[教育]運動城3期推廣思考

1、弘昌·運動城3期推廣思考,弘昌運動城品牌障礙思考,,,1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,為什么每次最吸引眼球的都是紅色？,有特色 才能有地位！,演技需要特色、手機需要特色······房地產也一樣， 樓盤想要火，必須有自己的特色殺手锏！差異化的產品設計、新鮮的

2、生活概念、絕版的地段·····,每個大盤 都必須有獨特的核心價值！,核心價值是項目與競爭對手絕對差異化的核心賣點，是項目綜合價值的合力爆發(fā)點，是客戶對一個項目品牌的直觀認知與選擇理由，是一個項目創(chuàng)造持續(xù)性熱銷的終極支撐！,運動城3期的品牌核心是什么,？,,,,,,,弘昌品牌？,物業(yè)服務？,國際世界？,硬件配套？,綜合性價比？,運動健康？,頂級商業(yè)？,靜謐居??？,完美戶型？,

3、成熟社區(qū)？,書香為鄰？,建筑品質？,山水資源 ？,為愛筑家？,老客戶資源？,社區(qū)人文？,泛？,弘昌運動城似乎可以說的東西有很多，弘昌的品牌、運動健康的形象、頂級商業(yè)配套、硬件配套、成熟化的社區(qū)、秀美的庭院、靜謐的環(huán)境······但在市場中經歷了較長時期的自然消化，市場印象逐漸淡化，大盤的各項優(yōu)勢正出現(xiàn)邊際遞減效應！老百姓轉而關注的是那些新鮮事物的代表：東方今典、領秀城

4、、浉河1號…對于本案，口碑代表不了一切！3期若想突破，需借助市場化運作的力量。所以，2010，運動城必須基于目前的優(yōu)勢資源進行品牌核心價值的再升級！,名？,尋找運動城的核心價值,,,2,區(qū)位價值升級體現(xiàn),產品價值升級再造,客戶定位,品牌核心,第一步：鎖定區(qū)位價值所在,產品價值定位,客戶定位,品牌核心,區(qū)位價值的優(yōu)勢：CLD,如圖所示，本案與市中心成熟配套、山水景觀左右逢源，“依托區(qū)位優(yōu)勢升級為國際化高尚社區(qū)”是我們最為理想的區(qū)位

5、價值目標！,項目所處位置優(yōu)勢是明顯的，但我們需要解決的是：如何承接1、2期品牌形象實現(xiàn)3期形象跨越？我們賦予3期怎樣的推廣調性？,運動的健康的,國際的，時尚的,,過渡到,,同步世界的居住夢想,國際頂級城市綜合體,,拔高,,從生活角度發(fā)現(xiàn)區(qū)域價值所在,,繁華：零距離市中心千億城市配套資源靜謐：山水靜謐、清新所形成的宜居氛圍養(yǎng)生：繁華、靜謐自由切換的社區(qū)氛圍歸隱：事業(yè)有成的品味階層對居住價值的認同,我們的區(qū)位是,從中央生活

6、區(qū)，到國際生活區(qū),近距離鬧市 繁華寧靜內外兼得,第二步：尋找產品價值定位,區(qū)位價值定位,客戶定位,品牌核心,,,,產品分析一：巔峰收官之作,,3期乃運動城的最后一期，共16萬方?；凇白詈蟮?最完美”的感性需求，壓軸收官無疑給3期添加了無形的價值提升！,,,,啟動,輻射,拉升,2萬㎡多層,6萬㎡商業(yè),8萬㎡高層,產品分析二、6萬㎡城市MALL,,城市價值體，6萬㎡大型MALL；品牌商家進駐，拔高商業(yè)檔次；引導成

7、功階層消費、休閑；商業(yè)公司統(tǒng)一定位，經營；城市商業(yè)升級，國際化標準；區(qū)域核心商圈的形成；,,高層兩梯四戶多層一梯兩戶,產品分析三、現(xiàn)代高層、多層洋房,,產品分析四、高層——主流中三房+稀缺兩房,,產品分析五、多層——絕版兩房+創(chuàng)新三房,3期產品價值鏈剖析,3期世貿廣場強勢亮相弘昌品牌吸引運動城最后多層兩梯四戶高層市場主力兩房、中三房吸引,普通資源,現(xiàn)場殺客支撐,市場外圍優(yōu)勢,,,,,建筑風格,運動城巔峰壓軸6萬平米頂級

