深圳龍光城項(xiàng)目營銷推廣策劃

1、龍光城：大深圳·500萬㎡·皇家住區(qū),關(guān)健詞1：跨城（超遠(yuǎn)郊）位于央視眼中睡城——中國·大亞灣！95%客戶來自于深圳。,關(guān)健詞2：低成本，無三級(jí)聯(lián)動(dòng)區(qū)域內(nèi)99%樓盤采用三級(jí)聯(lián)動(dòng)帶客，亦是最為有效的帶客渠道，聯(lián)動(dòng)費(fèi)用4.5%+現(xiàn)金獎(jiǎng) 。龍光城無三級(jí)聯(lián)動(dòng)，推廣費(fèi)約為2%，超額完成銷售目標(biāo)。,關(guān)健詞3：7天蓄客開盤7天時(shí)間內(nèi)，擁有微博粉絲約34000人，來訪5000批客戶，首批認(rèn)籌約600批，首次開盤成交6

2、13套！日均87.6套，還大亞灣一個(gè)奇跡！ 。,這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的時(shí)代這是一個(gè)地產(chǎn)大發(fā)展的時(shí)代無數(shù)的城在崛起，無數(shù)的邊界在崛起中消失大城、大勢(shì)。,深圳,32年前由一個(gè)小漁村成就一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)史的神話，一座超級(jí)大城崛立在南中國的海濱它仍在不斷的生長與漫延……就在大城東邊，一顆正升起的明珠人人都在談?wù)?，大亞灣…?,郊區(qū)大盤VPC制勝法則2011龍光城“跨城低成本”營銷分享,惠州中原事業(yè)一部,VPC制勝體系法則V：valu

3、e價(jià)值  P：participation參與 C：Campaign造勢(shì),【本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議出發(fā)點(diǎn)】,,,,,VPC制勝體系,Value核心價(jià)值構(gòu)建,Campaign連續(xù)造勢(shì),participation參與體驗(yàn),連續(xù)造勢(shì),通過連續(xù)造勢(shì)，提升客戶認(rèn)同感，促進(jìn)成交？,參與體驗(yàn),核心價(jià)值構(gòu)建,低成本，差異化擴(kuò)大客戶接受面及精準(zhǔn)拓客？,如何與區(qū)域內(nèi)大盤差異化競爭，構(gòu)建核心競爭力？,【VPC制勝體系】跨城郊區(qū)

4、大盤如何低成本營銷取勝？,,,,1,2,3,項(xiàng)目占位：差異化占位；核心價(jià)值建立：四大配套體系+區(qū)域內(nèi)最大皇家樣板展示區(qū)；,在無聯(lián)動(dòng)，大運(yùn)會(huì)背景下全新拓客渠道及客戶精準(zhǔn)定位，讓更多的客戶至現(xiàn)場參與體驗(yàn)。創(chuàng)新模式：微博營銷、call客中心、企業(yè)團(tuán)購拜訪；,在客戶參與體驗(yàn)之后，通過連續(xù)造勢(shì)提升客戶認(rèn)同感，促進(jìn)成交；造勢(shì)關(guān)健1：推售策略；造勢(shì)關(guān)健2：價(jià)格策略；造勢(shì)關(guān)健3：三大造勢(shì)活動(dòng)；造勢(shì)關(guān)健4：造勢(shì)引爆，開盤策略。,【VPC制勝體

5、系】跨城郊區(qū)大盤如何低成本營銷取勝？,第一篇：Value核心價(jià)值構(gòu)建,第二篇：Participation參與體驗(yàn),第三篇：Campaign連續(xù)造勢(shì),第一篇,價(jià) 值 篇,Value,大亞灣——榜上有名，CCTV2眼中的中國南部“睡城”。,水資源,山資源,半島1號(hào)100萬㎡,熊貓國際110萬㎡,光耀城100萬㎡,振業(yè)城300萬㎡,碧桂園200萬㎡,萬城80萬㎡,龍光城500萬㎡,翡翠山150萬㎡,濱海城800

