[教育]長沙紅星-國際星城商業(yè)項目整合推廣策略案

1、,,借,力,造,勢,——紅星 · 國際星城整合推廣策略案,長沙市達觀機構(gòu),,方案目錄,,,營銷建議,市場分析,競爭分析,整合策略,項目分析,媒介建議,平面表現(xiàn),,,,,,,,市場分析,第一篇章,,,融城中央 · 炙手可熱,（一）2007年一季度商品房累計供銷總量增幅明顯，同比創(chuàng)歷史紀(jì)錄，且商品房同期供銷總量差異明顯，銷售量大于供給量。商品住房供銷比為0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的預(yù)售樓盤存量。若與去年

2、數(shù)據(jù)綜合來看，供銷比為0.95：1，表明從長周期來看，長沙商品房供銷總量仍基本平衡。 （二）房價成長潛力巨大，2007年上半年增長超快，政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)為 10.4,業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)為其2—3倍.目前市中心樓盤基本在5000元/㎡以上,2環(huán)以內(nèi)基本在4000元㎡/以上,3環(huán)以內(nèi)則達到了3000元/㎡ （三）預(yù)計2007年長沙房地產(chǎn)開發(fā)投資將達330億左右，預(yù)售面積將保持在900萬㎡以上。（四）外來開發(fā)商紛紛的搶灘

3、長沙，郊區(qū)大盤長期化，市中心小盤短平快：外來的大量開發(fā)商布局長沙，在2007年市場上，將不可避免的出現(xiàn)白熱化競爭趨勢，僅中心區(qū)在2007年將有２0多個項目面市，主要集中在南部與西部，2007年北城亦迅速崛起,大盤以實力進駐，主要在郊區(qū)地域開發(fā)。而市中心區(qū)域，開發(fā)商將會以開發(fā)短平快項目為主。,市場基本面全線飄紅，不論住宅項目還是寫字樓項目，正處在前所未有的旺勢但市場調(diào)控的風(fēng)險仍在,隨著長株潭三市融城的戰(zhàn)略推進，南城地產(chǎn)開發(fā)一片火熱。奧

4、林匹克花園、中建桂苑、香墅美地、檸檬麗都、申奧美域、鑫天芙蓉等幾十個高品質(zhì)樓盤相繼推出，這些無疑證實了南城巨大的吸引力！,但南城商務(wù)寫字樓基礎(chǔ)薄弱，與傳統(tǒng)商務(wù)勢力如五一路、CBD相去甚遠，起是往南，商務(wù)影響力越弱,如何塑造本項目的商務(wù)價值？,,,項目分析,第二篇章,,本項目緊臨紅星會展中心，位于紅星商圈中心靠近汽車南站附近，緊鄰京珠高速公路、107國道小戶型產(chǎn)品，空間自由組合空中走廊、架空層花園會所為建筑帶來靈性 整

5、體建筑風(fēng)格非常具有特色,紅星周邊的專業(yè)市場//紅星國際會展中心,,是本項目最重要的市場基礎(chǔ),最重要的投資、租住客戶來源、商業(yè)價值所在,,小戶型產(chǎn)品，空間自由組合,是本項目很重要的賣點也是區(qū)隔融城國際等對手的重要武器,,整體建筑風(fēng)格非常具有特色,本項目最重要的形象特征，地標(biāo)式建筑,本項目面臨兩個重要問題,一、如何用紅星品牌為本項目加分，而不是減分二、除了融城，如何尋找到新的價值基礎(chǔ)？,我們?nèi)绾斡眉t星品牌為本項目加分，而不是減分,紅星有

6、兩個印象，一是遠，二是亂，這是紅星周邊的專業(yè)市場造成的。不管是推廣自住，還是推廣商務(wù),,除了融城，如何尋找新的價值基礎(chǔ)？,融城概念顯然是我們的重大優(yōu)勢，但提的多了，就不再是優(yōu)勢，在融科項目、融城國際對融城概念的炒作包裝下，我們?nèi)绾螌ふ倚碌氖袌鰴C會點，達到差異化營銷？,,,競爭分析,第三篇章,,一、標(biāo)志·長沙商務(wù)中心,三、上林國際,融城國際,,二、融城國際,以酒店和商務(wù)為主，約200多套左右,四、BOBO天下城,事實上，本項目的