8、商配一二期成熟社區(qū)國際化居住區(qū)形象,,產品價值總結,通過塑造、挖掘世貿廣場城市商業(yè)價值，帶動住宅跟進式推進，從而形成商、住立體互動。 根據(jù)產品價值，梳理出兩條推廣線平行式推進：主線——通過主打世貿廣場這張商業(yè)牌，以城市MALL的的形象統(tǒng)一認知，借助媒體渠道把世貿廣場炒熱，炒透！輔線——根據(jù)工程進度，多層作為3期入市第一步，我們將賦予多層兩大使命：1、在一二期基礎上拔高形象，快速入市變現(xiàn)，2、多層的入市需形成單獨的推廣線

9、，即我們將賦予多層一個什么樣的市場定位？如何進行概念化炒作？據(jù)上述，順勢導出項目整體定位及分期產品定位：,3期案名：世貿廣場 整體定位：住宅、商業(yè)、酒店、辦公 多層定位：浉河沿岸最后多層 高層定位：收官鉅獻，瞰景高層,,產品價值描述,品質好 配套好 鬧中取靜適合居住 引領國際化潮流,我們的產品是,鬧中取靜的城市綜合體,第三步：客戶定位,區(qū)位價值定位,產品價值定位,品牌核心,成交客戶區(qū)域分

10、布分析,根據(jù)統(tǒng)計，成交客戶有7成分布于市區(qū)、3成 分布于縣區(qū)(外出務工)下步，我們推廣的方向，以市區(qū)客戶為主，同時兼顧向下宣傳。,70%,：,30%,成交客戶職業(yè)分布分析,根據(jù)統(tǒng)計，成交客戶主要有兩大類，行政事業(yè)單位、做生意客戶各占5成，客戶類型相對較集中，也代表了一種相對雄厚的購房實力。,50%,：,50%,成交客戶獲知途徑分析,2010年2月至8月到訪登記客戶917批次，成交客戶174套，成交率為19%，主要獲知途徑老客戶介紹、

11、高層發(fā)光字、口碑。項目進入成熟期，老帶新、以及路過客戶成交幾率增大，而對于新品推廣，通過專業(yè)化媒體宣傳，形成口碑及品牌的完美落地是必然出路。,老帶新成交,口碑效應,現(xiàn)場截殺/路過客戶,,他們買房看重一、二期的成熟、配套的完善、距離市區(qū)的便利以及對品牌印象的認可，對品質生活的追求，對居住感受的認同,客戶購房表象,,他們是，活躍在政界的明星，他們的交際圈有一定重疊。他們是，活躍在商界的精英，他們看重身份面子的認同。他們是，行業(yè)內的

12、佼佼者，對高品質生活追求一如既往。他們是，懂得享受生活的財智階層，購房實力不容小覷。他們是，有一定眼光見識的歸鄉(xiāng)一族，事業(yè)已小有成就。他們是，城市化進程的跟隨者，縣城的生活已不能滿足。他們是，成長型的財富家庭，重視子女教育和未來成長。,客戶身份分析,他們掌控城市 近距離城市卻鬧中取靜！,,他們被世界仰望 卻不被世界打擾！,,他們左手把玩繁華 右手靜享私密,,他們行修在都市 棲居在自然,,他們是,渴望既

13、有繁華又可以享受私密生活的財智階層,繁華不打擾寧靜 寧靜不缺少繁華,,,,,產品價值定位 鬧中取靜的 城市綜合體,品牌核心？,,區(qū)位價值定位國際生活區(qū),,客戶定位渴望既有繁華又可以享受私密生活的財智階層,確定運動城品牌核心,國際頂級城市綜合體,核心價值的作用和意義,她并不一定是廣告語；但卻影響很多，命名、廣告、傳播、公關……,,核心價值下的案名再現(xiàn),,弘昌運動城最后一期,世貿廣場

