分化與重聚辯證視角下的廣告受眾研究.pdf

1、當(dāng)前社會(huì)下處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)階層分化趨勢(shì)明顯，同一階層的成員不再整齊劃一，人們的價(jià)值觀念、生活方式呈現(xiàn)多元化、碎片化形態(tài)。作為社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要子系統(tǒng)，傳播媒介也正在不斷分化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大眾媒體風(fēng)光不再，傳播效果弱化，廣告市場(chǎng)不斷被分流和蠶食；另一方面樓宇電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體大量涌現(xiàn)，傳播通路激增，受眾注意力被高度分散。
　　 在社會(huì)階層分化、媒體分化的趨勢(shì)下，廣告受眾也從大眾化走向分眾化和小眾化。然而，分化只是事物

2、的一個(gè)方面，分化與重聚是同一矛盾的兩個(gè)方面，沒有分化，重聚也就無從談起；沒有聚合，分化也就失去了必要?！胺只焙汀爸鼐邸笔敲襟w和廣告商追逐受眾的兩種不同手段，“分化”所遵循的主導(dǎo)理論是市場(chǎng)細(xì)分理論和“二八法則”；“重聚”所遵循的主導(dǎo)理論是“長(zhǎng)尾理論”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾數(shù)量眾多、高度同質(zhì)化，但又條塊鮮明、容易區(qū)分，只有不斷“分化”受眾才能區(qū)分出真正的目標(biāo)受眾。因此說，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告受眾分化不僅是一種必然，而且是廣告受眾形態(tài)演進(jìn)的主

3、流趨勢(shì)，廣告受眾分化的過程就是在整體市場(chǎng)中尋找目標(biāo)受眾并使之規(guī)模化的過程。廣告受眾分化的動(dòng)力有二：其一，社會(huì)動(dòng)力，社會(huì)階層分化是廣告受眾分化的社會(huì)根源；其二，媒體動(dòng)力，媒體和廣告商追求規(guī)模化廣告目標(biāo)受眾的經(jīng)營(yíng)邏輯促使其不斷細(xì)分廣告受眾。當(dāng)下，媒體通路激增，社會(huì)階層不斷分化，廣告受眾也日趨分散化。廣告受眾分化的極致是廣告受眾碎片化，終極指向是“個(gè)人”，“分化”到極致必然導(dǎo)致規(guī)?；摹爸鼐邸?，“重聚”成為矛盾的主要方面。廣告受眾重聚就是在高

4、度分散的市場(chǎng)中尋找目標(biāo)受眾并使之規(guī)模化的過程。廣告受眾重聚的動(dòng)力有三：其一，群體歸屬動(dòng)力，即廣告受眾尋找特定群眾歸屬的心理渴求；其二，技術(shù)動(dòng)力，即新媒體技術(shù)為廣告受眾重聚提供了平臺(tái)；其三，經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，即媒體和廣告主廣告經(jīng)營(yíng)聚合廣告受眾長(zhǎng)尾利益的內(nèi)生邏輯。
　　 概而言之，廣告受眾的總體演進(jìn)趨勢(shì)是從分化走向重聚：廣告受眾形態(tài)演進(jìn)趨勢(shì)是從大眾化走向分眾化和小眾化；廣告受眾媒體流向趨勢(shì)是從傳統(tǒng)媒體不斷分流至新媒體；廣告受眾劃分標(biāo)準(zhǔn)演進(jìn)趨