【商業(yè)地產(chǎn)】長(zhǎng)沙體育新城某地產(chǎn)項(xiàng)目定位發(fā)展報(bào)告-101ppt-2008年

1、序,體育新城的三年，承載了一座城市的生命爆發(fā)力和價(jià)值觀升華；三年前一片荒蕪之地，如今一如童話生長(zhǎng)出了大片房子；2008，融城集結(jié)號(hào)讓南城崛起，城南板塊將成為城市新價(jià)值中心；2008年，來(lái)自地產(chǎn)市場(chǎng)聲音震撼中國(guó)上下，你開(kāi)始相信地產(chǎn)要“拐了”，還是萬(wàn)科在邊賣(mài)“拐”，邊為自己清掃戰(zhàn)場(chǎng)？,我們?cè)诘禺a(chǎn)風(fēng)云變幻的時(shí)候，開(kāi)始登場(chǎng)登場(chǎng)是必然的，重要的是如何找到與理解自己的戰(zhàn)場(chǎng)洞察和明晰市場(chǎng)，理解我們處于什么“局”,我們帶著如下幾個(gè)問(wèn)

2、題，展開(kāi)思路，進(jìn)行項(xiàng)目的產(chǎn)品定位,Q2、本項(xiàng)目適合做什么類型的產(chǎn)品？,Q3、本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、類型？,Q4、我們要怎么做？,Q1、市場(chǎng)的現(xiàn)狀是怎樣的？,整體市場(chǎng)研判,核心價(jià)值挖掘,項(xiàng)目產(chǎn)品策略,產(chǎn)品概念研發(fā),,,,,,整體市場(chǎng)研判,城市地產(chǎn)宏觀分析區(qū)域地產(chǎn)格局分析,宏觀政策理性指引,國(guó)家政策出臺(tái)對(duì)全國(guó)一線影響很大，出臺(tái)政策遏制房地產(chǎn)投資過(guò)快，抑制房?jī)r(jià)過(guò)快高漲，讓大家對(duì)地產(chǎn)持觀望態(tài)度，帶來(lái)市場(chǎng)局部性的冷清，房?jī)r(jià)漲停。大量土地釋放出來(lái)

3、，開(kāi)放商不許捂盤(pán)，市場(chǎng)經(jīng)歷集中放量過(guò)后整體供大于求，形成最后的供求雙方向調(diào)控；,上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金1個(gè)百分點(diǎn),限制房地產(chǎn)貸款總額，嚴(yán)控審批，銀行收緊銀根,土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無(wú)償收回,加大保障住房與限價(jià)房的用地供給，平衡供求關(guān)系,家庭第二套房貸款將首付比例提升至四成,提高個(gè)人貸款利率，抑制投機(jī)投資行為,,,。。。,供應(yīng)方理性調(diào)控,分流需求提升投資門(mén)檻,大長(zhǎng)沙戰(zhàn)略，拉動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)走強(qiáng),長(zhǎng)沙宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，十一五城市規(guī)

4、劃出臺(tái)，促進(jìn)城市固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，拉大了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。,東提西進(jìn)、南拓北聚的城市發(fā)展規(guī)劃，二環(huán)三環(huán)道路連續(xù)打通，交通路網(wǎng)日益完善，拓展了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展區(qū)域。,,城市GDP不斷上漲,,消費(fèi)需求加速膨脹,,城市建設(shè)高潮迭起,城市人口快速增量，消費(fèi)需求加速膨脹，直接推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。,土地市場(chǎng)分析-供應(yīng)趨勢(shì),2007年1-11月長(zhǎng)沙市共掛出土地196宗，總用地面積2071374.35m218107.05畝），起報(bào)價(jià)格總

5、額約1421259萬(wàn)元，平均起報(bào)單價(jià)約為849.62元/m2（56.64萬(wàn)元/畝） 土地供應(yīng)一直處于一個(gè)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)土地供應(yīng)面積急劇放量,土地市場(chǎng)分析-價(jià)格走勢(shì),2007年1-11月長(zhǎng)沙市共成交土地114宗，總面積約7558903.24m2（11338.35畝），總成交金額約1893707.48萬(wàn)元，土地成交單價(jià)約為2505.27元/m2（167.02萬(wàn)元/畝）。其中， 5月份和7月份的成交單價(jià)較高，分別為7