7、競爭對手并不多，主要是融城國際和標(biāo)志商務(wù)中心，其它項目要么接近尾聲，要么和本項目在產(chǎn)品類型上并無直接競爭關(guān)系,我們該如何創(chuàng)造‘差異化推廣’,,雖然市場競爭并不大，但在如此遠郊及商務(wù)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實情況下，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？引起關(guān)注？,,整合策略,第四篇章,,,1、革命路線的問題,,本項目的小戶型產(chǎn)品，該走什么路線？商？還是?。空l是主角，誰又是配角？,本項目有兩大價值基礎(chǔ),紅星市場群及//紅星國際會展中心,融城中心,,紅星概念,,融城中

8、心話題很熱，省府搬遷也很熱，未來發(fā)展無限，但它屬于“遠而空”的前景描繪，像畫一張大餅，告訴人家它會怎么樣怎么樣，可以做為重要契機，但在話題炒作已經(jīng)泛濫的情況下，僅以此做為項目熱銷的理由是不夠的。,,融城概念并非本項目核心價值基礎(chǔ),而紅星市場群及紅星國際會展中心，云集了近萬商家、做生意的老板，會展中心每年客商云集，商務(wù)活動極其活躍，有著非?，F(xiàn)實的客戶來源和熱銷爆發(fā)點。,,紅星概念才是本項目的核心價值基礎(chǔ),借助紅星概念，本項目面臨龐大的商務(wù)

9、、辦公、租賃需求,我們認為：本 項目應(yīng) 該主打商務(wù)牌，輔以公寓牌,！,一、商務(wù)牌滿足市場需求二、商務(wù)牌能提高形象，更易塑造開發(fā)商品牌形象三、商務(wù)牌更易拉升價格，實現(xiàn)利潤最大化四、商務(wù)牌并不排斥居住，但居住一定排斥商務(wù),以商務(wù)辦公樹立項目形象,以公寓投資和居住促進銷售,,2、商務(wù)價值的核心挖掘,在紅星概念里，紅星市場群因其亂、差、不上檔次，是擺不上臺面的，且市場群并非一個可以炒作的話題,市場群是一個重要的價值支撐，但不能

10、做為主題概念,,紅星國際會展中心 帶來的概念剛好相反,！,會展經(jīng)濟是雙無形的手，是城市新的經(jīng)濟增長點會展業(yè)的經(jīng)濟效益 和社會效益高，產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)達到1∶100 中國會展經(jīng)濟高達近1000億已經(jīng)是廣州地產(chǎn)炒作最大熱點,會展經(jīng)濟，近千億的產(chǎn)業(yè),,紅星國際會展中心,,湖南省標(biāo)志性建筑，常年舉辦大中型展會四十余場，創(chuàng)造經(jīng)濟價值50-100億 ，拉動消費200億元以上。 車博會、房交會、農(nóng)博會具有深遠影響力，是紅星區(qū)域聲名

11、遠播、深入人心的最大功臣。,會展概念,有光輝的發(fā)展前途，誘人的前景,利于塑造項目價值,客商云集，商機龐大,有形象，有高度,,,,,,,,,,會展概念,提高企業(yè)形象，增加會展交易對商家有誘惑力,利于塑造項目價值,背靠會展大樹，租賃者云集，對投資者有誘惑力,,,,,,,,,重要的是，在長沙還沒有一個項目大張旗鼓的宣傳會展概念，我們第一個大聲說出來，以差異化攻擊市場。,借會展之力,造項目之勢,兩個問題：一、會展概念會不會使項目有所局限？