6、萬㎡,東部項(xiàng)目100萬㎡,星河廣場100萬㎡,保利陽光城200萬㎡,蔚藍(lán)海岸200萬㎡,星河丹堤180萬㎡,合生濱海城170萬㎡,高景國際會(huì)議中心100萬㎡,中信新城460萬㎡,新華聯(lián)廣場130萬㎡,波希塔諾80萬㎡,,18百萬平米大盤涌動(dòng)，市場競爭激烈。,200萬平米人文社區(qū)——卓越東部蔚藍(lán)海岸,180萬平米華南師大教育社區(qū)——星河丹堤,100萬平米區(qū)域最大綜合體——天安星河廣場,200萬平米國際現(xiàn)代城——保利

7、陽光城,170萬平米一線海景——合生濱海城,300萬平米鄉(xiāng)間生活——振業(yè)城,進(jìn)入大盤時(shí)代,大亞灣在央視眼中就是一座中國南部的“睡城”，區(qū)域內(nèi)18個(gè)百萬大盤相互角逐，項(xiàng)目如何在硝煙滾滾的環(huán)境里差異化定位？所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，龍光城又是如何駕馭環(huán)境、差異化定位，突出核心價(jià)值？,大深圳·500萬平米·皇家住區(qū)龍光城何以差異化定位？,龍光城首次入市廣告……,大深圳·500萬平米·皇家

8、住區(qū),差異化占位——占位深圳樓盤,占位深圳樓盤，三大資源整合：,,人文，自然資源,1,社會(huì)資源,2,自身資源,3,占位深圳樓盤，破局三要素,通過城市規(guī)劃，建立龍光城位于深圳龍崗坪山地理身份。,至龍崗天虹商場20分鐘，至福田、羅湖中心區(qū)40分鐘,龍崗客戶說：“我上班在龍崗，下班走路回龍光城住”。,位置：中國坪山新區(qū)蘭竹路東路線：路線一：水官高速——橫坪公路——中山大道——蘭竹路（東）——龍光城路線二：深汕高速大工業(yè)區(qū)出口——綠梓

9、大道——蘭竹路（東）——龍光城,,20分鐘,,40分鐘,“坪清新產(chǎn)業(yè)合作示范區(qū)”——坪清新（高橋）產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃2010年已被深圳龍崗列入戰(zhàn)略重點(diǎn)規(guī)劃中。深圳和惠州的合作示范區(qū)所在區(qū)域?yàn)槠荷叫聟^(qū)與大亞灣區(qū)交界處，以新能源產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為主，目前，“坪清新”已經(jīng)進(jìn)入了“快速啟動(dòng)”階段。,龍光城,惠深合作示范區(qū)：為呼應(yīng)深圳“東進(jìn)”戰(zhàn)略，在與深圳龍崗大工業(yè)區(qū)相鄰區(qū)域，建設(shè)惠深合作示范區(qū)，占地規(guī)模為7.7平方公里。用于滿足本片區(qū)工業(yè)與生活配套的用地需求

10、外。該片區(qū)的開發(fā)建設(shè)分三步走：第一步是啟動(dòng)北部居住配套組團(tuán)，；第二步是啟動(dòng)西A路南端兩邊的工業(yè)組團(tuán)；第三步是啟動(dòng)該路北側(cè)的工業(yè)區(qū)與生活區(qū)，重點(diǎn)是滿足龍崗大工業(yè)區(qū)生活配套的需要。,龍光城位于深惠合作區(qū)——已被龍崗列入重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃區(qū)域,龍光城,竹坑站,地鐵口物業(yè),地鐵12號(hào)線規(guī)劃竹坑站，距離龍光城項(xiàng)目僅400米距離。,占位深圳樓盤，三大資源整合：,,人文，自然資源,1,社會(huì)資源,2,自身資源,3,占位深圳樓盤，破局三要素,通過城市規(guī)劃，建立