6、376.90元/m2（491.79萬(wàn)元/畝）和5321.36元/m2（354.76萬(wàn)元/畝）。隨著長(zhǎng)沙城市建設(shè)投資和相關(guān)配套公路路網(wǎng)建設(shè)投入加大，同時(shí)新河三角洲地王拍賣(mài)成功，整體抬高了長(zhǎng)沙土地交易價(jià)格，成交總額達(dá)到1893707.48萬(wàn)元；長(zhǎng)沙市場(chǎng)土地市場(chǎng)大幅放量成交總金額也達(dá)到歷史最高值,土地市場(chǎng)分析-2008年趨勢(shì)預(yù)測(cè),土地供應(yīng)大幅放量，地價(jià)攀升,但漲幅放緩?fù)恋毓?yīng)逐漸往外圍區(qū)域擴(kuò)充，城市發(fā)展改變郊區(qū)價(jià)值住宅用地依

7、然是熱點(diǎn)，土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)均衡土地市場(chǎng)地產(chǎn)大鱷角逐加劇，外地實(shí)力企業(yè)成主角,商品房宏觀分析-房地產(chǎn)投資,2003年，長(zhǎng)沙市共完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資122．56億元，同比增長(zhǎng)49．84％，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資第一次超過(guò)100億元；2006年，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯降溫，上半年完成投資128.6億元，同比增長(zhǎng)20.9％，增幅回落了27.8個(gè)百分點(diǎn)，相比于婁底市、株洲市、湘潭市、衡陽(yáng)市超過(guò)40％的增幅，長(zhǎng)沙投資熱潮退卻；2007房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持持續(xù)

8、、健康、穩(wěn)定發(fā)展的良好勢(shì)頭。全年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資約420億，與去年同期相比增長(zhǎng)約40％，占全市固定資產(chǎn)投資達(dá)27％以上 ； 長(zhǎng)沙地產(chǎn)投資加速，逐漸進(jìn)入全國(guó)地產(chǎn)投資熱潮快車道 即將步入新一輪穩(wěn)定增長(zhǎng)發(fā)展周期；,商品房宏觀分析-供應(yīng)狀況,2007年，全市商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售937.49萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)22.10％;其中住宅批準(zhǔn)預(yù)售759.72萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)12.81％。,,開(kāi)福區(qū)今年以來(lái)商品房批準(zhǔn)預(yù)售同比增幅最大,,,

9、商品房宏觀分析-銷售狀況,同期全市商品房累計(jì)銷售894.17萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)29.44％；其中住宅銷售803.77萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)28.46％，占商品房銷售面積的比重為89.89％。,,雨花區(qū)繼續(xù)保持供銷兩旺，供給、銷售所占比例繼續(xù)在全市中保持首位。,,商品房宏觀分析-價(jià)格走勢(shì),2007年全市商品房均價(jià)為3601元／㎡，其中，住宅平均售價(jià)為3372元／㎡，商品房非住宅平均售價(jià)為5485元／㎡ ；（不包含單位集資建房、定向開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)適用房

10、）,商品房宏觀分析-各區(qū)價(jià)格對(duì)比分析,2007年芙蓉區(qū)商品房、商品住宅成交均價(jià)最高，均價(jià)分別為3944元／㎡、3642元／㎡；岳麓區(qū)成交均價(jià)最低，均價(jià)分別為3137元／㎡全市僅天心區(qū)、岳麓區(qū)均價(jià)低于全市均價(jià)，雨花區(qū)整體價(jià)格目前已達(dá)3500元／㎡以上。 商品房均價(jià)出現(xiàn)較大幅度的上漲，創(chuàng)下長(zhǎng)沙樓市歷史新高，房?jī)r(jià)漲幅較06年高達(dá)20%以上；,商品房戶型面積供需狀況,,,,戶型供需狀況中顯示，120-144㎡產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流；,2007年商

11、品房供需分析-價(jià)格與銷售,,,3500-4000元／㎡以上樓盤(pán)銷售大幅增長(zhǎng)，比去年比例增加8.35個(gè)百分點(diǎn)，是目前市場(chǎng)上推出樓盤(pán)的主力價(jià)位。,,宏觀分析結(jié)論,區(qū)域地產(chǎn)格局分析,本地塊屬于雅井灣板塊，臨香樟路和圭塘河休閑風(fēng)光帶；周邊項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不多，多為井塘村自有土地和其他建筑群，尚未形成高尚居住氛圍；而周邊湘府路和萬(wàn)家麗路旁則陸續(xù)建設(shè)起一些質(zhì)素較高的樓盤(pán)：天賜良緣/美洲故事/山水城市風(fēng)景/中城·麗景香山等高檔社區(qū)，對(duì)本區(qū)域整體價(jià)