12、會展概念包括了紅星市場群及整個紅星區(qū)域，對他們有吸引力，對投資者而言，會展概念是一個價值連城的概念，對他們有誘惑力，本項目只要達到上述目的，就已足夠。二、融城國際的圍墻做了會展概念，是否有沖突？融城國際的命名決定了它的路線當(dāng)走融城概念，高舉高打；且融城國際并不是把會展概念做為主打概念，只是做為其中一個賣點來推，沒有任何沖突可言。就如本項目提融城概念，與融城國際并無沖突。,,3、客戶群定位,紅星市場群周邊生意人、老板,長沙其它區(qū)域投

13、資客,與會展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè),,紅星市場群周邊生意人、老板,買來自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要換一個高檔次的辦公場所，但又不能離紅星太遠。,或是投資，他們有資金、實力，看好紅星發(fā)展。,買來自己住，多半是半商半住，合二為一,,,,,主要用途,與會展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè),服務(wù)于展覽行業(yè)，想近一點辦公，更好服務(wù)參展客戶，同時能展示企業(yè)形象與實力,,,,展覽、廣告、貿(mào)易公司等,,,,,,,,4、項目重新命名,體現(xiàn)會展概念,

14、拔高項目形象，塑造價值,,？,會是什 么名字,紅星·會展世紀(jì),1、會展直接點出本項目的核心價值——會展概念2、拉高形象，這是一個世紀(jì)性項目，是一個世紀(jì)都不落伍的項目，且與泛濫的‘國際’名稱區(qū)別開來,,備選命名：紅星·會展新翼 紅星·會展國際紅星·國際廣場紅星·天幕,,5、項目廣告語,會展商務(wù) 國際視野,1、廣告語巧妙嵌入了案名2、“會展商務(wù)”點出了項目核心價值3

15、、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求,主推:,會展新翼 商務(wù)如虎添翼,1、廣告語巧妙嵌入了案名2、“會展商務(wù)”點出了項目核心價值3、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求,主推:,備選廣告語：城市動力 財富引擎布局會展 博弈商務(wù)享受奮斗的過程思想策源地,,6、項目定位,會展中心旁·FOCO商務(wù)地標(biāo),FOCO：Free Office Comfortable

16、Office　　　　自由的、自主的、實用的、舒適的辦公場所。 以一種全新的概念對項目進行包裝，形成差異化，吸引受眾 眼球，從而引起消費者與市場的更多關(guān)注。公寓式商務(wù)空間：體現(xiàn)項目宜商宜居的特性，適合剛起步的、正在 初步發(fā)展階段的SOHO等買家和中小型企業(yè)；為其提供一個充分滿足企業(yè)辦公需求的場所與環(huán)境。,,七、營銷推廣建議,因項目推出還需較長時間，難以準(zhǔn)確估計

17、開盤時間，故不對推廣節(jié)奏做出安排,◆本項目體量較大，銷售推廣應(yīng)采取“低開高走、分批推出”的策略， 預(yù)留策略調(diào)整空間?！羟捌谕茝V訴求以商務(wù)概念為主，后期以公寓訴求為主，并根根銷售 進度隨時調(diào)整投資訴求。,◆趕在秋交會之前，完成工地包裝或基本物料設(shè)計，不放過秋交 會這一絕佳的宣傳良機?！粜藿ㄆ恋拇筇茫⑻峁┫鄳?yīng)的商務(wù)服務(wù)，比如代訂飛機票等◆可考慮精裝修，商務(wù)會所，提供附加價值,,八、媒介推廣建議,媒介參

18、照：消費者獲取房地產(chǎn)信息渠道,報紙媒體：以《瀟湘晨報》為主，《長沙晚報》為輔 專業(yè)雜志：主要投放《金牌》、《TOP》雜志 網(wǎng)絡(luò)主要選擇0731、好房子，可做重要的輔助媒體 戶外廣告、電視廣告可在重要節(jié)點選擇性投放；特別關(guān) 注短信廣告的傳播力量,,媒介選擇：,,平面表現(xiàn),第五篇章,,,,項目新LOGO設(shè)計,備選方案,,,VI設(shè)計,名片,信封,杯子,手提袋,指示牌,CD碟,禮品