從關(guān)聯(lián)理論看廣告的吸引策略

1、現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS286廣角WideAngle廣告是一種特殊的交際，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠郑F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越重視廣告在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的研究。學(xué)者們?cè)噲D從符號(hào)學(xué)分析法，話(huà)語(yǔ)分析法，合作原則等方法來(lái)解釋廣告，但是每種方法都有各自的缺陷。而關(guān)聯(lián)理論為廣告商與廣告受眾之間的交際是如何完成這一基本問(wèn)題提供了一個(gè)更具說(shuō)服力的解釋。本文試從關(guān)聯(lián)理論的角度來(lái)分析廣告創(chuàng)作者是如何在廣告語(yǔ)言中使用一些吸引注意的策略來(lái)指導(dǎo)廣告受眾獲

2、得最佳關(guān)聯(lián)的。一、關(guān)聯(lián)理論許多語(yǔ)用學(xué)家認(rèn)為言語(yǔ)交際應(yīng)是一種推理交際是聽(tīng)話(huà)人識(shí)別說(shuō)話(huà)人意圖的過(guò)程。Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論進(jìn)一步指出對(duì)話(huà)語(yǔ)的理解不僅是一個(gè)推理的過(guò)程而且是一個(gè)明示推理的過(guò)程。他們從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度出發(fā)，把言語(yǔ)交際看成是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動(dòng)。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人們?cè)诶斫庋哉Z(yǔ)時(shí)總是期待被理解的言語(yǔ)與對(duì)其所從關(guān)聯(lián)理論看廣告的吸引策略李靜郭瑞芳河北工程大學(xué)文學(xué)院邯鄲056038【文章摘要】根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，語(yǔ)言交際是

3、一種明示—推理過(guò)程，每一個(gè)明示的交際行為都是尋求最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。廣告是一種特殊的交際，廣告制作者和廣告受眾之間的信任與合作都是缺乏的，所以廣告制作者會(huì)采用各種策略來(lái)吸引廣告受眾的注意。以關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)，本文將研究廣告創(chuàng)作者如何在廣告語(yǔ)言中使用一些吸引注意的策略來(lái)指導(dǎo)廣告受眾獲得最佳關(guān)聯(lián)。【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論；廣告；吸引策略作的假設(shè)相互作用，這種相互作用導(dǎo)致一種語(yǔ)境效果。如果某則信息在某種語(yǔ)境下能產(chǎn)生語(yǔ)境效果那么它就是關(guān)聯(lián)的。而且在交際過(guò)程

4、中交際雙方不需要考慮合作的問(wèn)題，人們具有關(guān)聯(lián)的直覺(jué)交際是以關(guān)聯(lián)為取向的。交際中的關(guān)聯(lián)是確定的，語(yǔ)境才是可變的，人們運(yùn)用關(guān)聯(lián)選擇最佳語(yǔ)境從而處理信息達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。在我們的現(xiàn)實(shí)生活中許多言語(yǔ)交際行為和現(xiàn)象都可以通過(guò)關(guān)聯(lián)理論加以分析和解釋?zhuān)瑥V告就是其中的一種，從廣告的推理過(guò)程到廣告效果的實(shí)現(xiàn)，都體現(xiàn)著關(guān)聯(lián)理論的作用。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類(lèi)的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共

5、知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話(huà)語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果達(dá)到交際的目的。二、廣告及其特點(diǎn)從廣義來(lái)看“廣告”即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)；狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)為目的用付酬方式通過(guò)大眾媒介向人們提供信息和勸服購(gòu)買(mǎi)的傳播活動(dòng)。廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)宣傳性：它通過(guò)各種媒介公開(kāi)地向大眾進(jìn)行宣傳；(2)信息性：廣告通過(guò)廣泛、及時(shí)地傳遞信息，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中溝通的橋梁和紐帶；(3)勸服性

6、：這是廣告最突出的一個(gè)特點(diǎn)它在傳遞信息的過(guò)程中起著說(shuō)服、引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。廣告是廣告發(fā)布者與受眾之間的一種特殊言語(yǔ)交際形式。廣告發(fā)布者通過(guò)使用語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳或推銷(xiāo)，向受眾傳遞相關(guān)的信息，受眾借助常識(shí)等認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行思辨、推理，從而理解廣告發(fā)布者的真正意圖。廣告發(fā)布者往往采取一些幽默風(fēng)趣，能吸引廣告受眾注意力的語(yǔ)言策略以使受眾接受廣告所傳遞的信息。這些注意力吸引策略正是Sperber和Wilson所提到的明示刺激。這些明示刺激在廣告交際

