顧客導(dǎo)向的逆向定價(jià)法及其業(yè)績評估——基于聯(lián)合測度分析的定價(jià)策略研究.pdf

1、本文以顧客導(dǎo)向的逆向定價(jià)方式(基于顧客的認(rèn)知價(jià)值來擬定價(jià)格方案)作為研究對象，運(yùn)用消費(fèi)者行為分析中的聯(lián)合測度法對逆向定價(jià)的實(shí)施過程進(jìn)行實(shí)證分析，并最終完成對顧客認(rèn)知價(jià)值和最優(yōu)價(jià)格的預(yù)估和修正；而后，筆者綜合運(yùn)用企業(yè)業(yè)績評價(jià)中的平衡計(jì)分卡和綜合評分法對逆向定價(jià)策略的績效提出了一種評估思路，以期望為企業(yè)的定價(jià)決策提供一套具有現(xiàn)實(shí)意義的解決方案。本論文的具體內(nèi)容包括定價(jià)理論的文獻(xiàn)綜述、價(jià)格與購買行為的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、成功定價(jià)的界定、聯(lián)合測度法

2、的介紹、顧客導(dǎo)向的逆向定價(jià)法的內(nèi)涵與實(shí)施以及對逆向定價(jià)策略業(yè)績的評價(jià)。 顧客導(dǎo)向的逆向定價(jià)方式與傳統(tǒng)的定價(jià)方式相比，它不僅要求定價(jià)觀念上的變化，而且要求定價(jià)時(shí)間、定價(jià)方法以及定價(jià)決策者等方面的變化。其意義在于逆向定價(jià)要求管理者站在戰(zhàn)略的高度來看待定價(jià)問題，還要求管理當(dāng)局制定出一整套與公司戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的定價(jià)政策和程序，建立起市場營銷職能與財(cái)務(wù)職能之間的新型關(guān)系，以尋求顧客獲得價(jià)值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預(yù)期利潤的需要這

3、兩者之間的平衡。近年來定價(jià)問題的研究中心已轉(zhuǎn)向計(jì)量問題，聯(lián)合計(jì)量技術(shù)的發(fā)展使得價(jià)格決策和非傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向定價(jià)法的實(shí)證研究有了很大的突破并受到了營銷學(xué)界日益廣泛的關(guān)注。聯(lián)合測度法是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，從消費(fèi)者對各個(gè)競爭產(chǎn)品的不同屬性及其水平的評價(jià)，可以得到產(chǎn)品定價(jià)所需的信息。它于1971年由Paul.E.Green和Ambar.G.Rao引入市場營銷的研究領(lǐng)域。 國內(nèi)外對逆向定價(jià)法在理論上已經(jīng)有了較為深入的研究，但是在實(shí)證方面，

4、如怎樣利用聯(lián)合測度法將顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值轉(zhuǎn)換為價(jià)格、以及對最優(yōu)價(jià)格的定量分析，國內(nèi)的研究幾乎還沒有(論文的文獻(xiàn)綜述部分將作出較為詳細(xì)的闡述)。通過對一些相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的實(shí)證研究大多都涉及到了消費(fèi)者的價(jià)格敏感性、產(chǎn)品測試、市場細(xì)分、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與改進(jìn)等層面的分析，但極少有更深一步地關(guān)于定量推出顧客認(rèn)知價(jià)值是如何決定產(chǎn)品價(jià)格的研究。本論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)就在于運(yùn)用聯(lián)合測度法對逆向定價(jià)的實(shí)施過程進(jìn)行實(shí)證分析，并最終完成從

5、理解消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值向產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)換的過程以及對最優(yōu)價(jià)格的預(yù)估和修正。筆者通過對逆向定價(jià)和聯(lián)合測度法的深入研究、相關(guān)文獻(xiàn)的查閱與比較以及有針對性的市場調(diào)研，在前人研究的基礎(chǔ)上，有一定創(chuàng)新性地提出了關(guān)于實(shí)施顧客導(dǎo)向的逆向定價(jià)策略的四大階段——初步估計(jì)消費(fèi)者的價(jià)值看法、利用聯(lián)合測度法對產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估、最優(yōu)價(jià)格的修正以及管理和監(jiān)控實(shí)際交易價(jià)格。通過運(yùn)用聯(lián)合測度法對最優(yōu)價(jià)格預(yù)估過程的實(shí)證分析，筆者發(fā)現(xiàn)聯(lián)合測度提供了對于逆向定價(jià)研究十分

6、重要的兩方面的結(jié)果：首先，通過對每一種屬性在購買決策中的權(quán)重進(jìn)行數(shù)量估算，我們得以確定價(jià)格相對于其他屬性的重要程度。其次，通過向每一種屬性提供敏感度測量，使價(jià)格彈性的估算成為可能，從而使研究人員可以利用價(jià)格敏感性來細(xì)分市場。但是聯(lián)合分析同樣有其局限性，這在第五章中有詳細(xì)的論述，因此，在利用聯(lián)合測度法對最優(yōu)價(jià)格進(jìn)行預(yù)估后，要對預(yù)估的價(jià)格進(jìn)行修正和調(diào)整。此外，該論文將對逆向定價(jià)方案的整個(gè)規(guī)劃過程進(jìn)行全面地分析和權(quán)衡，結(jié)合平衡計(jì)分卡和綜合評分

7、法各自的優(yōu)點(diǎn)和適用性，總結(jié)出一套適合于逆向定價(jià)策略的績效評估體系。該體系從財(cái)務(wù)層面、定價(jià)思維、利益相關(guān)者和定價(jià)程序與執(zhí)行等四個(gè)方面來對特定的定價(jià)方案做出全面的評估。到目前為止，筆者還沒有查閱到很詳細(xì)和具體文獻(xiàn)對這一點(diǎn)的研究。盡管平衡計(jì)分卡和綜合評分法并非是一個(gè)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟和完善的系統(tǒng)，它們在具體的實(shí)施過程中也必然會遇到一些障礙，但是平衡計(jì)分卡把企業(yè)戰(zhàn)略和績效評估聯(lián)系了起來，是一套能使高層經(jīng)理快速而全面地考察企業(yè)業(yè)績的評價(jià)系統(tǒng)，利用

8、它們進(jìn)行定價(jià)績效的評估仍然有很多的優(yōu)勢。筆者相信運(yùn)用聯(lián)合測度法和平衡——綜合計(jì)分法對逆向定價(jià)方式進(jìn)行研究將會有很廣闊的前景和現(xiàn)實(shí)意義。 顧客導(dǎo)向逆向定價(jià)的目的并不是簡單地尋求顧客滿意，而在于通過獲取更高產(chǎn)品價(jià)值來實(shí)現(xiàn)更高的獲利性，但這并不意味著必須擴(kuò)大銷量。營銷的任務(wù)并非簡單地以顧客當(dāng)前愿意支付的價(jià)格銷售產(chǎn)品，而是要激發(fā)顧客以更符合真實(shí)價(jià)值的價(jià)格來購買商品。要設(shè)法使顧客認(rèn)識到產(chǎn)品對他們的價(jià)值，并向潛在顧客宣傳這種價(jià)值，同時(shí)降低價(jià)