一個深度營銷的成功案例

1、●實務案例Prac恤。&c。。。把營銷觸角探入市場的每一個細節(jié)，甚至觸摸到競爭對手的脈搏。2001年，啤酒制造商LQ公司開始導人深度營銷管理系統(tǒng)，逐步規(guī)范了營銷管理流程，加強了市場決策的力度，加快了公司的市場反應速度。通過深度分銷體系策略的構建，使公司的年銷售額從2001年的5億多元提升到30億元，企業(yè)的資本利潤率更是躍為行業(yè)之苜。該公司總經(jīng)理說：“LQ公司之所以占據(jù)廣西90％以上的市場份額，深度分銷的營銷模式起到了關鍵作用。它加強了公

2、司的成本控制，提高了活動的準確性，使得LQ每年從高達2億元的營銷費用中節(jié)省出800多萬元，營銷系統(tǒng)整體效率提高了35％以上。”LQ公司深度分銷營銷模式取得成功的主要經(jīng)驗有以下四個方面：圍繞深度分銷核心要素，細化管理對象LQ公司將深度分銷系統(tǒng)的構成細分為區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡和客戶顧問等四大核心市場要素。對這些要素逐一進行細化管理，大大提高了市場管理的水平。1區(qū)域市場。LQ公司通過對區(qū)域目標市場的宏觀情況，即主要競爭對手、主要經(jīng)銷

3、商、終端網(wǎng)絡和407證業(yè)符瑚j泉占2011年第十二期消費者等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立起區(qū)域市場營銷數(shù)據(jù)庫。在對這些數(shù)據(jù)深入分析的基礎上，制定出以構建營銷價值鏈為核心的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立起目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺，對區(qū)域市場進行精耕細作，從而獲取市場份額。2核心經(jīng)銷商。LQ公司為核心經(jīng)銷商提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心經(jīng)銷商的培養(yǎng)、維護、支持和服務，提高其分銷效能和與企業(yè)及終端網(wǎng)絡的系統(tǒng)協(xié)同能力

4、。同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷價值鏈的整體效能和爭奪市場的能力。3零售網(wǎng)絡。根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心經(jīng)銷商共建貼近目標客戶，相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡，這是保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎。LQ公司■文／嚴宗光臺理地規(guī)劃網(wǎng)絡結構和布局，持續(xù)地提供增值服務和銷售支持，以鞏固和掌握終端網(wǎng)絡，保證分銷流暢和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。4客戶顧問。LQ公司通過對業(yè)務員的選拔、培養(yǎng)和激勵

5、，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作型的“農(nóng)夫”，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問，同時建立起學習型營銷團隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高營銷隊伍的業(yè)務素質(zhì)和服務能力。完善深度分銷四大系統(tǒng)，提升組織協(xié)作能力LQ公司將深度分銷模式細分為預警、分銷、推廣和執(zhí)行力提升四大子系統(tǒng)，從不同方面提升了銷售系統(tǒng)的組織協(xié)調(diào)能力，保障了深度分銷的有效實施。1預警系統(tǒng)。深度分銷模式中的“預警系統(tǒng)”模塊可以提供一套預警分

6、析系統(tǒng)作為決策依據(jù)，它甚至可以精確到對每一個市場的細分區(qū)域的競爭狀況進行分析和預警，以避免經(jīng)驗判斷而導致營銷投入的浪費，從而大大節(jié)省了企業(yè)的營銷成本和機會成本。萬方數(shù)據(jù).實務稟倒P叫把營銷觸角探入市場的每一個細節(jié)，甚至觸摸到競爭對手的脈捕。一個深度營銷的成功案例.文嚴宗光2001年，啤酒制造商LQ公司開消費者等信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建合理地規(guī)劃網(wǎng)絡結構和布局，持續(xù)地始導人深度營銷管理系統(tǒng)，逐步規(guī)范立起區(qū)域市場營銷數(shù)據(jù)庫。在對這些提供增值

