【廣告策劃-ppt】2011紅鶴溝通青島高端項目推廣策略

1、CONTENTS,PART 1 中國一線豪宅站隊PART 2 項目推廣價值體系PART 3 營銷戰(zhàn)略邏輯梳理PART 4 整合360圈層傳播PART 5 執(zhí)行渠道戰(zhàn)術(shù)布陣,PART 1 中國一線豪宅站隊,世界頂級豪宅,BLA,項目現(xiàn)場照片示意,項目現(xiàn)場照片,項目現(xiàn)場照片,項目現(xiàn)場照片,比肩比弗利山莊的世界級居住感豪宅。,今天別墅市場的推廣，已經(jīng)進入——“客群心理品牌定位營銷時期”有多少豪宅購買者了

2、解建筑風格與細節(jié)有多少豪宅購買者具備獨立的判斷力有多少豪宅購買者在純理性分析有多少豪宅購買者有想象力,品牌營銷心理定位第一步站 隊,御園營銷案例給我們的啟示傳播層面的豪宅站隊,御園08-09年公關(guān)活動排期助力項目開盤前售罄,頤和原著營銷案例給我們的啟示客群心理的豪宅站隊人帶人＋口碑帶口碑,開發(fā)商自身資源,同等階層社交圈,第三階段渠道合作,第二階段高端資源開發(fā)利用,關(guān)鍵過程1,央視國際,平臺(會客廳)

3、,雙向插線板理論,策略二B媒體推廣,第一階段產(chǎn)品市場測試,關(guān)系3,關(guān)系1,關(guān)系2,......,關(guān)系4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,。。。,。。。,核心目標人群（社交性活動、銷售說服）,,,,奢侈品,私銀,UBS,俱樂部,......,,,,,,,,社交活動,售樓處,,,,,,關(guān)鍵過程2,關(guān)鍵過程3,銷售漏斗客群甄選,,,,,,,所有銷售

4、準備工作到位,策略二A 媒體推廣,會客廳,外部資源,平臺本身客戶資源,雙向插線板理論,,,奢侈收藏品,私銀,U B S,俱樂部,香港馬會,,,社交活動,造訪售樓處現(xiàn)場,,上階段自身客戶資源沉淀,,長安京城中國會美洲,,匯豐、中銀瑞銀、招行,,銷售型溝通場合,中國移動頂級VIP,GOLF俱樂部,游艇俱樂部,頂級美容保健俱樂部,,,,美松、華彬、麗宮、羅耶爾靈克、國際高爾夫,,格蘭德高、依格、華彬莊園,,星河灣營銷案例

5、給我們的啟示圈層500余場跨界營銷豪宅站隊,品牌豪宅站隊,國內(nèi)精英豪宅站隊,國際層面豪宅站隊,業(yè)界專家豪宅站隊,大眾仰視豪宅站隊,奢侈品協(xié)會·系列展國際獎項Club.line,黃如論、曹德旺青島游艇分會·圣汐青島外商協(xié)會青島臺商協(xié)會名車車友會,LP世界豪宅排行中國房地產(chǎn)協(xié)會星河灣“十城十”,項目形象釋放高端活動輿論直升機米其林,PART 2 項目推廣價值體系示意、請發(fā)展商提供相關(guān)

6、細節(jié),一 地脈價值1、城市： 三環(huán)城市核心別墅2、千年原生： 世界級原生半島 國家級森林公園 三山兩江與湖 3200畝千年原生森林 上百種珍稀植物，近千株原生大樹（300棵香樟） 青島最大四百年榕樹，年產(chǎn)量千斤龍眼樹,3、人文價值： 千年旺脈歷史傳奇 三百進士同出一鄉(xiāng) 4、風水價值： 風水鰲頭,3、技術(shù)與材質(zhì)

7、 三米獨立院墻，百年標準 以健康為導向的石材選擇 成品率只有62%的石材加工 比弗利山莊級進口實木橡木車庫門 一體成型鐵藝院門雕花 316L（下水管） 同層排水 隱藏式私屬避雷系統(tǒng) 全進口瑞士迅達電梯 全進口指紋鎖 社區(qū)型直飲水系統(tǒng)（虧本） 日本城市級道路（精確到厘米） 雨水循環(huán)系統(tǒng) 噴霧灌溉,二 住區(qū)配置

8、1、建筑 270度無遮擋觀景山體別墅 274棟別墅戶戶不同 總統(tǒng)級男女主臥套房 當?shù)貞粜妥畲髣e墅（千米級） 超大尺寸露天中庭臺地別墅 雙泳池最大花園別墅 贈送面積最大別墅 全天光車庫 端戶型獨棟級聯(lián)排 獨棟體驗級入戶門 2、園林 四季分明式景觀系統(tǒng) 森林式循環(huán)溪水景觀系統(tǒng) 加拿利海棗，金桂