14、,核心價值下的廣告語建議,,弘昌運動城最后一期——世貿廣場弘昌地產12年，打造國際頂級城市綜合體,老客戶營銷,,,3,對于運動城3期的推廣營銷，1期、2期的千余名老業(yè)主絕對是一把雙刃劍，利用得好他們是我們最為有效地客戶資源，但維護的差，他們也將直接影響運動城的市場口碑、3期銷售！,老業(yè)主維系的關鍵點：軟、硬結合、和老業(yè)主之間建立起充分信任的溝通平臺。軟著陸：定期舉辦老業(yè)主的維護活動，通過老業(yè)主的參與，喚起老業(yè)主對弘昌集團的情

15、感歸位，和主人翁意識，帶動新客戶成交 。硬指標：針對老業(yè)主重新購買或老帶新成交，出臺一定的獎勵手段，具體獎勵我們提出建議，僅供參考。,老帶新積分計劃：——老業(yè)主介紹新客戶或老業(yè)主重復置業(yè)，均可獲得100分/套的積分；——每位介紹新客戶成交的老業(yè)主及老業(yè)主重復置業(yè)都將分享精彩大獎；——具體獎項設置由開發(fā)商確定。,老帶新注意事項：——推薦購房或老業(yè)主重復置業(yè)，均可享受積分計劃；——積分累積計劃不含團購行為；——參加購房積分，填

16、寫《老帶新積分表》；——推薦購房參加積分時，推薦方和被推薦方到場，在《老帶新積分表》 上簽字確認?！k法中所稱的“老業(yè)主”僅指購買弘昌集團房產且全款已到帳的業(yè)主 或業(yè)主的配偶，其他親屬不算；如確屬老業(yè)主須向工作人員說明， 否則視為自動放棄。——積分不得轉讓、贈與、買賣。,運動城社區(qū)講堂成立,聘請知名學者或聯(lián)合一些商家定期組織老業(yè)主舉辦知識講座,運動城業(yè)主興趣協(xié)會成立,定期舉辦

17、運動城老業(yè)主業(yè)余愛好友誼聯(lián)賽,整合營銷推廣,,,4,第一步、確定推盤策略,一、在推廣工作開展之前，我們再次要認識我們的戰(zhàn)場 ——整體市場宏觀政策預判,國家調控調子→抑制價格快速上漲房產價格趨勢:信陽樓市經歷調控期后的價格博弈（穩(wěn)中有升）市場格局:外來品牌開發(fā)商涌入,帶動產品品質飛速上升→市場進入品牌、品質年從大環(huán)境來看，一線城市有望4季度回暖，將帶動行業(yè)性回暖，后市看好。,90--100㎡兩房，120-140 ㎡三房

18、為市場主要戶型，在售小區(qū)的兩房、三房戶型面積普遍較大，大面積戶型目前也能為市場接受；但隨著單價提高帶動總價上升，加上城市家庭人口結構的逐漸轉變，戶型面積將會有逐漸減形成小兩房、小三房的趨勢。,二、市場產品供應消化分析,三、銷售任務（多層）,,5000萬,3期多層預計春節(jié)前開盤，銷售額共計6300萬，銷售率80%,確定推盤節(jié)奏,,,,,,9月5日,9月15日前,3期世貿廣場亮相,11年元旦,多層房源排號,2月3日春節(jié)前,多層開盤,,3月,

19、多層房源構成：7、8、9、11、12號樓，84至139平米兩房，三房,多層強銷，高層排號,高層主導,銷售任務分解,,,,,,9月5日,9月15日,世貿廣場亮相,12月25日,多層房源排號,11年1月1日,多層開盤,多層強銷,,2月,三期多層200組,開盤解籌60%排號客戶 + 新到訪共計400組客戶,,三期強勢亮相,,客戶到訪100人,客戶到訪600組,,,春節(jié)前持續(xù)熱銷去化20%意向老客戶+新到訪客戶900組,銷售額：約3600萬

20、,銷售額：約1400萬,理想銷售額約：5000萬,第二步、分階段營銷執(zhí)行,,,,,,9月5日,9月15日,一批房源亮相,12月25日,多層房源排號,1月1日,多層開盤,高層房源推出,,春節(jié)前,,第一階段 3期強勢入市,銷售目標：客戶到訪100組,營銷重點：3期強勢亮相,,,,策略規(guī)劃：以全新區(qū)位價值炒作全新品牌形象,,,,具體營銷動作,弘昌地產12年，打造國際頂級城市綜合體！ ——3期首批多層醇美入市，浉河沿岸最后多層時代！,2