7、服務和銷售支持嘈以鞏固和了營銷管理流程，加強了市場決策的數(shù)據(jù)深入分析的基礎上，制定出以構掌握終端網(wǎng)絡，保證分銷流暢和區(qū)域力度，加快了公司的市場反應速度。建營銷價值鏈為核心的市場策略，同有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。通過深度分銷體系策略的構建，使時合理規(guī)劃營銷資源，建立起目標管4客戶顧問。LQ公司通過對業(yè)公司的年銷售額從2∞l年的5億多理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺，對務員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷元提升到30億元，企業(yè)的資本利潤區(qū)城

8、市場進行精耕細作，從而獲取市隊伍完成從機會型的“獵手“轉化為率更是躍為行業(yè)之首。該公司總經(jīng)理場份額。精耕細作型的“農(nóng)夫成為能為客說，“LQ公司之所以占據(jù)廣西90%2核心經(jīng)銷商。LQ公司為核心戶提供增值服務和有效溝通的客戶以上的市場份額，深度分銷的營銷模經(jīng)銷商提供全面的服務支持，深化客顧問，同時建立起學習型營銷團隊，式起到了關鍵作用。它加強了公司的戶關系，包括對核心經(jīng)銷商的培養(yǎng)、實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享，成本控制，提高了活動的準確性

9、，使維護、支持和服務，提高其分銷效不斷提高營銷隊伍的業(yè)務素質(zhì)和服得LQ每年從高達2億元的營銷費用能和與企業(yè)及終端網(wǎng)絡的系統(tǒng)協(xié)同能務能力。中節(jié)省出Bω多萬元，營銷系統(tǒng)整體力。同時引導其功能轉換，按照客戶效率提高了35%以上?！胺蘸途唧w競爭要求，進行企業(yè)與核完善深度分銷四大系統(tǒng)，LQ公司深度分銷營銷模式取得心客戶的分工合作，提高營銷價值鏈提升組織協(xié)作能力成功的主要經(jīng)驗有以下四個方面的整體效能和爭奪市場的能力。LQ公司將深度分銷模式細分為3

10、零售網(wǎng)絡。根據(jù)區(qū)域市場特點，預警、分銷、推廣和執(zhí)行力提升四大圍繞深度分銷核心要素，與核心經(jīng)銷商共建貼近目標客戶，相子系統(tǒng)，從不同方面提升了銷售系統(tǒng)細化管理對象的組織協(xié)調(diào)能力.保障了深度分LQ公司將深度分銷系統(tǒng)的銷的有效實施。構銷成目前細悠分瑞為網(wǎng)區(qū)域絡市和客場戶幀核心間經(jīng)等ι咽缸咀，amF晴E‘』嘀咕LEY也?..r式中1的預嗎倒警警系系級統(tǒng)L啕曾核幅度峻分可銷以彼鍵燦市場要素礎些要干cp.s供一套陽分析系機決策提1古可陀1:1E依據(jù)，

11、它甚至可以精確到對每一高了市場管理的水平。個市場的細分區(qū)域的競爭狀況1區(qū)域市場。LQ公司通過進行分析和預警，以避免經(jīng)驗判對區(qū)域目標市場的宏觀情況，即主要對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡，這是保證營斷而導致營銷投入的浪費，從而大大競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡和銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎。LQ公司節(jié)省了企業(yè)的營銷成本和機會成本。40(制附用〉余占四“華第十二期●實務案例Pra。訛。＆c。2分銷系統(tǒng)。深度分銷模式中扁平化的“分銷系統(tǒng)”模塊，可以起到改造并整

12、臺通路資源的作用，從而形成“企業(yè)經(jīng)銷商終端”之間的跨組織協(xié)作，進而建立一個扁平化的品牌溝通渠道。它提高了企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)同運作效率，從而減少了溝通成本和交易成本。同時跨組織協(xié)作的利益體系，能夠達成持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，通過這個利益共同體形成長期有效的競爭壁壘。3推廣系統(tǒng)。深度分銷模式中的“推廣系統(tǒng)”模塊，可以通過訓練有素的終端推廣系統(tǒng)，精確地掌控終端、合理地規(guī)劃網(wǎng)絡，最終有效地掌控終端網(wǎng)絡資源。更重要的是，深度分銷模式的導人使得終端資源牢牢地