12、值拉動(dòng)起到積極作用；,總結(jié)-產(chǎn)品分析三維圖,區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格總結(jié),,隨著長(zhǎng)沙城市中心南移，南部整個(gè)板塊價(jià)格高走趨勢(shì)盛旺，個(gè)別樓盤(pán) 甚至直逼中心城區(qū)；現(xiàn)階段南城板塊住房均價(jià)在4000元/㎡以下的樓盤(pán)寥寥無(wú)幾，多為老盤(pán)， 均價(jià)在4000-4500元/ ㎡也為數(shù)不多，很大程度上受到地理位置過(guò)于偏 遠(yuǎn)的影響；4500-5000元/ ㎡的樓盤(pán)占據(jù)主導(dǎo)地位，直接說(shuō)明整個(gè)區(qū)域板價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于中心區(qū)外的其他板塊，發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)巨大。,,,,,區(qū)域

13、樓盤(pán)規(guī)?？偨Y(jié),隨著長(zhǎng)株潭城市一體化的發(fā)展，長(zhǎng)沙城市南部博得大量本地房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)商及外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商的青睞，大量土地釋放；項(xiàng)目體量在5萬(wàn)平方米以下的在整個(gè)區(qū)域內(nèi)少量存在；項(xiàng)目體量在5-10萬(wàn)平方米及10-18萬(wàn)平方米的項(xiàng)目占大多數(shù)，區(qū)域內(nèi) 大規(guī)模的成熟社區(qū)發(fā)展完善，適合居?。灰?guī)模在18萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目以別墅為主，城南板塊內(nèi)集中了大量 長(zhǎng)沙城市的優(yōu)秀別墅，別墅洋房的發(fā)展也直接為本區(qū)域高端項(xiàng)目的 發(fā)展奠定了良好的社會(huì)環(huán)境。,,

14、,區(qū)域樓盤(pán)建筑形態(tài)描述,區(qū)域板塊內(nèi)的物業(yè)類型相當(dāng)豐富，涵蓋多層、小高層、高層及別墅等多 類型產(chǎn)品；小高層是南城板塊中最豐富的一種產(chǎn)品線，從銷售角度來(lái)看，此類產(chǎn)品 也是最適合銷售的，市場(chǎng)上相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)商品房的客戶偏好此類產(chǎn)品其次是高層，隨著大型社區(qū)的增多，高層產(chǎn)品在整個(gè)社區(qū)中可起到提高 社區(qū)品質(zhì)的作用，同時(shí)也是現(xiàn)代生活的標(biāo)志，因此區(qū)域內(nèi)不乏高層產(chǎn)品多層及別墅在此區(qū)域內(nèi)相對(duì)較少，但像托斯卡納等樓盤(pán)努力打造精

15、 品，將此類產(chǎn)品也做的相當(dāng)高品質(zhì)。,中成麗景香山：,區(qū)域可比性項(xiàng)目概況,區(qū)域地產(chǎn)版圖,山水城市風(fēng)景：,區(qū)域地產(chǎn)版圖,周邊項(xiàng)目掃描之：山水庭院,區(qū)域地產(chǎn)版圖,匯城上筑 ：,區(qū)域地產(chǎn)版圖,周邊項(xiàng)目掃描岳泰理想城：,區(qū)域地產(chǎn)版圖,周邊項(xiàng)目掃描恒盛世家 ：,項(xiàng)目資源審核,項(xiàng)目S W O T 分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值深度挖掘,項(xiàng)目SWOT分析,,,,,目前房產(chǎn)市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重 ，前景不容樂(lè)觀,周邊區(qū)域環(huán)境、配套等方面的相對(duì)發(fā)展滯后

16、,WT戰(zhàn)略分析項(xiàng)目存在的劣勢(shì)與威脅，將不利因素弱化甚至轉(zhuǎn)化為有利因素,ST戰(zhàn)略充分利用、發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高品質(zhì)和差異化兩種方式，減小外部環(huán)境的威脅,區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)項(xiàng)目眾多，住宅總體供應(yīng)量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,威脅T,外部配套資源的帶動(dòng)性，周邊生活配套型設(shè)施以及商業(yè)的稀缺性，完善的自身配套和商業(yè)填補(bǔ)區(qū)域空白,良好的生態(tài)環(huán)境，符合現(xiàn)代人對(duì)自然健康的居住理念的崇尚,與省府板塊、體育新城區(qū)樓盤(pán)相近，可借力分流其中端客戶,WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)中

