市場營銷畢業(yè)論文---我談廣告與市場營銷關(guān)系

1、<p>　　我談廣告與市場營銷關(guān)系</p><p>　　經(jīng)過這次的市場營銷選修課的學(xué)習(xí)，我明白了市場營銷是市場經(jīng)濟的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營,促銷增效, 開拓市場,贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。市場經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)的全面推進和空前發(fā)展,這種發(fā)展趨勢從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國內(nèi)、國際市場上的競爭,從而導(dǎo)致市場營銷被企業(yè)廣泛接受和運用。</p><p>　　

2、現(xiàn)代營銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營銷觀念,諸如大市場營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、文化營銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟、社會和文化領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營銷的某一方面或強調(diào)某種營銷手段的市場營銷活動,是對以消費者為中心的營銷價值觀的具體運用。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場營銷的子系統(tǒng),伴隨著營銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。以市

3、場經(jīng)濟為舞臺、以廣告信息活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴大商品交易機會、增加即時銷售、強化市場競爭地位的有效營銷手段,特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強,與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒痈哂袝r效性以及不受時間和空間限制的優(yōu)勢,最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也

4、與日俱增。企業(yè)通常錯誤地認(rèn)為廣告就是市場營銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷</p><p>　　廣告促銷活動在不同的經(jīng)濟背景、營銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟社會的發(fā)展一樣,廣告促銷活動的經(jīng)歷也是由簡單到復(fù)雜,由低級到高級的過程,通過我國實現(xiàn)市場經(jīng)濟以來的廣告促銷在實踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟發(fā)展過程中競爭的激烈程度和營銷觀

5、念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。市場處于競爭初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及功能利益造成的差異性來實現(xiàn)。這一時期營銷的策略是產(chǎn)品中心制,營銷的重點是吸引顧客購買,廣告促銷活動側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費者的選擇范圍有限以及教育相對不發(fā)達,公眾文化水平比較低,商品知識比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世

6、紀(jì)80年代末到90年代中期。由于市場競爭較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場,使得產(chǎn)品至上的時代瓦解,取總而代之的是形象至上時代。這一時代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營銷觀念,將企業(yè)的個性、理念、文化和精神等特點傳播社會公眾,以</p><p>　　隨著信息高速發(fā)展,市場競爭越來越激烈,市場規(guī)模越來越大,對經(jīng)濟活動的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告

7、作為新的信息資源為增強國內(nèi)外企業(yè)參與市場的競爭意識,以及在國際、國內(nèi)市場求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強的廣告信息滲透性影響著社會經(jīng)濟的每一角落,為廣告促銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。</p><p>　　產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進行滲透</p><p>　　對于那些公眾可理解性不強、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難

8、重重。專業(yè)性強的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。</p><p>　　史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不

9、斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。</p><p>　　除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。</p>

10、<p>　　可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。</p><p>　　品牌塑造廣告是推力，</p><p>　　史玉柱在推廣腦白金時，就是

11、典型地運用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。</p><p>　

12、　除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。</p><p>　　廣告是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,處理好廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系是企業(yè)開展市場營銷活動時必須考慮的重要因素。從廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略兩方面對此進行了較為系統(tǒng)的分析。

13、 廣告應(yīng)該服從于目標(biāo)市場戰(zhàn)略  目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場,集中企業(yè)的主要資源,進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷,使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額,形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)售品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。 廣告應(yīng)服從于營銷組合戰(zhàn)略  營銷組合戰(zhàn)略不是對營銷要素進行簡單的組合,而應(yīng)該是有機地整合傳播?！?營銷即是傳播,傳播即是營銷”的觀念已被營銷界

14、廣泛認(rèn)同。 “ 整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息,從而改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為,最終達成銷售目標(biāo)的理論。  廣告應(yīng)考慮企業(yè)資源及市場需求狀況  必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝略,但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時,應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。  廣告應(yīng)在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略  

15、0; 廣告</p><p>　　還有個例子是白加黑——治療感冒，黑白分明 </p><p>　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。 </p><p>　　一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)

16、掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。 </p><p>　　“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”

17、放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。 </p><p>　　在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。</p><p>　　

18、總之，在營銷系統(tǒng)中廣告依賴于它所處的營銷系統(tǒng),同時營銷系統(tǒng)也決定了廣告實施的方向,并規(guī)定了廣告運作的內(nèi)涵和外延。廣告借助各種媒體進行信息傳播活動,是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場滲透戰(zhàn)略來促進短期銷售額、市場份額的上升,在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓市場、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護品牌忠誠度以及吸引消費者的注意力和充分滿足消費者需要等方面起著不可替代的作用。相對而言,經(jīng)濟全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