9、 億元別墅，百米園林 三米落差私密坡地別墅（無對視）,三 跨洋團隊1、城市規(guī)劃團隊 ACLA 2、好萊塢明星御用大師設(shè)計3、半島酒店級樣板間會所設(shè)計,四 物業(yè)服務(wù)1、世界500強物業(yè)服務(wù)，半島級服務(wù)管家2、青島首家專屬預約看房體系3、專屬游艇看房體系4、園林維護成本每天2元/㎡（迪拜）,五 生活方式1、首家國際級游艇俱樂部2、首家山頂停機坪,六 江湖標簽1、首棟億元級別墅2、青島銷售記錄創(chuàng)

10、造者3、中國英倫建筑之王（意大利）,七 品牌價值1、全國銷售XX強房企,小結(jié)： 60個青島第一,首家引入全球最佳物業(yè)顧問世邦魏理仕的項目首家采用好萊塢明星御用建筑大師BLA設(shè)計的項目首家會所及樣板區(qū)室內(nèi)設(shè)計與半島、 四季酒店同標準的項目首家采用新加坡國家景觀規(guī)劃團隊設(shè)計園林的項目首家媲美比弗利山無敵景觀的濱水山體豪宅首家入選世界豪宅排行榜的項目首家引入國際級管理的私人會所首家引入世界奢侈品協(xié)會的項目全

11、國首家采用直升機、游艇看房的項目,首批億元級別墅堪比日本的毫米級精度景觀市政設(shè)計首家分戶式270度無遮擋定制景觀獨棟首家國際級游艇俱樂部首家預約看房體系首家274棟別墅戶戶不同的豪宅社區(qū)首家全天光車庫別墅社區(qū)首家森林式循環(huán)溪水景觀系統(tǒng)首家與建筑同壽命周期的建材設(shè)備配置…………,PART 3 營銷戰(zhàn)略邏輯梳理,總戰(zhàn)略產(chǎn)品力帶動品牌力沒有支持的品牌終將灰飛煙滅產(chǎn)品力·品牌力·營銷力·

12、影響力最終實現(xiàn)高端圈層的認可與跟莊,產(chǎn)品精湛做工,營造傳奇故事,高端圈層口碑,品牌巔峰愿景,掌舵青島第一·穩(wěn)坐江湖老大,階段推廣終極目標,,,,,,,行銷戰(zhàn)術(shù)打透大青島，實現(xiàn)區(qū)域型攔截；,全國第一,輿論細分解讀項目細節(jié)與苛刻的標準；,公關(guān)活動廣泛吸引潛在客群蒞臨現(xiàn)場，體驗未來生活，用情景打動客戶；,新聞事件快速樹立項目區(qū)域第一的標桿形象；,線上廣告強勢樹立項目精神氣質(zhì)與品牌形象；,品牌精神與系列產(chǎn)品傳奇迅速吸引項目關(guān)注度,總

13、策略——六大維度打造第一,,,總戰(zhàn)術(shù)——三大圈層 層層釋放,,戶外媒體 線下攔截 打透青島,覆蓋大青島及青島省，形成圈層標桿性影響力,在全國視角樹立高端大眾層面的口碑與形象,1,2,3,四大層面：1、國際層面：在極具國際影響力層面舉辦英倫海主辦的新聞性活動；2、國內(nèi)層面：聯(lián)合全國性媒體，樹立全國層面的影響力；3、業(yè)內(nèi)層面：業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體共同推薦；4、大眾層面：樹立大眾層面的仰視與單點傳奇性認知；（具體公關(guān)活動形式正在推進中）,

14、打透青島,形成青島千萬級以上富豪圈層口碑,形成青島范圍內(nèi)的大眾仰視,國家高度層面的豪宅樣板全國朝拜,STEP1,STEP2,STEP3,STEP4,戰(zhàn)略步驟,PART 4 整合360圈層傳播,《2011胡潤財富報告》“ 2011年4月14日...全國每1400人中有1人是千萬富豪，山東千萬富豪3.6萬人。青島千萬富豪達1.1萬人，比上年增加800人；億萬富豪560人，比上年增加20人。廈門富豪數(shù)量略多于青島，廈門

15、千萬富豪共有12200人，比上年增加700人；億萬富豪660人，比上年增加20人?！?實證研究“上等階層”——客群大范圍總體特征,—— 各有千秋 ——就財富而言，政府高級官員并不處在金字塔的頂端，但收入也比較豐厚，他們的權(quán)力和聲望都處在社會各階層之上；國家銀行和國有大型事業(yè)單位負責人和大公司經(jīng)理，財富無疑處在社會各階層之上，聲望、權(quán)力綜合較政府高官相對偏弱；大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位

16、。但這些人有的當上了某一級政協(xié)委員，有的與各級權(quán)力機構(gòu)有著密切的聯(lián)系。這一個階層的成員之間除了工作交往以外，平時還有非工作交往。,—— 社會影響 ——他們應是一個社會的頭腦，提供方向感，刺激普通人的庸常狀態(tài)，提供新 觀念，也進行不負責爭辯，在一片噪音中提供清晰、富有審美意義的聲音。 而確認這些精英身份的不僅僅是他的地位甚至學識，更在于他是否擁有一 種不斷超越甚至自我否定的勇氣。,億萬級財富精英的整體寫真,—— 社會影響

