【商業(yè)地產(chǎn)】-中泰銀聯(lián)衡陽(yáng)項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告-147ppt

1、,中泰銀聯(lián)衡陽(yáng)項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告,,20060928,謹(jǐn)呈：中泰國(guó)際集團(tuán)&銀聯(lián)集團(tuán),（精簡(jiǎn)版）,致謝：中泰國(guó)際集團(tuán)&銀聯(lián)集團(tuán),感謝貴司對(duì)我司的信任，于2006年8月中委托我們就衡陽(yáng)項(xiàng)目做項(xiàng)目發(fā)展策劃工作。同時(shí)感謝，本項(xiàng)目工作組在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中得到了貴司具體的協(xié)助與參與，調(diào)研資料和數(shù)據(jù)對(duì)本報(bào)告的最終完成發(fā)揮了重要作用。經(jīng)過(guò)我司對(duì)衡陽(yáng)市場(chǎng)的深入調(diào)研和分析，項(xiàng)目資源條件的深入挖掘，并結(jié)合企業(yè)資源與戰(zhàn)略考慮，報(bào)告中確立了

2、具有領(lǐng)先性的發(fā)展策略，并明確了可操作性的規(guī)劃設(shè)計(jì)指引。此份最終正式稿，是本項(xiàng)目組核心研究成果暨中期匯報(bào)后，與貴司充分探討，坦誠(chéng)交換意見(jiàn)后最終修訂的策劃成果。,合富輝煌中泰衡陽(yáng)項(xiàng)目組專案團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目總統(tǒng)籌：黎振偉先生 肖鵬先生 楊瑩小姐項(xiàng)目經(jīng)理： 易南郁小姐 項(xiàng)目副經(jīng)理：唐國(guó)華先生項(xiàng)目組成員：楊濤先生 羅洪源先生 葉展圖先生 黎浩昕先生 陳文冬先生,,,項(xiàng)目前

3、期基礎(chǔ)調(diào)研工作,,工作內(nèi)容,收集的數(shù)據(jù),進(jìn)行的訪談,進(jìn)行的分析,項(xiàng)目和地區(qū)背景分析,鎖定部分市場(chǎng)的集中分析,假設(shè)和量化,項(xiàng)目周邊及地塊勘察衡陽(yáng)市宏觀經(jīng)濟(jì)情況衡陽(yáng)城市發(fā)展現(xiàn)狀衡陽(yáng)城市總體規(guī)劃衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況,政府官員政府部門：規(guī)劃局、國(guó)土局、房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計(jì)局、市府服務(wù)中心、開(kāi)發(fā)區(qū)招商局等,地塊解析和界定宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析各區(qū)域房地產(chǎn)供求情況分析消費(fèi)者支付能力分析消費(fèi)者投資趨勢(shì)分析,250份目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查各區(qū)域

4、住宅市場(chǎng)情況,地產(chǎn)專業(yè)人士5位房產(chǎn)銷售主管2位目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談20位（生意人、政府中高層公務(wù)員）調(diào)查重點(diǎn)樓盤30個(gè),目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性供給分析終端消費(fèi)者價(jià)值取向和置業(yè)傾向的分析項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,案例借鑒地塊價(jià)值分析的結(jié)果經(jīng)濟(jì)效益分析,最優(yōu)容積率與物業(yè)配比定價(jià)的市場(chǎng)支撐條件發(fā)展戰(zhàn)略與定位,,,合富專家,我們的一切研究必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同目標(biāo)為導(dǎo)向,客戶的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目的宏觀愿景?，F(xiàn)狀條件是我們一切思考

5、底出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)體系則是隨著市場(chǎng)的變化和項(xiàng)目的發(fā)展在動(dòng)態(tài)變化的。,城市及經(jīng)濟(jì)背景,湖南.衡陽(yáng)——雁城,簡(jiǎn)介：位居湘南中心，地處五岳獨(dú)秀的南岳衡山之南，是湖南省第二大城市，因“北雁南飛，至此歇翅停回”又名雁城城市性質(zhì)：“湘南地區(qū)城市中心，省級(jí)歷史文化名城 ”。,宏觀經(jīng)濟(jì)向好，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供較好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,湖南省主要城市2005年GDP一覽表 (單位:億元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)統(tǒng)計(jì)年鑒2005,數(shù)據(jù)來(lái)源：湖南主要城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)2005

6、,01-05年GDP變化一覽表 (單位:億元）,衡陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及GDP年增長(zhǎng)率在湖南省內(nèi)處于前列2004年衡陽(yáng)GDP增長(zhǎng)迅猛，主要受當(dāng)時(shí)煤價(jià)迅漲所致(屬于衡陽(yáng)的耒陽(yáng)是煤礦產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)整個(gè)衡陽(yáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)),城市建設(shè)力度相對(duì)湖南其它同類城市小，但投入逐年不斷加大，促進(jìn)衡陽(yáng)房地產(chǎn)的發(fā)展,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)統(tǒng)計(jì)年鑒2005,數(shù)據(jù)來(lái)源：湖南主要城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)2005,00-05年固定資產(chǎn)投資變化一覽表 (單位:億元）,固定資產(chǎn)投資水平偏低，增長(zhǎng)相

7、對(duì)較慢，城市建設(shè)力度較弱固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，占GDP的比例不斷提升，城市建設(shè)投入力度加大，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有利,05年湖南省主要城市固定資產(chǎn)投資一覽表 (單位:億元）,房地產(chǎn)發(fā)展已跨入快速發(fā)展期，未來(lái)發(fā)展前景廣闊,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)統(tǒng)計(jì)年鑒2005,01-05年市人均GDP變化一覽表 (單位:美元）,,人均GDP保持較高的增長(zhǎng)速度，人民生活水平迅速提高人均GDP從03年的757美元增長(zhǎng)至04年的992美元，房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)跨進(jìn)快速發(fā)

8、展期，未來(lái)發(fā)展前景廣闊,城市居民消費(fèi)能力和儲(chǔ)蓄能力不斷增強(qiáng)，表明消費(fèi)者購(gòu)買房屋等大型消費(fèi)品的能力不斷加強(qiáng)，拉升房地產(chǎn)需求,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)統(tǒng)計(jì)年鑒2005,01-05年城市居民人均可支配收入和消費(fèi)支出變化一覽表（單位：元）,城市居民人均可支配收入穩(wěn)步上升，消費(fèi)能力不斷提升消費(fèi)支出占可支配收入的比例不斷下降，居民儲(chǔ)蓄能力不斷增強(qiáng)，保障購(gòu)買大型消費(fèi)品能力,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),我國(guó)城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”平均投資僅占10％

