《消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者與文化（第十二章 文化）》

1、第五篇 消費(fèi)者與文化影響,第十二章 文化 影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過(guò)價(jià)值和規(guī)范反映出來(lái)。 文化影響購(gòu)買行為，文化對(duì)消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。 經(jīng)營(yíng)策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。,一、文化的本質(zhì) 文化：是一系列在社會(huì)中才能獲得的價(jià)值觀。反映了一個(gè)社會(huì)所共有的理念和傳統(tǒng)。文化影響并反映了消費(fèi)者行為

2、 一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀影響社會(huì)成員的購(gòu)買和消費(fèi)模式。（如：一個(gè)看重成功的消費(fèi)者可能會(huì)用奢華和馳名的商品象征來(lái)表明自己的成就；而另一消費(fèi)者渴望得到顯得年輕并充滿活力這一社會(huì)認(rèn)同，就會(huì)購(gòu)買廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并參加鍛煉身體的活動(dòng)） 文化反映消費(fèi)者行為。（健美器械、健身俱樂(lè)部、營(yíng)養(yǎng)均衡食品等反映了美國(guó)文化強(qiáng)調(diào)年輕和健康。文化是社會(huì)成員的價(jià)值觀和擁有品的一面鏡子。文化影響并反映市場(chǎng)策略

3、 市場(chǎng)策略很少試圖改變文化價(jià)值觀。（聯(lián)合帽業(yè)會(huì)請(qǐng)求肯尼迪戴帽子） 市場(chǎng)策略受到文化影響又影響文化。（無(wú)論是廣告代理、服裝設(shè)計(jì)都是文化的制造者，他們看成是一個(gè)文化生產(chǎn)體系。擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造和生產(chǎn)與社會(huì)目標(biāo)一致的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會(huì)影響人們產(chǎn)生夢(mèng)想）,跨文化與亞文化影響 全球一體化，跨文化影響形成了市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。（凱洛公司意識(shí)到對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的重視不僅僅是美國(guó)特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見(jiàn)

4、到健康會(huì)改變其他國(guó)家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。） 跨文化營(yíng)銷的關(guān)鍵是對(duì)社會(huì)價(jià)值的判定。（一個(gè)家具商開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)定每個(gè)國(guó)家消費(fèi)者都重視美觀、社會(huì)認(rèn)可和舒適是符合邏輯的，但必須針對(duì)不同的市場(chǎng)建立不同的生產(chǎn)線和策略。美觀的價(jià)值觀決定了渴望具有時(shí)髦風(fēng)格家具；社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀更偏愛(ài)顯示社會(huì)地位的家具。） 特定國(guó)家中每個(gè)人都懷有不同程度的文

5、化價(jià)值觀（亞文化）。 （1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來(lái)界定； （2）也可通過(guò)共同的興趣和活動(dòng)來(lái)界定：如哈利--戴維森摩托車擁有者可界定為一個(gè)亞文化群，具有共同的活動(dòng)（摩托車集會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。,二、文化價(jià)值觀 ——社會(huì)和個(gè)人所奮斗的一種信仰。（如下表）。 文化價(jià)值觀作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價(jià)

6、值或目標(biāo)。 價(jià)值觀體系：是文化對(duì)這些價(jià)值觀重要性的評(píng)價(jià)。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。） 輔助價(jià)值觀：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。 提示： ? 最終價(jià)值觀就是最終的購(gòu)買目標(biāo) ? 輔助價(jià)值觀是為達(dá)到這些目標(biāo)所特有的消費(fèi)

7、者準(zhǔn)則 ? 產(chǎn)品屬性和優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)消費(fèi)準(zhǔn)則后得到的最終價(jià)值觀的體現(xiàn)。,表：文化價(jià)值觀、輔助價(jià)值觀和產(chǎn)品屬性文化（終極）價(jià)值觀 消費(fèi)特有（輔助）價(jià)值觀 產(chǎn)品屬性舒適生活 及時(shí)服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量刺激的生活

8、 可靠的廣告 可靠性祥和的世界 對(duì)消費(fèi)者需要有反應(yīng) 銷售情況品質(zhì) 準(zhǔn)確的信息 安全性自由

9、 消除污染 使用簡(jiǎn)便快樂(lè) 免費(fèi)維修 耐用持久國(guó)家安全 方便的商店區(qū)位

10、 經(jīng)濟(jì)愉悅 無(wú)虛假?gòu)V告 方便救助 周到的銷售人員 裝飾自尊 低價(jià)