17、——他們能準確無誤地表現(xiàn)思想和信仰的基調(diào)。他們是經(jīng)濟社會的英雄，他們 精明、雄心勃勃、有遠見、他們創(chuàng)造了這個時代商業(yè)的迷醉。他們的思維方式是知識分子與實業(yè)家的結(jié)合體，他們擁有前者的思維與后 者的實踐能力。,億萬級財富精英的整體寫真,問題億萬級精英們每天面對的問題，也是他們最關(guān)注的問題，如何保護與提高自己的社會地位，唯一的方式是不斷引領(lǐng)所在領(lǐng)域的進步，永遠做第一。這就是他們不斷進取，不斷開闊視野的根本原因：在外在

18、規(guī)則的圍攏之下拓展永遠屬于自己的新局面,在現(xiàn)有的體制下，制定屬于自己新體制,,年齡特征,集中在35－55歲的群體，核心集中在45－50歲左右：因年齡反映出的消費特征 正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負擔，他們普遍追求穩(wěn)定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責任感和家庭責任感強，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學習圈內(nèi)時尚典范，包括：高檔房產(chǎn)、汽車、出國移民、心理健康、生

19、理養(yǎng)身、國際時裝、化妝品、貴族服務(wù)、保健醫(yī)藥，同時他們也是多次置業(yè)的主流消費群體； 該年齡階段的男性重品牌，女性重感觀，在家庭購買決策中居于主導地位，是頂級別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部等的主流消費群體。,生活方式特征,如果按生活欲望和態(tài)度而不是按財產(chǎn)計，又可分為如下六類： 庇蔭家庭者，占富裕族群人口 30%，平均年齡 45 ——希望得到來自家庭的溫暖和關(guān)愛的人群 享受主義者，占富裕族群

20、人口 20%，平均年齡 47 ——認為人生短暫，應及時享受的人群 主流富裕者，占富裕族群人口 19%，平均年齡 49 ——希望成為媒體與大眾關(guān)注焦點的人群 探險家，占富裕族群人口 17%，平均年齡 45 ——酷愛戶外探險，希望徹底遠離紅塵的人群 休閑追逐者，占富裕族群人口 8%，平均年齡 50 ——喜歡悠閑，反感教條約束的人群 工作狂想者，占富裕族群人口 6%，平均年齡 50 ——

21、奉行工作是生活的全部，無時無刻不在工作的人群,數(shù)據(jù)來源：平安上海卓越理財中心,偏好特征——品牌偏好,高度關(guān)注社交與社交方式 對于正在追求優(yōu)雅生活品味的中國富豪，尋找合適的社交方式顯得異常關(guān)鍵。風靡全球的芝華士“阿拉斯加冰釣”廣告歌歌詞描述的那種逃離塵囂的山林感覺，或許就是中國富人們最想要的品味生活。 有趣的是，調(diào)查顯示，中國富豪們在相夫(妻)教子方面的關(guān)注度甚至比品酒和釣魚還低，這除了中國傳統(tǒng)觀念影響外，還在于中國富豪的

22、工作比較繁忙，往往難以顧及家庭。僅有的休閑時間，也用來追求“芝華士”式男人間的友誼了。 同樣上榜品牌還有“大衛(wèi)杜夫”雪茄，這個源自古巴的德國品牌，進入中國其實只有短短兩三年時間，但他們在中國無疑是成功的。大衛(wèi)杜夫執(zhí)行董事施履平就曾說過，我們賣的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式，一種人生理念。 獨特的社交理念是中國富人們真正的需求，這遠遠超過奢華品本身，在社交過程中，他們獲取的不僅是體驗新方式的快樂，更主要的是交流，獲取更多的

23、信息和資源。,偏好特征——奢侈品偏好,消費新款的奢侈品，能為富豪帶來更大的邊際效用。 人類智慧和超群手工一定是世界上最稀缺的資源，所以全球富豪都對匯集這兩種元素的人類藝術(shù)品情有獨鐘。但最能體現(xiàn)這些特點的往往是兩種機械產(chǎn)品，大的是速度機器汽車、游艇，小的是時間機器腕表。 此次上榜的最復雜功能計時器為江詩丹頓，其為250周年慶典推出的全球限量7只的Tour de l’lle無疑是一件超級藝術(shù)品，834個零件裝

24、在直徑只有47毫米的表殼內(nèi)，其功能包括日出日落、天象圖、萬年歷和陀飛輪等16項，是人類手工藝的極致產(chǎn)品。 此外，汽車一向是富豪們最為熱衷的奢侈品。此次上榜的豪華汽車既有勞斯萊斯也有賓利，而豪華SUV給了保時捷卡宴，豪華跑車選了法拉利，富豪們喜歡的房車則是奔馳、寶馬一個不少。 在普通富豪們還在為消費奢侈品沉醉的時候，我們的客戶已經(jīng)不削一顧了，只有新款的頂級奢侈品也許才能滿足他們的消費欲望。,偏好特征——審美偏