17、所出現(xiàn)的利好條件，弱化劣勢(shì)給項(xiàng)目帶來(lái)的影響,SO戰(zhàn)略準(zhǔn)確、及時(shí)的抓住機(jī)會(huì)，特別是把握市場(chǎng)需求導(dǎo)向，使之轉(zhuǎn)化成為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),省府的南遷和長(zhǎng)株潭融城的趨勢(shì)、武廣火車站的啟動(dòng)，城市結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市政建設(shè)不斷加強(qiáng)，為項(xiàng)目所在區(qū)域帶來(lái)的飛躍式發(fā)展,機(jī)會(huì)O,東南面為村屋包圍，缺乏景觀支持,交通優(yōu)勢(shì)：位于兩路的交叉處，道路改造交通將更加便利，,區(qū)域目前整體城市形象較差，市容市貌不及成熟區(qū)域；,環(huán)境優(yōu)勢(shì)：圭塘河風(fēng)光帶和地塊上保留的大量的植被,周邊樓盤(pán)項(xiàng)

18、目較少，需培育外來(lái)客戶對(duì)本區(qū)域板塊的認(rèn)可,規(guī)模優(yōu)勢(shì)：地塊整體關(guān)聯(lián)性較好,具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品易受市場(chǎng)的認(rèn)可,非城市中心區(qū)域，地段價(jià)值有待市場(chǎng)培育；,地段優(yōu)勢(shì)：位于長(zhǎng)沙市東南方，享受南部與東部帶來(lái)的機(jī)會(huì)與發(fā)展；武廣火車站的啟動(dòng)，促動(dòng)市政大量投入,劣勢(shì)（W）,優(yōu)勢(shì)（S）,SWOT分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,優(yōu)勢(shì)（Strengths） 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目占地面積達(dá)130畝，大盤(pán)對(duì)于近些年供應(yīng)量逐步增大的長(zhǎng)沙房地

19、產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，市場(chǎng)反應(yīng)度、認(rèn)知度一直在不斷提升。且作為中端市場(chǎng)罕見(jiàn)的坡地項(xiàng)目，自身又擁有大量原生態(tài)綠植，對(duì)于項(xiàng)目的總體規(guī)劃無(wú)疑增加了更強(qiáng)而有力的先天優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì) 最喧囂都市休閑區(qū)，且毗鄰長(zhǎng)沙城市規(guī)劃的大項(xiàng)目綠肺之一“圭塘風(fēng)光帶”。主打“圭塘風(fēng)光帶就是我家后花園”這樣的和諧生態(tài)環(huán)境無(wú)疑是最大的賣(mài)點(diǎn)之一。未來(lái)發(fā)展前景 省府和雨花區(qū)政府的南遷、長(zhǎng)株潭融城以及對(duì)東城的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，本案享受南城與東城的項(xiàng)目遠(yuǎn)市政規(guī)劃與發(fā)展的雙重優(yōu)惠

20、，且毗鄰市政重點(diǎn)規(guī)劃的武廣火車站，承載著容納城市人口外遷和外部人口內(nèi)遷的功能，該區(qū)域?qū)⑹情L(zhǎng)沙離有發(fā)展前景的區(qū)域之一。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值深度挖掘,打城市牌??！,,武廣新站，項(xiàng)目發(fā)展可有效依托的巨人！,武廣客運(yùn)專線新長(zhǎng)沙站的興建，必將帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的城市發(fā)展。在其落成之后，將徹底打破現(xiàn)有的城市規(guī)劃格局，對(duì)整個(gè)區(qū)域的城市建設(shè)、道路交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人流物流均有強(qiáng)力拉動(dòng)作用！,,城市次中心價(jià)值藍(lán)籌,,,,,,,,城南板塊,體育新城,體育新城板塊由于城市規(guī)