11、龍光城位于深圳龍崗坪山地理身份。,通過社會(huì)各類資源，炒作龍光城深圳大盤。,論劍坪山新區(qū)，侃談深圳第一居所,劍客會(huì)專題,邀請(qǐng)深圳十三名資深劍客，開劍客會(huì)專題，在房地產(chǎn)主流媒介（房信網(wǎng)，房博士，珠三角地產(chǎn)網(wǎng)，搜房網(wǎng)，房撐柜，新浪地產(chǎn)網(wǎng)，報(bào)紙等），進(jìn)行軟文集中轟炸，炒作龍光城深圳第一大盤。,運(yùn)用各大主流媒介進(jìn)行深圳大盤炒作,運(yùn)用深圳電視，各大房地產(chǎn)主流網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，電臺(tái)，微博等對(duì)項(xiàng)目“深圳第一居所”及項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行炒作，集中引爆都得到最多的市場關(guān)

12、注和聲音，迅速占領(lǐng)輿論陣地.,領(lǐng)導(dǎo)者話語權(quán)，名人效應(yīng)事件炒作，通過小道消息釋放炒作，坪山眾多政府官員，省人大代表黃秋生等將于龍光城購房。,占位深圳樓盤，三大資源整合：,,人文，自然資源,1,社會(huì)資源,2,自身資源,3,占位深圳樓盤，破局三要素,通過城市規(guī)劃，建立龍光城位于深圳龍崗坪山地理身份。,通過社會(huì)各類資源，炒作龍光城深圳大盤。,自身資源建立，打造深圳人熟悉的居住大盤，承載著改變大亞灣睡城的使命。,占位深圳樓盤，從推廣、銷售上與區(qū)域

13、內(nèi)樓盤進(jìn)行區(qū)隔。,深圳樓盤,項(xiàng)目地址：中國·坪山新區(qū)蘭竹路東,項(xiàng)目電話：0755—2902 8888,推廣地址：在報(bào)紙，DM，折頁，樓書等物料上統(tǒng)一為“中國·坪山新區(qū)蘭竹路東”，消除客戶對(duì)非深圳樓盤的抵抗。,建立潛意識(shí)深圳樓盤：用0755深圳電話區(qū)號(hào)減少深圳客戶對(duì)龍光城的區(qū)位陌生感，為項(xiàng)目銷售打好基礎(chǔ)。所有推廣短信，戶外，報(bào)紙等統(tǒng)一采用0755電話區(qū)號(hào)；提高銷售咨詢率：便于深圳客戶拔打電話咨詢，深圳客打?yàn)槎掏倦娫?/p>

14、，客戶愿意來電咨詢。,,,核心價(jià)值一,1,核心價(jià)值二,2,核心價(jià)值三,3,核心價(jià)值四,4,核心價(jià)值：緊鄰深圳+大規(guī)模，大配套+全品皇家住區(qū),大規(guī)模社區(qū)，四大配套體系交通配套，酒店配套、學(xué)校配套、商業(yè)配套,區(qū)域價(jià)值距離深圳最近交通便利,皇家住區(qū)皇家建筑園林用材，適中價(jià)格，超高性價(jià)比。,全品住區(qū)擁有公寓，洋房，別墅，商鋪等各種類型產(chǎn)品，戶型面積小到40平，大到450平均可供應(yīng)。,龍光城構(gòu)建核心價(jià)值：大深圳·500萬㎡ &

15、#183;皇家住區(qū)。,龍光城四大配套，區(qū)別于其他盤，打造深圳第一居所。,1,2,3,4,學(xué)校配套：規(guī)劃8所名校，從幼兒園到高中，其中大亞灣第一中學(xué)已同步招生。,交通配套：龍光城社區(qū)巴士現(xiàn)已全城開通，直達(dá)深圳各中心區(qū)。開發(fā)商承諾5年內(nèi)業(yè)主免費(fèi)乘坐，開發(fā)商補(bǔ)貼約5000萬元。,,,,,,四大配套,酒店配套：于2011年12月24日成功簽約美國戴斯酒店，于2012年6月份正式營業(yè)。,商業(yè)配套：規(guī)劃26萬平米商業(yè)，相當(dāng)于深圳深圳萬象城1.5倍，

