贏商業(yè)地產(chǎn)定位與策劃

1、1,商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位,,陳仁科老師2010.4,,,2,,,商業(yè)地產(chǎn)，是現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的熱門(mén)！為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)周期短、利潤(rùn)率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險(xiǎn)高。 從全國(guó)來(lái)看，人人都在往商業(yè)開(kāi)發(fā)這條路上擠，但有多少項(xiàng)目是真正成功的呢？ 原因可能很多……,與陳仁科一起探尋……,,3,,不成功的原因可能是——,因?yàn)榈囟尾缓靡驗(yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)實(shí)力低因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境差因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手太強(qiáng)因?yàn)檎猩屉y度大……,與陳仁科一起探尋

2、……,,4,,為什么等項(xiàng)目做出來(lái)了才發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題？ 為什么直到最后才知道是這些問(wèn)題造成了項(xiàng)目的不成功？ 這些問(wèn)題難道是不能避免的嗎？ 這些問(wèn)題難道是無(wú)法解決的嗎？ 這些問(wèn)題是不是最核心的問(wèn)題？,究竟什么才是最核心的問(wèn)題,與陳仁科一起探尋……,,5,,我認(rèn)為，關(guān)鍵是——沒(méi)有賦予項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位,怎樣做到準(zhǔn)確定位呢？,與陳仁科一起探尋……,,6,,定位需要解決的幾個(gè)基本問(wèn)題——,市場(chǎng)缺什么？,地塊最適合做什么

3、？,地理位置最適合做什么？,你，想做什么？,與陳仁科一起探尋……,,7,,第一層剖析:,與陳仁科一起探尋……,,,,,從商業(yè)形態(tài)來(lái)看……,從商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)看……,從商業(yè)層次來(lái)看……,,,,從消費(fèi)潛在需求來(lái)看……,,從商業(yè)格局來(lái)看……,,8,,從商業(yè)形態(tài)看，看什么？,——有哪些商業(yè)形態(tài)——各類(lèi)商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例——各類(lèi)商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀——各類(lèi)商業(yè)形態(tài)運(yùn)作模式——各類(lèi)商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系——各類(lèi)商業(yè)形態(tài)的建筑特色——各類(lèi)商業(yè)形態(tài)的

4、配套組成——各類(lèi)商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景……,,,,,,步行街,主題商場(chǎng),MALL,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),住宅底商,與陳仁科一起探尋……,,9,,從商業(yè)業(yè)態(tài)看，看什么？,——有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)——各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例——各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀——各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)格水平——各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道——各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系——各類(lèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)……,,餐飲,,,,,娛樂(lè),休閑,數(shù)碼,精品,與陳仁科一起探尋……,,10,,從商業(yè)層次看，看

5、什么？,——市場(chǎng)上是否各個(gè)層次的商業(yè)都有——市場(chǎng)以哪一個(gè)或哪幾個(gè)的商業(yè)層次為主——各個(gè)層次的規(guī)模、比例——各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣……,與陳仁科一起探尋……,,11,,從消費(fèi)潛在需求看，看什么？,——消費(fèi)者的需求真的都被滿(mǎn)足了？——為什么有的消費(fèi)者去外地購(gòu)物？——這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商品不滿(mǎn)意在哪里？——這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有購(gòu)物場(chǎng)所不滿(mǎn)意在哪里？——這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)不滿(mǎn)意在哪里？……,與陳仁科一起探尋……,,1

6、2,,從商業(yè)格局看，看什么？,——有多少個(gè)商圈？各個(gè)商圈怎樣的規(guī)模？——各個(gè)商圈的相對(duì)位置、距離——各個(gè)商圈功能、關(guān)系——商圈是自然形成的嗎——政府層面對(duì)商業(yè)的布局規(guī)劃——項(xiàng)目在一個(gè)成熟商圈內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，該怎么定位？——項(xiàng)目不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設(shè)施不完善，又 該怎樣定位？……,與陳仁科一起探尋……,,13,,案例一：江西新余新鋼項(xiàng)目,新余市地處江西省中西部，被譽(yù)為江西的“鋼城”。全市總面積3178平方公里，中

7、心城區(qū)面積30平方公里，總?cè)丝?11.59萬(wàn)人（截止2005年底）,城區(qū)人口超過(guò)40萬(wàn)。 新余市房地產(chǎn)行業(yè)正處在快速發(fā)展的起跑階段，雖然各項(xiàng)指標(biāo)的基數(shù)較小，但增長(zhǎng)速度飛快！,與陳仁科一起探尋……,,14,,與陳仁科一起探尋……,,15,,以洪客隆百貨為代表的大型購(gòu)物中心，以洪客隆商業(yè)街、抱石步行街為代表的商業(yè)步行街，以東方巴黎家居廣場(chǎng)為代表的大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，以國(guó)美電器為代表的主題式商城和以新一佳為代表的超市……表明新余市商業(yè)物業(yè)多