21、劃的更新和投入，以及大量高檔社區(qū)進(jìn)駐，已成為城市僅次于中心區(qū)域的高尚人居板塊；路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便捷；住宅區(qū)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、學(xué)校、酒店群、商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)規(guī)劃有序,坐享城南板塊發(fā)展大戰(zhàn)略的輻射勢(shì)能，共贏未來(lái)交通，城市公共建設(shè)和人文商業(yè)優(yōu)勢(shì)；,武廣客運(yùn)專線新長(zhǎng)沙站將建在瀏陽(yáng)河畔的雨花區(qū)黎托，武廣車站商業(yè)核心圈的立體商業(yè)效應(yīng)，為項(xiàng)目注入強(qiáng)大動(dòng)力；,投資28億元建成圭塘河特色風(fēng)光帶：主題公園、中心廣場(chǎng)、游覽觀光景點(diǎn)，10萬(wàn)平方米的高爾夫球場(chǎng)等可供體驗(yàn)的項(xiàng)

22、目……附加區(qū)域?qū)⒊蔀榧癁g覽、會(huì)展休閑、商業(yè)服務(wù)、居住于一體的高品位、高檔次的城市開(kāi)放和半開(kāi)放空間；,雙贏東城與南城板塊歷史發(fā)展契機(jī)，兼具兩型社會(huì)發(fā)展橋頭堡和武廣板塊輻射前線等多方價(jià)值優(yōu)勢(shì)，香樟路等利好面，使此區(qū)域從地產(chǎn)沼澤一躍成為次城市中心價(jià)值高地，項(xiàng)目大有可為；,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,風(fēng)云聚會(huì)于此！,,,價(jià)值高地,武廣商圈,體育新城,城市中心,南城板塊,香樟路工程,圭塘河風(fēng)光帶,交叉路網(wǎng)樞紐,200

23、8年，武廣新站周邊建設(shè)將全面鋪開(kāi)，在雨花區(qū)范圍內(nèi)，主要建設(shè)香樟東路、勞動(dòng)?xùn)|路、新花侯路、曲塘路、杜花路、黎托路南段等多條主次干道。其中，東西方向的香樟東路和勞動(dòng)?xùn)|路、南北方向的新花侯路將成為該區(qū)域路網(wǎng)的主要骨架。根據(jù)計(jì)劃，香樟東路西起沙灣路，東至瀏陽(yáng)河畔，全長(zhǎng)2010米；勞動(dòng)?xùn)|路西起體育新城，東至規(guī)劃中的紅旗路，全長(zhǎng)2900米；新花侯路北起勞動(dòng)?xùn)|路，南至香樟路，全長(zhǎng)1893米。,》項(xiàng)目市場(chǎng)承接目標(biāo)人群,,,,,,,,,,15,20

24、,25,30,40,35,45,50,55,60,社會(huì)階層,(主觀接受度),年齡階層,(客觀接受度),社會(huì)上層,中上層,中中層,中下層,底層,,,,,審美觀“派”,審美觀“僖”,審美觀“雅”,審美觀“酷”,他們屬于這種生活形態(tài)：社會(huì)中層偏上,以雨花區(qū)為主，輻射其他為輔,主要區(qū)域,以三十歲至四十五歲的城市主力家庭為主,人口特征,政府公務(wù)員及企事業(yè)中高管理層、高科企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、高校教師、醫(yī)生，以及私營(yíng)企業(yè)主,職業(yè)特征,以再次置業(yè)人群居家為主

25、，首次置業(yè)和投資置業(yè)為輔,置業(yè)動(dòng)機(jī),城市精英階層/有極致品味的中產(chǎn)階級(jí),◎主觀上我們需要這樣的客戶◎客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶,,,,,精英/中產(chǎn)大都經(jīng)歷過(guò)社會(huì)動(dòng)蕩的洗禮(或多或少)，而改革開(kāi)放的時(shí)代正好是他們經(jīng)歷最旺盛、最有沖勁的時(shí)候。就是憑著這一股銳氣，他們迎著改革開(kāi)放的巨浪闖出了名堂，建立起自己的事業(yè)。但是期間的艱苦是難以名狀的。是該獎(jiǎng)勵(lì)自己，回報(bào)家人時(shí)候了,目標(biāo)群體分析與對(duì)標(biāo),目標(biāo)群體分析與對(duì)標(biāo),,,在開(kāi)放30年歷程中，在西方

26、文化不斷的沖擊下，長(zhǎng)沙作為中南城市，受到的沖擊也是較大的之一。精英/中產(chǎn)正繼承著西化的中產(chǎn)階級(jí)的生活模式，空虛、浮躁、匆忙、缺乏歸屬感，以及無(wú)根的感覺(jué)，正如美國(guó)作家Paul Fussel所評(píng)價(jià)的：“中產(chǎn)階級(jí)的特征不是他們高的收入，而更多的是他們心理上的不安全感”。要懂得將家庭放在最重要的位置,◎成功的標(biāo)志,在于你有時(shí)間享受財(cái)富帶來(lái)的快樂(lè),,,精英/中產(chǎn)的價(jià)值觀念包括肯定與社會(huì)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán)