9、左右，發(fā)達(dá)國(guó)家一般達(dá)到25％。,衡陽(yáng)市2004年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)年鑒2005,衡陽(yáng)市的恩格爾系數(shù)為39.63%，住房支出僅占總支出的10.25%，兩者不協(xié)調(diào)。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住宅建筑面積達(dá)到35至40m2之前，住房需求會(huì)持續(xù)旺盛，說(shuō)明衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)有廣闊的發(fā)展空間,市民住房面積和支出均較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)有廣闊的空間,衡陽(yáng)宏觀經(jīng)濟(jì)特征小結(jié),城市經(jīng)濟(jì)總量不大，三產(chǎn)為首，消費(fèi)型城市特征固定資產(chǎn)投資較低，但穩(wěn)步增長(zhǎng)，發(fā)

10、展趨勢(shì)良好房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展期居住開(kāi)支比例較小，但居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)消費(fèi)力提升空間大,,,,,,城市規(guī)劃,城市規(guī)模：全市15303平方公里，市區(qū)建設(shè)用地規(guī)?？刂圃?8平方公里以內(nèi)人口規(guī)模： 全市：總?cè)丝?18.95萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口227.04萬(wàn)人，占總?cè)丝?1.6％ 市區(qū)：規(guī)劃近期（2010年）為100萬(wàn)人左右，遠(yuǎn)期（2020年）為130萬(wàn)人左右,市區(qū)規(guī)模較小，人口增長(zhǎng)慢，城市尺度小,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)年

11、鑒2005,02-04年衡陽(yáng)市區(qū)人口變化（單位：萬(wàn)人）,長(zhǎng)株潭都市圈是省內(nèi)輻射能力最強(qiáng)的核心，對(duì)衡陽(yáng)的吸引力強(qiáng)衡陽(yáng)對(duì)湘南其他城市的輻射力弱，難以成為真正意義的湘南中心城市,衡陽(yáng)受輻射強(qiáng)的長(zhǎng)株潭都市圈影響，對(duì)周邊同級(jí)城市吸引力較弱，房地產(chǎn)項(xiàng)目客源區(qū)域性較強(qiáng),衡陽(yáng)市區(qū)位于衡陽(yáng)市核心區(qū)域，交通便利，對(duì)周邊縣市吸引力強(qiáng)耒陽(yáng)煤礦資源豐富，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，聚集較多的私營(yíng)煤礦企業(yè)主,,,,衡懷鐵路,衡榮吉鐵路,湘桂鐵路,京廣鐵路,京珠高速,衡昆高速

12、,吉邵高速,市區(qū),,,衡山縣,,,,,,衡東縣,衡南縣,耒陽(yáng)市,常寧市,祁東縣,衡陽(yáng)縣,1小時(shí)交通圈,2004年衡陽(yáng)各縣市GDP對(duì)比表（單位：億元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)年鑒2005,衡陽(yáng)對(duì)周邊縣市吸聚力較強(qiáng)市區(qū)和耒陽(yáng)是衡陽(yáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)區(qū)域,現(xiàn)階段中心片區(qū)統(tǒng)領(lǐng)全市，對(duì)周邊四區(qū)吸引力極強(qiáng)，本項(xiàng)目具有市區(qū)成熟配套和本身環(huán)境資源的優(yōu)勢(shì),城北片區(qū)：專業(yè)市場(chǎng)集中， 區(qū)域形象差,城東片區(qū)：批發(fā)市場(chǎng)聚集，火車站附近形成物流區(qū)，冶金廠和鐵路宿舍

13、區(qū)規(guī)模龐大,城南片區(qū)：湘江上游區(qū)域，全市大型工礦企業(yè)集中區(qū)域,中心片區(qū)：衡陽(yáng)市區(qū)的商業(yè)、娛樂(lè)和服務(wù)中心，功能配套完善，對(duì)周邊區(qū)域的吸引力極強(qiáng)，市民認(rèn)同度高,高新片區(qū)：行政中心，區(qū)域建設(shè)力度大，但整體配套未成熟，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域,規(guī)劃上，城市向東向南發(fā)展，但目前東部和南部建設(shè)力度較小老城區(qū)進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)功能，對(duì)全市吸引力增強(qiáng)高新區(qū)為全市的行政中心，是近期（5年內(nèi)）城市建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，但3-5年區(qū)內(nèi)配套不完善，難以聚集人氣,在規(guī)

14、劃上，未來(lái)城市向東、南發(fā)展，但未來(lái)城市行政辦公中心將聚集在華新開(kāi)發(fā)區(qū)（西部），未來(lái)城市結(jié)構(gòu)上，老城區(qū)仍是全市的核心區(qū)域,本項(xiàng)目所在區(qū)域位于中心區(qū)內(nèi)，鄰近行政中心華新開(kāi)發(fā)區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出中心區(qū)與華新區(qū)聯(lián)系緊密：中心區(qū)成熟度高，行政中心華新開(kāi)發(fā)區(qū)對(duì)中心區(qū)成熟配套依賴大本項(xiàng)目緊鄰解放路和紅湘路兩條城市主干道，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出,本項(xiàng)目位于衡陽(yáng)中心區(qū)內(nèi)，鄰近行政中心華新開(kāi)發(fā)區(qū)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，且交通便利,,,,,,,,,,紅湘路,蒸湘路,環(huán)西街

15、,衡祁路,常勝路,華新開(kāi)發(fā)區(qū),南華大學(xué),部隊(duì),衡陽(yáng)總規(guī)對(duì)本區(qū)域發(fā)展利好，商業(yè)和生態(tài)價(jià)值進(jìn)一步彰現(xiàn),中心區(qū),,,,,,區(qū)域性商業(yè)中心,解放路將成為未來(lái)衡陽(yáng)的生活性主干道，沿線的商業(yè)日益豐富，生活便利性逐漸提高本項(xiàng)目周邊規(guī)劃3塊大型的公共綠地，進(jìn)一步提升生態(tài)和環(huán)境的價(jià)值，利于形象的提高南華大學(xué)西北部規(guī)劃為未來(lái)區(qū)域性商業(yè)中心，鞏固中心片區(qū)商業(yè)中心地位，對(duì)本項(xiàng)目利好,,,衡陽(yáng)城市規(guī)劃特征小結(jié),三線城市，市區(qū)的城市尺度不大，城市消費(fèi)力有限

16、市區(qū)對(duì)周邊縣市吸引力強(qiáng)，吸引周邊縣市消費(fèi)者“進(jìn)城”中心片區(qū)統(tǒng)領(lǐng)市區(qū)的發(fā)展，對(duì)城市居民吸引力強(qiáng)華新區(qū)成為行政中心，現(xiàn)階段生活配套缺乏本項(xiàng)目處于城市中心片區(qū)，臨近高新區(qū)，城市地位突出,,,,,,項(xiàng)目及區(qū)域,華新區(qū)和中心區(qū)以環(huán)西街為界，解放路是連接兩區(qū)的主要交通軸本項(xiàng)目鄰近市內(nèi)重要交通主干道解放路、環(huán)西街、紅湘路、蒸湘路、船山路，交通區(qū)位好紅湘南路年底開(kāi)通至衡祁路，使得本項(xiàng)目的交通便利性更突出,本項(xiàng)目的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,周邊區(qū)域成熟

