淺析廣告與市場營銷的關(guān)系及其應用

1、營銷策略中國市場2013年第33期(總第748期)淺析廣告與市場營銷的關(guān)系及其應用楊素花(青島濱海學院，山東青島266555)[摘要]市場營銷是企業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵步驟，是讓外界加深對產(chǎn)品及企業(yè)認識的重要途徑。進行市場營銷的一個重要手段就是廣告。廣告營銷指的是企業(yè)通過廣告展開對產(chǎn)品的宣傳，以激發(fā)消費者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的影響力等。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告營銷在市場營銷中占據(jù)的比重越來越大，這兩者幾乎是不可分離的，任何

2、市場營銷幾乎都離不開廣告的推廣宣傳，廣告作為市場營銷的一個重要策略，逐漸成為企業(yè)與消費者之間進行溝通的橋梁。本文淺述了廣告與市場營銷的關(guān)系以及廣告在市場營銷體系中的具體應用。[關(guān)鍵詞]廣告；市場營銷；關(guān)系；應用[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005—6432(2013)33—0030—021廣告的概述廣告是為了達到一定的目的通過媒體傳送給消費者的一種宣傳手段。一般說的廣告都是狹義的商業(yè)廣告，主要是指商品的生產(chǎn)經(jīng)營者與

3、消費者之間進行信息溝通的一種方式，是為了擴大經(jīng)濟手段的重要手段。廣告的類型有很多種，比較常用的有商品情報型、故事型、證言型、擬人型等，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，廣告可以說無處不在。正是源源不斷的廣告創(chuàng)意，才使得商品的市場營銷效益逐漸提高。商品情報型廣告是最常用的廣告類型，這種類型的廣告主要是以商品的客觀情況作為展示的依據(jù)，表現(xiàn)商品的本質(zhì)和真實性，以突出商品的優(yōu)勢所在。故事型廣告指的是以故事梗概穿插于廣告始末，一般是借助生活中的故事或者神話故事等

4、展開的。故事型的廣告對于人物的選定、情節(jié)設置都需要縝密的思考和選擇，以便能在有限的時間內(nèi)突出商品的特征以及廣告所要表現(xiàn)的主題。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的廣告，都是利用了故事的概念，以達到產(chǎn)品宣傳的效果。證言型廣告一般引用產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的專家、學者等人的證言來證明產(chǎn)品的特點，產(chǎn)生權(quán)威的效應。當然，這種廣告模式的權(quán)威人士的證言必須是真實可信的，必須有一定的研究作為基礎。擬人型廣告一般是將產(chǎn)品擬人化，以一種形象來表現(xiàn)商品的特征，

5、即以人物的形象特征來展示產(chǎn)品。這種廣告類型可以使得商品的展示和宣傳更加生動具體，使得人們對其印象更加深刻。2廣告與市場營銷的關(guān)系廣告是當今市場營銷過程中的一種重要手段，在市場營銷中運用廣告手段時，需要遵守幾個原則。①真實性。任何廣告都是以商品的實際特征作為基礎的，只有真實地表現(xiàn)商品的特征，才能獲得市場，真實性是策劃廣告的首要原則。②創(chuàng)新性。任何一個廣告都需要有推陳出新的亮點，沒有創(chuàng)意的廣告是不能為市場營銷做任何貢獻的，在艇]20139進

6、行廣告策劃時要力求耳目一新，不落俗套。③滲透性。一則成功的廣告往往能夠抓住人的感情需求，以情動人。在進行廣告策劃時，需要抓住人的情感共鳴點，例如當今為貧困地區(qū)捐款的公益廣告，都以比較悲戚的畫面發(fā)來引起人們的情感共鳴，富有情感的廣告，被人們的接受程度往往更高。④沖擊性。廣告為市場營銷作鋪墊，在眾多同類商品中，讓其中一個脫穎而出，各種感官的沖擊是必不可少的。當前，很多廣告創(chuàng)意的沖擊性都體現(xiàn)在視覺上，利用震撼的圖片往往可以提高人們對商品的認識

7、程度。廣告在市場營銷中的原則有以上幾點，那么它對市場營銷的作用有哪些呢①可以提高企業(yè)的市場競爭力。市場營銷就是為企業(yè)進入市場打開一道大門，廣告在市場營銷中應用，發(fā)揮得好，可以極大地提高企業(yè)的競爭力。因為廣告能不斷促進新的產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展。一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要推廣才能被消費者認識，通過良好的廣告設計可以讓消費者了解產(chǎn)品，使得新的產(chǎn)品、新的技術(shù)能逐漸融人市場中，并且獲得一定的市場份額。②能擴大產(chǎn)品的銷售范圍，傳遞商品信息。廣告最直接的效果就

8、是讓消費者加深對其的感官認識，好的廣告創(chuàng)意可以讓更多人對產(chǎn)品有一定了解，并且能夠加強對產(chǎn)品的認同程度，從而擴大產(chǎn)品的銷售范圍。③能夠塑造企業(yè)的品牌形象。市場營銷是為了不斷將企業(yè)形象展示給外界的手段，隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，而廣告發(fā)揮的作用則越來越重要。廣告不只是將商品推介給消費者，更多的是讓消費者通過廣告來了解企業(yè)的形象。產(chǎn)品很多時候不只是產(chǎn)品本身，也是體現(xiàn)企業(yè)形象的符號，通過廣告對產(chǎn)品進行宣傳，也是對企業(yè)形象