16、引進(jìn)樂購、吉之島、家樂福等。,,,,,,郊區(qū)大盤展示區(qū)：降低郊區(qū)心理障礙,郊區(qū)大盤展示區(qū)：提升身份尊貴感,高品質(zhì)樣板區(qū),構(gòu)建核心價(jià)值——區(qū)域最大樣板展示區(qū)，13萬平米樣板區(qū)，打破城區(qū)客戶心理障礙，提升客戶身份尊貴感。,獲得城市主流區(qū)客戶的認(rèn)可，打破他們的心理及區(qū)域障礙。 大面積展示，提升區(qū)域開發(fā)成熟度，從而降低客戶對(duì)效區(qū)樓盤的不成熟認(rèn)知度。,通過項(xiàng)目地塊展示（園林、營銷中心等）打造，大幅提升項(xiàng)目品質(zhì)，吸引城區(qū)人口的關(guān)注，讓購買客戶獲

17、得低價(jià)高身份的尊榮感。,龍光城實(shí)景圖欣賞,龍光城裝修樣板區(qū)實(shí)景圖欣賞,郊區(qū)大盤核心價(jià)值構(gòu)建制勝策略觀,,,郊區(qū)18個(gè)百萬大盤時(shí)代：區(qū)域競爭激烈,郊區(qū)大盤核心價(jià)值構(gòu)建,,,差異占位深圳樓盤，規(guī)避區(qū)域內(nèi)大盤競爭,,三大資源整合利用,差異占位,1、人文，自然資源,2、社會(huì)資源,3、自身資源,,郊區(qū)大盤配套、交通等不成熟,,,建立項(xiàng)目四大配套體系，吸引城區(qū)客戶,,郊區(qū)形象低：客戶沒錢才去郊區(qū)購房,,,打造區(qū)域內(nèi)最大皇家展示區(qū)，

18、提高尊貴感,配套打造,身份營造,,四大配套體系,1、教育配套,2、交通配套,3、酒店配套,4、商業(yè)配套,,區(qū)域最大展示區(qū),1、降低郊區(qū)心理障礙,2、提升身份尊貴感,制勝之道,制勝之道,制勝之道,郊區(qū)大盤特征,龍光城制勝之道,在通過差異化定位，配套打造，區(qū)域最大皇家住區(qū)樣板展示區(qū)等建立郊區(qū)大盤核心價(jià)值構(gòu)建。,萬事俱備，只欠東風(fēng)！——需要拉動(dòng)城區(qū)客戶參與現(xiàn)場體驗(yàn)，建立客戶認(rèn)同感。,第二篇,參 與 篇,Participation,26屆世

19、界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì),,,,,項(xiàng)目于8月13日售樓處正式開放，8月28日至9月3日蓄客認(rèn)籌，正值第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì) ，龍光城深圳關(guān)內(nèi)所有戶外資源及推廣受到諸多制約，項(xiàng)目無法全面打開營銷推廣面。,2011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)于2011年8月12日在深圳開幕。,背景：深圳大運(yùn)會(huì)，推廣無法全面打開。,市場深惠一體化快速發(fā)展，龍崗坪山房價(jià)不斷增長，購房客戶不斷外溢惠陽大亞灣。坪山大量企業(yè)。,項(xiàng)目：距離深圳最近，至龍崗中心

20、城只需15分鐘，具有排他性地段優(yōu)勢(shì)；同時(shí)項(xiàng)目周邊大工業(yè)區(qū)擁有大量的集團(tuán)企業(yè)；,龍崗坪山客戶開拓為首批重點(diǎn)區(qū)域，后向深圳關(guān)內(nèi)方向延伸。龍崗坪山客戶約占總成交量的50%,,,,開拓團(tuán)購客戶，成功洽談企業(yè)團(tuán)購，僅一次企業(yè)活動(dòng)團(tuán)購成交約121套。,老帶新策略，充分挖掘老帶新客戶，利用物業(yè)管理及積分換購物卡形式給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，老帶新成交：164套,精準(zhǔn)客戶定位：鎖定龍崗坪山客戶為主，龍崗坪山客戶約占總成交量的50%，配合大量團(tuán)購及啟動(dòng)老帶新政策。,