17、，商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套完善，鄰近南華大學(xué)，人文氣氛濃郁,規(guī)模：占地153畝容積率：3.0用地性質(zhì)：住宅地塊形狀不規(guī)則，利用率低；地塊內(nèi)部平整，開(kāi)發(fā)難度低規(guī)劃30米城市次干道穿過(guò)地塊，須預(yù)留用地本項(xiàng)目不直接臨路，不利于形象展示,,,較高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度的純住宅項(xiàng)目,項(xiàng)目?jī)?nèi)部原生樹(shù)木多，生態(tài)環(huán)境好，僅有廠房和小量居民點(diǎn)，拆遷難度小,,,,,,,地塊內(nèi)廠房,地塊出入口,地塊入口處樹(shù)木,原生樹(shù)木,原生樹(shù)木,居民點(diǎn),圍墻高差,項(xiàng)目地塊與周邊有

18、15米左右的高差，地勢(shì)高，氣勢(shì)好，景觀較周邊更豐富,,,,,,,,,解放路口,未開(kāi)通的紅湘南路,疊合村魚塘,疊合村,雜亂的宿舍區(qū),地塊西邊宿舍區(qū),電廠專用鐵路,,,,,,,,宿舍區(qū),宿舍區(qū),疊合村,宿舍區(qū),項(xiàng)目四至：周邊多宿舍區(qū)和農(nóng)村，形象較差，鐵路對(duì)項(xiàng)目的影響不大,宿舍區(qū),宿舍區(qū),疊合村,宿舍區(qū),村屋緊貼或已超過(guò)本項(xiàng)目紅線，對(duì)本項(xiàng)目景觀和形象有一定影響,,,,項(xiàng) 目 界 定,城市成熟中心片區(qū)，通達(dá)性好，內(nèi)部生態(tài)景觀資源優(yōu)越的城市臺(tái)地，

19、居住性強(qiáng)的純住宅樓盤。,宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng),衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程,衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，2003年后發(fā)展提速，但整體尚處于發(fā)展的初期階段,起步階段2000年以前,過(guò)渡發(fā)展階段2000年-2002年,單位分房、集資建房逐步減少，房地產(chǎn)投資有所增長(zhǎng) 商品房開(kāi)發(fā)未形成規(guī)模 開(kāi)發(fā)水平低，產(chǎn)品以磚混結(jié)構(gòu)多層為主,快速發(fā)展階段2003年至今,單位分房、集資建房逐漸停止 房地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)步上漲 規(guī)模大盤出現(xiàn)，產(chǎn)品素質(zhì)逐步

20、提升 外來(lái)營(yíng)銷專業(yè)公司進(jìn)入影響衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng),房改房、集資房為主，少有商品房開(kāi)發(fā),,,,,,蒸湘奧運(yùn)世紀(jì)城,香江城市花園,,,,,,01－05年城市基本建設(shè)和房地產(chǎn)投資變化表（億元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)年鑒2005,房地產(chǎn)投資逐年增長(zhǎng)，房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭好房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率低于固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)發(fā)展跟不上城市建設(shè)的步伐房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比例小，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化程度不高,房地產(chǎn)發(fā)展跟不上城市建設(shè)的水平，但發(fā)展勢(shì)頭較好,“現(xiàn)在單位

21、里已經(jīng)取消了福利分房和集資建房，估計(jì)在未來(lái)20年以內(nèi)不會(huì)再有了?！薄形k公室科長(zhǎng)李先生,非市場(chǎng)化住宅對(duì)商品住宅沖擊大，但住宅市場(chǎng)逐步規(guī)范，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)契機(jī),數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)年鑒2005,01－04年房屋施工、竣工面積變化表（單位：萬(wàn)平方米）,衡陽(yáng)多年來(lái)非市場(chǎng)化住宅供應(yīng)量大，對(duì)商品住宅市場(chǎng)沖擊力大近年，政府全面取消單位分房和集資建房，住宅供應(yīng)走向市場(chǎng)化，商品住宅發(fā)展迎來(lái)新的契機(jī),2005年湖南省內(nèi)主要城市商品住宅均價(jià)與可支配

22、收入對(duì)比表（單位：元）,02-05年商品住宅均價(jià)變化 (單位:元）,數(shù)據(jù)來(lái)源：湖南主要城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)2005,近年商品住宅均價(jià)保持16%以上的增幅，商品住宅價(jià)格增長(zhǎng)明顯衡陽(yáng)商品住宅均價(jià)與長(zhǎng)沙等地仍有較大差距，理論上衡陽(yáng)商品住宅價(jià)格有較大的上升空間，有市場(chǎng)利好,房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始升溫，商品住宅價(jià)格有較大上升空間，利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā),數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)（在售重點(diǎn)樓盤抽查）,數(shù)據(jù)來(lái)源：衡陽(yáng)住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng),商品住宅銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，市民購(gòu)房

23、需求日益增大近年商品住宅供應(yīng)保持平穩(wěn)商品住宅市場(chǎng)總體上供需平衡，住宅市場(chǎng)健康發(fā)展,商品住宅市場(chǎng)健康發(fā)展，總體上供需平衡,01-05年商品住宅供應(yīng)情況變化 (單位:元）,宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析小結(jié),對(duì)項(xiàng)目有利的因素房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭好：房地產(chǎn)投資逐年增長(zhǎng)，房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期房地產(chǎn)價(jià)格等提升快：近3年商品住宅均價(jià)年度漲幅達(dá)到16—25%住宅需求大：商品住宅的銷售面積穩(wěn)步攀升商品住宅市場(chǎng)日益規(guī)范：衡陽(yáng)已逐漸取消集資分房不利的因素房地

24、產(chǎn)投資占固定投資總量的比例較小，房地產(chǎn)發(fā)展跟不上城市建設(shè)的水平，但未來(lái)發(fā)展空間大非市場(chǎng)化住宅供應(yīng)量大，對(duì)中、低端商品住宅沖擊較大，市場(chǎng)規(guī)范需時(shí)間,衡陽(yáng)——不斷發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)： 市場(chǎng)總量不大，穩(wěn)步攀升； 房地產(chǎn)投資占比低，增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)；

25、 初級(jí)市場(chǎng)階段，市場(chǎng)日益規(guī)范； 均價(jià)水平相對(duì)低，上升空間大。,,市場(chǎng)格局,衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)格局,雁城房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊特征不明顯，但由于城市各個(gè)區(qū)域發(fā)展的差異，衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域目前主要有華新開(kāi)

