【廣告策劃-ppt】2010年常熟長泰國際城別墅項目形象推廣策略方案

1、Present to: 長甲地產Presented by: 靈創(chuàng)機構Presentation date: 10.9.28,常熟長泰國際城別墅項目形象推廣策略案,1 樹立常熟市場豪宅新標桿。 成為常熟富人真正的品位和身份象征。 實現(xiàn)項目高溢價，并為后期小高層銷售蓄勢。,明確目標,我們發(fā)現(xiàn)：這些品牌不僅有美譽度，更緊跟時代發(fā)展潮流。而在屬于二三線城市的常熟，全產品力，以及項目本身的社會化價值與模式化標準，同樣重要。,1

2、 市場命題2 客群命題3 土地命題4 企業(yè)命題5 項目命題,命題解析,市場現(xiàn)狀,不僅是地產的另一次寒冬，更是市場結構轉變的起點。,政府態(tài)度：壓制,穩(wěn)定房價，改善民生,政府態(tài)度：疏導,國36條，民間資本準入,客群行動心態(tài)細分,投機客戶：迅速撤離市場，期望快速回收資金保值客戶：依照金融市場反饋，尋找保值產品進入市場剛需客戶：政策落地后，等待性價比達到心理預期，適時進場,冷市機遇縫隙,信心未失，觀望價格需求未失

3、，觀望產品,常熟市場目前競爭格局,區(qū)域內無競爭個案，在售項目多集中在市區(qū)及虞山風景區(qū)周邊。,相關競爭個案,占地：205畝總建面：15萬平米產品類型：聯(lián)排，類獨棟建筑風格：現(xiàn)代中式均價：13800元/㎡開盤時間：09年8月,山水桃源山莊,產品特色：大開間：聯(lián)體別墅開間6m、7m 、類獨棟別墅開間10.3m的，所有的臥室都有南向采光三重庭院：大中庭、邊套大庭院、大露臺，形成戶內的庭院景觀,占地：9萬平米總建面：13.5萬平米

4、產品類型：高層、花園洋房、疊加別墅建筑風格：英倫,清風和院,產品特色：有天有地:均設有私家花園；獨院式分別入戶附贈空間:1、2層帶地下式；3、4層帶閣樓；每戶計劃配備地 下儲藏空間和子母車位,占地：9萬平米總建面：13.5萬平米產品類型：聯(lián)排，獨棟建筑風格：英倫風格,美墅館,產品特色：私家花園：160~200平米私家花園下沉式庭院：空間功能豐富,占地：1.8萬平米總建面：1萬平米產品類型：雙拼，獨棟建筑風格：意大

5、利,尚湖公館,產品特色：豐富景觀資源：臨湖而建，擁有天然水景資源純正意大利風格：花園景觀設計，建筑細部處理較好,占地：51萬平米總建面：81萬平米產品類型：獨棟、聯(lián)排、疊加、多層、高層、酒店式公寓建筑風格：加州風格,湖畔現(xiàn)代城,產品特色：綜合大盤：總建筑面積81萬平米，產品線豐富產品類型涵蓋低中高密度景觀資源：項目緊昆承湖，加州水澤風情社區(qū),目前競爭格局：區(qū)域內沒有高產品力的項目，沒有正面競爭個案,1 市場命題2

6、 客群命題3 土地命題4 企業(yè)命題5 項目命題,命題解析,他們是怎樣的一群人？,客源構成,,,,,,,,,,頂級富豪行業(yè)領袖,大私營業(yè)主,企業(yè)主，中小私營業(yè)主,大型企事業(yè)中高層，公務員,白領，事業(yè)剛起步,尊享資源配置型,高端，改善二次以上置業(yè),再改客源，二次置業(yè),剛需，首改，一次置業(yè),,,30~50歲為主，三口之家、四口之家碧溪鎮(zhèn)，海虞鎮(zhèn)等周邊3鎮(zhèn)為主，及覆蓋整個常熟市區(qū)的富裕人口,客群性格描述,包容不寬容,常