11、 社會(huì)認(rèn)可 解決城市衰落和失業(yè)美好世界 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益智慧 產(chǎn)品表述無(wú)誤家庭安全成功內(nèi)心平靜和諧,,,,,（一）文化價(jià)值觀的特點(diǎn) 文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來(lái)的

12、 潛移默化過(guò)程——通過(guò)如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國(guó)文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。 文化同化過(guò)程——來(lái)自其他國(guó)家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。 文化價(jià)值是行動(dòng)的指南（通過(guò)建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來(lái)引導(dǎo)個(gè)體行為 文化價(jià)值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。） 文化價(jià)值觀是不斷變化的（隨著社會(huì)的改

13、變而改變。如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別） 文化價(jià)值觀是普遍存在的（ 每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語(yǔ)言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。）,變化的美國(guó)文化 80年代 90年代對(duì)美國(guó)式夢(mèng)想的信仰 新現(xiàn)實(shí)主義為工作而活著

14、 為活著而工作做一個(gè)成功者 別成為失敗者家庭、宗教 其他新的替代品家庭是個(gè)蠶繭 家是信息來(lái)源中心控制環(huán)境 管理環(huán)境控制技術(shù) 適應(yīng)技術(shù)奢侈消費(fèi)

15、 謹(jǐn)慎購(gòu)買,,,（二）傳統(tǒng)美國(guó)價(jià)值觀物質(zhì)主義（為達(dá)到渴求的目標(biāo)而購(gòu)買商品：為自己的流動(dòng)性而購(gòu)買移動(dòng)電話；為物品本身而購(gòu)買：為美感而購(gòu)買珠寶，為地位購(gòu)買汽車等。）個(gè)人主義（發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造能力與團(tuán)體目標(biāo)不一為代價(jià)。將產(chǎn)品與獨(dú)立和思想自由聯(lián)系在一起。）追求年輕（希望自己看起來(lái)年輕。廣告常把叫年老的美國(guó)人描繪成朝氣蓬勃的形象）職業(yè)道德（作為個(gè)人成功和獲得物質(zhì)回報(bào)的手段，廣告尋

16、求推銷產(chǎn)品作為工作的回報(bào)。今天你該休息了（M的廣告））其他核心價(jià)值觀：進(jìn)步、自由和活躍。 進(jìn)步——反映在對(duì)技術(shù)的信仰 自由——要求所有人都有言論自由，獲得選擇、信息、安全保障等方面的權(quán)利。 活躍——重視身體運(yùn)動(dòng)，忙忙碌碌的生活。,三、文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為（一）手段—目標(biāo)鏈 手段（產(chǎn)品屬性）是獲得文化價(jià)值觀（目標(biāo)）的方式，而消費(fèi)目標(biāo)是聯(lián)系

17、兩者的中間環(huán)節(jié)（如上圖）。產(chǎn)品屬性是文化價(jià)值觀的反映。 如：一個(gè)期望美好世界（終極價(jià)值觀）的消費(fèi)者偏愛(ài)那些具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買一個(gè)可生物分解的產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境。 手段——目標(biāo)鏈?zhǔn)牵?產(chǎn)品屬性；可生物分解 消費(fèi)結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境 文化（終極）價(jià)值觀：美好世界,文化（終極）價(jià)值觀,產(chǎn)

18、品屬性,消費(fèi)（輔助）目標(biāo),,,,,,（二）階梯聯(lián)系（將手段——目標(biāo)鏈用于制定營(yíng)銷戰(zhàn)略） —通過(guò)對(duì)消費(fèi)者訪問(wèn)，確定產(chǎn)品屬性、消費(fèi)目標(biāo)和文化價(jià)值觀之間的聯(lián)系。從具體產(chǎn)品屬性開(kāi)始進(jìn)行一系列調(diào)查，揭示較為抽象的消費(fèi)目標(biāo)和文化價(jià)值觀的內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者建立階梯聯(lián)系。 如：消費(fèi)者喜愛(ài)濃重口味調(diào)味品的馬鈴薯?xiàng)l，調(diào)查顯示之所以喜歡這類產(chǎn)品屬性是因?yàn)槟欠N薯?xiàng)l會(huì)讓她吃得少些，從而可以達(dá)到減肥和顯得更苗條的效果

