用關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展

1、用關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展用關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展張戰(zhàn)勇廣州航海高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)管理系摘要：摘要：當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該從無(wú)差異營(yíng)銷中走出來(lái)，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷策略更有利于提升房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)值。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以價(jià)值讓度為基礎(chǔ)，以持久關(guān)系營(yíng)銷為目標(biāo)，實(shí)行針對(duì)性營(yíng)銷。最后提出必要的量化管理。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷，房地產(chǎn)營(yíng)銷，業(yè)務(wù)價(jià)值當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷主要采用鋪天蓋地的廣告宣傳，然而投入重金，收效卻并不大，而且可能因?yàn)樘摷購(gòu)V告可能讓顧客

2、煩感，最終吃力不討好。為了解決這個(gè)問題，本文提出用關(guān)系營(yíng)銷的角度提升房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)值。一、一、關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的應(yīng)用思路關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的應(yīng)用思路房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略是，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，提供有針對(duì)性的服務(wù)，對(duì)有潛力的客戶進(jìn)行價(jià)值讓渡，對(duì)內(nèi)部銷售職員進(jìn)行激勵(lì)性營(yíng)銷策略，并維持房地產(chǎn)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。1、市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)房地產(chǎn)市場(chǎng)也屬于消費(fèi)品市場(chǎng)，但又不同于一般日常的消費(fèi)品，它具有投資額大、使用期長(zhǎng)的

3、特點(diǎn)。因此，我們?cè)诖_認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其這一特殊的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行選擇。在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)推出的初期，為爭(zhēng)取到更多顧客的注意，回收一部分基礎(chǔ)投入，可進(jìn)行范圍比較廣的推銷活動(dòng)，實(shí)施無(wú)差異成本銷營(yíng)，增加業(yè)務(wù)量并達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。這時(shí)沒必要花費(fèi)很大的資源研究市場(chǎng)差別，同時(shí)因?yàn)檎莆盏目蛻糍Y料少而且時(shí)間短暫，很難全面正確區(qū)分客戶的不同特點(diǎn)。隨著業(yè)務(wù)進(jìn)入成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期后，推銷的邊際成本可能上升，如果不分對(duì)象吸收新的顧客，還不如通過對(duì)現(xiàn)有住戶的關(guān)系營(yíng)銷，通

4、過他們口碑達(dá)到增加交易量。這時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)已掌握了數(shù)量可觀的現(xiàn)有住戶及潛在顧客的資料。這些顧客的差異逐漸分明，就開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開展有針對(duì)性的有差異成本銷營(yíng)，把房地產(chǎn)企業(yè)的主要投入都用到鞏固、發(fā)展與客戶關(guān)系及有選擇吸引新客戶上。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作之后，也為定位目標(biāo)市場(chǎng)提供新服務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)，為后續(xù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷節(jié)約成本。市場(chǎng)細(xì)分工作從認(rèn)識(shí)客戶開始，從客戶的初始資料、偏好習(xí)性和交易記錄入手整理和歸納客戶資料，分析影響客戶價(jià)值的因素，包括職

5、業(yè)、性別、年齡、學(xué)歷、收入、婚姻、親戚、朋友、愛好、和動(dòng)機(jī)、個(gè)性取向等多種因素，從利潤(rùn)導(dǎo)向出發(fā)，區(qū)別對(duì)企業(yè)較有價(jià)值的客戶、沒有價(jià)值的客戶、有潛力的客戶、貢獻(xiàn)飽和的客戶等；從客戶導(dǎo)向出發(fā)，同等價(jià)值的客戶又按不同習(xí)性和需求區(qū)分為：風(fēng)險(xiǎn)偏好型和風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，超前消費(fèi)型和積累型，沖動(dòng)型和理性型等。在將不同類型的客戶區(qū)分開來(lái)后，就把大部分的資源集中到對(duì)重要客戶的吸收和服務(wù)上，開展針對(duì)性營(yíng)銷。2、針對(duì)性營(yíng)銷為內(nèi)涵針對(duì)性營(yíng)銷為內(nèi)涵客戶千變?nèi)f化，需求、購(gòu)

6、買力、偏好、潛力各不相同，要建立企業(yè)與客戶的關(guān)系，就必須因地制宜，開展個(gè)性化服務(wù)和針對(duì)性營(yíng)銷，才能更好地抓住客戶心理，鞏固客戶關(guān)系。在現(xiàn)在社會(huì)里，客戶的服務(wù)消費(fèi)個(gè)性化更強(qiáng)烈，針對(duì)性關(guān)系營(yíng)銷將成為建立和培養(yǎng)客戶關(guān)系的主要內(nèi)涵。自動(dòng)更新這些資料，為客戶作動(dòng)態(tài)的分類變更，原先沒有價(jià)值的客戶變成較有價(jià)值的客戶，原先觀望型的客戶變成消費(fèi)型的客戶等等。掌握著“新客戶—低價(jià)值客戶—高價(jià)值客戶—低價(jià)值客戶—退出”的客戶發(fā)展循環(huán)，有計(jì)劃有差別地開展?fàn)I銷活