7、熟的城市化進程，讓常熟人感受到了世界的多彩。外部企業(yè)帶給常熟繁華的都市形態(tài)，但常熟人對于來自外部世界的資源依然保持平常心。本地企業(yè)的快速成長，世界信息資源在常熟的快速落地，對大城市的羨慕甚至仰慕已經傳遞到生活的每個方面，對于外來東西的好奇和自然而然的喜好，但又變得絕對的挑剔與比較。,從眾更標簽,相信朋友，相信承諾，是長三角商人發(fā)跡并走向世界的根本。朋友的一個動作，也許就在商海中救他一命。朋友茶間的一席話，也許比銷售員一下午的推銷管用

8、的多。,愛面子，更愛犒賞自己,對于二線城市的常熟富人，他們更需要身份符號去標榜自身的價值。常熟人追求現(xiàn)代，但也很知足，富庶的生活給常熟的高端家庭帶來的滿足感、幸福感，并希望盡力去展現(xiàn)。,我們眼里的常熟人,從容淡定關注品質注重身份,1 市場命題2 客群命題3 土地命題4 企業(yè)命題5 項目命題,命題解析,03年開始正式啟動開發(fā)建設2年打好框架，5年基本成形，10年全面拓展,常熟濱江新城,規(guī)劃面積21平方

9、公里，規(guī)劃人口30萬人，由中心區(qū)和兩翼的碧溪集鎮(zhèn)、滸浦集鎮(zhèn)組成，位于常熟經濟開發(fā)區(qū)中心位置，是常熟經濟開發(fā)區(qū)和常熟港為國際產業(yè)服務的城市功能配套區(qū)，一個面向國際化、現(xiàn)代化，具有獨特城市功能的全新開發(fā)建設的城市新中心。,,長泰項目,中心區(qū)面積為4.3平方公里，是目前重點開發(fā)的區(qū)域。 中心區(qū)規(guī)劃起點較高，分成商務辦公、科技創(chuàng)業(yè)、教育醫(yī)療、休閑娛樂、生活居住、商業(yè)購物等若干功能板塊。 著力打造一流功能，構建城市精品，創(chuàng)新生活方式

10、。,新城中心區(qū),思路：森蘭國際社區(qū)之于外高橋；碧云社區(qū)之于金橋森蘭和碧云之于陸家嘴,,常熟的碧云國際社區(qū)常熟首席濱水國際化社區(qū)長泰國際城位于濱江新城的核心區(qū)域，占地面積達1600畝。規(guī)劃建造水上門戶、路上起點、大型城市綠地、低密度生態(tài)綠色社區(qū)、國際CBD集群、常熟公園大道、城市生態(tài)綠廊、常熟塞納島、華麗商業(yè)大道，以及市民文化廣場。未來，將成為對常熟真正的城市名片。,長泰國際城別墅項目,常熟濱江新城,常熟的陸家嘴城

11、市新發(fā)展極,,新城核心區(qū),,常熟的碧云國際社區(qū),長泰國際城,,別墅項目,位于常熟的[陸家嘴]核心區(qū)在常熟的[碧云國際社區(qū)]里,,,區(qū)域未來價值國際社區(qū)品位,升值潛力-國際品位-周全配套-身份象征,,,1 市場命題2 客群命題3 土地命題4 企業(yè)命題5 項目命題,命題解析,長甲地產，海派精工,以海派精工，專注于高端精品樓盤開發(fā)。,“高起點規(guī)劃、高質量施工和高標準服務”的三高開發(fā)理念， 打造出“高品質、高

12、端客戶群、高附加值”的“三高標準”品質住宅。,“根植于上海，開拓大上海，影響全中國”的發(fā)展格局 。,高品質精彩之處，在于對得起每塊土地全產品力,高端客戶群富裕美學的實踐家社會化價值,高附加值我們不只蓋房子，我們創(chuàng)造的是價值模式化標準,時代—影響力與競爭力市場—保值與性價比競爭—高產品力人群—身份與品位,,1 市場命題2 客群命題3 土地命題4 企業(yè)命題5 項目命題,命題解析,,長泰國際城別