19、（消費(fèi)者目標(biāo)）。這一結(jié)果是自重（終極價(jià)值觀）。 利用階梯聯(lián)系中的手段——目標(biāo)鏈的3個(gè)方面來(lái)發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略： 信息元素：廣告中所表現(xiàn)的產(chǎn)品屬性。如上面用于表現(xiàn)調(diào)味品和口味這兩個(gè)關(guān)鍵元素。消費(fèi)者利益：使用產(chǎn)品后消費(fèi)者獲得好處。將調(diào)味品和口味與控制體重相聯(lián)系。杠桿作用點(diǎn)：廣告試圖將產(chǎn)品屬性與幫助實(shí)現(xiàn)和激活終極價(jià)值觀而聯(lián)系 在一起的方式。廣告制作的要求表明消費(fèi)該產(chǎn)品會(huì)有助于減肥，從而會(huì)更加自重自信。通過(guò)在廣

20、告中制造出自信而迷人的消費(fèi)者形象或被同齡群體更廣泛接納的結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)。,四、文化與產(chǎn)品 文化意義上的產(chǎn)品和服務(wù)通常表示為象征的形式。消費(fèi)者通常因?yàn)楫a(chǎn)品的象征性而不是用途來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)建立標(biāo)志象征，使產(chǎn)品等價(jià)于積極的文化價(jià)值觀。 如：M的金黃色拱形象征著樂(lè)趣和家庭的重要性；萬(wàn)寶路的牛仔象征強(qiáng)烈的個(gè)人主義和獨(dú)立精神；奔馳的商標(biāo)意味著安全與地位。 標(biāo)志有時(shí)超過(guò)與之相聯(lián)系的

21、產(chǎn)品而成為自身意義的代表，并象征著整個(gè)文化。（M、可口可樂(lè)商標(biāo)成為全球公認(rèn)的西方文化。在東歐，年輕人把李維牛仔看成是西方文化和獨(dú)立的代表。）,（一）產(chǎn)品象征體系的作用 5種反映文化價(jià)值觀的象征作用：產(chǎn)品是傳達(dá)社會(huì)地位的手段（地位的標(biāo)志可能是一輛奔馳車或一塊勞力士手表）產(chǎn)品是表達(dá)自我的手段（成就、發(fā)展等。XMI廣告將喜愛(ài)自我表現(xiàn)的“新生代”與XMI服裝聯(lián)系在一起，表達(dá)年輕、自由、個(gè)人主義）是共享人生體驗(yàn)的手

22、段（不同社會(huì)場(chǎng)合的飲食、代表快樂(lè)或悲傷事件的花束和禮物都是人們共度社會(huì)生活的方式。因此，產(chǎn)品有重要的符號(hào)角色，因?yàn)楫a(chǎn)品的特性決定了在特定場(chǎng)合的使用。產(chǎn)品具有享樂(lè)性。（珠寶、香水、藝術(shù)品等產(chǎn)品具有美學(xué)或感覺(jué)上令人享受的品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅。作為實(shí)用性的相對(duì)概念：強(qiáng)調(diào)享樂(lè)性反映了消費(fèi)者的價(jià)值觀。不同文化對(duì)同一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)不同方面。法國(guó)服裝重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其享樂(lè)價(jià)值，美國(guó)則更強(qiáng)調(diào)實(shí)用的服裝。）產(chǎn)品具有紀(jì)念意義，使消費(fèi)者想起過(guò)去的經(jīng)歷。（個(gè)人來(lái)說(shuō)：舊

23、像冊(cè)、唱片、訂婚戒指會(huì)引起人們對(duì)往事的回憶。廣告試圖表達(dá)產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值：通用汽車的廣告有效捕捉年輕人因剛獲得駕照而擁有自由和支配感的一種體驗(yàn)。將產(chǎn)品與積極的經(jīng)歷聯(lián)系在一起。）,（二）符號(hào)論 由符號(hào)或標(biāo)志發(fā)展出一些共有的意義作為文化價(jià)值觀的反映。 如：LEVER公司推出抱式SNUGGLE的玩具熊作為新型織物柔順劑的標(biāo)志。熊代表攻擊性，玩具熊體現(xiàn)了攻擊性輕柔關(guān)照的一面，是受馴化化和攻擊性的合

