括:以消費(fèi)者為中心的思維導(dǎo)向溜循閉環(huán)的原則，即服從研究一般消費(fèi)者反應(yīng)入手，建立起消費(fèi)者行為模式資料瘁，避而更好地通過(guò)有效的傳播和溝通，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)。五、結(jié)束語(yǔ)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，廣告巳經(jīng)形成了一套科學(xué)的理論體系，它是以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的基本原理為理論基礎(chǔ)，以新的市場(chǎng)觀念為導(dǎo)向，通過(guò)高技術(shù)手段，力求達(dá)到預(yù)期目的的信息傳遞活動(dòng)，已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意耍手段之一。參考文獻(xiàn):1.將梅，強(qiáng)煒.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)

37、銷(xiāo)中應(yīng)重視廣告功效.山在紡織科技，1999，(5).2.J1告文袋.經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化過(guò)程中的中罔廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀棠例分析.商業(yè)研究，1999，(7).3.高萍.廣斗爭(zhēng)一一一個(gè)生產(chǎn)形象的產(chǎn)業(yè).北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)，2000年6月.4.張曉華我就喜歡“中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè).今日中國(guó)，2004年5月.5....曉進(jìn).美國(guó)報(bào)紙廣告分類(lèi)及運(yùn)作.新聞?dòng)浾撸?002(11).作者簡(jiǎn)介:陳德、棉，悶濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院投資研究所教授、博士生導(dǎo)師罄希杰、郭建新，同濟(jì)大學(xué)