25、好,金融時報：中國富人喜好與眾不同的低調(diào)奢華 “人們有自己特殊的風格和品位，而在頂級和奢華層面上，他們總是希望與眾不同，他們也愿意為這種不同掏錢。” 勞斯萊斯公司在供選擇的4.4萬種汽車漆面中，有一種獨特的藍色，由一個中國顧客堅持要求將他的新勞斯萊斯“幻影”汽車涂成這種顏色而誕生，之后該顏色成為中國富豪的喜愛色，而后又受到世界富豪的青睞，據(jù)詢問查找，該顏色與“寇松藍色”相近，具體色彩還需進一步調(diào)查。

26、 為什么風靡的不是彰顯財富的金色，藍色代表憂郁、理想、理性，他們的審美觀已超越了財富的約束。,照片拍于東方賓館內(nèi),價值觀特征——關(guān)于事業(yè),80％富豪認為事業(yè)只是過程　　胡潤調(diào)查，在回答“你對事業(yè)的看法”時，80％富豪認為“事業(yè)只是人生的一部分和過程”，只有15％富豪認為事業(yè)是“人生的全部”，另外的5％富豪覺得“無所謂”?！　》治觯憾鄶?shù)富豪深知“努力———逆轉(zhuǎn)”法則　　當人們越是把某件事情看得很重，往往就會達不到想要

27、得到的目標，這在心理學上就稱做“努力———逆轉(zhuǎn)”法則。當一個人在潛意識里面存在著某種內(nèi)在的愿望，這時，一味地想達到某個外在目標的努力行為，就會受到潛意識的阻礙，表現(xiàn)為越是試圖達到目標，結(jié)果離目標就越遠。這些富豪并沒有將事業(yè)看得很重，在規(guī)劃自己的外在事業(yè)目標的時候，充分考慮到內(nèi)在的情感需要和價值實現(xiàn)，達到了內(nèi)外目標的協(xié)調(diào)一致。所以他們才成功了。,信息來源：胡潤調(diào)查,價值觀特征——關(guān)于金錢,80％富豪認為金錢帶來不安 對于巨額

28、財富能夠給自己帶來什么？絕大多數(shù)的富豪高度重視金錢給自己帶來的“社會地位”和“成就感”；但與此同時，絕大多數(shù)人也承認金錢給自己帶來的“不安全感”和“煩惱”，其中感到煩惱是最主要的?！　〕擞糜谏a(chǎn)，富豪們花錢最多的是“改善企業(yè)員工和經(jīng)營團隊的福利”、“慈善捐贈”、“培養(yǎng)和發(fā)展個人愛好”和“提高個人生活品質(zhì)”等方面，其中前兩項占76%，后兩項占24%?！　》治觯憾鄶?shù)沒有意識到“金錢”的象征意義　　人們對于金錢的渴望有時并不僅僅是金錢

29、本身，而潛藏在對金錢的渴望的背后，更多的是對某種“價值”、“情感”、“社會認可”的渴求。但是，當事人在意識層面往往不能理解到金錢對于自己的這些象征意義。因此，這些富豪在真正獲得許多金錢的時候，其實并沒有得到真正的滿足感。認為“金錢”帶來不安甚至煩惱，就是“金錢”背后象征意義的缺失?！　《蝗诉x擇將多余的錢用來改善員工福利，甚至進行慈善捐助，可能是出于這樣幾個動機：自我價值實現(xiàn)和社會責任；補償心理———對當初自己為了原始積累而采取的

30、“非道德”、“非理性”的行為進行補償；投射心理———大多數(shù)在商業(yè)上成功的人在潛意識里存在著對金錢、社會影響、權(quán)力(管理者角色)的神經(jīng)質(zhì)需求，而這些需求恰恰來源于當事人童年和早年對金錢、社會影響、權(quán)利的缺乏，當他們成功后，出于對自己過去生活狀態(tài)的認同，他們會對處于當初自己那個狀態(tài)的人或團體產(chǎn)生深深的同情和憐憫。,信息來源：胡潤調(diào)查,價值觀特征——關(guān)于生命,61％富豪人覺得“活著真好”　　多數(shù)被調(diào)查者視“身體健康”為最大幸福；對生命的看

31、法是“活著真好”，占61%；27%的人認為“人生無?！薄！　》治觯浩床@得更多意義　　富豪在經(jīng)歷了這么多的拼搏后，他懂得了生活的很多意義。按照馬斯洛的需求層次理論，人在獲得了生理需求、安全需求等較低層次的需求后，還要獲得更高層次的需求。這些富豪在衣食無憂后，他還要追求更高層次的目標，因此覺得活著還是很好的。,信息來源：胡潤調(diào)查,價值觀特征——關(guān)于理財,75%的中國富豪不懂個人理財 中國富豪都是自己管理錢財，當被問