27、。他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因?yàn)槿绱?，在他們的?nèi)心深處埋藏著對(duì)精神、對(duì)文化、對(duì)思想的渴求。 不要給他們媚俗的沒(méi)思想的東西,目標(biāo)群體分析與對(duì)標(biāo),◎脫去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋,做一回赤腳大仙，在自己的社區(qū)中收獲綠意盎然的快樂(lè)！,目標(biāo)群體總結(jié),,0,核心客戶,邊緣客戶,游離客戶,核心客戶：雨花政府公務(wù)員及周邊企事業(yè)中高管理層、高科企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、高校教師、醫(yī)生，以及私營(yíng)企業(yè)主；,邊緣客戶：意識(shí)超前的70-80年輕一代，周

28、邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先富人群，其他區(qū)域城市白領(lǐng)；,投資客戶：周邊縣市及外地部分投資客，深圳廣州等地湘籍高級(jí)白領(lǐng)，企業(yè)管理層；,目標(biāo)群體總結(jié),,客戶特征描述年齡：25-50歲收入：家庭年收入在8-10萬(wàn)以上地域：雨花/長(zhǎng)沙/周邊縣市/深廣湘籍人士需求特征：追求高質(zhì)量的生活，有一定的城市化需求；容易接受新事物，適應(yīng)能力較強(qiáng)；需要一定的身份認(rèn)可，在人群里喜歡走在前面；有一定的經(jīng)濟(jì)意識(shí)，理解住宅投資保值的作用；在享受型居住和功能性居住，更

29、偏重與后者；,短兵相接 策略制勝,產(chǎn)品研發(fā)策略,本案產(chǎn)品策略建模,市場(chǎng)主流需求,項(xiàng)目最大魅力價(jià)值,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前提條件,產(chǎn)品策略,,,,,,項(xiàng)目資金流及利潤(rùn),,,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前提條件,條件1：滿足定向物業(yè)銷售，住宅共計(jì)850戶，總建筑面積約10.5萬(wàn)㎡解決方向： 一期啟動(dòng)時(shí)優(yōu)先滿足定向開(kāi)發(fā)的需求，建議銷售價(jià)格略高于成本價(jià)或與之基本持平，首期形成有效的現(xiàn)金流，對(duì)后期開(kāi)發(fā)形成樣板示范小區(qū)，為后續(xù)銷售提供支持！,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前提條件,

30、條件2：綜合樓中寫(xiě)字樓建筑的開(kāi)發(fā)，3.5萬(wàn)㎡，包含酒店、寫(xiě)字樓和至少0.8萬(wàn)㎡的自留物業(yè)解決思路： 建議綜合樓的開(kāi)發(fā)放在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的后期，根據(jù)項(xiàng)目33萬(wàn)㎡ 的體量，開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，后期周邊區(qū)域相對(duì)成熟后，商業(yè)氛圍、市場(chǎng)需求、租售價(jià)格均較為理想，在此時(shí)推出市場(chǎng)可更好得獲取利益回收！,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前提條件,條件3：商業(yè)場(chǎng)所：約1.2萬(wàn)㎡ ，需移交井塘村，并在物業(yè)建設(shè)竣工后包 租5年，每年的

31、租金約為300萬(wàn)元解決思路：按上述條件，商業(yè)場(chǎng)所租金為20.83元/平米·月，一般情況下，商業(yè)裙樓即可滿足該租金要求，因此建議利用綜合樓裙樓作為補(bǔ)償?shù)纳虡I(yè)場(chǎng)所，沿香樟路臨街面商業(yè)裙樓建議作為對(duì)外銷售回款，以增加項(xiàng)目利潤(rùn)值！,市場(chǎng)主流需求,本司市場(chǎng)調(diào)研小組將本司07年下半年至08年初所代理長(zhǎng)沙項(xiàng)目的客戶調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行匯總整理，從客戶對(duì)面積、戶型、心理價(jià)位、建筑形態(tài)的需求以及購(gòu)房?jī)?yōu)先考慮因素方面進(jìn)行分析，希望能幫助貴方對(duì)

