從關(guān)聯(lián)理論看廣告的吸引策略

1、現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS286廣角WideAngle廣告是一種特殊的交際，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?，現(xiàn)在人們越來越重視廣告在語言學(xué)領(lǐng)域的研究。學(xué)者們試圖從符號學(xué)分析法，話語分析法，合作原則等方法來解釋廣告，但是每種方法都有各自的缺陷。而關(guān)聯(lián)理論為廣告商與廣告受眾之間的交際是如何完成這一基本問題提供了一個(gè)更具說服力的解釋。本文試從關(guān)聯(lián)理論的角度來分析廣告創(chuàng)作者是如何在廣告語言中使用一些吸引注意的策略來指導(dǎo)廣告受眾獲

2、得最佳關(guān)聯(lián)的。一、關(guān)聯(lián)理論許多語用學(xué)家認(rèn)為言語交際應(yīng)是一種推理交際是聽話人識別說話人意圖的過程。Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論進(jìn)一步指出對話語的理解不僅是一個(gè)推理的過程而且是一個(gè)明示推理的過程。他們從認(rèn)知語用學(xué)的角度出發(fā)，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動(dòng)。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人們在理解言語時(shí)總是期待被理解的言語與對其所從關(guān)聯(lián)理論看廣告的吸引策略李靜郭瑞芳河北工程大學(xué)文學(xué)院邯鄲056038【文章摘要】根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，語言交際是

3、一種明示—推理過程，每一個(gè)明示的交際行為都是尋求最佳關(guān)聯(lián)的過程。廣告是一種特殊的交際，廣告制作者和廣告受眾之間的信任與合作都是缺乏的，所以廣告制作者會(huì)采用各種策略來吸引廣告受眾的注意。以關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)，本文將研究廣告創(chuàng)作者如何在廣告語言中使用一些吸引注意的策略來指導(dǎo)廣告受眾獲得最佳關(guān)聯(lián)。【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論；廣告；吸引策略作的假設(shè)相互作用，這種相互作用導(dǎo)致一種語境效果。如果某則信息在某種語境下能產(chǎn)生語境效果那么它就是關(guān)聯(lián)的。而且在交際過程

4、中交際雙方不需要考慮合作的問題，人們具有關(guān)聯(lián)的直覺交際是以關(guān)聯(lián)為取向的。交際中的關(guān)聯(lián)是確定的，語境才是可變的，人們運(yùn)用關(guān)聯(lián)選擇最佳語境從而處理信息達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。在我們的現(xiàn)實(shí)生活中許多言語交際行為和現(xiàn)象都可以通過關(guān)聯(lián)理論加以分析和解釋，廣告就是其中的一種，從廣告的推理過程到廣告效果的實(shí)現(xiàn)，都體現(xiàn)著關(guān)聯(lián)理論的作用。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共

5、知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果達(dá)到交際的目的。二、廣告及其特點(diǎn)從廣義來看“廣告”即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)；狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的傳播活動(dòng)。廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)宣傳性：它通過各種媒介公開地向大眾進(jìn)行宣傳；(2)信息性：廣告通過廣泛、及時(shí)地傳遞信息，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中溝通的橋梁和紐帶；(3)勸服性

6、：這是廣告最突出的一個(gè)特點(diǎn)它在傳遞信息的過程中起著說服、引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。廣告是廣告發(fā)布者與受眾之間的一種特殊言語交際形式。廣告發(fā)布者通過使用語言對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳或推銷，向受眾傳遞相關(guān)的信息，受眾借助常識等認(rèn)知語境進(jìn)行思辨、推理，從而理解廣告發(fā)布者的真正意圖。廣告發(fā)布者往往采取一些幽默風(fēng)趣，能吸引廣告受眾注意力的語言策略以使受眾接受廣告所傳遞的信息。這些注意力吸引策略正是Sperber和Wilson所提到的明示刺激。這些明示刺激在廣告交際