13、墅項目,品牌,海派精工,品質,品位,城市獨院別墅,濱江新城中心,純地中海風格,低密度三面環(huán)水,1600畝國際社區(qū),純獨院別墅,長甲地產,模式標準社會化價值,高產品力,未來價值身份品位,,,,,,,,,濱江新城中心，國際精工獨院,項目定位語：,濱江新城中心 國際 精工 獨院,,,,未來價值，核心資源,國際社區(qū)，配套，品位,海派精工，卓越品質,,純獨院別墅,,遠見自成高格,形象SLOGAN：,遠見 自成 高格,,洞悉未來價值,,,

14、非凡品位與地位,,精工傳統(tǒng)，城市獨院，自成一格,自有非凡見地,備選SLOGAN：,案名,長泰 琉璃灣,琉璃，“中國五大名器”之首，兼具藝術鑒賞價值與收藏價值，享有廣泛的國際聲譽。 用琉璃命名，形象的表達項目兼具藝術觀賞性、國際品位、細心雕琢的精工品質，以及無與倫比的升值潛力。 而“灣“則體現(xiàn)項目三面環(huán)水的生態(tài)居住環(huán)境，以及”灣居“財富領地的寓意。,長泰 翡冷翠,百花之城——佛羅倫薩，被徐志摩釋義為翡冷翠，并著有《翡冷翠的一夜》。

15、地中海海岸的地理優(yōu)勢，又讓翡冷翠洋溢著浪漫的地中海情懷，也是三面環(huán)水的生態(tài)居住環(huán)境的寫照。 淋漓盡致的表達了項目的國際化定位。 翡翠同時又讓人聯(lián)想到翡翠的精工品質，精雕細琢耐人尋味。,長泰 波波里花園,意大利波波里花園是享譽世界的古代羅馬園藝花園。 十四世紀初期波波里花園是佛羅倫薩最顯赫貴族梅第奇家族的私家庭院。 命名為波波里，不僅是項目國際化的尊貴氣質體現(xiàn)，同時也彰顯了浪漫的地中海情懷，引人遐想，呼應了三面環(huán)水的生態(tài)居住環(huán)境。

16、,長泰 橄欖墅,長泰 淺水灣,長泰 愛彼莊園,地中海海岸盛產橄欖。在當?shù)厝诵闹?，橄欖是上天賜予的禮物。用“橄欖”命名突顯項目的地中海風情，以及如橄欖般彌足珍貴，綠意盎然的形象，亦突顯項目的三面環(huán)水的生態(tài)居住環(huán)境。,香港著名沙灘，香港最高尚住宅區(qū)，眾多的別墅豪宅遍布于海灣的坡地上。用以“淺水灣”命名項目，是對項目珍稀品質的概括，亦是富人區(qū)的寓意，也是項目三面環(huán)水的生態(tài)環(huán)境體現(xiàn)。,愛彼，世界頂級名表品牌，從1881年輝煌至今。用“愛彼”來命

17、名項目，既體現(xiàn)了項目的國際品位、藝術設計、收藏價值，亦是時間河流里歷久彌堅的稀世珍品，精工建筑。,長泰 濱江一號,未來濱江新城的盛世繁華，將演繹另一個上海陸家嘴，而項目則坐落于其繁華腹地，稀貴的黃金地段、擁攬城市核心資源、精雕細琢的精工品質，以及無與倫比的國際品位，當仁不讓的“一”字號作品，以”濱江一號“為名，不僅突顯項目的卓越價值，也預示著”濱江一號“將成為常熟未來全新的城市名片。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

18、,,,,,,,,,,,,,,,,LOGO,階段性推廣創(chuàng)意,,【全新豪宅】常熟沒有豪宅,【身份標簽】遠見自成高格,【品質品位】國際精工獨院,示范區(qū)開放,開盤,造勢樹立豪宅標桿,立勢建立高端形象,強勢產品深度推廣,第1階段,第2階段,第3階段,,常熟沒有豪宅 !,濱江新城中心、1600畝國際社區(qū)、純粹城市獨院、海派精工品質、原味地中海風格?？吹介L泰琉璃灣，方知常熟沒有真正的豪宅。長甲地產秉承海派精工傳統(tǒng)，將海納百川的人居智慧，融