21、客戶導(dǎo)向,導(dǎo)向結(jié)果,精準(zhǔn)客戶定位：龍崗坪山企業(yè)團(tuán)購客戶挖掘，專人拜訪，邀請(qǐng)函派發(fā)提高客戶尊貴感。,,活動(dòng)簡況,,活動(dòng)成果,參與人員：坪山新區(qū)各大企業(yè)主以及高層管理者活動(dòng)目的：舉辦紅酒品鑒會(huì)，讓企業(yè)客戶充分感受項(xiàng)目的實(shí)力及品質(zhì)，獲得企業(yè)客戶認(rèn)可的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其在項(xiàng)目上團(tuán)購的目的?；顒?dòng)亮點(diǎn)：1、制做專門企業(yè)邀請(qǐng)卡，由項(xiàng)目組成員親自送卡上門邀請(qǐng)企業(yè)主及高層管理者，制造尊貴感；2、以禮品，煙火晚會(huì)及國外品酒師講座吸引客戶上門；3、團(tuán)購客

22、戶，董事長親自接待，額外優(yōu)惠；,當(dāng)天到場高級(jí)管理者人數(shù)：200-300人效果評(píng)估：此次活動(dòng)威爾德、佳士科技等多家企業(yè)客戶已經(jīng)在項(xiàng)目上團(tuán)購約120套。,,皇家盛會(huì) 醇美之夜,推廣策略：低成本，高效用直入消費(fèi)者。精準(zhǔn)低成本，高效用渠道：不做大量報(bào)紙推廣,以短信，網(wǎng)絡(luò)，立柱為主。,龍光城2.02%VS三級(jí)聯(lián)動(dòng)4.5%+現(xiàn)金獎(jiǎng)龍光城（10811690元，2011總銷售額5.34億）VS區(qū)域內(nèi)三級(jí)聯(lián)動(dòng),CALL客20多萬，開盤當(dāng)天來訪125

23、批，成交23套，后續(xù)成交53套,龍光城CALL中心,,1,時(shí)間：2011年8月28日——2011年9月2日,,3,客源：中原CCES系統(tǒng),,2,參與人員：以駱麗斯為組長成員：中原同事,,成立惠州中原事業(yè)一部CALL組：太東高地，合生濱海城，萬城，緣水岸…………,創(chuàng)新一：中原掀開龍光城在惠灣區(qū)CALL客先例，后成立中原事業(yè)一部CALL中心。與客戶直接溝通，低成本高效用的推廣模式之一，類似取代三級(jí)市場街邊拉客與客戶直線溝通推廣模式……,

24、客源：定向客源購買（4S店，商業(yè)協(xié)會(huì)，企業(yè)主等）,創(chuàng)新二：微博“云”營銷10天擁有微博粉絲34000人，通過微博到訪現(xiàn)場約600人；,,,,,,,,,3,2,1,,,,微博營銷三大關(guān)健,微博規(guī)則制易操作，易傳播，易互動(dòng)。,網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)相互動(dòng)，微博空間與營銷中心互動(dòng)，最終方能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷最終目的，,需在短時(shí)間內(nèi)集中暴發(fā)，利用各種渠道進(jìn)行發(fā)布，讓客戶參與進(jìn)來。,觀點(diǎn)1,觀點(diǎn)2,觀點(diǎn)3,簡單,互動(dòng),推廣,微博營銷——簡單,龍光城主微博

25、（規(guī)則及內(nèi)容）：#龍光城#幸福微博送洋房,全深第一大盤,坪山新區(qū)500萬㎡龍光城照耀深圳,實(shí)現(xiàn)幸福。參與方式：加關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，并寫下自己的幸福感受@ 5個(gè)好友,就有機(jī)會(huì)獲得①每天抽20張50元手機(jī)充值卡②每天抽2張500元加油卡③8月28日親臨現(xiàn)場抽取一套洋房，20部iphone4，30部ipad2，微博活動(dòng)截至8月26日。,讓半球，網(wǎng)上行網(wǎng)絡(luò)劍客公司及員工轉(zhuǎn)發(fā)至所有Q群，Q好友，論壇等；,二,,,,,,,,,,,,,,一、員工轉(zhuǎn)發(fā),三

