區(qū)域經(jīng)理故事

1、第1頁共15頁拓荒者的苦樂拓荒者的苦樂開發(fā)一個新的區(qū)域市場不是想像中的那么困難，也不是想像中的那么容易，讓我們先看看兩位開拓者的經(jīng)歷。他們的成功或者暫時的挫折，都給我們對開拓一個區(qū)域市場很多有益的啟示。一資源有限激情無限一資源有限激情無限——俞雷SARALEE中國前華東地區(qū)銷售經(jīng)理SARALEE，一個世界500強公司的名字，雖然已經(jīng)在中國國內(nèi)運營多年，但是知名度卻一直不是很高。作為一個年銷售額逾200億美元的跨國企業(yè)，它本來應(yīng)該在中國市

2、場上有更大的一些作為，但是，限于種種原因，它卻一直未能大展拳腳。作為SARALEE中國的前華東地區(qū)銷售經(jīng)理，我想用自己的一些工作經(jīng)歷，來管窺一下在中國的一些發(fā)展歷程——有時候，大公司失敗的經(jīng)驗也許對后來者更有益處。SARALEE在中國的業(yè)務(wù)主要是家居和個人護理品以及絲襪。作為雄霸美國食品行業(yè)的SARALEE蛋糕，在籌備一年之后放棄了在中國的投資。日用產(chǎn)品主要是鞋油和家庭用的清潔劑以及殺蟲劑、嬰兒護理產(chǎn)品。絲襪則是收購了上海的華高(但是最

3、終又賣掉了華高)。家居和個人護理品簡稱H&BC，它是和華高分開操作的，我當(dāng)時，便是在H&BC任職。1找到職業(yè)發(fā)展的平臺找到職業(yè)發(fā)展的平臺去SARALEE之前，我在瑪氏中國工作，瑪氏是食品行業(yè)公認(rèn)的最佳公司，是德芙、M&M’s、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和偉嘉貓糧和寶路狗糧的產(chǎn)品制造商。瑪氏被認(rèn)為是食品行業(yè)的寶潔，不僅提供遠(yuǎn)高于同業(yè)的薪水，也提供很完善的福利和員工培訓(xùn)?，斒系恼衅敢彩菢O其的嚴(yán)格，記得最后一輪的面試，我們是在香格里拉飯店

4、進行了整整一天。在瑪氏，我學(xué)習(xí)到了經(jīng)典的快速消費品的操作技巧，但是，過于完善的銷售體系也無法讓自己能有更大的一些個人發(fā)揮。而SARALEE正是提供了這樣的一個舞臺給我，在SARALEE，我第一次成為一個區(qū)域的銷售經(jīng)理，第一次向全國銷售經(jīng)理匯報，回憶起在這家公司的種種，還是要從招聘開始說起。當(dāng)時招聘我的有三個人，全國銷售經(jīng)理——一個只比我大一歲的國外回來的MBA，他在新加坡加入SARALEE，在擔(dān)任品牌經(jīng)理若干年之后擔(dān)負(fù)起了全國銷售經(jīng)理的

5、重任，那一年，我27歲，他28歲。人力資源總監(jiān)——一個很專業(yè)的職業(yè)女性，問題總是切中要害。銷售和市場總監(jiān)——一個很可愛的英國老頭，其實也就是50歲不到，后來，我們都稱呼第3頁共15頁位置的必?fù)涞呢浖苡采匕崃顺鰜?，然后把我們的貨架塞了進去。超市里的理貨員顯然是弄不懂我們在干嗎，奇怪的看著我們，被我們這樣硬搬貨架的舉動嚇了一大跳，但是這個時候，我們已經(jīng)搬好了貨架，并且在貨架后面加上了固定的鋼絲。這時候來了一位必?fù)涞慕?jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，看到自

6、己的貨架被搬了地方，也愣住了，但是她還是無奈的看著獵殺貨架后面死鉚著的鋼絲，不知道如何辦才好，我對她說：“現(xiàn)在開始這是我們獵殺的位置了，我們一定得放在這里，你自己看著辦，可以去搶雷達(dá)的位置，但是你不能搶我的位置，因為我一定還會再搶回來的。”日化行業(yè)的銷售人員很少能見到這樣“野蠻”搶位置的人，瑪氏的工作經(jīng)歷，融入我血液中的絕對不是花錢買陳列的概念，而是動手搶陳列。這次的實地指導(dǎo)，給了業(yè)務(wù)代表很大的啟發(fā)，原來，在日化行業(yè)里還可以這樣動手搶位

7、置。在幾天的跑店之后，我基本了解了整個市區(qū)的分銷和陳列的情況，也灌輸給了經(jīng)銷商一些陳列的基本概念，這時候，我要開始給我的經(jīng)銷商上課了，要他知道他必須做到如何的分銷標(biāo)準(zhǔn)以及怎么去做。針對弱勢品牌的現(xiàn)狀，我制定的分銷標(biāo)準(zhǔn)基本是“跟隨”的戰(zhàn)術(shù)。奇?zhèn)ナ侨缦碌年惲袠?biāo)準(zhǔn)①凡是有紅鳥產(chǎn)品的商店必須陳列奇?zhèn)ア诰o靠紅鳥③陳列面不得少于紅鳥④區(qū)域化陳列⑤快銷的黑色品種必須是普通品種2—3倍的陳列面家居清潔產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)①AB類店100％分銷。A類店要出齊所

8、有SKU②C類店選擇快銷產(chǎn)品③緊靠當(dāng)?shù)曜羁熹N的產(chǎn)品(比如莊臣或者藍(lán)月亮)④快銷產(chǎn)品必須是普通產(chǎn)品2—3倍的陳列面獵殺在銷售季節(jié)的陳列標(biāo)準(zhǔn)①AB類店100％分銷，出齊所有SKU。②C類店選擇快銷品種③緊靠雷達(dá)④快銷品種應(yīng)是普通品種2—3倍的陳列面。在制定陳列標(biāo)準(zhǔn)的時候，我給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表講了2個小時的陳列課程，詳細(xì)解釋了為什么我們要如此重視陳列，陳列能為我們帶來什么樣的好處。并且規(guī)定市區(qū)的所有AB類店必須記CALLCARD。所謂的CAL

9、LCARD，就是記錄商店進銷存的表格。很多時候，業(yè)務(wù)員出去一天就是“放羊”了一天，究其原因，是因為沒有很好的報表管理系統(tǒng)來規(guī)范他們一天的行為。而CALLCARD是很難偽造的東西，因為可以從經(jīng)銷商那里的開單數(shù)據(jù)和商店的實際庫存中檢查。除了CAIJCARD以外，我還要求業(yè)務(wù)代表記錄每天的建議定單數(shù)，也就是在商店里拿到的定單。對于跑店路線，我也重新做了劃分，給每個業(yè)務(wù)代表都加了碼，并且規(guī)定這是一周做循環(huán)的，不允許有變動。陳列標(biāo)準(zhǔn)、CALLCA