8、業(yè)態(tài)并存、競(jìng)爭(zhēng)慘烈。,幾個(gè)主要項(xiàng)目商業(yè)面積之和竟達(dá)36.8萬(wàn)㎡，加上規(guī)模較小的商場(chǎng)及零散分布的街鋪，估計(jì)新余市的商業(yè)面積將達(dá)到50萬(wàn)㎡之巨，而新余市區(qū)人口僅為40萬(wàn)，市區(qū)人口與商業(yè)面積之比為1：1.25，世界上最繁華的商業(yè)城市——東京，這個(gè)比例才為1：1.7，香港為1：1.3，供應(yīng)嚴(yán)重飽和！,市調(diào)發(fā)現(xiàn),與陳仁科一起探尋……,,16,,,面對(duì)如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、面對(duì)如此飽和的市場(chǎng)，本項(xiàng)目該如何突圍？,與陳仁科一起探尋……,,17,,在對(duì)勝

9、利北路東面和西面兩個(gè)方向的人流量進(jìn)行不同季節(jié)、不同時(shí)段的多次實(shí)地測(cè)量后，我們發(fā)現(xiàn)，18～28歲年齡段的人流占據(jù)人流總量的比例平均高達(dá)6成。 即使把對(duì)人群年齡估算的誤差因素考慮在內(nèi)，我們?nèi)匀豢梢缘贸鼋Y(jié)論：勝利北路南來(lái)北往的人流中，年輕人占據(jù)了大部分。 相對(duì)高端消費(fèi)的群體，這一群體單次消費(fèi)能力可能不是最強(qiáng)，但他們卻是消費(fèi)頻次最高(一有閑暇時(shí)間就會(huì)逛街購(gòu)物)、消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈(每次逛街都會(huì)花點(diǎn)錢(qián)出去)的。 他們的購(gòu)買(mǎi)力是

10、不容被忽視的。,另外一組市調(diào)數(shù)據(jù)指出了定位方向,與陳仁科一起探尋……,,18,,于是，我們?yōu)轫?xiàng)目定位為直接指向年輕消費(fèi)群體的——,核心商圈最時(shí)尚的潮流基地,潮 樓,與陳仁科一起探尋……,,19,,地塊與城市的關(guān)系,地塊與區(qū)域的關(guān)系,地塊與市場(chǎng)的關(guān)系,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,地塊地形與技術(shù)指標(biāo),第二層剖析：地塊最適合做什么？,與陳仁科一起探尋……,,20,,城市的戰(zhàn)略定位,城市的總體規(guī)劃,城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),城市的歷史文化,地塊與城市的關(guān)系,與

11、陳仁科一起探尋……,,21,,地塊與區(qū)域的關(guān)系,區(qū)域在城市中的地位,區(qū)域的總體規(guī)劃,區(qū)域的市政配套,區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò),區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),區(qū)域的人口特征,與陳仁科一起探尋……,,22,,與陳仁科一起探尋……,,23,,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,,地塊周邊的自然環(huán)境,地塊周邊的市政配套,地塊周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò),與陳仁科一起探尋……,,24,,與陳仁科一起探尋……,,25,,從案例中闡述地塊研究的重要性！ 需要說(shuō)明的是，案

12、例和案例不同，其分析的重點(diǎn)可能也有所不同。,與陳仁科一起探尋……,,案例解析,26,,分宜縣—— 地處贛西中部，為新余市轄縣，距省會(huì)南昌178公里。 總面積1389平方公里，總?cè)丝?0.98萬(wàn)，其中城區(qū)面積8.8平方公里，城區(qū)常住人口6.2萬(wàn)。 礦產(chǎn)資源豐富。 工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)。 連續(xù)兩年被授予“全省綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展先進(jìn)縣”。,案例二：江西分宜項(xiàng)目,與陳仁科一起探尋……,,27,,與陳仁科一起探尋

