網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告與受眾接受研究.pdf

1、近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來越大，網(wǎng)絡(luò)游戲成為很多人休閑放松的一種方式，形成了規(guī)模巨大的用戶群，而且網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ脩舻恼承詷O高，用戶主動(dòng)登陸網(wǎng)絡(luò)游戲的頻次和花費(fèi)的時(shí)間都較其他的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品多。廣告效力的發(fā)揮來自對(duì)其目標(biāo)受眾的諳熟，把握消費(fèi)者的特性，是整個(gè)廣告過程中最重要的課題。而且隨著“受眾本位”理念的深入人心，從受眾角度研究廣告的接受特點(diǎn)無疑成為了改進(jìn)廣告效果的必要手段。這種情況下，把游戲和廣告結(jié)合起來的游戲內(nèi)置廣告就發(fā)展壯大了起來，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)

2、游戲內(nèi)置廣告及其受眾接受的研究也成為了當(dāng)今游戲與廣告行業(yè)的一個(gè)新的熱門研究課題。
　　本文從網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的界定入手，結(jié)合玩家受眾群的行為與心理特征，論述了網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告中受眾的認(rèn)知反應(yīng)模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告活動(dòng)中廣告主、媒介、受眾三個(gè)主體之間的關(guān)系，分析網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告互動(dòng)傳播的過程。從知曉、意化、驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面研究受眾接受過程，并利用AIDMA理論提取受眾接受效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方