13、掌控在企業(yè)手中，從而將這種資源的占位轉化為企業(yè)資產(chǎn)，成為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌展示的可控平臺。4執(zhí)行力提升系統(tǒng)。深度分銷模式中的“執(zhí)行力提升系統(tǒng)”模塊，承載著銷售系統(tǒng)人力資源提升的功能。它是在企業(yè)高層對該模式形成理念認同、全員達成共識之后，在一線推行新模式時真正產(chǎn)生價值的前提條件。更重要的是，通過系統(tǒng)培訓、考核激勵機制的完善，以及全程的操作實踐，構建營銷學習型組織，為企業(yè)培育一支專業(yè)的、富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷隊伍從而帶動企業(yè)人力資源系統(tǒng)的整體

14、提升。打造“3高”基礎，提升渠道執(zhí)行力深度分銷雖然是一種好的通路模式，但并非所有企業(yè)都適合構建實施深度分銷模式。LQ公司系統(tǒng)分析了深度分銷實施應當具備的主觀和客觀條件，強調(diào)實施深度分銷產(chǎn)品必須具備產(chǎn)品通路利潤高、終端分布密度高和產(chǎn)品銷量高的“3高”條件。深度營銷的精髓就是通過控制銷售行為中的基本動作從而達到銷量穩(wěn)定、持續(xù)增長的目標。而只有在有一定基礎的成熟市場實施深度分銷，才能保證市場份額達到穩(wěn)步增長。通過分解深度營銷所耗費的成本，從中

15、可以發(fā)現(xiàn)人員的工資、交通費用，獎品費用，銷爭者阻隔在熱銷點市場之外。在區(qū)域市場的主要餐飲消費熱點上與餐飲企業(yè)簽定包場協(xié)議趕在對手成勢之前，全面遏制對手，保持LQ公司在餐飲市場上的領導地位?！皦毫闶邸?。在終端資源有限的市場環(huán)境中，通過維護客戶關系，增加終端零售點的陳列面，搶占終端陳列貨架上的有利位置，封殺對手在零售▲雀翁i≤霧琵霎攀磬拿主費者有大的接觸機會使公司的品牌出現(xiàn)率售網(wǎng)絡建立在成熟市場上的耗費是巨大的。高額的通路利潤與高產(chǎn)品銷量保

16、證了資金的回流，而高密度的終端可以增加終端維護的便利性和節(jié)省交通成本。制定區(qū)域策略，提升市場競爭力LQ公司在研究了啤酒區(qū)域市場的競爭特點后，提出了鮮明的區(qū)域市場策略，使公司產(chǎn)品在各接觸點與消費者有大量的接觸機會使公司的品牌出現(xiàn)率、促銷力度都比競爭對手強。這種策略可以簡稱為“堵餐飲、壓零售，占渠道、拼消耗”?！岸虏惋嫛?。餐飲市場是啤酒的主要消費場所，采用餐飲包場模式將競貨架上的陳列機會?！罢记馈?。即跟隨競爭對手搶占市場。通過搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道

17、和細分市場，對競爭對手的創(chuàng)新行為，及時跟隨。例如，跟隨競品的“扎啤”跟隨藍帶的“易拉罐”，跟隨進口中高檔品牌進駐夜場等等?！捌聪摹啊Ｍㄟ^與競品拼促銷，使競品經(jīng)銷商虧損，失去發(fā)展動力。深度分銷是一場持久戰(zhàn)，競品怎么促銷，LQ公司就跟隨進行促銷，降低競品的促銷效率，與此同時，還進行終端積分返利等長期促銷方式，穩(wěn)定終端。■作者單位桂林電子科技大學企業(yè)將理、雜志2011年第十二船41萬方數(shù)據(jù).跚跚P叫2分銷系統(tǒng).深度分銷模式中肩備產(chǎn)品通路幸1