13、……,,28,,地塊基礎(chǔ)數(shù)據(jù),與陳仁科一起探尋……,,29,,地塊現(xiàn)狀,與陳仁科一起探尋……,,30,,面對(duì)這樣一個(gè)項(xiàng)目大家覺(jué)得該如何入手呢？,在對(duì)城市、對(duì)地塊都有了一定的了解之后，我們一起來(lái)層層剖析這個(gè)項(xiàng)目吧！,與陳仁科一起探尋……,,,31,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之一,項(xiàng)目原以商業(yè)為主。住宅僅占44780㎡，商業(yè)為59900㎡，總建104680㎡，容積率1.6。現(xiàn)在地價(jià)翻倍，那么，容積率必然提高，這就提出一個(gè)問(wèn)題： 現(xiàn)

14、在項(xiàng)目是以商業(yè)為主，還是以住宅為主？,與陳仁科一起探尋……,,32,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之二,如果以住宅為主，過(guò)多商業(yè)面積必然出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題： 1.過(guò)多商業(yè)布局必然會(huì)影響住宅的布局，商住混建，肯定會(huì)降低住宅品質(zhì)。 2.過(guò)多商業(yè)必然會(huì)帶來(lái)招商難的困局。招商如果緩慢，是否會(huì)對(duì)項(xiàng)目收益產(chǎn)生影響，招商緩慢肯定會(huì)影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售。,與陳仁科一起探尋……,,33,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之三,該區(qū)域需要一個(gè)較為大型的超市及較

15、為集中的商業(yè)配套。但卻有以下幾個(gè)問(wèn)題： 1. 本縣城商業(yè)經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)。城中幾條商業(yè)街以國(guó)內(nèi)二、三線服裝品牌為主，且品牌數(shù)不多。 2. 分宜離新余市僅半小時(shí)路程，且交通非常便利。較高和較集中的消費(fèi)一般會(huì)選擇新余。 3. 縣城成熟的老商圈商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，那么新區(qū)商業(yè)又怎能快速形成呢？,與陳仁科一起探尋……,,34,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之四,項(xiàng)目的商業(yè)面積。商業(yè)面積越大，其收益越高。商業(yè)面積越

16、大，銷(xiāo)售當(dāng)然越難。銷(xiāo)售不出去，對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金壓力將越大。那么，到底建多少商業(yè)面積最合適呢？,與陳仁科一起探尋……,,35,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之五,目前分宜的住宅市場(chǎng)比較好，但整體價(jià)格不高，在土地成本增加了一倍的前提下，如果仍按現(xiàn)在的住宅價(jià)格銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商的收益就沒(méi)有想象中的大。而要提高住宅價(jià)格，要看整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何，還要看項(xiàng)目如何定位。 但本項(xiàng)目的地塊在新城中雖然是中心位置，但作為住宅用地卻并非是王中之王。如果其它

17、地塊迅速開(kāi)工，與本項(xiàng)目同期進(jìn)行，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度必然會(huì)加大。,與陳仁科一起探尋……,,36,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之六,項(xiàng)目呈方正形狀，但一條20米寬的馬路將本項(xiàng)目從中隔斷，這對(duì)本項(xiàng)目的整體規(guī)劃肯定會(huì)有影響，特別是作為一個(gè)完整的小區(qū)，內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)肯定會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘。 這對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)和層次都會(huì)有影響，如何規(guī)避并化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)是一個(gè)考人的課題。,與陳仁科一起探尋……,,37,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之七,項(xiàng)目的主入口如何選擇非常重要。

18、 現(xiàn)在項(xiàng)目四面臨路，都可作為主入口，但是主入口只有一個(gè)。 如何選擇則要看整個(gè)項(xiàng)目是以照顧住宅為主，還是以照顧商業(yè)為主。不同的重點(diǎn)則有不同的選擇。,與陳仁科一起探尋……,,38,,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之八,項(xiàng)目商業(yè)面積如何分配，直接關(guān)系到項(xiàng)目的招商、銷(xiāo)售、營(yíng)運(yùn)等系列問(wèn)題。 大型超市是必要的，而品牌商家是很難進(jìn)駐縣城一級(jí)的。那么不招品牌，對(duì)項(xiàng)目的帶動(dòng)作用又有多大呢？ 其它的商業(yè)（主要是指臨街商鋪）的業(yè)態(tài)到底以

19、什么為主。如果整體商業(yè)面積過(guò)大，僅靠服裝等常規(guī)商業(yè)業(yè)態(tài)是難以滿(mǎn)足的。 商業(yè)面積不宜過(guò)大。商圈的建立都是需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間積累達(dá)到的。如果在短時(shí)間不能完成80％的招商，肯定會(huì)對(duì)項(xiàng)目的整體銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，而想在項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)以這么大面積的商業(yè)招商，其難度可想而知。,與陳仁科一起探尋……,,39,,從以上八點(diǎn)思考方向去展開(kāi)深入的研究，并逐一找到思考的結(jié)果，那么就能清晰的洞察到本項(xiàng)目的定位方向、精準(zhǔn)的制定出項(xiàng)目的規(guī)劃原則，并為之后的推廣、銷(xiāo)售