19、入常熟當?shù)厝宋?，將純粹地中海風格為我所用，塑造專屬常熟層峰人士的建筑印象，樹立常熟不曾有的豪宅新標桿。,,顛覆常熟 豪宅傳奇,品質，永無止境。典藏海納百川的人居智慧，建構常熟實至名歸的豪宅印象——長泰琉璃灣。1600畝國際社區(qū)中心對話純粹地中海風情，城市獨院別墅考究精工品質，一城一院，顛覆常熟豪宅傳奇。,,【全新豪宅】常熟沒有豪宅,【身份標簽】遠見自成高格,【品質品位】國際精工獨院,示范區(qū)開放,開盤,造勢樹立豪宅標桿,立勢建

20、立高端形象,強勢產品深度推廣,第1階段,第2階段,第3階段,,城市變遷少數(shù)人先知先覺,城市發(fā)展大象無形，惟少數(shù)前瞻者先知先覺。占據濱江新城核心，坐擁1600畝國際社區(qū)領地，攜恢弘規(guī)劃、濱江資源、國際資本等眾多優(yōu)勢。長泰琉璃灣，遠見者，自能洞悉未來高度。,,稀世臻邸，綻放常熟,是與生俱來的貴族風范，是純正稀缺的地中海血統(tǒng)。長泰琉璃灣，承襲地中海人居精髓，塑造濱江新城中心絕無僅有國際精工獨院，于時間的淬煉與考究中，傳奇人居經典。,,從上

21、海到常熟，不同城市，同一高度,從上海長泰西郊花園、長泰東郊御園，到常熟虞景山莊、尚湖山莊，高端地產專家長甲地產建筑品質始終如一。2010，長甲豪宅巨作——長泰琉璃灣，國際精工獨院，非凡品質，不同城市，延續(xù)相同成就。,,城市變遷，少數(shù)人先知先覺,城市發(fā)展大象無形，惟少數(shù)前瞻者先知先覺。占據濱江新城核心，坐擁1600畝國際社區(qū)領地，攜恢弘規(guī)劃、濱江資源、國際資本等眾多優(yōu)勢。長泰琉璃灣，遠見者，自能洞悉未來高度。,,風范傳承，稀缺成就經典,

22、是與生俱來的貴族風范，是純正稀缺的地中海血統(tǒng)。長泰琉璃灣，承襲地中海人居精髓，塑造濱江新城中心絕無僅有國際精工獨院，于時間的淬煉與考究中，傳奇人居經典。,,從上海到常熟，不同城市，同一高度,從上海長泰西郊花園、長泰東郊御園，到常熟虞景山莊、尚湖山莊，高端地產專家長甲地產建筑品質始終如一。2010，長甲豪宅巨作——長泰琉璃灣，國際精工獨院，非凡品質，不同城市，延續(xù)相同成就。,軟文,濱江新城，又一個上海“陸家嘴”,濱江新城，常熟新的城市發(fā)

23、展極,常熟未來20年，看濱江新城,長泰國際城，常熟的新城市名片,長泰國際城，堪比上海“碧云國際社區(qū)”,長甲地產海派精工，常熟再續(xù),繼尚湖山莊、虞景山莊之后，長甲地產再創(chuàng)新高,360°解讀長甲地產海派精工,公關建議,海派精工博覽月,邀請常熟當?shù)匾庀蚩蛻簦巴虾⒂^長泰東郊御園、長泰西郊別墅等海派精工代表作品，全方位展示長甲地產”海派精工“魅力，為長泰琉璃灣蓄勢，并讓客群充滿期待。,,【全新豪宅】常熟沒有豪宅,【身份標簽】

24、遠見自成高格,【品質品位】國際精工獨院,示范區(qū)開放,開盤,造勢樹立豪宅標桿,立勢建立高端形象,強勢產品深度推廣,第1階段,第2階段,第3階段,,建筑，會告訴你這是個經典，時間會告訴你為什么。,國際精工，僅為少數(shù)人所得。城市中央，1600畝國際社區(qū)領地，不可復制的純獨院別墅。長泰琉璃灣，城市精工獨院，收藏別致風景，精致無痕，溫馨相隨。,,每個處嚴謹近乎苛求，源于我們對這種考究生活的推崇。,從托斯卡納到安達盧西亞，從西西里島到西