32、及“誰是你的主要理財顧問”時，受訪者幾乎都異口同聲回答說：“就是我自己！”但這并不是說富裕族群根本不用專業(yè)人士的咨詢建議。他們每個人幾乎都有自己的會計師和律師，理財顧問或投資顧問，雖然他們對這些顧問的依賴情形經(jīng)常是咨詢多于全權(quán)委托。當他們在處理自己的理財事務(wù)時，總是讓自己變成主要的理財顧問。,信息來源：胡潤調(diào)查,客群特征與推廣的關(guān)聯(lián),在樹立項目精神領(lǐng)袖形象方面 —— 一定是“陽光富豪”的形象；在選擇深度客戶公關(guān)溝通方面 —

33、— 一定是“社交方式”的公關(guān)；在運用奢侈品及收藏品的方面 —— 一定是“頂尖最新”的奢侈；在視覺設(shè)計及廣告文案的方面 —— 一定的“突破財富”的約束；在涉及人生觀而引發(fā)共鳴方面 —— 一定是“積極開拓”的過程；在選擇主流核心媒體渠道方面 —— 一定是“思想交流”的平臺；,我們的客群——時代的“布道者”精神領(lǐng)袖：人們所追隨的是精神，而精神領(lǐng)袖是這種精神的載體、實體，進而，追隨精神領(lǐng)袖就等同

34、于追隨這種精神，因為這種精神的永恒，所以精神領(lǐng)袖也永恒了，正如所有的富豪都希望成為陽光富豪，因為他們代表著“憑借自身的努力進取和思想智慧，不斷的在打開新的局面，制定新的標準，開啟新的傳統(tǒng)”這樣的精神，其最表面的現(xiàn)象就是創(chuàng)造了財富。引領(lǐng)社會進步的使命，引領(lǐng)人類文明整體跨越的先鋒：因為完全不同的視野，決定了完全不同的思想，造就了完全不同的社會地位，所以他們的思想被社會希望廣泛運用，甚至跨越他們所在的領(lǐng)域，以創(chuàng)造跟多財富，所以社會賦予了他

35、們“引領(lǐng)整個社會進步的使命”。,明確客群身份，明確廣告調(diào)性,總結(jié)這個群體是在提供一種觀念與意識上的社會標準也就是“新的標準”正如英倫海，提供豪宅新標準，書寫青島豪宅史,PART 5 執(zhí)行渠道戰(zhàn)術(shù)布陣,共識一：執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)方向,從2011年下半年，項目營銷將從精神訴求層面（純形象階段），進入項目核心產(chǎn)品價值訴求層面，重點強調(diào)在影響營銷效果范疇里的內(nèi)容，如地段、產(chǎn)品細節(jié)、服務(wù)、未來生活價值等方面，分項著重訴求營銷利益點；并根據(jù)2011

36、年上半年營銷效果，調(diào)整與加深對各高端渠道資源（圈層）的運用，確保2011年營銷目標的完成。,共識二：品牌契合,有很多極具高度的營銷利益點，比如后續(xù)的“半島會”與各大資源與品牌合作，但作為城市核心資源型豪宅，無論是項目自身品牌，還是舒斯貝爾品牌，都需要進一步營銷，以提升品牌高度。,共識三：戰(zhàn)術(shù)更加機動,基于對自身資源的把握，實時資源的運用同樣重要，特別是在2011年政策及市場還不完全明了的背景下，通過對前期營銷效果的總結(jié)，調(diào)整針對其他品牌

37、和資源的合作策略。,共識四：以品牌帶動客群,通過品牌融合質(zhì)量更高的客群在擁有一定的銷售量與客群積累之后，最高端的豪宅項目，一直帶領(lǐng)忠實的客群在住宅方面共同分享財富，通過口耳傳播（老帶新），那么各種類型的圈層活動就顯得更加重要。品牌融合客群，是豪宅可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。配合具體執(zhí)行動作，建議推進前期購房者的附加利益。,通過渠道融合更大面積的客群客群，分為很多類，社會各界的力量都將對購房者產(chǎn)生影響，也會影響品牌在社會各界人士心中的定

38、位，那么，國際層面的認可、國內(nèi)城市核心資源豪宅的標桿樹立、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家的推崇、社會大眾的仰視都是我們在2011年營銷中需要融合進品牌的內(nèi)容。,營銷版塊化·戰(zhàn)術(shù)清單化,2011年,迎接金九銀十,第一階段產(chǎn)品高度形象輸出,第二階段現(xiàn)場情景營銷、強勢蓄客,執(zhí)行策略總述以半島會為核心展開公關(guān)第一·廣告第二,以線下傳播為主，線上傳播為輔，集中優(yōu)勢兵力，以合擊分，讓項目“勢場”走出去，不斷反復促成“江湖老大”的品牌地位