7、動(dòng)。后臺(tái)管理系統(tǒng)將分析客戶的偏好和需求，估計(jì)客戶生日、購(gòu)房、婚育、受教育等消費(fèi)時(shí)機(jī)和積累時(shí)機(jī)，及時(shí)有針對(duì)性地發(fā)送感謝信息、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠措施、營(yíng)銷活動(dòng)情況、服務(wù)調(diào)查表等給他們，在成本可行的條件下有選擇地滿足客戶的要求，并投其所好，同時(shí)不讓客戶感到煩瑣。由此強(qiáng)化客戶對(duì)我房地產(chǎn)產(chǎn)品特征的印象，增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品系列的了解，提高再次購(gòu)買率。在掌握客戶資料的基礎(chǔ)上，主動(dòng)引導(dǎo)和培養(yǎng)有潛力的客戶。通過投其所好、未來(lái)交易獎(jiǎng)勵(lì)、等級(jí)區(qū)分等辦法，推動(dòng)低等級(jí)客戶上

8、升為高等級(jí)客戶，誘發(fā)客戶潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。對(duì)于潛力未兌現(xiàn)的客戶，分析原因，可能他對(duì)樓盤不充分了解或有誤會(huì)，或者他發(fā)現(xiàn)更好的替代產(chǎn)品等，有針對(duì)性地發(fā)送引導(dǎo)信息和調(diào)查信息，消除客戶對(duì)我產(chǎn)品的誤解和偏見，使他們成為有價(jià)值的客戶，或者對(duì)我產(chǎn)品多提改進(jìn)意見。第二，產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展。在與客戶建立密切關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析其對(duì)現(xiàn)在服務(wù)的反應(yīng)情況，預(yù)測(cè)未來(lái)的需求，請(qǐng)客戶一起探討對(duì)樓房的改進(jìn)意見，及新產(chǎn)品的需求和開發(fā)意見，答謝客戶的意見或予以獎(jiǎng)勵(lì)。在掌握客戶

9、資料的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶有選擇、有針對(duì)性地給以新的服務(wù)、新優(yōu)惠措施、新營(yíng)銷活動(dòng)的信息，第一時(shí)間把最新的消息告知重要客戶，最大可能地提高推銷成功率并節(jié)約營(yíng)銷成本，也強(qiáng)化企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)宗旨，進(jìn)一步鞏固與客戶關(guān)系。二、二、量化管理是關(guān)系營(yíng)銷的必要和可行條件量化管理是關(guān)系營(yíng)銷的必要和可行條件對(duì)客戶關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略如何實(shí)施，實(shí)際上要依靠大量的對(duì)客戶量化管理，才能建立詳細(xì)的客戶檔案，分析客戶貢獻(xiàn)度，做到針對(duì)性營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。這往往又必須借助先進(jìn)的電腦軟

10、件和大型的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。1、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化銷售業(yè)務(wù)將與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)緊密結(jié)合，而標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)的基本前提，在業(yè)務(wù)中要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，也依賴于業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化，使眾多的資料和煩瑣的工作成為可以統(tǒng)一處理和為計(jì)算機(jī)所識(shí)別的。這其中應(yīng)包括幾個(gè)重要方面：（1）關(guān)系定位上，設(shè)計(jì)客戶等級(jí)分類及職員業(yè)績(jī)分類。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值不同的客戶定位不同的身份，如“普通客戶”、“銀卡客戶”

11、、“黃金客戶”、“白金客戶”等多個(gè)級(jí)別，實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷和差別對(duì)待才有依據(jù)，也便于鼓動(dòng)客戶上升到更高的級(jí)別。對(duì)于客戶經(jīng)理和其他職員，根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立“營(yíng)銷能手”、“營(yíng)銷新星”、“營(yíng)銷明星”等。（2）在計(jì)量上，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)積分和價(jià)值積分，量化對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶交易記錄、營(yíng)銷活動(dòng)參與度（如檔案提供、協(xié)助調(diào)查、意見反饋）等設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)積分，如客戶進(jìn)行新的交易則兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)并相應(yīng)增加獎(jiǎng)勵(lì)積分。根據(jù)客戶的總體表現(xiàn)設(shè)立價(jià)值積分，達(dá)到預(yù)定量則上升一個(gè)級(jí)別。對(duì)客