32、目前長(zhǎng)沙地區(qū)客戶的需求有個(gè)較理性的認(rèn)知。預(yù)購(gòu)房面積總體上來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)沙客戶對(duì)各面積段的住宅需求較均勻，其中需求量最大的是120-144平米的舒適型住宅。,,市場(chǎng)主流需求,預(yù)購(gòu)房戶型由圖可以看出客戶對(duì)戶型的需求主要集中在2房及3房，對(duì)居所配備兩個(gè)衛(wèi)生間的需求很明確。,市場(chǎng)主流需求,可承受價(jià)格從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，中低端市場(chǎng)需求量較大，高端市場(chǎng)也有一定的承接能力。,,市場(chǎng)主流需求,預(yù)購(gòu)住宅的建

33、筑形式客戶對(duì)住宅的建筑形式的選擇上以多層和高層為主，情景洋房及小高層的需求量基本持平。,,市場(chǎng)主流需求,購(gòu)房?jī)?yōu)先考慮因素本司要求客戶在回答此題的時(shí)只可選擇其個(gè)人在購(gòu)房時(shí)候最優(yōu)先考慮的因素。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格、地段、交通依然為客戶在購(gòu)房時(shí)優(yōu)先考慮的因素，但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸走向成熟與理性，越來(lái)越多的客戶亦會(huì)優(yōu)先考慮房屋是否能保值、增值。,市場(chǎng)主流需求,項(xiàng)目核心魅力價(jià)值,大中型次城市中心坡地社區(qū)區(qū)

34、域未來(lái)發(fā)展價(jià)值,武廣商圈,體育新城,項(xiàng)目區(qū)位性,南城板塊,香樟路工程,交通通達(dá)性,,,,,,,,圭塘河休閑風(fēng)光帶,產(chǎn)品形態(tài)定位：方向一,小高層＋高層容積率：4.27,,,,,小高層,高層,,,,綜合樓及臨街商業(yè),,,,高層+底商,,策略論述,緊抓市場(chǎng)供應(yīng)、需求最大的產(chǎn)品，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較?。槐泵?、西面設(shè)置高層，東南地塊設(shè)置小高層，符合項(xiàng)目建筑規(guī)劃優(yōu)化，提升小區(qū)居住舒適度，便于小區(qū)內(nèi)的通風(fēng)及采光；建議首期開(kāi)發(fā)北面臨街的高層單位，該區(qū)域

35、居住價(jià)值相對(duì)較弱，地塊價(jià)值與定向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)值較相吻合；首期開(kāi)發(fā)北面臨街區(qū)域，有利于形成良好的居住氛圍，對(duì)后期銷售起推動(dòng)作用；綜合樓設(shè)在東北角，正處于十字路口，有利于其商業(yè)價(jià)值的提升，同時(shí)符合小區(qū)商務(wù)區(qū)域和居住區(qū)域的有效劃分!,產(chǎn)品形態(tài)定位：方向二,退臺(tái)式情景洋房＋高層容積率：1.6,,,,,退臺(tái)式情景洋房,高層,,,綜合樓及臨街商業(yè),,,,,策略論述,突破常規(guī)思維的局限性，挖掘市場(chǎng)契機(jī)，容易創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值和打造良好項(xiàng)目形象；情

36、景洋房與高層建筑的組合，既有效確保項(xiàng)目做到恰如其分的容積率，又能很好的將項(xiàng)目坡地優(yōu)勢(shì)的魅力價(jià)值發(fā)揮出來(lái)；北面、西面設(shè)置高層，有效將不良的外部環(huán)境阻隔，形成內(nèi)部中高端的舒適居住空間，提升內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值；建議首期開(kāi)發(fā)北面臨街的高層單位，該區(qū)域居住價(jià)值相對(duì)較弱，地塊價(jià)值與定向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)值較相吻合；首期開(kāi)發(fā)北面臨街區(qū)域，有利于形成良好的居住氛圍，對(duì)后期銷售起推動(dòng)作用；綜合樓設(shè)在東北角，正處于十字路口，有利于其商業(yè)價(jià)值的提升，同時(shí)符合小區(qū)商