25、班牙群島，長泰琉璃灣的一磚一瓦，乃設計師無數(shù)次深入地中海所得。碧藍海岸的明媚艷陽，精致無痕的建筑線條，生活，于此舒展。,,每個不經意的背后，我們花了三年即使是釣魚臺國賓館，也不過如此,給居住者傳達美和情感的才是真正的建筑。只為了立柱的對接細節(jié)，設計師近乎百次的圖紙修改，精心雕琢，只為呈現(xiàn)一個至臻完美的建筑藝術臻品。長泰琉璃灣，一生尋味，一生珍藏。,軟文,長泰琉璃灣極致演繹”海派精工“,長泰琉璃灣涵納最全地中海風格,長泰琉璃灣集萃頂尖國

26、際化資源,常熟絕無僅有的純獨院社區(qū),長泰琉璃灣，少數(shù)常熟人的珍藏府邸,長泰琉璃灣5大國際品位基因,公關建議,濱江新城藍圖展,在常熟市中心及濱江新城中心，舉辦”濱江新城藍圖展“，通過形象片、攝影、畫作、雕塑、文本描述，以及論壇等多種形式，全方位展現(xiàn)濱江新城未來。而長泰國際城以及長泰琉璃灣作為濱江新城中心不可或缺的組成部分，一同展出。,硬廣,一千六百畝國際城邦，僅一處精工獨院,放眼1600畝長泰國際社區(qū)，琉璃灣猶若明珠簇擁中的瑰寶，傾心奪目

27、。秉承長甲海派精工智慧打造的長泰琉璃灣，置身濱江新城核心區(qū)域，搶占城市發(fā)展先機，坐擁國際頂尖配套資源，為少數(shù)大成者，呈現(xiàn)國際至尚生活。,為少數(shù)常熟人，我們跑遍整個地中海,從托斯卡納到安達盧西亞，從西西里島到西班牙群島，我們深入地中海周遭，探尋地中海人居本質和人文意蘊，將原味地中海建筑風格與常熟當?shù)厝宋奶匦怨踩?，于濱江新城中心，1600畝國際社區(qū)，建構精工獨院長泰琉璃灣，全面的地中海風格，營造純粹上層生活。,像雕琢藝術品一樣，雕琢居住,用

28、塑造藝術品的方式，建造居住。長泰琉璃灣，每一處細節(jié)都經專業(yè)人士精心雕琢。優(yōu)美的建筑弧線仿若天工勾勒，花園里的每處風景皆從美學角度細心調配。在明艷的日光下，似一幅地中海風格的畫卷映入眼簾，值得一生珍藏。,品酒沙龍活動內容： 目標客群品嘗佳釀、溝通互賞、項目推介活動關鍵詞：同學圈，聯(lián)動EMBA同學會,雪茄沙龍活動內容：上流聚會，項目與知名雪茄品牌整合互推活動關鍵詞：政府圈層、企業(yè)家圈層，聯(lián)動,高爾夫邀請賽活動內容：成功人

29、士聚會，高爾夫比賽，項目推介客群：金融圈、企業(yè)家圈，聯(lián)動投資論壇講座和企業(yè)家協(xié)會資源,收藏品品鑒沙龍活動內容：與知名拍賣行聯(lián)合進行拍品預展或與奢侈品牌聯(lián)合舉辦展品，項目推介活動關鍵詞：收藏圈，藝術圈，聯(lián)動拍賣行資源,游艇沙龍活動內容：游艇試乘，項目推薦活動關鍵詞：金融圈、企業(yè)家圈，聯(lián)動投資論壇講座和企業(yè)家協(xié)會資源,品牌客戶——產品推介會領導私人朋友——私人晚宴媒體、業(yè)內友人、區(qū)域政府——答謝酒會供應商——資源方

30、客戶酒會,公關建議：,THANKS,如何進行房地產市場分析,,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品

31、建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)

32、、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據，而是必須基于數(shù)據進行分析！,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經濟環(huán)境和房地產市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需

33、求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場

34、的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產市場分析,（一）基本內容,+,對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產市場分析的思路、步驟和方法

35、3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金

36、3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產

37、發(fā)展關系,GDP增速與房地產發(fā)展關系,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居

38、民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項

39、目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機

40、會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程

41、度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的

42、過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手

43、資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據市場的變化及時調整戰(zhàn)略。,地產江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分