20、工作做好鋪墊！ 有必要說(shuō)明一點(diǎn)，我們不是專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)院，很多發(fā)展商要求我們出圖紙、做設(shè)計(jì)，這些我們是沒(méi)法做到的。我們通過(guò)研究，提供的是規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則和其中的關(guān)鍵、核心的問(wèn)題！,與陳仁科一起探尋……,,40,,與陳仁科一起探尋……,,第三層剖析:地理位置適合做什么？,位于商圈中，還是商圈外？,交通網(wǎng)絡(luò)的分布？,人流動(dòng)向如何？,商氣怎樣走向？,相鄰建筑的影響？,……,41,,與陳仁科一起探尋……,,案例三：廣州人防商業(yè)項(xiàng)目,切

21、入點(diǎn)1——,項(xiàng)目位于天河的核心商圈,向來(lái)是以相對(duì)高檔次商品為消費(fèi)概念的，地下城防能否延續(xù)這種高檔次消費(fèi)概念。 廣州的地下城防商業(yè)如流行前線、康王城、五月花、動(dòng)漫星城等卻都不是高檔消費(fèi)。 如果改變消費(fèi)檔次，其已有的消費(fèi)群體是否會(huì)接受？ 不能接受就意味著必須選擇新的消費(fèi)群體，而他們?cè)谀睦锬兀?42,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)2——,天河城商圈的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想尋找新的突破點(diǎn)比較困難。 商家在進(jìn)駐前

22、不可能不考慮此類(lèi)問(wèn)題，這直接影響到項(xiàng)目前期的招商、放租等環(huán)節(jié)。,43,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)3——,在檔次上進(jìn)行區(qū)分，那么無(wú)疑又會(huì)仿制出第二個(gè)流行前線。這就決定了必然和真正的流行前線進(jìn)行消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)。 但是，消費(fèi)者是有一定的消費(fèi)習(xí)慣的，要改變這種習(xí)慣需花很大力氣，而且還有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這些肯定是商家選址前著重考慮的重要因素。,44,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)4——,廣州是創(chuàng)業(yè)的天堂，商家品牌多，可供選擇多。

23、 天河商圈創(chuàng)業(yè)的成本相對(duì)較高，這必然限制了部分客戶(hù)，而大品牌是否愿意進(jìn)入地下現(xiàn)在還無(wú)法考量。,45,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)5——,本項(xiàng)目由于無(wú)產(chǎn)權(quán)，極有可能只能租不能賣(mài)。 這就決定了投資客只限于二手的短期炒作，更多的則集中在經(jīng)營(yíng)者，客戶(hù)面必然大大縮減。,46,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)6——,人防商業(yè)最大的難題是如何將地上的人流、商氣引入地下，這除了項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)組合準(zhǔn)確外，在建筑形式、標(biāo)志識(shí)別、入口處理、交

24、通導(dǎo)線、裝修風(fēng)格等都必須有獨(dú)特的個(gè)性。 但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的設(shè)計(jì)和處理。,47,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)7——,天河城人防商業(yè)由南北兩端組成，現(xiàn)南段已開(kāi)始招商。 該段定位是否準(zhǔn)確、招商是否成功、業(yè)態(tài)是否統(tǒng)一規(guī)劃、后期經(jīng)營(yíng)是否順利將直接影響到本項(xiàng)目，而這一因素則是我方不可控制的。,48,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)8——,南段雖然與本段一路之隔，但商業(yè)價(jià)值顯然大于本段。在南段定位準(zhǔn)確

25、的前提下，本段是否承接它的定位？ 如果承接，本段價(jià)值則必然低于南段，如果區(qū)別定位，又如何與其保持協(xié)調(diào)、和諧？畢竟整體上這是一個(gè)項(xiàng)目。,49,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)9——,如果南段定位不準(zhǔn)確、招商不成功，本段如何擺脫其不良影響，另辟捷徑？ 除了與其協(xié)商外，最可能的就是改變其業(yè)態(tài)組合。 但尋找新的業(yè)態(tài)不僅困難，而且北端僅有一萬(wàn)多平方的規(guī)模，是否能夠支撐也是一大問(wèn)題。,50,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)1