18、)潤高、終端分布密度高爭者阻隔在熱銷點市場之外.在區(qū)域平化的“分俏系統(tǒng)“模塊，可以起到和產(chǎn)品銷量高的“3高“條件.深度市場的主要餐飲消費熱點上與餐飲企改造并整合通路資源的作用.從而形營銷的精髓就是通過控制銷售行為中業(yè)簽定包場協(xié)議.趕在對于成勢之前，成“企業(yè)經(jīng)銷商終端“之間的的基本動作從而達到銷量穩(wěn)定、持續(xù)全面遏制對手，保持LQ公司在餐飲跨組織協(xié)作，進而建立一個扁平化的增長的目標.而只有在有一定基礎的市場上的領導地位。品牌溝通渠道。它提高

19、了企業(yè)與經(jīng)銷成熟市場實施深度分銷，才能保證市“壓零售在終端資源有限的市商的協(xié)同運作效率，從而減少了溝通場份額達到穩(wěn)步增長。通過分解深度場環(huán)境中，通過維護客戶關系，增加成本和交易成本。同時跨組織協(xié)作的營銷所耗費的成本，從中可以發(fā)現(xiàn)人終端零售點的陳列面，搶占終端陳列利益體系，能夠達成持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，員的工資、交通費用、獎品費用，銷貨架上的有利位置.封殺對手在零售通過這個利益共同體形成長期有效的競爭壁壘。3推廣系統(tǒng).深度分銷模式中的“推廣系統(tǒng)

20、“模塊，可以通過訓練有素的終端惟廣系統(tǒng)，精確地:掌控終端、合理地規(guī)劃網(wǎng)絡，最終有效地掌控終端網(wǎng)絡資源.更重要的是，深度分銷模式的導人使得終端資盼、牢牢地掌控在企業(yè)手中，從而斗但主種資源的占位轉化為企業(yè)資產(chǎn)，成為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌展示的可控平臺.4.執(zhí)行力提升系統(tǒng).深度分銷模式中的“執(zhí)行力提升系統(tǒng)“模塊，承載著銷售系統(tǒng)人力資源提升的功能.它是在企業(yè)高層對該模式形成理念認?LO仕司產(chǎn)晶在岳幢幢點與消費者有大量的撞融扭盎僵公司的晶牌出現(xiàn)率、

21、促銷力匱部比暨爭對手強.同、全員達成共識之后.在一線準行售網(wǎng)絡建立在成熟市場上的耗費是巨貨架上的陳列機會.新模式時真正產(chǎn)生價值的前提條件.大的.高額的通路利潤與高產(chǎn)品銷量“占渠道即跟隨競爭對手搶占更重要的是，通過系統(tǒng)培訓、考保證了資金的回流，而高密度的終端市場.通過搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道和細分市場，核激勵機制的完善，以及全程的操作可以增加終端維護的便利性和1節(jié)省交對競爭對手的創(chuàng)新行為，及時跟隨。實踐，構建營銷學習型組織，為企業(yè)通成本。例如，跟隨競

22、晶的“扎啤跟隨藍培育支專業(yè)的、富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營帶的“易拉罐跟隨進口中高鐺品銷隊伍，從而帶動企業(yè)人力資源系統(tǒng)制定區(qū)域策略，提升市場競爭力牌迸駐夜場等等.的整體提升LQ公司在研究了啤酒區(qū)域市場“拼消耗通過與競品餅促銷，的競爭特點后，提出了鮮明的區(qū)域市使競品經(jīng)銷商虧損，失去發(fā)展動力。打造‘3離“基礎，場策略，使公司產(chǎn)品在各接觸點與消深度分銷是一場持久戰(zhàn)，競品怎么提升渠道執(zhí)行為費者有大量的接觸機會.使公司的晶促銷.LQ公司就跟隨進行促銷.降深度