24、理代表，所以被認(rèn)為使粗硬衣服柔軟的柔順劑的象征。 不同的文化賦予同一象征物不同的意義，因此，符號(hào)是跨文化分析的重要工具。 如：美國(guó)認(rèn)為動(dòng)物是速度（美洲虎）和自由（鷹）的標(biāo)志。而亞洲國(guó)家不接受，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為動(dòng)物是低級(jí)生命形式。,（三）產(chǎn)品與虛幻和夢(mèng)想的聯(lián)系 為更好地將產(chǎn)品與文化價(jià)值觀聯(lián)系在一起，有時(shí)會(huì)以夢(mèng)幻和神話的理想形式設(shè)計(jì)產(chǎn)品的象征意義。

25、 神話是以一種試圖描繪文化價(jià)值觀的幻想形式設(shè)計(jì)的故事或人物形象。M廣告描繪了一個(gè)魔法般的世界：這里的每個(gè)人都是受歡迎的，安全、快樂(lè)、待人和藹、細(xì)心、共享、相親相愛(ài)和心靈永遠(yuǎn)年輕。金色拱形是全球公認(rèn)的美國(guó)文化標(biāo)志。 神話人物形象也有想象的特點(diǎn)：萬(wàn)寶路牛仔是自由和獨(dú)立的象征，GOODWRENCH作為通用汽車公司的維修者，代表安全、平安和可信賴。 應(yīng)用因特網(wǎng)表達(dá)關(guān)于品牌的經(jīng)歷和故事是

26、當(dāng)下較為流行的做法：蘋果計(jì)算機(jī)和可口可樂(lè)公司鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)樗麄兠磕暌欢纫蛱鼐W(wǎng)上的數(shù)字化故事節(jié)，給消費(fèi)者提供了一個(gè)關(guān)于將產(chǎn)品經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成神話和夢(mèng)話的場(chǎng)所。,五、文化與消費(fèi)（文化不僅影響廣告描繪產(chǎn)品的形式，同時(shí)影響人們消費(fèi)產(chǎn)品的方式。）（一）例行消費(fèi) 例行行為：經(jīng)常重復(fù)并按一定順序發(fā)生的一系列象征性動(dòng)作，與消費(fèi)例行產(chǎn)品聯(lián)系。營(yíng)銷人員試圖將產(chǎn)品與例行程序聯(lián)系在一起，如一天刷兩次牙或經(jīng)常用香波洗頭。

27、 贈(zèng)送禮物：得到禮物、交換禮物和評(píng)估接受者的反映等也是例行程序。禮物種類和場(chǎng)合都被社會(huì)規(guī)范好了。 假期也是例行行為：特定食品，休閑地方休息等。 例行行為的特點(diǎn)：消費(fèi)例行產(chǎn)品（彩燈、花卉、食品等）限定為何時(shí)、何人、如何使用產(chǎn)品（規(guī)定好了戒指結(jié)婚照在婚禮上使用要求角色作用已規(guī)定到某些人。 戴比爾（DE

28、 BEARS）鉆石的廣告；將鉆戒描繪成在婚禮前的儀式中使用的東西——訂婚禮物?？谔?hào)：“你將送什么給你的新娘” 例行行為在不同的文化中是不同的，日本送禮強(qiáng)調(diào)禮物是某人在社團(tuán)中對(duì)他人責(zé)任的體現(xiàn)；美國(guó)人為送禮是個(gè)性表現(xiàn)。,（二）真純消費(fèi)和現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 真純消費(fèi)——對(duì)能促進(jìn)合作、有利于保護(hù)自然、使事物更加美好的商品的消費(fèi)。喜歡具有天然成分的食品和款式簡(jiǎn)單的服裝。（伊梨奶粉）

29、 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)—對(duì)那些能促進(jìn)科技進(jìn)步、征服自然和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的商品的消費(fèi)。（玉蘭油：令你的肌膚恢復(fù)隨時(shí)間流失的水分。）,六、文化價(jià)值觀的社會(huì)含義 環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)對(duì)為后代保護(hù)地球有限資源有積極意義。（消費(fèi)者注重實(shí)際而成為更高效的消費(fèi)者，制造商試圖在增加產(chǎn)量減少價(jià)格之外多做文章，使自己能給予消費(fèi)者所追求的價(jià)值。 消極影響：物質(zhì)主義盡管會(huì)提高生活水平，但也因鼓勵(lì)聚集財(cái)富從而擴(kuò)大社會(huì)貧富差距