21、期剩余產品快速消化，為3期入市作足準備,亮相期的媒體搶勢策略 集中爆發(fā) 立體投放 戶外媒體+DM派發(fā)+網絡+短信+廣播+流動字幕+報紙軟文+硬廣+擦鞋機,老帶新拓展（排號政策制定、老帶新政策制定）,單頁+折頁+展板+手提袋+計算單+老帶新展架+圍擋+道旗,,推廣主題：,現(xiàn)場道具,媒體策略,,,渠道拓展,銷售策略,,,,,,9月5日,多層房源亮相,12月25日,一批房源排號,11年1月1日,多層開盤,高層推出,,春節(jié)前,

22、銷售目標：3期排號200組 客戶到訪600組,營銷重點：3期排號 人氣聚集,策略規(guī)劃： 以84㎡、100平米低總價產品房引爆市場,,,,,,第二階段 3期多層排號,9月15日,,,具體營銷動作,做世界500強鄰居，住浉河沿岸最后多層！ ——世貿廣場多層組團VIP全城認籌，與世界500強企業(yè)做鄰居！,3期排號優(yōu)惠政策,老帶新持續(xù),參展2010年信陽秋季房展會活動目的：聚集案場人氣 確保排號量活動組織：看房抽油卡

23、 排號抵房款,,推廣主題：,,公關策略,媒體策略,,,渠道拓展,銷售策略,加大媒體投放量 DM派發(fā)+短信+廣播+流動字幕+擦鞋機+軟文+硬廣,,,,,,9月1日,多層房源亮相,多層房源排號,11年1月1日,一批開盤,高層推出,,春節(jié)前月,銷售目標：約3600萬 開盤解籌60%,營銷重點：開盤解籌率以及后期的熱銷維護,策略規(guī)劃： 開盤促銷逼定客戶+產品價值全面放大,,,,,,第三階段 3期多層開盤,9月15日,12月25

24、日,,,具體營銷動作,2011年元旦 世貿廣場多層組團 華美開盤 ——6重開盤大禮 挑戰(zhàn)你的購房想象,開盤購房優(yōu)惠 解籌優(yōu)惠 開盤當日購房優(yōu)惠,老帶新，老客戶邀約，意向客戶邀約,開盤活動組織,,推廣主題：,,公關策略,媒體策略,,,渠道拓展,銷售策略,媒體投放高潮 戶外更換+DM派發(fā)+短信+廣播+流動字幕+擦鞋機+硬廣,,,,,,9月5日,多層房源亮相,多層房源排號,11年元旦,多層開盤,,春節(jié)前,銷售目標：14

25、00萬 春節(jié)前多層再去化20% ，至此階段，多層消化80% 意向老客戶+新到訪客戶900組,營銷重點：高層啟動排號程序,策略規(guī)劃： 利用最后的房源炒作 產品價值巔峰,,,,,,第四階段 多層強銷、高層推出,9月15日,12月25日,,,具體營銷動作,歡迎全國的信陽人回家！ 世貿廣場高層組團壓軸上市 誰是下一位走進運動城的王者？,多層強銷，高層產品醞釀入市,總結有效媒體，突出針對性的宣傳策略。,推廣主題：,,媒體策略,,,銷售

26、策略,,整合營銷布局圖,9月,炒作品牌核心,12月,84㎡兩房引爆市場,1月,身份渲染 促銷逼定,多層強銷高層排號入市,春節(jié)前,弘昌12年，打造綜合體,,世貿廣場亮相,多層房源排號,多層開盤,高層推向市場,住浉河沿岸最后多層！,歡迎全國的信陽人回家,多層組團 華美開盤,,,,,,10月,,,,,,秋季房展會,開盤活動組織圣誕節(jié)聯(lián)誼活動,下步工作，需要落實的事情：1、VI及延展確定（8月底之前）2、戶外甄選（8月底之前）3、