26、發(fā)區(qū)、中心城區(qū)和江東三大片區(qū),華新開(kāi)發(fā)區(qū),香江花園,君悅名居,新城國(guó)際,鉆石城,沐林美郡,博達(dá)花園,曲蘭庭院,桂花苑,都市春天,中信大廈,雁城世家,恒豐自由新干線,電力新村,,,,,,,,,,,,,中天星城,,,區(qū)域特征城市新區(qū)城建設(shè)力度大，區(qū)域形象好 政府機(jī)構(gòu)集中，市政配套逐步完善（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、高檔酒店等），城市行政中心 目前生活配套缺乏，人氣不足,市府大樓,太陽(yáng)廣場(chǎng),香江城市花園,新城國(guó)際,電力新村,區(qū)域在售樓盤簡(jiǎn)

27、析,衡陽(yáng)高檔樓盤最密集區(qū)域，將與本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng) 物業(yè)特征：現(xiàn)階段衡陽(yáng)規(guī)模樓盤主要聚集區(qū)域，商品房物業(yè)以小高層為主 戶型面積：三房二廳為主，多層以120－140m2為主，高層140－160m2為主； 客戶來(lái)源：生意人，政府官員，企事業(yè)單位中高層；周邊縣市的中高端消費(fèi)者； 價(jià)格特征：多層均價(jià)在1400 －1800元/m2之間，小高層主要集中在1800 －2200元/m2間，其中城市花園高層均價(jià)達(dá)到2600元/ m2 ； 銷售情

28、況：素質(zhì)較高的規(guī)模小區(qū)銷售業(yè)績(jī)良好，但有中信大廈等高層單體樓銷售一般；140 －160 m2的三房是整個(gè)區(qū)域的熱銷戶型；,雁城世家,開(kāi)發(fā)區(qū)：衡陽(yáng)高檔樓盤最密集區(qū)域,,區(qū)域分析小結(jié),區(qū)域認(rèn)可度逐漸提高：大量的市政配套建設(shè)相繼落成，良好的新城區(qū)形象使消費(fèi)者對(duì)城市新區(qū)的認(rèn)同度逐漸提高； 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，整體開(kāi)發(fā)水平領(lǐng)先于其它區(qū)域：新城區(qū)大量土地批出及項(xiàng)目建設(shè)使之成為近年雁城商品住宅的主要供應(yīng)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品綜合質(zhì)素明顯

29、高于老城中心片區(qū)、城東片區(qū)等區(qū)域；樓盤開(kāi)發(fā)規(guī)模相對(duì)較大，價(jià)格引領(lǐng)雁城樓市：衡陽(yáng)市規(guī)模樓盤主要集中在華新開(kāi)發(fā)區(qū)，物業(yè)價(jià)格明顯高于其它區(qū)域；客戶來(lái)源廣泛：區(qū)域形象的建立，物業(yè)的綜合質(zhì)素，開(kāi)發(fā)區(qū)的良好發(fā)展前景吸引了區(qū)域內(nèi)本身分布的大量政府各級(jí)公務(wù)員以及全市甚至周邊縣市的中高端客戶（生意人、企事業(yè)單位中高管理層）居住氛圍不足：由于城市新區(qū)，缺乏生活配套的建設(shè)，區(qū)域居住人氣不足，一定程度影響了區(qū)域樓盤的發(fā)展。,中心城區(qū),蒸湘奧運(yùn)世紀(jì)城,都市

30、村莊,熙園,世紀(jì)名城,鴻運(yùn)數(shù)碼廣場(chǎng),龍泉國(guó)際,冠城江景,區(qū)域特征傳統(tǒng)城市中心區(qū)，人口密集商業(yè)中心，市政、生活等各項(xiàng)配套成熟、完善，生活便利指數(shù)高 城市發(fā)展已經(jīng)成型，拓展空間小,,本項(xiàng)目,,,,,,,,物業(yè)特征：中小規(guī)模樓盤開(kāi)發(fā)為主，中檔偏高產(chǎn)品，多層、小高層為主，解放路商圈沿街小型商住樓上市 戶型面積：戶型以三房二廳為主，多層面積集中在120m2－140m2，高層集中在140m2－160m2 客戶來(lái)源：中心城區(qū)私營(yíng)業(yè)主，江東較

31、為成功的生意人，大學(xué)教授、醫(yī)生、律師等當(dāng)?shù)刂懈呤杖胍陨想A層 價(jià)格特征：多層均價(jià)在1300元/m2左右，小高層在1700元/m2以上， 銷售情況：中檔樓盤團(tuán)購(gòu)較多，中高檔次物業(yè)銷售速度良好,中心城區(qū)：土地資源稀缺，規(guī)模、高素質(zhì)樓盤開(kāi)發(fā)具良好發(fā)展機(jī)會(huì),區(qū)域認(rèn)可度高：市政配套以及生活配套完善（商業(yè)、文化娛樂(lè)、內(nèi)外交通聯(lián)系），市民對(duì)在區(qū)域置業(yè)的認(rèn)可度高； 商品房供應(yīng)量小，規(guī)模樓盤少：因?yàn)橥恋氐南∪保行某菂^(qū)商品房供應(yīng)量小，且開(kāi)發(fā)規(guī)模偏小；

32、 高質(zhì)素物業(yè)稀少，客戶需求旺盛：區(qū)域內(nèi)缺乏引領(lǐng)市場(chǎng)的高素質(zhì)樓盤，大量高端客戶不得不流向開(kāi)發(fā)區(qū)置業(yè),都市村莊,熙園,區(qū)域分析小結(jié),鴻運(yùn)數(shù)碼廣場(chǎng),興衡花園,東江華庭,陽(yáng)光花苑,東升花苑,東興花苑,,中凌景蒂地塊,,火車站,酃湖大學(xué)城,湘江,江東片區(qū),區(qū)域特征城市舊區(qū)之一，區(qū)域建設(shè)力度小市政配套落后，區(qū)域發(fā)展相對(duì)落后；以火車站及批發(fā)市場(chǎng)為區(qū)域代表形象城市規(guī)劃發(fā)展方向之一，未來(lái)物流集散地以及大學(xué)城所在地,,,,,,,,酃湖大學(xué)城,江東

33、街景,江東街景,城市形象一般，樓盤開(kāi)發(fā)水平不高，現(xiàn)階段與開(kāi)發(fā)區(qū)以及中心區(qū)相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 物業(yè)特征：規(guī)模較小，多為磚混結(jié)構(gòu)的多層，沿江樓盤開(kāi)發(fā)以高層為主（依托景觀資源提升價(jià)格） 戶型面積：戶型以三房二廳為主，多層面積集中在114－140m2，高 層的三房則在140－170m2之間 客戶來(lái)源：江東的生意人，鐵路局職工為主，臨江的樓盤能吸引部分

34、 其他區(qū)域的中高端客戶 價(jià)格特征：多層均價(jià)在1100－1200元/m2之間，江景高層則在1800元/m2 左右 銷售情況：中檔次的物業(yè)銷售情況好，其中120－140m2的三房銷售 速度最快，,東興花苑,江東片區(qū)：城市落后，樓盤開(kāi)發(fā)水平不高,區(qū)域認(rèn)同度低：發(fā)展速度的緩慢及整體形象的落后使消費(fèi)者對(duì)區(qū)域的認(rèn)同度非常低 樓盤供應(yīng)少，開(kāi)發(fā)水平落后，