26、0——,本段最大的難題是負(fù)二層的招商和招租，如果其業(yè)態(tài)無(wú)法與負(fù)一層承接，則必須考慮其他業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)又必須和負(fù)一層的消費(fèi)相銜接，但又不能影響整個(gè)項(xiàng)目的檔次和環(huán)境。,51,,與陳仁科一起探尋……,,以上只是對(duì)該項(xiàng)目的初步思考，這些將是項(xiàng)目開(kāi)展下一步工作的方向和范圍。尤其是為項(xiàng)目的市場(chǎng)研究指明了方向。,52,,與陳仁科一起探尋……,,第四層剖析:,你，想做什么？,,對(duì)市場(chǎng)、地塊、地理位置進(jìn)行了詳盡的分析后，定位的基本方向就確定了。也許開(kāi)發(fā)

27、商的選擇會(huì)很多—— 但最適合的選擇卻只有一個(gè)！,53,,與陳仁科一起探尋……,,那么項(xiàng)目真正適合做什么？如何切入到準(zhǔn)確的定位？,準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位必須從終端消費(fèi)者的研究開(kāi)始！,我認(rèn)為——,54,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者的研究是研究什么？,那 么,55,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其一,56,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其二,57,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其三,58,,與陳仁科一起

28、探尋……,,終端消費(fèi)者研究其三,59,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其四,因 為,所以 必須,一個(gè)商業(yè)物業(yè)是不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)群體需求的！,找出各個(gè)消費(fèi)群體的共性和個(gè)性！,,,60,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其五,通過(guò)各個(gè)消費(fèi)群體共性和個(gè)性的研究,把各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行并類(lèi)和分類(lèi),主力消費(fèi)群體,次主力消費(fèi)群體,特殊消費(fèi)群體,,,主力消費(fèi)群體的特性揭示項(xiàng)目的定位方向！,61,,與陳仁科一起探尋……,,

29、案例四：廣州天河商業(yè)項(xiàng)目,項(xiàng)目位于天河長(zhǎng)湴村偏離天河區(qū)主要商圈，可以說(shuō)是一個(gè)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)的區(qū)域。 商業(yè)環(huán)境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質(zhì)參差不齊。 這里機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)。 無(wú)需在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面投入過(guò)多精力，而是集中研究如何把握好機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。 因此我們必須找出影響利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵之點(diǎn)。,焦點(diǎn)——,62,,與陳仁科一起探尋……,,關(guān)鍵之點(diǎn)一：如何確立項(xiàng)目在該市場(chǎng)的江湖地位,目前長(zhǎng)湴村商業(yè)項(xiàng)目還不是很多，

30、其檔次也不是很高。這為本項(xiàng)目的定位留下了較大的回旋余地。 本項(xiàng)目雖然不是最大，但近3萬(wàn)方的規(guī)模也不算小。 那么擺在面前的有兩種選擇： 一是迎合現(xiàn)在市場(chǎng)的表面需求，穩(wěn)中求利。 二是適度超前，做強(qiáng)做高！不是最大的，但是最好的！,63,,與陳仁科一起探尋……,,要確定終端消費(fèi)者的真正需求，首先必須確認(rèn)消費(fèi)群體的特性，即消費(fèi)群體的…… 從區(qū)域人口特點(diǎn)看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區(qū)居民、大學(xué)生

31、、流動(dòng)人口。 新型社區(qū)居民比重越來(lái)越大，大學(xué)生成為第二大居住群體。 我們研究消費(fèi)者必須首先研究這兩大群體。 在徹底研究透了主要消費(fèi)群體的真實(shí)需求后，就可以確定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)。,關(guān)鍵之點(diǎn)二：如何確定區(qū)域主要終端 消費(fèi)群體的真實(shí)消費(fèi)需求,64,,與陳仁科一起探尋……,,本項(xiàng)目面對(duì)的終端消費(fèi)群大致分為四類(lèi)，而消費(fèi)層次卻相差很大，消費(fèi)特性也各有不同。

32、 不同的消費(fèi)群體是很難在同一消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消費(fèi)者。 同時(shí)滿(mǎn)足三類(lèi)消費(fèi)群，組合矛盾將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的整體形象、層次，專(zhuān)門(mén)只滿(mǎn)足某類(lèi)群體，但因受區(qū)域環(huán)境和區(qū)域人口的限制，任何單一的類(lèi)別都無(wú)法支撐整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)。 這對(duì)矛盾如何解決，必須提升到一個(gè)重要高度來(lái)認(rèn)識(shí)。,關(guān)鍵之點(diǎn)三：如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾,65,,與陳仁科一起探尋……,,功能定位是指項(xiàng)目準(zhǔn)備做成什么商業(yè)形式，定位基礎(chǔ)來(lái)自于兩個(gè)