39、。,公關(guān)活動版塊引入專業(yè)公關(guān)公司配合擬定執(zhí)行方案,世界奢侈品協(xié)會青島俱樂部落戶半島會及系列活動,世界奢侈品協(xié)會（WORLD LUXURY ASSOCIATION簡稱WLA）是世界非營利性組織,以規(guī)范國際奢侈品市場(包括豪華企業(yè)、品牌和奢侈豪華業(yè)),也是國際組織授權(quán),專業(yè)從事奢侈品品牌管理、市場調(diào)查與鑒定等。,圣汐游艇品牌價值生活體驗活動,Sunseeker是世界上最大的私人豪華游艇制造商。而Sunseeker也以其精湛卓越的手工工藝

40、，極致奢華的設(shè)計理念，躋身世界頂級豪華游艇品牌之列。每年為數(shù)不多的限量生產(chǎn)以及確保每一艘游艇都完美無暇的工藝品質(zhì)，倍受社交名流的青睞。作為中國奢華游艇業(yè)的領(lǐng)軍品牌，圣汐中國（Sunseeker China）旨在將歐洲頂級奢華的生活方式和豐富的游艇文化帶到中國。,中國企業(yè)家俱樂部英倫海杯高球賽及酒會,中國企業(yè)家俱樂部CHINA ENTREPRENEUR CLUB（CEC） CEC成立于2006年12月。由31位中國最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖、經(jīng)

41、濟學家和外交家發(fā)起成立。作為中國最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖俱樂部，CEC致力于成為全球最成功的非盈利組織之一。俱樂部當前的11位榮譽理事包括中國最頂級的經(jīng)濟家吳敬鏈、張維迎、周其仁，中國杰出的外交家吳建民和中國全球化的代表人物龍永圖，以及最孚人望的商業(yè)領(lǐng)袖——聯(lián)想控股總裁柳傳志、海爾集團CEO張瑞敏、中糧集團董事長寧高寧、招商銀行董事長馬蔚華和萬科企業(yè)董事長王石等。 　　中國企業(yè)家俱樂部設(shè)發(fā)起理事20席，他們包括TCL集團董事長李東生、阿

42、里巴巴董事局主席馬云、蒙牛乳業(yè)董事長牛根生、吉利（汽車）集團董事長李書福、復星集團董事長郭廣昌、分眾傳媒董事局主席江南春、用友軟件董事長王文京等。,青島臺商協(xié)會沙龍掛牌半島會,協(xié)會的性質(zhì)是由在榕臺胞投資企業(yè)自愿參加的非營利的聯(lián)合性的具有法人資格的社會團體。歷屆協(xié)會會長、副會長均經(jīng)選舉由臺商擔任，歷屆協(xié)會均聘請上領(lǐng)導為名譽會長、市直18家職能部門領(lǐng)導擔任顧問及秘書長。 會員企業(yè)涵蓋電子、汽車、精密儀器、輕紡、機械、食品、精鑄、房地產(chǎn)、

43、運輸、商貿(mào)以及服務(wù)等 三十多個行業(yè)。其中，涌現(xiàn)了許多不斷拓展經(jīng)營市場的誠信企業(yè)；創(chuàng)名優(yōu)品牌的優(yōu)秀企業(yè)；經(jīng)濟效益不 斷上升，稅務(wù)名列前茅的先進企業(yè)；規(guī)模不斷擴大的成功企業(yè)。諸如：華映光電、東南汽車、清祿鞋業(yè)、三鞋 業(yè)、福華紡織、臺福公司、協(xié)特來照明、距全活塞、天福茗茶、新代文具、統(tǒng)聯(lián)文具、六和機械、閩臺行 公司……,青島外商協(xié)會俱樂部掛牌半島會,青島省外商投資企業(yè)協(xié)會，是由經(jīng)國家和青島省各級政府批準后設(shè)立在青島省境內(nèi)的中外合資經(jīng)營企業(yè)、中

44、外合作經(jīng)營企業(yè)、外商獨資經(jīng)營企業(yè)，外商投資股份制企業(yè)（統(tǒng)稱外商投資企業(yè)）和從事外商投資服務(wù)工作的機構(gòu)和科研單位，以及經(jīng)國家和青島省各級政府核準設(shè)立的外商在青島境內(nèi)從事投資企業(yè)的代表機構(gòu)、有關(guān)社會人士自愿結(jié)成的行業(yè)性、非營利性的社會團體，并依法在省民政廳注冊登記。,賓士名車會所客群資源利用,該會所為青島省規(guī)模最大、設(shè)備最完善的高檔豪華轎車售后服務(wù)中心。該名車會所嚴格按照高檔進口豪車全球服務(wù)標準設(shè)計建造，擁有全球先進的設(shè)備、專業(yè)化的服務(wù)車間

45、，設(shè)施完善的客戶服務(wù)中心等一系列服務(wù)區(qū)域。目前僅在上海勞斯萊斯中心、北京燕寶等國內(nèi)頂尖維修中心采用，賓士名車會所將這一奢侈設(shè)備帶到青島車界，必將樹立車身受損維修的新標桿。會員有一千余人，會員卡分為白金卡、金卡、銀卡會員。 青島賓士行汽車服務(wù)有限公司 地址：青島市晉安區(qū)后嶼路68號 電話：0591-88881818 www.binsauto.com,勞斯萊斯、賓利青島車友會客群資源利用,國際級俱樂部管理公司CCA首次進駐