35、中低檔樓盤為主，停留在滿足居住功能為主的階段：江東的商品住宅供應(yīng)主要集中在船山東路東側(cè)，基本為磚混結(jié)構(gòu)的多層，小區(qū)園林基本停留在“原始綠化”階段；火車站附近少量單體商住樓在售； 湘江沿岸將成為江東今明兩年的熱點(diǎn)供應(yīng)區(qū)，引領(lǐng)江東樓市：湘江東岸風(fēng)光帶建設(shè)開(kāi)通，引發(fā)了沿江開(kāi)發(fā)的熱潮，今明兩年將會(huì)有中凌景蒂名苑，永安花園等依托資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的較高檔次樓盤齊聚湘江東岸，截留部分衡陽(yáng)中高檔置業(yè)者； 區(qū)域性消費(fèi)明顯，中高端客戶外流：客戶以江東的

36、企事業(yè)單位和小商品經(jīng)濟(jì)生意人為主，中高端客戶向湘江以西區(qū)域置業(yè)者較多；,區(qū)域分析小結(jié),區(qū)域特征：發(fā)展落后：周邊大部分縣市城市建設(shè)投資力度不大，城區(qū)發(fā)展明顯落后于衡陽(yáng)市區(qū)；耒陽(yáng)相對(duì)獨(dú)立，對(duì)衡陽(yáng)市區(qū)依賴度?。厚珀?yáng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，獨(dú)立性較強(qiáng)；市政建設(shè)投入大，區(qū)域發(fā)展領(lǐng)先于其他縣市；,耒陽(yáng)市委大樓,耒陽(yáng)大街,耒陽(yáng)市政府大樓,衡陽(yáng)周邊縣市,領(lǐng)秀佳園,華府豪庭,物業(yè)特征：規(guī)模多在100畝以上，并擁有一定的景觀資源，基本是多層物業(yè)戶型面積：1

37、10－130m2的三房二廳是供應(yīng)主流價(jià)格特征：價(jià)格基本在1000元/m2以下客戶來(lái)源：本地生意人為主，部分年輕的機(jī)關(guān)單位員工及公務(wù)員；,周邊縣市：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平落后，高檔置業(yè)人群入“大城市”,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯后：大多處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的起步階段，存在較多的單位集資建房甚至個(gè)人購(gòu)地建房現(xiàn)象，制約商品房市場(chǎng)發(fā)展； 項(xiàng)目先天條件優(yōu)越，但開(kāi)發(fā)水平低，物業(yè)管理水平落后：商品房開(kāi)發(fā)少，但大多項(xiàng)目周邊擁有優(yōu)越環(huán)境資源；開(kāi)發(fā)水平低，規(guī)劃、園林、物

38、管水平和配套等落后；耒陽(yáng)市房地產(chǎn)水平略領(lǐng)先于其他縣市； 部分高端客戶置業(yè)外流：受城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，周邊縣市部分高端客戶流向衡陽(yáng)市區(qū)或長(zhǎng)沙置業(yè)；,區(qū)域分析小結(jié),周邊縣市高檔客源匯聚衡陽(yáng)、長(zhǎng)沙等“大城市”,市場(chǎng)格局分析總結(jié)——片區(qū)格局對(duì)比分析,,,,本項(xiàng)目,華新開(kāi)發(fā)區(qū),中心片區(qū),江東片區(qū),城市新區(qū)供應(yīng)熱點(diǎn)發(fā)展前景配套缺乏人氣不足,傳統(tǒng)中心人文價(jià)值配套成熟土地稀缺,城市舊區(qū)發(fā)展落后難于突破客戶外流,,,符號(hào)解釋：

39、＋＋：優(yōu)勢(shì)較明顯 －－：劣勢(shì)較明 ＋： 有一定優(yōu)勢(shì) － ：有一定劣勢(shì),,從市場(chǎng)格局和趨勢(shì)看本項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì),區(qū)位條件優(yōu)越：項(xiàng)目位于中心城區(qū)，東臨城市繁華商業(yè)中心區(qū)，西近政府機(jī)關(guān)部門集中的華新開(kāi)發(fā)區(qū)，交通便捷；區(qū)域認(rèn)同度高：消費(fèi)者對(duì)中心城區(qū)認(rèn)同度高，對(duì)完善的市政配套和生活配套依賴性強(qiáng)；土地稀缺，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)小：中心城區(qū)的土地稀缺使項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升，區(qū)域高質(zhì)素樓盤的缺乏減少了項(xiàng)目面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)潛在客戶豐

40、富：衡陽(yáng)市中高端以上客戶豐富，但因中心城區(qū)中高檔商品住宅的供應(yīng)缺乏，客戶流向開(kāi)發(fā)區(qū)置業(yè)者較多；整體開(kāi)發(fā)水平不高，為項(xiàng)目打造品牌、引領(lǐng)樓市帶來(lái)契機(jī)：衡陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總體處于發(fā)展階段，硬性產(chǎn)品（建筑、園林等）以及軟性配套服務(wù)（開(kāi)發(fā)理念、物管體系）均需進(jìn)一步提升，而從價(jià)格上看，單價(jià)在1500元/平方米以上的樓盤已經(jīng)屬于中高檔水平，有發(fā)展空間。,——區(qū)位優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、客源優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)遇、產(chǎn)品空隙,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),項(xiàng)目目標(biāo)引領(lǐng)衡陽(yáng)房地產(chǎn)市

41、場(chǎng)，樹(shù)立衡陽(yáng)樓盤標(biāo)桿本項(xiàng)目將直接定位在中高檔及以上,衡陽(yáng)樓市狀況處于起步階段，板塊化發(fā)展不明顯中高檔樓盤的競(jìng)爭(zhēng)將直接面對(duì)整個(gè)衡陽(yáng)市區(qū),本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)衡陽(yáng)全市的、中大規(guī)模的、中高檔及以上的樓盤,,競(jìng)爭(zhēng)分析——本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的確定,項(xiàng)目本體153畝，衡陽(yáng)中大規(guī)模樓盤城市成熟區(qū),,新城國(guó)際,曲蘭庭院,鉆石城,香江花園,雁城世家,電力新村,沐林美郡,博達(dá)花園,興衡花苑,熙園,中天星城,能與項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)與借鑒關(guān)系的中高檔以上物業(yè)主要集

42、中在華新開(kāi)發(fā)區(qū)，其中總體均價(jià)在2000元以上的樓盤只有兩個(gè),分布特征,,,均價(jià)1500－2000元/m2,均價(jià)2000元/m2以上,都市村莊,本項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)特征,具備開(kāi)發(fā)規(guī)模，百畝以上較大規(guī)模的樓盤主要集中在開(kāi)發(fā)區(qū)；較高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，容積率在2.0～2.5區(qū)間范圍為常見(jiàn)，低容積率、低密度項(xiàng)目是市場(chǎng)空缺；電梯小高層是供應(yīng)主流，多層電梯洋房以及情景洋房是市場(chǎng)空缺的物業(yè)類型；,現(xiàn)代風(fēng)格建筑為主，少有純歐式風(fēng)格產(chǎn)品入戶花園、錯(cuò)層、飄窗等為常見(jiàn)產(chǎn)