7、過(guò)程中一方面能吸引廣告受眾的注意力另一方面將廣告受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)。因而對(duì)廣告信息的理解過(guò)程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過(guò)程也必然遵循明示推理的模式。三、廣告的吸引策略根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)原則在交際過(guò)程中人們總是用最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果。因此廣告必須在很短的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取最好的語(yǔ)境效果創(chuàng)造最佳關(guān)聯(lián)從而吸引消費(fèi)者。以下即中英文商業(yè)廣告中常用的一些吸引策略筆者將從關(guān)聯(lián)理論的角度對(duì)具體的廣告實(shí)例進(jìn)行分析。1、雙關(guān)雙關(guān)(pun)是一種文字游戲利用詞語(yǔ)的語(yǔ)義或

8、語(yǔ)音的條件使某些詞或句子在特定的語(yǔ)境中具有雙重意義。在英語(yǔ)中人們常用諧音雙關(guān)來(lái)做廣告。英國(guó)某機(jī)場(chǎng)免稅商店前有一行字:Haveanicetripbuybuy.乍一看是機(jī)場(chǎng)的禮貌用語(yǔ):“祝君旅途愉快再見(jiàn)!”但稍加思考便不難發(fā)現(xiàn)“buybuy”是“byebye”的語(yǔ)音變異體。機(jī)場(chǎng)商店在向旅客道別時(shí)又提醒大家:臨行前快買(mǎi)些禮品吧！語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

9、例如：Adealwithusmeansagooddealtoyou.該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義“做買(mǎi)賣(mài)”、“一筆好買(mǎi)賣(mài)”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)?，F(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS287廣角WideAngle【參考文獻(xiàn)】1、苗興偉，關(guān)聯(lián)理論與認(rèn)知語(yǔ)境［J］，外語(yǔ)學(xué)刊，1997（4）。2、何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海外語(yǔ)教育出版社2000.3、丁俏蕾，廣告語(yǔ)言中的幽默現(xiàn)象及其語(yǔ)用分析［

10、J］浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（1）。4、郭緒文，鄧琪，廣告文稿幽默產(chǎn)生的語(yǔ)言機(jī)制研究［J］重慶大學(xué)學(xué)報(bào)2003（6）。5、劉衛(wèi)東.尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)[J].廣西大學(xué)梧州分校報(bào)2001(1)【作者簡(jiǎn)介】李靜（1978），女，河北邯鄲人，碩士，講師，研究方向：語(yǔ)言學(xué)2、對(duì)比“你不理財(cái)，財(cái)不理你?！边@是名為《理財(cái)》的雜志的廣告，用幽默的口吻警告讀者若不訂閱該雜志就會(huì)被財(cái)富所遺忘，即難以合理地打理自己的財(cái)富。原文在此玩弄了一個(gè)文字游戲，像

11、是一個(gè)繞口令，翻來(lái)覆去地使用了四個(gè)漢字。讀者在理解時(shí)需要通過(guò)表面的文字游戲進(jìn)行相關(guān)的推理從而得以理解，它的幽默含蓄極具吸引力?！笆故嶙由系念^發(fā)更少使您頭上的頭發(fā)更多?！薄l(fā)水。一“少”一“多”通過(guò)頭發(fā)“多”和“少”的對(duì)照說(shuō)明生發(fā)水的功效不僅讓人多生發(fā)而且讓人少掉發(fā)。該廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)也是根據(jù)其宣傳的產(chǎn)品在特定的語(yǔ)境下才取得較好的語(yǔ)境效果。3、借代TheWorldofMusic:SpendaneveningwithBeethovenatL

12、incolnCenter.這是一則城市旅游的廣告用世界著名的德國(guó)作曲家貝多芬的名字代替音樂(lè)從而指明了該城市的特色:音樂(lè)之都。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都知道貝多芬這位音樂(lè)大師所以當(dāng)他們看到這則廣告語(yǔ)中的Beethoven時(shí)就很容易聯(lián)想到該地方與貝多芬或音樂(lè)有關(guān)再結(jié)合“音樂(lè)世界”這個(gè)描述廣告的言外之意就不難理解了。以上各例廣告使用了不同的修辭手法有助于加強(qiáng)廣告話(huà)語(yǔ)和語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)性從而使廣告更淺顯易懂給人留下深刻印象，達(dá)到吸引廣告受眾群體注意力的目的。當(dāng)然

