案例23 澳柯瑪?shù)囊?jiàn)證促銷(xiāo)

1、澳柯瑪?shù)囊?jiàn)證促銷(xiāo)澳柯瑪?shù)囊?jiàn)證促銷(xiāo)澳柯瑪電熱水器是澳柯瑪集團(tuán)廚潔具事業(yè)部的主導(dǎo)產(chǎn)品，也是澳柯瑪熱水器有限責(zé)任公司市場(chǎng)部1998年策劃成功的產(chǎn)品。該策劃方案實(shí)施后的1個(gè)月，僅青島地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售就達(dá)到3000臺(tái)，且澳柯瑪廚潔具的系列產(chǎn)品銷(xiāo)量較1997年同期增長(zhǎng)158％。且澳柯瑪電熱水器的成功，為在目前品牌推廣工作做了有益的嘗試。同行市場(chǎng)及消費(fèi)者分析1998年澳柯瑪熱水器有限責(zé)任公司成立，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電熱水器。當(dāng)時(shí)電熱水器行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，生產(chǎn)上

2、品牌混雜。澳柯瑪熱水器公司對(duì)這種生產(chǎn)狀況，既沒(méi)有打出降價(jià)的大旗，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取生產(chǎn)份額，也沒(méi)有以傳統(tǒng)的買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)一贈(zèng)二等手段來(lái)吸引消費(fèi)者的短期注意力，激發(fā)消費(fèi)者的短期購(gòu)買(mǎi)行為。他們從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，把質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)優(yōu)良這一特點(diǎn)作為澳柯瑪電熱水器的宣傳點(diǎn)，將安全、保溫、節(jié)能作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，提出“斷電100小時(shí)有熱水、安全100％水電分離”的雙百承諾，并以此作為澳柯瑪電熱水器順利導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告語(yǔ)。為了在市場(chǎng)上一炮打響，他們?cè)谇鄭u市做

3、了一次范圍廣、測(cè)試者集中（中等收入以上家庭）的問(wèn)卷調(diào)查、從這發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選購(gòu)熱水器最關(guān)心的是安全和節(jié)能兩個(gè)因素。這一答案正好與公司提出的“雙百承諾”相吻合，于是他們抓住這一契機(jī)，舉辦了一次別開(kāi)生面的、生動(dòng)的“斷電100小時(shí)有熱水促銷(xiāo)策略及過(guò)程澳柯瑪熱水器公司從消費(fèi)者及其關(guān)心的“電熱水器斷電后多長(zhǎng)時(shí)間還能保持有熱水”這一問(wèn)題入手策劃了這則案例。他們將澳柯瑪電熱水器“斷電100小時(shí)有入手”的承諾通過(guò)讓消費(fèi)者在斷電100小時(shí)后以有獎(jiǎng)形式予以確認(rèn)

4、，最終使澳柯瑪電熱水器高質(zhì)量的概念深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度?；顒?dòng)時(shí)間定在3月15日?；顒?dòng)之前，他們做好了充分細(xì)致的準(zhǔn)備工作，想到了所有可能出現(xiàn)的情況與問(wèn)題，同時(shí)提出了相應(yīng)的解決方法，并事先在廠區(qū)內(nèi)進(jìn)行了嚴(yán)格的試驗(yàn)。隨后，他們?cè)谇鄭u市七大商場(chǎng)、嚴(yán)格中心布置了澳柯瑪熱水器展柜、巖石臺(tái)，懸掛精美的POP廣告，并在青島市主要的繁華路段懸掛了大量的橫幅標(biāo)語(yǔ)，這一切都為此次活動(dòng)的開(kāi)展起到了推波助瀾的作用。3月15日上午9時(shí)，澳柯瑪熱水器

5、公司派出精兵強(qiáng)將準(zhǔn)時(shí)到達(dá)各自負(fù)責(zé)的商場(chǎng)，并進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)前的預(yù)熱準(zhǔn)備工作。中午12點(diǎn)整，七大商場(chǎng)、一個(gè)中心同時(shí)斷電，宣布實(shí)驗(yàn)活動(dòng)正式開(kāi)始，并由總廠工作人員測(cè)出斷電后的地域個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)（79攝氏度）。這一活動(dòng)引起了極大的轟動(dòng)，在場(chǎng)的顧客爭(zhēng)相參加，參與測(cè)量水溫的顧客絡(luò)繹不絕。在以后的100小時(shí)內(nèi)由于顧客的熱情參與，原計(jì)劃每隔一小時(shí)測(cè)量一次的工作改為每半小時(shí)一次。經(jīng)過(guò)全體工作人員和熱情的消費(fèi)者的共同努力，在經(jīng)歷了5天4夜的測(cè)量見(jiàn)證工作之后，測(cè)出80

6、0個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，最好得出100小時(shí)后的平均水溫為34.6攝氏度。這一數(shù)據(jù)真正體現(xiàn)了澳柯瑪電熱水器杰出的保溫性能和經(jīng)濟(jì)節(jié)省的特點(diǎn)。許多參與活動(dòng)的顧客紛紛表示，這種高保溫性能在所有品牌的電熱水器中是非常突出的。促銷(xiāo)效果和啟示本次促銷(xiāo)活動(dòng)取得了良好的效果，澳柯瑪熱水器公司僅在5天活動(dòng)期間就售出熱水器302臺(tái)，3月份青島地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)量較以前翻了近六番，超出了預(yù)期目的，并使澳柯瑪電熱水器優(yōu)良的保溫性能達(dá)到了廣泛的宣傳，提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。[

7、案例分析]澳柯瑪熱水器公司從消費(fèi)者及其關(guān)心的“電熱水器斷電后多長(zhǎng)時(shí)間還能保持有熱水”這一問(wèn)題入手策劃了這則案例。他們將澳柯瑪電熱水器“斷電100小時(shí)有入手”的承諾通過(guò)讓消費(fèi)者在斷電100小時(shí)后以有獎(jiǎng)形式予以確認(rèn)，“百聞不如一見(jiàn)”，這最終使澳柯瑪電熱水器高質(zhì)量的概念深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。其中的很多做法值得我們借鑒。首先，澳柯瑪公司抓住了消費(fèi)者的心理，并將促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間定在了一個(gè)具有特殊意義的日子－3月15日，同時(shí)，見(jiàn)證促銷(xiāo)