43、品亮點(diǎn),開(kāi)發(fā)特征,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主力戶型為140-160m2的舒適型三房高檔樓盤主力戶型為140-160m2三房二廳，其次160-180m2的四房中高擋樓盤主力戶型為三房，面積120-160m2,,戶型供應(yīng)特征,,,高檔產(chǎn)品,中高檔產(chǎn)品,,,,衡陽(yáng)中高檔樓盤戶型總體供應(yīng)特征,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,園林特征,多數(shù)項(xiàng)目對(duì)園林有規(guī)劃，但主題不清晰，缺乏展示，或取材粗糙，施工和后期維護(hù)亦不到位

44、，對(duì)營(yíng)銷效果不明顯,熙園,新城國(guó)際,電力新村,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,社區(qū)配套,主要依賴周邊的市政配套，社區(qū)配套單一（如小學(xué)、中學(xué)、菜市場(chǎng)等主要依靠周邊）中高檔樓盤有會(huì)所等公建，均以泛會(huì)所形式存在，檔次一般，且服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化,電力新村兒童活動(dòng)區(qū),新城國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng),香江城市花園會(huì)所,,,,,,,,,,,,,,,,,,,物業(yè)管理,06年是衡陽(yáng)物業(yè)管理年，開(kāi)始有意識(shí)地引入外地品牌物業(yè)公司；注重硬件的建設(shè)，引入智能化管理系統(tǒng)，

45、但管理人員的服務(wù)意識(shí) 和水平仍有待提高；,單元智能系統(tǒng),置業(yè)客戶,生意人、私企業(yè)主及政府機(jī)關(guān)中高層是中高檔及以上樓盤的主力客戶；周邊縣市的（能源）老板以及高檔置業(yè)者在衡陽(yáng)占據(jù)一定置業(yè)比例；單位集資建房禁止后，公務(wù)員、效益好的企事業(yè)單位的消費(fèi)潛力有較大挖掘空間；,部分深圳、長(zhǎng)沙的營(yíng)銷推廣公司對(duì)雁城樓市產(chǎn)生了一定影響，但營(yíng)銷推廣的水平有待進(jìn)一步提升；大部分樓盤項(xiàng)目主題比較突出，但創(chuàng)新不多；,營(yíng)銷推廣,大型戶外廣告和車身廣告以及電視廣告

46、是衡陽(yáng)中高檔樓盤的主要推廣途徑營(yíng)銷手法比較簡(jiǎn)單，體驗(yàn)式活動(dòng)營(yíng)銷以及實(shí)惠營(yíng)銷等營(yíng)銷形式少,營(yíng)銷推廣,中心區(qū)缺乏高品質(zhì)規(guī)模樓盤，本項(xiàng)目具有良好市場(chǎng)空檔：現(xiàn)階段衡陽(yáng)上規(guī)模、中高檔樓盤開(kāi)發(fā)主要集中在開(kāi)發(fā)區(qū)（中心區(qū)相對(duì)缺乏）； 產(chǎn)品創(chuàng)新少，產(chǎn)品提升空間大：中高端以上產(chǎn)品市場(chǎng)以現(xiàn)代風(fēng)格的小高層為主（缺少吸引置業(yè)者眼球的亮點(diǎn)建筑和園林）；亮點(diǎn)戶型或創(chuàng)新少，園林主題不突出，不注重小品和細(xì)節(jié)的打造；衡陽(yáng)主流需求戶型是140-160平方米三房單位，其次

47、是160-180平方米的四房單位；通過(guò)社區(qū)配套的內(nèi)容和檔次引導(dǎo)客戶的生活理念和模式：衡陽(yáng)中高端消費(fèi)者來(lái)源較廣；客戶主要依賴周邊的配套，對(duì)社區(qū)配套的意識(shí)未形成，本項(xiàng)目可以適當(dāng)增加社區(qū)配套內(nèi)容及檔次，提升居住質(zhì)量，引導(dǎo)新的生活理念和模式；物業(yè)管理等軟服務(wù)的提升是目前衡陽(yáng)項(xiàng)目創(chuàng)立和提升項(xiàng)目品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)；策劃及營(yíng)銷推廣水平有提升空間：深圳、長(zhǎng)沙的營(yíng)銷策劃或廣告公司對(duì)衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響，但缺乏與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相結(jié)合的系統(tǒng)性，與廣深等地

48、水平有較大差距；,小結(jié)——透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目,后續(xù)供應(yīng),衡陽(yáng)市主要樓盤后續(xù)供應(yīng)情況,,,,,,開(kāi)發(fā)區(qū)土地供應(yīng)逐漸減少，但在未來(lái)3-5年內(nèi)，區(qū)域土地供應(yīng)以及樓盤開(kāi)發(fā)仍有很大的量,開(kāi)發(fā)區(qū)總計(jì)供應(yīng)約185萬(wàn)平米（2775畝）,衡陽(yáng)市近年住宅用地招拍掛供應(yīng)（開(kāi)發(fā)區(qū)）,3.61萬(wàn) m2,54.08,立新開(kāi)發(fā)區(qū),（2004）易字03,立新開(kāi)發(fā)區(qū),184.98萬(wàn) m2,總 計(jì),22,蒸湘區(qū)長(zhǎng)湖鄉(xiāng)長(zhǎng)湖村、華新開(kāi)發(fā)區(qū)拓里村,（2006）掛字063,122.

49、29,高新開(kāi)發(fā)區(qū)64號(hào)街區(qū),（2006）掛字011,318.55,高新開(kāi)發(fā)區(qū)金星、拓里管理處,（2006）掛字020,181.37萬(wàn) m2 （2720.61畝）,273.17,高新開(kāi)發(fā)區(qū)63號(hào)街區(qū)04－11號(hào),（2006）掛字034,華新開(kāi)發(fā)區(qū),37.38,1474.78,191.14,23.36,96.65,63.2,50.92,47.17,土地面積（畝）,東至西外環(huán)路（商業(yè)居住辦公綜合用地）,（2006）掛字042,蒸湘

50、區(qū)長(zhǎng)湖鄉(xiāng)長(zhǎng)湖村、華新開(kāi)發(fā)區(qū)拓里村,（2006）掛字062,高新開(kāi)發(fā)區(qū)40號(hào)街區(qū),（2006）掛字035,高新開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi),（2006）掛字05,開(kāi)發(fā)區(qū)63號(hào)街區(qū)05號(hào)地塊,（2006）掛字031,高新開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi),（2005）掛字063,高新開(kāi)發(fā)區(qū)37號(hào)街區(qū)01號(hào)地塊,（2006）掛字033,高新開(kāi)發(fā)區(qū)蒸水大道旁,（2006）掛字032,小計(jì),地理位置,地塊名,板塊,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,本項(xiàng)目,