9、的一種推介，而廣告的深層次含義就是讓消費者對企業(yè)形象的認識程度的加深。3廣告在市場營銷中的應用隨著信息化時代的快速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，楊素花：淺析廣告與市場營銷的關(guān)系及其應用營銷策略在這樣的環(huán)境下，企業(yè)為了不斷增加市場份額，要不斷為自身發(fā)展謀求更廣闊的空間，市場營銷作為企業(yè)向外界推廣的一個重要手段，發(fā)揮著十分重要的作用。而廣告是市場營銷的主要手段和模式，廣告的傳播不只是為了提高產(chǎn)品的知名度，更多的是要為企業(yè)建立一個穩(wěn)定的客戶群，建

10、立一種有益于企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展和品牌價值的提升。31將廣告的創(chuàng)意與企業(yè)的形象相結(jié)合廣告策劃必須要以企業(yè)的文化形象作為支撐，在廣告推廣中要將文化元素投入進去，把企業(yè)的文化內(nèi)涵推銷給消費者，才是銷售的明智之舉。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國經(jīng)濟的高速增長以及逐漸擴張，廣告也變?yōu)榱藙?chuàng)意的競爭，要想產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意廣告，只有將與眾不同的元素融入其中才能成功。廣告要做到與眾不同，只有將企業(yè)與眾不同的文化滲透進來，廣告的創(chuàng)作簡而言之，就是一種將

11、廣告的主題與企業(yè)的文化形式相結(jié)合的過程。32不同時期的廣告營銷應用不同時期的市場背景不相同，廣告在市場營銷中的應用也不盡相同。在市場競爭初期，由于產(chǎn)品的競爭比較小，一般在市場營銷中應用廣告元素時多是表現(xiàn)產(chǎn)品的特點和所產(chǎn)生的功效作用等。隨著產(chǎn)品種類越來越豐富，同類產(chǎn)品的品種也日益增多，廣告在市場營銷中的應用方向發(fā)生了相應的改變，新時代下的廣告與原來的廣告營銷理念略有不同，更加注重企業(yè)的文化，但這種營銷模式與公眾的需求有一定偏離。隨著經(jīng)濟全

12、球化的不斷推進，產(chǎn)品的競爭點也發(fā)生改變，即由原來的質(zhì)量、價格和服務的競爭優(yōu)勢演變成為企業(yè)品牌的競爭，導致廣告的傳播內(nèi)容也隨之改變，更多的是將產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營理念傳遞給消費者，維護品牌形象，激發(fā)消費者的購買欲望。目前，進入21世紀之后，由于全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使得營銷重點發(fā)生改變，即在滿足客戶需求的前提下，要追求個性化。經(jīng)濟全球化發(fā)展對廣告的發(fā)展要求也逐漸改變，要求廣告提供高滲透、優(yōu)質(zhì)的互動信息，以實現(xiàn)個性化服務。廣告營銷的理念也升級為維

13、護企業(yè)的品牌價值，幫助企業(yè)建立并且不斷擴大客戶群。33廣告在市場營銷應用中的情感心理策略之前提到，廣告能深人人心，一個重要的點是要抓住消費者的心理訴求，能與消費者產(chǎn)生情感共鳴。廣告在市場營銷的應用中，不斷融人心理學策略，是一個重要手段。首先要做到曉之以理。不同的消費者其認知水平是不一樣的。對于認知和判斷能力比較強的消費者，在進行廣告營銷時，將產(chǎn)品的優(yōu)劣兩個方面的信息都告訴他們，讓消費者進行一個公正客觀的判斷，從而得出應有的結(jié)論。相反，對

14、于認知和判斷能力比較差的消費者，由于其自信心比較差，比較容易受到他人的言論左右，因此針對這類消費者，可以明確指出產(chǎn)品的優(yōu)勢以及與其他同類產(chǎn)品的差別，讓消費者能盡快做出一個選擇。在進行廣告營銷之前，一個很重要的部分就是要了解消費者的情況。其次，要動之以情。很多時候，情感共鳴點是促進消費者購買欲望的重要節(jié)點。消費者在購買一件產(chǎn)品時，往往不一定是看中其功能，反而是因為情感上有一定的喜好和傾向性。因此，在廣告營銷中，需要抓住消費者的情感節(jié)點。很

15、多時候，畫面和語言的配合，營造一個感人的主題，對銷售范圍的擴張有很大的影響。廣告的傳遞空間畢竟是有限的，在有限的時間內(nèi)，以準確性作為前提，再有以情動人的方式，更容易打動消費者。最后，可以加強消費者對品牌的認知以影響其對品牌的態(tài)度。在具體的實施過程中，可以向消費者介紹產(chǎn)品的抽象功能。向消費者介紹產(chǎn)品的某一個特性，例如，洗衣機的廣告，都在介紹功能齊全時你可以抓住洗衣機省電這一特點進行營銷，往往說服力更大?？梢酝ㄟ^廣告讓消費者知曉產(chǎn)品帶給他們

16、的好處。通過幾種方式，加強消費者對這個品牌產(chǎn)品的認識，從而可以影響其對品牌的態(tài)度。市場營銷是企業(yè)發(fā)展的重要推力，市場經(jīng)濟競爭日益激烈的時代，廣告作為市場營銷對產(chǎn)品的推廣有更加重要的作用。在市場營銷中應用廣告模式，不僅可以加強消費者對產(chǎn)品的認知程度，更重要的是加強消費者對企業(yè)形象和品牌價值的認知，從而提升企業(yè)的核心競爭力。加強市場營銷中的廣告應用時，應該把握好廣告與市場營銷的關(guān)系，結(jié)合消費者的心理訴求，做好營銷工作。參考文獻：[1]李星天