新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理

1、新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理除非我們的企業(yè)進入了新的戰(zhàn)略性領(lǐng)域，一般情況下，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時都會考慮到渠道共享，因此，新產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道管理將主要從兩個方面給企業(yè)一些參考，其一就是新渠道的開發(fā)與運用。在現(xiàn)實市場上，我們的老產(chǎn)品由于種種原因可能對很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我們的渠道比較窄，因此，借助新產(chǎn)品建立企業(yè)的寬渠道系統(tǒng)是非常有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃；其二就是新產(chǎn)品進入老渠道的系統(tǒng)適用與適應(yīng)問題，我們在實際操作中

2、發(fā)現(xiàn)，很多新產(chǎn)品進入市場后并沒有按照我們設(shè)計的渠道規(guī)范去運營，而是出現(xiàn)了很多意想不到的問題，因此，我們的新產(chǎn)品渠道管理將著力對新產(chǎn)品進入渠道后的系統(tǒng)匹配問題進行思考，幫助企業(yè)實現(xiàn)新產(chǎn)品快速融入老渠道系統(tǒng)，并真正起到激活系統(tǒng)的戰(zhàn)略功能。一、新產(chǎn)品渠道拓展策略關(guān)于中國市場的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但我發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個線性的流程來描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的

3、特征。而實際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)的。新產(chǎn)品在進入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。度在西方國家是不可想象的。新產(chǎn)品面對如此復(fù)雜的寬渠道，要保持新產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產(chǎn)品品牌高度對于新產(chǎn)品在寬渠道中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國的產(chǎn)品有著很強的寬渠

4、道適應(yīng)力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會拒絕茅臺、五糧液品牌，因為這兩個白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的寬度適應(yīng)力！新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應(yīng)能力，品牌建設(shè)肯定是長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是，面對激烈的市場競爭，我們又不得不面臨這樣一個殘酷的事實，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時，一些戰(zhàn)術(shù)性手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠

5、道寬度。其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌有庐a(chǎn)品進入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進入我們希望進入的渠道終端，有些企業(yè)會不惜代價在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動打開。我們曾經(jīng)策劃過一個新產(chǎn)品，無論是企業(yè)自身的知名度，還是產(chǎn)品品牌知名度都非常之低，而該市場林立的跨國零售商設(shè)置的新品進入門檻非常之高。但由于該產(chǎn)品在電視臺密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動，使得一個新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時間就成功地進