33、方面： 一是對(duì)終端消費(fèi)者的研究和判斷； 二是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的研究和分析。,關(guān)鍵之點(diǎn)四：項(xiàng)目的功能定位決定項(xiàng)目的成敗,66,,與陳仁科一起探尋……,,現(xiàn)在我們得知本區(qū)域最大的消費(fèi)群體，那我們重點(diǎn)要研究的是這兩類(lèi)群體之間的關(guān)系。比如周邊社區(qū)居住者多為年輕人（20-35），那么他們與大學(xué)生就會(huì)有很多共性。如果社區(qū)居住者都是有較高文化層次，如大學(xué)教師，他們與大學(xué)生也會(huì)有很多共性。這種共性就是我們定位的基礎(chǔ)之一，也就是說(shuō)針

34、對(duì)這種共性的定位即可滿(mǎn)足大部分居住者的消費(fèi)需求，又可滿(mǎn)足大學(xué)生的消費(fèi)需求，也就滿(mǎn)足了本區(qū)域大部分消費(fèi)群體的需求。 而對(duì)區(qū)域商業(yè)環(huán)境的研究主要是各商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)、功能、檔次、商品陳列、商品品類(lèi)的了解，舉例說(shuō)：如果所有的商業(yè)都是以休閑娛樂(lè)為主，這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)群體認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂(lè)的最佳消費(fèi)場(chǎng)所，休閑消費(fèi)有很大的市場(chǎng)，項(xiàng)目可以繼續(xù)定位休閑類(lèi)。二是消費(fèi)群體只認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂(lè)的最佳消費(fèi)場(chǎng)所，一個(gè)“只”字說(shuō)明本區(qū)域其他的商業(yè)不

35、能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)群體的需求，也就昭示著其他商業(yè)有很大的運(yùn)作空間，或者說(shuō)其他商業(yè)還有很大的提升空間，那么項(xiàng)目定位就可以搶占這個(gè)空白點(diǎn)。,67,,與陳仁科一起探尋……,,招不來(lái)大品牌超市，是否就一定不能成功？而招來(lái)了大品牌超市就一定能成功嗎？回答當(dāng)然是否定的。 城市發(fā)展的趨勢(shì)就是城市空心化。隨著城市的發(fā)展，邊緣區(qū)域的現(xiàn)狀很快就會(huì)得到極大的改善，這是毋庸置疑的。 關(guān)鍵是這個(gè)“很快”到底需要多長(zhǎng)時(shí)間？商家們等的就是這個(gè)“很快”。那

36、么作為商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)商，面對(duì)商家的這種等待，其招商思路就必須區(qū)別于市中心項(xiàng)目的招商！,關(guān)鍵之點(diǎn)五：城市邊緣區(qū)域招商的現(xiàn)實(shí)思考,68,,與陳仁科一起探尋……,,以上是我們對(duì)長(zhǎng)湴村項(xiàng)目的初步理解和思考。這里展示了一種在接觸到一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目之后，作為策劃人應(yīng)有的思維方式、思維邏輯、思維范圍、思維聚焦等等！,69,,與陳仁科一起探尋……,,如何研究呢？,那 么,市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ)！,,70,,與陳仁科一起探尋……,,市調(diào)就是踩盤(pán);市調(diào)什么人都

37、會(huì)做，隨便找?guī)讉€(gè)員工就了事;市調(diào)是一個(gè)不需要花費(fèi)太多時(shí)間的工作;市調(diào)的數(shù)據(jù)真正作用不大;市調(diào)就是針對(duì)某個(gè)問(wèn)題去了解解決的方法。,很多開(kāi)發(fā)商是這樣理解市調(diào)的——,71,,與陳仁科一起探尋……,,1、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行市調(diào);2、自行組織員工進(jìn)行簡(jiǎn)單的市調(diào);3、自己去踩盤(pán);4、請(qǐng)代理公司進(jìn)行市調(diào)。,很多開(kāi)發(fā)商是這樣實(shí)施市調(diào)的——,72,,與陳仁科一起探尋……,,這是正確的態(tài)度嗎？這是正確的方法嗎？這樣做能給項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)正確的指

38、導(dǎo)嗎？,不?。?為什么？,你們真正了解市調(diào)的作用嗎？,73,,與陳仁科一起探尋……,,首先，專(zhuān)業(yè)市調(diào)公司不懂房地產(chǎn)，在設(shè)置問(wèn)卷、訪問(wèn)、踩盤(pán)等方面都無(wú)法和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)聯(lián)系起來(lái)，他們采摘的數(shù)據(jù)也許真實(shí)、客觀，但可用性不強(qiáng)。,因?yàn)椤?74,,與陳仁科一起探尋……,,因?yàn)椤?自行組織員工市調(diào)，因?yàn)椴粚?zhuān)業(yè)，市調(diào)的方法、內(nèi)容、數(shù)據(jù)都無(wú)法保證真實(shí)、科學(xué)、客觀。,75,,與陳仁科一起探尋……,,因?yàn)椤?踩盤(pán)，就更簡(jiǎn)單了。 它只是市調(diào)的