51、,衡陽(yáng)市開(kāi)發(fā)區(qū)住宅用地供應(yīng)分布示意圖,開(kāi)發(fā)區(qū)住宅用地供應(yīng)總量近3000畝，集中于華新開(kāi)發(fā)區(qū)西北部片區(qū)，蒸湘區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)邊界有少量地塊推出 開(kāi)發(fā)區(qū)住宅用地供應(yīng)集中區(qū)域距離本項(xiàng)目約12～15分鐘車程，最近約5～7分鐘車程，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng),12～15分鐘車程,,5～7分鐘車程,,未來(lái)3-5年，開(kāi)發(fā)區(qū)后續(xù)用地與本項(xiàng)目仍將形成較直接競(jìng)爭(zhēng),珠暉區(qū)用地供應(yīng)規(guī)模小，分布零散,,,石鼓，雁峰、蒸湘等老城中心片區(qū)土地稀缺，但其外圍及城郊區(qū)域區(qū)有多幅

52、大宗地塊供應(yīng),珠暉,,,雁峰區(qū)南郊，屬尚未開(kāi)發(fā)區(qū)域，用地充足,雁峰區(qū)南郊,,衡陽(yáng)市近年住宅用地招拍掛供應(yīng)分布示意圖（中心區(qū)及江東片區(qū)）,蒸湘,石鼓,雁峰,,本項(xiàng)目,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,土地集中供應(yīng)中心城區(qū)的城郊外圍,衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)格局后續(xù)供應(yīng)分析小結(jié),未來(lái)3-5年，開(kāi)發(fā)區(qū)仍將是衡陽(yáng)樓盤開(kāi)發(fā)供應(yīng)熱點(diǎn)區(qū)域（靠近平湖公園（北部）和蒸水河（西部）地段土地供應(yīng)相對(duì)較多 未來(lái)2-3年老城區(qū)土地供應(yīng)主要集中在外圍區(qū)域且供應(yīng)量

53、大，特別白沙洲等南部區(qū)土地供應(yīng)充足，江東片區(qū)受城市發(fā)展緩慢的影響，土地供應(yīng)及開(kāi)發(fā)相對(duì)比較緩慢后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目以規(guī)模資源大盤為主，但區(qū)位多偏僻，對(duì)本項(xiàng)目直接影響不大,對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的影響及建議—— 抓住時(shí)機(jī)，及早入市,樓盤后續(xù)供應(yīng)及用地供應(yīng)都呈現(xiàn)旺盛態(tài)勢(shì)，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)期，將主要面臨開(kāi)發(fā)區(qū)及中心片區(qū)的中高檔住宅樓盤的競(jìng)爭(zhēng)；,后續(xù)供應(yīng)的土地具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力將主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和區(qū)位，打造精品，打造品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)；,老城中心片區(qū)有個(gè)

54、別規(guī)模用地待開(kāi)發(fā)（如湘衡化工廠地塊），因此本項(xiàng)目應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)入市（先占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，制造先發(fā)優(yōu)勢(shì)）；,典型個(gè)案分析,案例選取原則 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi) 片區(qū)指標(biāo)性樓盤 規(guī)模類似性 有銷售期重疊,選取案例 香江城市花園 新城國(guó)際 沐林美郡 熙園 鉆石城 都市村莊,,規(guī)避與借鑒產(chǎn)品客戶營(yíng)銷推廣附加值,,典型個(gè)案分析,注：只抽取報(bào)告中香江城市花園（目前的標(biāo)桿樓盤）案例為例，其他案例略,目前衡陽(yáng)樓市的標(biāo)桿（目前價(jià)格最貴，質(zhì)素和檔

55、次較高的樓盤之一）,香江·城市花園,1,,,香江·城市花園,,,二環(huán)西街,解放大道,市委,市政府,“我們也看過(guò)香江城市花園，覺(jué)得很好，但是太遠(yuǎn)了，開(kāi)發(fā)區(qū)什么都沒(méi)有，買菜都不方便，我們不會(huì)去買?！薄先A大學(xué)曾老師,毗鄰城市橫向交通主干道（解放大道）和外環(huán)線； 小區(qū)周邊生活配套尚待完善（香江百貨正在裝修中） ，項(xiàng)目目前入住100戶左右,交通通達(dá)性較好，但周邊生活配套缺乏，入住率不高,,“ 很多人來(lái)這里買房子都是看中

56、這里的園林環(huán)境做得好?！?——香江城市花園銷售李小姐,大型圍合式中央園林景觀，提高了各組團(tuán)對(duì)中央園林資源的占有率,園林是該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，成為余貨推廣的主訴求點(diǎn),各類園林小品精致得當(dāng)，園林景觀細(xì)部處理到位保留了部分原生樹(shù)木，利用地勢(shì)高差進(jìn)行坡地綠化及公共空間的建造,現(xiàn)代風(fēng)格建筑，外立面時(shí)尚而簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者接受度高140－150m2的三房和170－200m2的大四房為主力戶型，迎合部分富貴階層需求,建筑特色鮮明，外立面時(shí)尚新穎，消費(fèi)者

57、認(rèn)同度高,現(xiàn)代時(shí)尚的建筑立面,戶型配比,,整體上戶型方正實(shí)用，干濕和動(dòng)靜等功能分區(qū)明確戶型中考慮入戶花園和圓形客廳設(shè)計(jì)走道面積過(guò)大，無(wú)工作陽(yáng)臺(tái)，戶型仍有提升空間,戶型有創(chuàng)新，仍有提升空間,,,,入戶花園,,,圓形大客廳,,,,,走道面積過(guò)多,,,轉(zhuǎn)角大飄窗,,現(xiàn)代時(shí)尚的外立面,引入品牌物顧問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)管理無(wú)實(shí),優(yōu)：引入深圳中海物業(yè)（建設(shè)部首批一級(jí)物管企業(yè)）結(jié)合香江百貨多年商用物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，綜合提升物業(yè)管理水平服務(wù)和企業(yè)品牌打造項(xiàng)目

58、品牌，提升項(xiàng)目素質(zhì)不足：保安少，假石瀑布、泳池等缺警示牌（存在安全隱患） 主入口設(shè)置門禁系統(tǒng)，但進(jìn)出自由，管理不盡到位,,剩余邊角單位,借用“香江百貨” 的強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)，高調(diào)入市鎖定衡陽(yáng)中高端以上客戶，項(xiàng)目知名度和客戶認(rèn)同度高：客戶以政府官員、高級(jí)公務(wù)員、生意人為主，而周邊縣市的業(yè)主占50％營(yíng)銷推廣高投入，并集中投放，受眾廣（在主干道及繁華地段設(shè)置大型戶外廣告牌）開(kāi)盤至今，每月售出約30套，現(xiàn)剩余約50套（均為景觀資源較差的