46、青島“半島會” CCA International Ltd(CCA) 是一家專門從事營銷管理高檔會員專屬會所、豪華酒店和渡假村的專業(yè)俱樂部管理公司。CCA 國際有限公司成立于1983年，總部分設(shè)在倫敦和香港。CCA 的高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、城市健身俱樂部以及豪華酒店渡假村網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從亞洲擴展到了歐洲，會員可以在16個國家享用CCA的俱樂部設(shè)施，CCA眾多俱樂部均由近5000名的專業(yè)人才負責管理與經(jīng)營。CCA 會所會員除可擁有旗下

47、會所的“非當?shù)鼐用瘛睍T資格外更可享用全球二百多間國際海外聯(lián)會的設(shè)施。  在中國服務(wù)于：北京長安俱樂部、上海西庭網(wǎng)球俱樂部、廣州麓湖高爾夫球鄉(xiāng)村俱樂部、廈門國際俱樂部,世界美食圣經(jīng)——米其林餐飲指南,青島首家引入米其林星級大廚 品鑒半島盛宴,世界上最權(quán)威的美食指南——米其林指南紅色封面的《米其林指南》由法國米其林輪胎公司于1900年創(chuàng)刊，一百年來是銷售量最大、收錄最齊全的全球第一流餐館、旅館大全年鑒。五分之一以上的法

48、國人隨時使用它或閱讀它，目前全球超過7億的發(fā)行量。過去100年來統(tǒng)計數(shù)字來觀察Red Guide旅游手冊：1. 平均每年23,000封讀者投書討論、感謝。2. 每位全職評審每年旅游30,000公里3. 介紹超過500種產(chǎn)品和服務(wù)項目4. 銷售70國35,000個經(jīng)銷書店5. 7億本Red Guide售出6. 每年銷售1800萬本Red Guide7. 116處同時出現(xiàn)在1900年版和2000年版8. 1100萬公里道路

49、和各國費率介紹9. 70,000個旅游點調(diào)查報告10. 涵蓋21個歐洲國家,為餐廳評分的米其林星級評分系統(tǒng)于1926年開始，Red Guide評選出46家杰出餐廳并授壹星(Very good Cooking)。1931年，Red Guide評選開始出現(xiàn)兩星(Excellent Cooking)和最高榮耀的參星(exceptional cuisine，worth the journey)。今日，米其林星級評分已成為全世界最具權(quán)威性的飲

50、食評分系統(tǒng)，2005年，全歐洲只有50家餐廳能獲得米其林3星榮譽。對餐廳來說，獲得或失去一粒星，可能為其營業(yè)額帶來數(shù)以百萬計歐元的得益或損失。一顆星(Very good Cooking)的餐廳：「值得停車一嘗的好餐廳」（這樣的敘述當然是因為米其林是做輪胎的）；兩顆星(Excellent Cooking)的餐廳：示「一流的廚藝，提供極佳的食物和美酒搭配，值得繞道前往，但所費不貲」；三顆星(exceptional cuisine，wo

51、rth the journey)的餐廳：「完美而登峰造極的廚藝，值得專程前往，可以享用手藝超絕的美食、精選的上佳佐餐酒、零缺點的服務(wù)和極雅致的用餐環(huán)境，但是要花一大筆錢」。三顆星不但象征「絕對完美的美食」，更指「不會犯任何錯誤的主廚或餐廳」。關(guān)于降級最著名的一個故事就是名廚Alain Zick因他的餐廳從三星降為二星而自殺，可見三星的榮耀是最大的肯定，也是最大的壓力。,米其林一向以中立可靠的評論著稱，自1920年起，它不再接受任何廣

52、告。它極力保持其獨立性，以確保調(diào)查的中立和可信性。指南被大眾譽為「嚴肅和可靠」的刊物。在人們心中樹立一個極高的形象。米其林的評鑒是采匿名拜訪和不事先告知的情況下，派不同的人進行多次秘密測試。所以法國的餐廳經(jīng)理和主廚對于單身訂位用餐的陌生人多半十分小心，一點都不敢怠慢。這些評鑒員只有在告訴餐廳他要看廚房或餐廳其它設(shè)備時才會曝光。但究竟米其林指南有多少這種美食評鑒員？這是一個天大的秘密！評鑒員都是全職「以吃為工作的人員」，以個人的方式吃遍各

53、地的城市和鄉(xiāng)村（這就是為什么餐廳不敢怠慢單身用餐的陌生人），一星期要吃十幾次，每次至少點三道菜和一瓶酒，自己付帳，一家餐廳有時要吃好幾次才能填寫報告，如果報告指出的餐廳是不錯的，總部就會另派幾位評鑒員再次前往試吃觀察，才有可能登上這本小本子。為了避免評鑒員和餐廳有所不法的勾當，評鑒員每年都要輪調(diào)評鑒的區(qū)域，每位全職評審每年旅游30,000公里。介紹超過500種產(chǎn)品和服務(wù)項目。。餐飲評審群并非男主廚為主，Red Guide現(xiàn)有16名女性評