13、也有一些廣告沒(méi)有運(yùn)用任何修辭手段但也取得了很好的語(yǔ)境效果。例如這則汽車(chē)廣告：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnewRollsRoycecomesfromtheelectricclock.這則廣告的創(chuàng)意遵循了“關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則”。汽車(chē)在行駛過(guò)程中會(huì)發(fā)出聲音這是很正常的，人們會(huì)馬上想到是汽車(chē)機(jī)械部件所發(fā)出的正常的噪音。而這則廣告卻出人意料地提到了電子鐘的聲音，這一下讓人感到疑惑，覺(jué)得這和汽車(chē)聲音似乎是不相關(guān)

14、的。但是此時(shí)人們會(huì)開(kāi)始在此語(yǔ)境下進(jìn)行關(guān)聯(lián)推理。首先汽車(chē)聲明顯大于電子鐘的聲音，其次如果要聽(tīng)到電子鐘的聲音就意味著周遭環(huán)境相對(duì)很安靜，那么開(kāi)車(chē)時(shí)環(huán)境又怎么會(huì)安靜呢？那這只能是因?yàn)槠?chē)本身的噪音很小，小到連電子鐘的微弱聲音都能為人察覺(jué)。那么很顯然這是在贊頌汽車(chē)的性能之好以至于在高速行駛時(shí)其發(fā)出的轟鳴聲還不如一只電子鐘的聲響幽默意味呼之欲出，博人一笑的同時(shí)，巧妙地傳達(dá)了用意。綜上所述作為一種特殊的交際行為，廣告語(yǔ)的文體特征獨(dú)特，目的性強(qiáng)，功能

15、突出，要在很短的時(shí)間內(nèi)引起廣告接受者的注意。通過(guò)運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論讓我們能較好地分析解釋廣告語(yǔ)的吸引策略。當(dāng)然廣告效果的好壞還涉及其他諸多的因素如文化、消費(fèi)者心理、創(chuàng)意等。然而，無(wú)論采取怎樣形式的廣告目的都是使受眾為解讀雙關(guān)做出努力并獲得最佳關(guān)聯(lián)取得最佳的語(yǔ)境效果從而提高廣告的勸說(shuō)力達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1、辛占香.職業(yè)心理與高校職業(yè)指導(dǎo)工作.河南教育.2005.89，1332、勞動(dòng)和社會(huì)保障部培訓(xùn)就業(yè)司.中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心組

16、織.職業(yè)意識(shí)訓(xùn)練與指導(dǎo).北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004往能夠投入最大的精力并發(fā)揮無(wú)限的積極性和創(chuàng)造性。當(dāng)從事自己擅長(zhǎng)的工作時(shí)，人們可以最大限度的挖掘出自己的潛能。因此，興趣與特長(zhǎng)對(duì)個(gè)人的工作發(fā)展具有促進(jìn)作用，求職者在擇業(yè)時(shí)要考慮這兩個(gè)因素。在求職時(shí)，人們通常會(huì)主動(dòng)采取一些方法來(lái)滿(mǎn)足自己的需要和愿望。不同的人會(huì)采取不同的方法，針對(duì)重點(diǎn)不同，訓(xùn)練與指導(dǎo)求職者找出適合自己的擇業(yè)策略。擇業(yè)原則一般可分為以下幾種：1、以所學(xué)專(zhuān)業(yè)為重點(diǎn)的擇

17、業(yè)原則求職者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能以及經(jīng)驗(yàn)與選擇的職業(yè)是直接相關(guān)的，這是一種以工作內(nèi)容為中心的策略。這樣可以學(xué)有所用，發(fā)揮一技之長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自己的理想。2、堅(jiān)持把工作作為重點(diǎn)的擇業(yè)原則有的求職者在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)之前并沒(méi)有選擇自己喜歡的專(zhuān)業(yè)，因此通常把工作作為重點(diǎn)。但是工作可能與所學(xué)的專(zhuān)業(yè)或技能無(wú)關(guān)，只是看重工作的內(nèi)容或者穩(wěn)定性。3、堅(jiān)持以單位為主的擇業(yè)原則進(jìn)入不同的單位就會(huì)有不同的未來(lái)，因此不少人把專(zhuān)業(yè)和工作放在次要位置而采取以單位為主的擇業(yè)策略。