病毒視頻廣告的受眾分析.pdf

1、近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)使用的日益普及，各種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告形式也應運而生。其中，視頻廣告由于其強大的視昕沖擊力帶來的良好效果備受廣告主的青睞。在這基礎(chǔ)上，又發(fā)展如了以病毒營銷方式傳播視頻廣告的病毒視頻廣告。它利用受眾向群體中的其他人進行視頻廣告信息的傳播，是一種低成本、快速度的傳播方式。受眾在病毒視頻廣告?zhèn)鞑ブ胁粌H僅被當作傳播活動的終點，更成為廣告信息的“中介”，扮演了與在以往廣告?zhèn)鞑ブ胁煌慕菑?然而，與病

2、毒視頻廣告的發(fā)展不相吻合的是，關(guān)于這方面的理論目前還比較薄弱；并且大部分集中在以廣告主為中心的營銷運作方面，欠缺以受眾為中心的觀察分析。本文主要從受眾出發(fā)，在大眾傳播理論的相關(guān)框架下，結(jié)合案例，對病毒視頻廣告?zhèn)鞑ブ械氖鼙姀膫魉湍Ｊ?、儀式模式以及注意模式三大角度進行行為與文化分析。透過對病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ挠^察，了解既作為傳播者又作為接收者的病毒視頻廣告受眾在此過程中的信息接收與社會互動。 研究表明，即使在新的媒介環(huán)境與傳播方式下，