59、邊角單位，銷控不力）,企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌，營(yíng)銷推廣投入大，客戶來(lái)源廣,西外環(huán)立交廣告牌,蒸湘南路廣告牌,解放路廣告牌,對(duì)本項(xiàng)目的借鑒與啟示,注重產(chǎn)品打造，形成項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力:園林產(chǎn)品制造賣點(diǎn)，是獲得市場(chǎng)認(rèn)同及實(shí)現(xiàn)熱銷的因素之一 通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)迎合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?重視品牌建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)引導(dǎo)，利用品牌吸引高端目標(biāo)客源:香江集團(tuán)利用企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)接移植 物業(yè)管理等軟服務(wù)是提升項(xiàng)目品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)：引進(jìn)品牌物管顧問(wèn),產(chǎn)

60、品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力制造項(xiàng)目賣點(diǎn)，對(duì)客戶有的放矢，對(duì)客戶要迎合更要引導(dǎo),,客戶需求分析,客戶調(diào)查基本情況,調(diào)查目的：通過(guò)委任當(dāng)?shù)貙I(yè)調(diào)查公司對(duì)相當(dāng)樣本量的各類消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào) 查，得出潛在消費(fèi)者社會(huì)特征及消費(fèi)特征的理性數(shù)據(jù)結(jié)論 調(diào)查范圍： 以衡陽(yáng)市區(qū)為主，重點(diǎn)輻射耒陽(yáng)等周邊縣市調(diào)查方式：定量與定性調(diào)查結(jié)合樣 本 量：定量問(wèn)卷250有效目標(biāo)樣本，訪談客戶30人左右，包括中高端目標(biāo)客

61、 戶、專業(yè)人士等。樣本的選擇：近期內(nèi)打算購(gòu)買住宅的受訪者家庭月收入在4500元以上完成時(shí)間： 2006年9月6日,中高端潛在客戶,項(xiàng)目訪談樣本情況,訪談目的：旨在在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解相關(guān)權(quán)威部門對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景的影響，進(jìn)一步了解項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的宏觀政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等，并從中獲得在消費(fèi)者問(wèn)卷的理性數(shù)據(jù)中無(wú)法獲知的感性認(rèn)識(shí)，為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供必要支持。 訪談范圍：衡陽(yáng)市為主訪談方式：面訪訪談量：有效樣本27份，包括

62、政府人員、專業(yè)人士、中高端目標(biāo)客戶等，具體如下：,客戶調(diào)查結(jié)論1：中高端以上客戶群豐富，市場(chǎng)缺乏高端客戶所需求的理想產(chǎn)品,總價(jià)接受度,單位：萬(wàn)元,,中高端,高端,中高檔以上樓盤銷售情況良好,“目前住的是單位分房，比較舊，買房還是要看樓盤質(zhì)素，看重香江城市花園的園林，但是房子的設(shè)計(jì)不怎么合理，不夠檔次” ——人事局張科長(zhǎng),“香江城市花園我們都去看過(guò)，但是覺(jué)得都不怎么樣，又在開(kāi)發(fā)區(qū)，太遠(yuǎn)了，我們不會(huì)買……你們的項(xiàng)目如果做

63、得好，價(jià)格合適，南華大學(xué)起碼就有500戶” ——南華大學(xué)黃教授,客戶調(diào)查結(jié)論2：自住為主，換房需求大，二次置業(yè)比例高,置業(yè)次數(shù),置業(yè)用途,購(gòu)房以自住為主：用于自住的消費(fèi)者占72％，投資客少二次置業(yè)者多，換房需求大，再購(gòu)房以改善條件為主,“現(xiàn)在住的房子，不是電梯房，雖然在市區(qū)，生活比較方便，但是小區(qū)內(nèi)環(huán)境不怎么樣，物業(yè)管理也很差，再購(gòu)房會(huì)選擇環(huán)

64、境好的，物業(yè)管理也好的，既舒適又安全…… ” ——華源建材城區(qū)老板,“現(xiàn)在住的是以前單位的房，父母也住在一起，房子顯得太小了， 所以再買房至少需要三房?jī)蓮d……”

65、 ——交通局廖先生,客戶調(diào)查結(jié)論3：華新開(kāi)發(fā)區(qū)和中心片區(qū)對(duì)置業(yè)者的吸引力最大,置業(yè)區(qū)域,“要是再買房子都會(huì)在開(kāi)發(fā)區(qū)買，因?yàn)檫@里上班比較方便，可以不用坐車，走路上班就行了” ——市委辦公室蔣先生,華新開(kāi)發(fā)區(qū)和蒸湘區(qū)認(rèn)同度高，是城市置業(yè)的熱點(diǎn)，吸納全市各個(gè)區(qū)域的客戶,“衡陽(yáng)人愛(ài)熱鬧，一般喜歡住在離繁華

66、商業(yè)區(qū)域比較近，所以我覺(jué)得與開(kāi)發(fā)區(qū)比較，我買房肯定會(huì)選擇城區(qū)……” ——食品經(jīng)銷商楊先生,“我們生意在這邊，當(dāng)然要住在城區(qū)，照顧生意、與客戶談生意都方便些……” ——華源建材市場(chǎng)區(qū)老板,客戶調(diào)查結(jié)論4：項(xiàng)目地段認(rèn)可度高，對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買意向強(qiáng),對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買意向,,,“緊鄰解放路，很有城市的感覺(jué)，離市中心繁華的商業(yè)區(qū)域不遠(yuǎn)，離西面辦事的行政區(qū)域也不遠(yuǎn)，離我們醫(yī)院又近，所以只要樓盤好，我們醫(yī)

67、院肯定會(huì)有人去買?！?——南華大學(xué)附一醫(yī)院邱偉夫婦,“現(xiàn)在住在紅湘路附近，親戚朋友等親緣關(guān)系都在中心城區(qū)，所以希望仍在這一區(qū)域居住，平時(shí)生活、與朋友聚聚都很方便……” ——統(tǒng)計(jì)局余科長(zhǎng),客戶調(diào)查結(jié)論5：小高層、高層接受度高，三房、四房是需求主流， 需求面積集中在140~180m2之間,戶型,,物業(yè)類型,“現(xiàn)在住在憬華花園，六層的多層，還是覺(jué)得電梯房比較好；

68、如果再置業(yè)，肯定是為了改善生活環(huán)境，會(huì)選擇小高層，140m2以上的三房或者四房……” ——南華大學(xué)附一醫(yī)院邱偉夫婦,“會(huì)購(gòu)買180m2以上的四房，希望客廳大，層高高，帶車庫(kù)，會(huì)選擇電梯高層，因?yàn)楝F(xiàn)在城市里汽車廢氣下沉影響低層建筑的空氣質(zhì)量……” ——人事局張科長(zhǎng)