37、務(wù)區(qū)域和居住區(qū)域的有效劃分!,,經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)對(duì)比一覽表,,對(duì)標(biāo)借鑒項(xiàng)目,時(shí)代玫瑰園：占地面積：170000平方米總建筑面積：200000平方米 容積率：1.53綠化率：43% 產(chǎn)品規(guī)劃：由60幢小高層組成，分三期開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)電梯間改造成獨(dú)特的C型平面設(shè)計(jì)，并利用兩層單元走廊合并處理，設(shè)計(jì)成一個(gè)約50平方米的空中花園，同時(shí)將部分首層架空設(shè)置成情景長(zhǎng)廊。,,,,對(duì)標(biāo)借鑒項(xiàng)目,金碧華府占地面積：28000平方米 總建筑面積：

38、120000平方米 容積率：4.28 產(chǎn)品規(guī)劃：高層洋房，歐式園林花園，采用高層建筑生態(tài)外立面設(shè)計(jì)。一梯一戶，南北對(duì)流，戶戶帶空中花園，中空6米。,,,,,,產(chǎn)品形態(tài)定位：路線二,高層＋退臺(tái)式情景洋房,對(duì)標(biāo)借鑒項(xiàng)目,萬(wàn)科藍(lán)山占地面積：82000平方米 總建筑面積：150000平方米 容積率：1.82 產(chǎn)品規(guī)劃：西班牙風(fēng)情園林，主要產(chǎn)品有五大類：一是小高層平層單位；二是位于小高層的LOFT公寓；三是疊加Townhouse

39、；四是Townhouse ；五是情景洋房?！扒榫把蠓俊睘樗膶幼笥业膭?chuàng)新集合住宅產(chǎn)品。其最大的特點(diǎn)是層層退臺(tái)、戶戶帶露臺(tái)或花園，使得每一戶既擁有寬敞舒適的室內(nèi)空間，又能享用情趣盎然的戶外花園。地塊由北向南共有5排樓宇，背面第一排為9棟18層小高層，第二排為3-5層疊加式Townhouse，第三排和第五排為情景洋房，第四排則是Townhouse，另外第五排一角還有2棟18層小高層樓宇。。,,,,,,對(duì)標(biāo)借鑒項(xiàng)目二,依云小鎮(zhèn)占地面積：4.

40、6萬(wàn)平方米 總建筑面積：8.28萬(wàn)平米 容積率：1.80 綠化率：30.4%產(chǎn)品規(guī)劃：該項(xiàng)目由聯(lián)排別墅和洋房組成。規(guī)劃有4棟19層高層洋房、4棟7層和5棟9層小高層洋房以及92套聯(lián)牌別墅，整個(gè)項(xiàng)目的總戶數(shù)為366套，配套有會(huì)所、無(wú)邊際泳池和幼兒園，另外，小區(qū)有四千多平方米的商業(yè)面積配套。 其中聯(lián)排別墅在2006年元月發(fā)售，分為AB兩種戶型，共92套，利用地勢(shì)錯(cuò)落首創(chuàng)咬合設(shè)計(jì)，每戶都會(huì)有私家花園，每個(gè)房間都有獨(dú)立露臺(tái)，還

41、將融入中國(guó)傳統(tǒng)民居的天井設(shè)計(jì)。公寓洋房同期發(fā)售，一梯兩戶或兩梯兩戶，戶戶南北對(duì)流，雙露臺(tái)雙套房設(shè)計(jì)，戶型方正。,,,購(gòu)物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略,目錄,一、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的,購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購(gòu)物中心定位2、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

42、3、滿足消費(fèi)者需求4、提升租值,二、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營(yíng)業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動(dòng)5、需要增加其他種類的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級(jí)別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品

43、牌經(jīng)營(yíng)位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,7、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)需要8、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有較大市場(chǎng)空間9、項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的調(diào)整和提升,三、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購(gòu)物中心定位的檢討 2、購(gòu)物中心項(xiàng)目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場(chǎng)同業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和對(duì)抗性

44、 4、消費(fèi)者的潛在需求 5、購(gòu)物中心?？偷南M(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營(yíng)狀況、租約履行時(shí)間狀況 7、 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略的得失及未來(lái)方向 8、 擬引進(jìn)租戶的市場(chǎng)拓展方向和市場(chǎng)布點(diǎn)情況 9、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動(dòng)線改造工程的可能性12、調(diào)整提

45、升的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排13、資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用，推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略,,1、專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工4、調(diào)整項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計(jì)5、主要重點(diǎn)租戶的市場(chǎng)拓展情況分析、需求及招商策略,購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略,購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過(guò)程中的策略,6、 調(diào)整提升項(xiàng)目的概念創(chuàng)立和市場(chǎng)