39、其中一個(gè)方面的內(nèi)容，即使去踩盤(pán)的不是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員也很難真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解一個(gè)項(xiàng)目的情況。,76,,與陳仁科一起探尋……,,因?yàn)椤?最后是請(qǐng)代理公司做市調(diào)，我可以說(shuō)絕大部分的代理公司的策劃、營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)市調(diào)培訓(xùn)的，市調(diào)畢竟是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)，既然是專(zhuān)門(mén)的行業(yè)，就有其一定的專(zhuān)業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)含量。所以代理公司市調(diào)做的更多的就是踩盤(pán)。,77,,與陳仁科一起探尋……,,以上四種手法都因其自身的局限而無(wú)法真正全面、真實(shí)、客觀、科學(xué)、準(zhǔn)

40、確地反映我們項(xiàng)目所處的市場(chǎng)狀況。 那么，市調(diào)到底是個(gè)什么流程呢？,,78,,與陳仁科一起探尋……,,正確市調(diào)流程,79,,與陳仁科一起探尋……,,問(wèn)卷設(shè)置：1、問(wèn)卷以不超過(guò)兩頁(yè)為宜；2、問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間不宜超過(guò)15分鐘；3、跳問(wèn)的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性問(wèn)題5、不應(yīng)設(shè)置尷尬性問(wèn)題6、……,市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問(wèn)；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫(xiě)問(wèn)卷；4、……,,取樣：1、年齡分布；2

41、、性別分布；3、攔截隔取樣；4、入戶(hù)跳躍取樣；,注意事項(xiàng),80,,與陳仁科一起探尋……,,81,,與陳仁科一起探尋……,,案例五：重慶巫山項(xiàng)目,依據(jù)巫山縣總體規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，考察現(xiàn)有城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，如何打造一個(gè)城市新的特色商圈。 巫山現(xiàn)有商圈內(nèi)的各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)間如何互補(bǔ)、是否存在空白 了解巫山各階層消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者、投資者的消費(fèi)偏好、習(xí)慣和消費(fèi)能力，以及對(duì)商業(yè)整體定位、業(yè)態(tài)定位、目標(biāo)商家定位、商圈業(yè)態(tài)定位奠定基礎(chǔ) 在新商圈內(nèi)，

42、如何從業(yè)態(tài)定位上找準(zhǔn)項(xiàng)目的破市點(diǎn),確定市調(diào)目的,82,,與陳仁科一起探尋……,,調(diào)查時(shí)間： 2008年*月8日——*月21日被訪問(wèn)對(duì)象： 年齡20——60歲之間訪問(wèn)形式： □　消費(fèi)者及購(gòu)房者：街頭攔截 問(wèn)卷調(diào)查 電話咨詢(xún) □　經(jīng)營(yíng)者：入戶(hù)訪問(wèn) 問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)時(shí)間： 每個(gè)樣本約10-15分鐘,討論市調(diào)布署,83,,與陳仁科一起探尋……,,1、實(shí)地踩盤(pán)調(diào)查（實(shí)地觀察） 對(duì)巫山主要商業(yè)

43、街區(qū)、典型商場(chǎng)、在售商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。對(duì)巫山主商圈實(shí)地觀察。2、目標(biāo)訪談 A、消費(fèi)者隨機(jī)抽樣訪問(wèn) B、經(jīng)營(yíng)商家入戶(hù)訪問(wèn) C、投資者問(wèn)卷調(diào)查3、政府相關(guān)職能部門(mén) 向巫山縣規(guī)劃局了解城市未來(lái)規(guī)劃以及項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展方向，還有統(tǒng)計(jì)局、招商局等等4、網(wǎng)上查詢(xún) 查詢(xún)政府及行業(yè)信息網(wǎng)站，收集基礎(chǔ)資料,選擇市調(diào)方法,84,,與陳仁科一起探尋……,,制定市調(diào)時(shí)間,

44、85,,與陳仁科一起探尋……,,86,,與陳仁科一起探尋……,,87,,與陳仁科一起探尋……,,88,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,89,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,,與陳仁科一起探尋……,,90,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,91,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,92,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,9