7、過程中一方面能吸引廣告受眾的注意力另一方面將廣告受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)。因而對廣告信息的理解過程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過程也必然遵循明示推理的模式。三、廣告的吸引策略根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)原則在交際過程中人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果。因此廣告必須在很短的時(shí)間內(nèi)爭取最好的語境效果創(chuàng)造最佳關(guān)聯(lián)從而吸引消費(fèi)者。以下即中英文商業(yè)廣告中常用的一些吸引策略筆者將從關(guān)聯(lián)理論的角度對具體的廣告實(shí)例進(jìn)行分析。1、雙關(guān)雙關(guān)(pun)是一種文字游戲利用詞語的語義或

8、語音的條件使某些詞或句子在特定的語境中具有雙重意義。在英語中人們常用諧音雙關(guān)來做廣告。英國某機(jī)場免稅商店前有一行字:Haveanicetripbuybuy.乍一看是機(jī)場的禮貌用語:“祝君旅途愉快再見!”但稍加思考便不難發(fā)現(xiàn)“buybuy”是“byebye”的語音變異體。機(jī)場商店在向旅客道別時(shí)又提醒大家:臨行前快買些禮品吧！語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

9、例如：Adealwithusmeansagooddealtoyou.該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)?，F(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS287廣角WideAngle【參考文獻(xiàn)】1、苗興偉，關(guān)聯(lián)理論與認(rèn)知語境［J］，外語學(xué)刊，1997（4）。2、何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海外語教育出版社2000.3、丁俏蕾，廣告語言中的幽默現(xiàn)象及其語用分析［

10、J］浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（1）。4、郭緒文，鄧琪，廣告文稿幽默產(chǎn)生的語言機(jī)制研究［J］重慶大學(xué)學(xué)報(bào)2003（6）。5、劉衛(wèi)東.尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)[J].廣西大學(xué)梧州分校報(bào)2001(1)【作者簡介】李靜（1978），女，河北邯鄲人，碩士，講師，研究方向：語言學(xué)2、對比“你不理財(cái)，財(cái)不理你?！边@是名為《理財(cái)》的雜志的廣告，用幽默的口吻警告讀者若不訂閱該雜志就會(huì)被財(cái)富所遺忘，即難以合理地打理自己的財(cái)富。原文在此玩弄了一個(gè)文字游戲，像

11、是一個(gè)繞口令，翻來覆去地使用了四個(gè)漢字。讀者在理解時(shí)需要通過表面的文字游戲進(jìn)行相關(guān)的推理從而得以理解，它的幽默含蓄極具吸引力。“使梳子上的頭發(fā)更少使您頭上的頭發(fā)更多。”——生發(fā)水。一“少”一“多”通過頭發(fā)“多”和“少”的對照說明生發(fā)水的功效不僅讓人多生發(fā)而且讓人少掉發(fā)。該廣告語的設(shè)計(jì)也是根據(jù)其宣傳的產(chǎn)品在特定的語境下才取得較好的語境效果。3、借代TheWorldofMusic:SpendaneveningwithBeethovenatL

12、incolnCenter.這是一則城市旅游的廣告用世界著名的德國作曲家貝多芬的名字代替音樂從而指明了該城市的特色:音樂之都。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都知道貝多芬這位音樂大師所以當(dāng)他們看到這則廣告語中的Beethoven時(shí)就很容易聯(lián)想到該地方與貝多芬或音樂有關(guān)再結(jié)合“音樂世界”這個(gè)描述廣告的言外之意就不難理解了。以上各例廣告使用了不同的修辭手法有助于加強(qiáng)廣告話語和語境的關(guān)聯(lián)性從而使廣告更淺顯易懂給人留下深刻印象，達(dá)到吸引廣告受眾群體注意力的目的。當(dāng)然

