成功運用體驗營銷的案例解析

1、運用體驗式營銷的企業(yè)很多，因為企業(yè)可以通過創(chuàng)造營銷“體驗”，增加市場對核心產(chǎn)品的需求，或者成為潛在客戶建立關(guān)系和達成交易的起點，而且，這種營銷方式的效果比較明顯，成功運營體驗式營銷的企業(yè)也很多。幾個案例實際上，許多明白“體驗即營銷”這個原則的公司——包括美國女孩(AmericanGirlInc.)、星巴克和戶外用品零售商REI——都發(fā)現(xiàn)，體驗場所給它們帶來了眾多美譽(和大量經(jīng)濟利益)，所以它們做的傳統(tǒng)廣告非常少，甚至完全放棄了傳統(tǒng)廣告。

2、而且，有些最有創(chuàng)意和最成功的體驗式營銷活動，本身創(chuàng)造的收益就足以覆蓋其成本了。我們以INGDirect實施的戰(zhàn)略為例來說明這一點。這是一家沒有實體營業(yè)網(wǎng)點的零售銀行，它所有的業(yè)務都是通過互聯(lián)網(wǎng)、電話和電子郵件完成的。為了向潛在的新顧客推銷銀行業(yè)務，INGDirect在紐約市的市中心開設了一家咖啡店。這家店環(huán)境優(yōu)雅，設有一個舒適的休息室，顧客可以在這里閱讀財經(jīng)報紙，通過等離子屏幕了解市場的動向，利用免費的網(wǎng)絡了解自己的投資組合情況——或者

3、就是和朋友聊天或看看周圍的人。令人驚訝的是，顧客不能在INGDirect的咖啡店里辦理金融業(yè)務。但是，僅這一個“網(wǎng)點”，在開業(yè)的頭一年就帶來了2億美元以上的新增存款業(yè)務和抵押貸款業(yè)務。INGDirect銀行意識到，金融服務的大眾化程度非常高，要讓潛在顧客接受銀行的金融產(chǎn)品，向他們提供有吸引力的體驗是最好的手段。但是INGDirect銀行的咖啡店并不是提供免費服務。它出售的咖啡、茶、脆餅和其他糕點的價格都和星巴克差不多——人們非常樂意付這

4、個價格，因為在這里的消費體驗很舒適。而且，雖然INGDirect銀行不會披露咖啡店的財務運營狀況(由于紐約的咖啡店很成功，它后來又在費城和洛杉磯也開設了咖啡店)，但是通過觀察，我們有理由相信，這個營銷體驗項目能夠賺回本錢，而且肯定還能有盈利。還有一個例子是戶外設備零售商REI。該公司率先在門店開展了體驗活動，在西雅圖的總部開設了一家旗艦店，里面有攀巖墻、自行車道、步行道和其他設施，顧客購買商品之前可以先在店內(nèi)體驗。這個策略非常成功，所以

5、公司又開設了其他以體驗為主的門店。其中在明尼阿波利斯的門店里有一條越野滑雪道，而在丹佛的門店里可以體驗皮劃艇。這兩家門店里還都設有高55英尺的攀巖墻。非公司會員使用攀巖墻要交費(會員則要在一開始繳納15美元的會員費)。而且，REI的供應商會承擔這些設備和設施的全部費用，作為零售商REI的營銷體驗活動不需要支付任何成本。要說為顧客創(chuàng)造營銷體驗最成功的公司，可能要數(shù)AmericanGirl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一個玩具公司，

6、以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。AmericanGirl的第一家體驗店設在芝加哥，后來在紐約也開設了一家，與INGDirect的咖啡店在同一條街上。體驗店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個人交25美元，就可以在AmericanGirl劇院里體驗70分鐘的現(xiàn)場戲劇制作。顧客還可以支付16美元，在AmericanGirl自己的咖啡店里體驗“成長晚餐”紐約的體驗店雖然2003年11月才開業(yè)，但是已經(jīng)非?；鸨?，到這里參與體驗活

7、動，需要排4個月的隊。其他收費的體驗活動包括攝影(含一冊用小顧客的照片做封面的AmericanGirl雜志)、布娃娃美發(fā)沙龍和布娃娃醫(yī)院。顧客花一大筆錢——往往要100美元以上——就是為了體驗。他們常常在AmericanGirl體驗店里逗留4個小時以上，購買這個品牌的娃娃、服裝、圖書和其他能夠紀念自己體驗活動的商品。幾個提醒在剛開始設立這種自行出資的營銷體驗項目時，企業(yè)應該考慮拿出公關(guān)和廣告預算的20%，花在實體的體驗項目上。企業(yè)還應該

8、用不同的方式來利用傳統(tǒng)的創(chuàng)造性來源。不要僅僅依靠內(nèi)部的營銷人才來支持廣告活動，也不能完全依靠外部機構(gòu)。相反，要意識到，能設計出最有創(chuàng)意的體驗活動的人，就是那些能為企業(yè)產(chǎn)品帶來需求的人。想想過去幾年那些具有非凡想象力的廣告吧。例如，假如Gap公司不僅僅是讓廣告代理商為它制作表現(xiàn)年輕人跳舞場面的廣告，而是與廣告代理商簽訂合約，讓它構(gòu)思、設計并開展一項有吸引力的舞蹈俱樂部體驗項目，孩子們可以付費到俱樂部學習搖擺舞，炫耀自己的卡其褲，會達到一種

9、什么樣的效果呢如果耐克公司不僅僅讓公司那些非凡的創(chuàng)作人才在廣告中展示傳球、球鞋踩在地板上的吱吱聲和氣喘吁吁的畫面，而是設計一項真正在球場上打籃球的體驗活動，讓顧客能夠真正在耐克專賣店里上場打球，又會怎樣呢那么耐克就能真正實踐它那句著名的口號了，“Justdoit”。實體的體驗活動還應該與虛擬體驗活動相結(jié)合。例如，REI公司有效地把公司網(wǎng)站整合到零售渠道中來。門店的職員利用門店的電腦告訴顧客如何使用這個網(wǎng)站，在線的展示會吸引人們光顧實體的

10、門店，并在那里拿到他們在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品。REI公司發(fā)現(xiàn)，同時使用網(wǎng)絡和門店兩種渠道的顧客，往往是他們最好的顧客。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造引人入勝、令人印象深刻的體驗活動，顧客會很樂意為此付費的——而且企業(yè)還能收回自己的投資?；蛘邠Q種說法，體驗式營銷不需要額外的營銷支出，還能夠覆蓋相當大一部分成本甚至有所盈余投資回報率計算公式中的分母為零，也就是說營銷投入的投資回報率是無窮大。企業(yè)在今天提供顧客想要的體驗，就可以避免淪為一種大眾化的商品，并能夠獲