54、審。,松露10萬美元/公斤全球產(chǎn)量極為有限富豪限量購買,在梁上燕的理解當中，“十城十”意味著不同的城市與不同的品牌，圍繞著城市豪宅客戶群體，將各類品牌的價值最大化?！　×荷涎嘣谀炒位顒由蠈Υ私忉尀椤霸瓉碚f十個城市里面十個優(yōu)秀的項目可以互補，很多的十個城市，也許是城市，也許是度假的地方，后來改成誠心誠意 的實際合作，最初的理解就是阿拉伯的10×10，帶來的價值是無限大，除了兩個品牌之間，還有其他的品牌加進來，就像我們說兩

55、個蘋果，我們交往就是彼此一 個，但是思想的交往就是無限大的，不是一個蘋果的概念，是無限大的?！薄　蚀_來說，星河灣提出的“十城十”是指中國城市高端地產(chǎn)價值平臺營銷合作戰(zhàn)略。“十城十”亦可寫作“實誠實”，是中國地產(chǎn)營銷發(fā)展到今日較高階 段的必然產(chǎn)物，是一種創(chuàng)新的營銷策略，是一種可以運用一切可以利用的政府資源、媒體資源、品牌資源、產(chǎn)品資源以及高端客群資源的營銷模式。,加盟星河灣“十城十”聯(lián)盟——事件營銷,直升機環(huán)島觀覽項目別墅群,LP世界

56、豪宅排行榜——世界十大山體別墅,中國唯一入選豪宅《LP地標》是一本迎合高層次消費者的頂級奢侈地產(chǎn)類雙語雜志（英文和簡體中文相對照）。該雜志面向在亞太地區(qū)以及世界上最有吸引力的房產(chǎn)市場上（如倫敦、法國里維埃拉地區(qū)、巴黎、紐約、邁阿密、迪拜等地）尋求頂級住宅的超級富豪們。,LP地標雜志世界豪宅排行榜,平面廣告版塊,俱樂部內(nèi)刊,賓利、勞斯萊斯、奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、陸虎車主內(nèi)刊（內(nèi)頁整版，各一次）,第一階段（6月）廣告主題創(chuàng)意,,在

57、無項目實景拍攝大片的情況下，以純文字手法全面闡述項目產(chǎn)品力與價值體系，迅速確立江湖老大地位。,第二階段（7－8月）廣告主題創(chuàng)意,,在最好的季節(jié)，迅速推進大片拍攝，全面實景呈現(xiàn)，教父級價值點全面釋放，實證江湖老大地位。,輿論推廣版塊與硬廣保持同步,60個青島第一造輿論品牌、資源、規(guī)劃、產(chǎn)品、服務(wù)逐一分類釋放首家引入國際級管理的私人會所首家引入世界500強物業(yè)世邦魏理士的項目首家采用好萊塢御用建筑大師BASSANIA的項目

58、首家樣板區(qū)與半島酒店同標準的項目首家采用新加坡國家城市景觀規(guī)劃團隊設(shè)計園林的項目首家入選世界豪宅排行榜的項目首家引入世界奢侈品協(xié)會的項目…………,結(jié)合公關(guān)活動造輿論皇家珠寶展奢侈品掛牌暨會所啟幕儀式直升機環(huán)島觀覽啟動儀式青島外商協(xié)會圣汐游艇品牌價值生活體驗EMBA青島分會CCA、CLUBLINE入駐半島會賓利&勞斯萊斯車主活動青島臺商協(xié)會全球米其林星級盛宴品鑒中國企業(yè)家俱樂部GOLF高球賽 黃如論、曹

59、德望奢侈品大展UBS瑞士銀行財富酒會,穿插進行,坊間輿論,病毒式傳播·乘數(shù)級提升豪宅影響力方向一：在網(wǎng)絡(luò)與微博渠道中，發(fā)布并轉(zhuǎn)帖“曹德旺未預約被拒售樓處之外”事件，并于傳 播充分后出面澄清；方向二：在網(wǎng)絡(luò)與微博渠道中，由網(wǎng)民發(fā)布并轉(zhuǎn)帖“陳凱歌在英倫海買房了”事件，并于 傳播充分后由開發(fā)商出面澄清；方向三：青島首家、全國首家采用直升機看房的項目；,半島會版

60、塊構(gòu)建一線資源性豪宅會所,豪車車友會賓利 勞斯萊斯,奢侈品協(xié)會,Club.line,圣汐游艇會,直升機環(huán)島觀覽,米其林全球星級標準,臺商、外商協(xié)會,瑞士銀行UBS,藏品拍賣行,私人健康顧問,凱撒國際旅行,私人時尚顧問,……,CCA管理,……,……,標淺灰部分為會所外聯(lián)長期存在的資源,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)

61、市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連

62、接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求

63、三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)

64、市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路

65、、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)

66、……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方

67、經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況

68、的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情