13、也有一些廣告沒有運(yùn)用任何修辭手段但也取得了很好的語境效果。例如這則汽車廣告：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnewRollsRoycecomesfromtheelectricclock.這則廣告的創(chuàng)意遵循了“關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則”。汽車在行駛過程中會(huì)發(fā)出聲音這是很正常的，人們會(huì)馬上想到是汽車機(jī)械部件所發(fā)出的正常的噪音。而這則廣告卻出人意料地提到了電子鐘的聲音，這一下讓人感到疑惑，覺得這和汽車聲音似乎是不相關(guān)

14、的。但是此時(shí)人們會(huì)開始在此語境下進(jìn)行關(guān)聯(lián)推理。首先汽車聲明顯大于電子鐘的聲音，其次如果要聽到電子鐘的聲音就意味著周遭環(huán)境相對很安靜，那么開車時(shí)環(huán)境又怎么會(huì)安靜呢？那這只能是因?yàn)槠嚤旧淼脑胍艉苄?，小到連電子鐘的微弱聲音都能為人察覺。那么很顯然這是在贊頌汽車的性能之好以至于在高速行駛時(shí)其發(fā)出的轟鳴聲還不如一只電子鐘的聲響幽默意味呼之欲出，博人一笑的同時(shí)，巧妙地傳達(dá)了用意。綜上所述作為一種特殊的交際行為，廣告語的文體特征獨(dú)特，目的性強(qiáng)，功能

15、突出，要在很短的時(shí)間內(nèi)引起廣告接受者的注意。通過運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論讓我們能較好地分析解釋廣告語的吸引策略。當(dāng)然廣告效果的好壞還涉及其他諸多的因素如文化、消費(fèi)者心理、創(chuàng)意等。然而，無論采取怎樣形式的廣告目的都是使受眾為解讀雙關(guān)做出努力并獲得最佳關(guān)聯(lián)取得最佳的語境效果從而提高廣告的勸說力達(dá)到推銷商品的目的?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1、辛占香.職業(yè)心理與高校職業(yè)指導(dǎo)工作.河南教育.2005.89，1332、勞動(dòng)和社會(huì)保障部培訓(xùn)就業(yè)司.中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心組

16、織.職業(yè)意識訓(xùn)練與指導(dǎo).北京：中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004往能夠投入最大的精力并發(fā)揮無限的積極性和創(chuàng)造性。當(dāng)從事自己擅長的工作時(shí)，人們可以最大限度的挖掘出自己的潛能。因此，興趣與特長對個(gè)人的工作發(fā)展具有促進(jìn)作用，求職者在擇業(yè)時(shí)要考慮這兩個(gè)因素。在求職時(shí)，人們通常會(huì)主動(dòng)采取一些方法來滿足自己的需要和愿望。不同的人會(huì)采取不同的方法，針對重點(diǎn)不同，訓(xùn)練與指導(dǎo)求職者找出適合自己的擇業(yè)策略。擇業(yè)原則一般可分為以下幾種：1、以所學(xué)專業(yè)為重點(diǎn)的擇

17、業(yè)原則求職者的專業(yè)知識、技能以及經(jīng)驗(yàn)與選擇的職業(yè)是直接相關(guān)的，這是一種以工作內(nèi)容為中心的策略。這樣可以學(xué)有所用，發(fā)揮一技之長，實(shí)現(xiàn)自己的理想。2、堅(jiān)持把工作作為重點(diǎn)的擇業(yè)原則有的求職者在學(xué)習(xí)專業(yè)知識之前并沒有選擇自己喜歡的專業(yè)，因此通常把工作作為重點(diǎn)。但是工作可能與所學(xué)的專業(yè)或技能無關(guān)，只是看重工作的內(nèi)容或者穩(wěn)定性。3、堅(jiān)持以單位為主的擇業(yè)原則進(jìn)入不同的單位就會(huì)有不同的未來，因此不少人把專業(yè)和工作放在次要位置而采取以單位為主的擇業(yè)策略。