45、3,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,94,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,95,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,96,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,97,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,98,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,99,,,與陳仁科一起探尋……,中

46、旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,100,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,101,,與陳仁科一起探尋……,,案例六：哈爾濱景陽(yáng)街項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心,濱 城 財(cái) 富 港,開(kāi)發(fā)商定位依據(jù)： 景陽(yáng)街做為“辦公用品市場(chǎng)”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶(hù)曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽(yáng)街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目； 如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場(chǎng)，恐怕有“賠

47、了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無(wú)存。,Office box,102,,與陳仁科一起探尋……,,市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)難以支撐這一定位,項(xiàng)目地面交通路況差，車(chē)道狹窄、閉塞。項(xiàng)目正對(duì)景陽(yáng)高架橋，兩者水平距離約為5米，項(xiàng)目地面與高架橋面高差3米多。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項(xiàng)目東側(cè)道路又雜亂不暢。 項(xiàng)目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉(cāng)儲(chǔ)，且衛(wèi)生狀況差。 景陽(yáng)文教商圈日益飽和、

48、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。 項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)唷?103,,與陳仁科一起探尋……,,104,,與陳仁科一起探尋……,,面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？,嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)！！,105,,與陳仁科一起探尋……,,四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)——,景陽(yáng)街調(diào)味品批發(fā)市場(chǎng)即將拆遷，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶(hù)將無(wú)處 可去；

49、南極市場(chǎng)即將升級(jí)改造，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶(hù)也將有段時(shí)期無(wú)處經(jīng)營(yíng)；項(xiàng)目地旁的倉(cāng)儲(chǔ)物流場(chǎng)地準(zhǔn)備整體轉(zhuǎn)讓?zhuān)耆梢宰鳛轫?xiàng)目物流配套，解決調(diào)味品經(jīng)營(yíng)戶(hù)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流；陽(yáng)光商城比本項(xiàng)目地段好，軟、硬件也相對(duì)市場(chǎng)作了升級(jí)，卻無(wú)法沖擊飽和的市場(chǎng)，租售停滯。,106,,與陳仁科一起探尋……,,根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)目予以了重新定位——,新一代調(diào)味品批零市場(chǎng),商 貿(mào) 中 心,萬(wàn) 味 源,107,,與陳仁科一起探尋……,,案例七：江西新余洪客隆,新余項(xiàng)目步

50、行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。 勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對(duì)比較弱，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè)MALL。,背 景,108,,與陳仁科一起探尋……,,1、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬(wàn)多平方米，更 多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動(dòng)路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個(gè)大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個(gè)Mall，再建一個(gè)Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會(huì)

51、不會(huì)重復(fù)！4、還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。,困 難,109,,與陳仁科一起探尋……,,在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來(lái)經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異常火爆，各大小酒店幾乎是滿(mǎn)客。 經(jīng)過(guò)市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶(hù)不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂(lè)為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個(gè)滿(mǎn)足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場(chǎng)的。,一組市調(diào)數(shù)據(jù)引出定位創(chuàng)新,110

52、,,與陳仁科一起探尋……,,案例八：青島城陽(yáng)區(qū)商業(yè)項(xiàng)目,兩組市調(diào)數(shù)據(jù)引發(fā)的思考——,經(jīng)過(guò)市調(diào)，發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽(yáng)區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的比例為9：27：32：32，臨街商鋪的比例非常低。這與全國(guó)各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場(chǎng)信息呢？ 1、經(jīng)營(yíng)者更偏愛(ài)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，重視經(jīng)營(yíng)的集群效應(yīng)； 2、北方受氣候的影響，單個(gè)門(mén)店保暖性差； 3、消費(fèi)者更

53、重視購(gòu)物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適； 4、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰；,111,,與陳仁科一起探尋……,,兩組市調(diào)數(shù)據(jù)引發(fā)的思考——,經(jīng)過(guò)市調(diào)，青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽(yáng)區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占40%、不愿去的占40%、說(shuō)不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？ 1、如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反映，則可理解為青島人對(duì)新商圈形 成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)?，作為一個(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以

54、有40%的愿意去嘗試新東西； 2、如果此數(shù)據(jù)并沒(méi)有真實(shí)反映，那就是說(shuō)此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。因?yàn)槌顷?yáng)區(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中心交通距離近1小時(shí)，同時(shí)目前還沒(méi)有直達(dá)車(chē)，交通極不方便；另外，城陽(yáng)新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑。,112,,與陳仁科一起探尋……,,詳盡的交流與溝通，請(qǐng)進(jìn)入 陳仁科地產(chǎn)手記！,http://blog.soufun.com/blog_124