26、、渠道轉(zhuǎn)發(fā),四、媒介集中發(fā)力,發(fā)動(dòng)所有相關(guān)合作單位及發(fā)起公司內(nèi)部玩微博贏大獎(jiǎng)活動(dòng)；,加V級(jí)博主，新浪地產(chǎn)微群，深圳地產(chǎn)微群等眾星捧月轉(zhuǎn)發(fā)；,利用報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，地鐵，短信，直郵，電臺(tái)等集中發(fā)力推廣微博。,微博四維推廣體系,二、業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā),微博營銷——推廣,微博營銷——互動(dòng),通過網(wǎng)絡(luò)微博，在市場上快速起勢(shì)，宣傳。但最終目的不光是為了讓客戶知道龍光城，同時(shí)需要與網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行互動(dòng)，讓客戶來到現(xiàn)場體驗(yàn)參觀龍光城，最終達(dá)到銷售目的，微博營銷才能算到上

27、是有效營銷渠道。龍光城通過大量獎(jiǎng)品刺激，利誘客戶上門參觀。,1套洋房,海量獎(jiǎng)品派送：大獎(jiǎng)營銷中心領(lǐng)取,30部IPHONE4,50部IPAD2,200張電話充值卡,20張500元加油卡,3000張電影票,價(jià)值40萬獎(jiǎng)品海量派送,,龍光城微博“云”營銷體系,增強(qiáng)用戶粘度,提升品牌曝光,傳達(dá)品牌信息,1,2,3,促進(jìn)品牌銷量,4,,策劃,,執(zhí)行,評(píng)估,品牌現(xiàn)狀,微營銷目標(biāo),參考指標(biāo),活動(dòng)主題,活動(dòng)形式,活動(dòng)激勵(lì),活動(dòng)發(fā)起,,,首次入市，進(jìn)入

28、新市場,新品上市，產(chǎn)品、品牌推廣,品牌具備一定市場份額；粉絲累積一定數(shù)量；,品牌達(dá)到一定知名度；粉絲累積一定數(shù)量；,招募新粉絲,培育品牌目標(biāo)受眾,深化品牌與用戶關(guān)系,銷售盈利（線上+線下）,生活相關(guān)品牌相關(guān)區(qū)域規(guī)劃利好（郊區(qū)樓盤）,知識(shí)普及品牌相關(guān),各種創(chuàng)意類的主題產(chǎn)品相關(guān),活動(dòng)信息產(chǎn)品促銷,有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（大獎(jiǎng)，郊區(qū)樓盤）帶項(xiàng)目及品牌信息,有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（小獎(jiǎng)培育）帶項(xiàng)目及產(chǎn)品信息,有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（小獎(jiǎng)培育）曬幸福照片，寫分享等,有

29、獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（小獎(jiǎng)培育）促銷信息，網(wǎng)絡(luò)與營銷中心互動(dòng),大獎(jiǎng)品（送洋房等）,小獎(jiǎng)維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎(jiǎng)）,小獎(jiǎng)維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎(jiǎng)）,小獎(jiǎng)維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎(jiǎng)）,品牌及項(xiàng)目知名度,產(chǎn)品促銷,品牌及項(xiàng)目知名度,品牌及項(xiàng)目知名度,新增粉絲數(shù)量,新增粉絲數(shù)量產(chǎn)品傳播達(dá)到率,新增粉絲數(shù)量流失數(shù)絲量,新增粉絲數(shù)量到訪營銷中心粉絲量,,,郊區(qū)大盤參于體驗(yàn)制勝策略觀,大亞灣郊區(qū)其他大盤,,客戶定位：60%來自

30、于深圳關(guān)內(nèi),,,龍光城,,差異化客戶定位：60%來自于深圳關(guān)外龍崗坪山,,,99%樓盤采用三級(jí)聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)客戶上門,建立CALL中心，外展場咨詢點(diǎn)取代三級(jí)聯(lián)動(dòng)拉客,除了常規(guī)媒介外，采用創(chuàng)新微博“云”營銷，宣傳項(xiàng)目及企業(yè)品牌,推廣：常規(guī)媒介輔助推廣項(xiàng)目,聯(lián)動(dòng)費(fèi)用：4.5%+現(xiàn)金獎(jiǎng),VS,龍光城營銷費(fèi)用：約2%,在通過全新的郊區(qū)大盤創(chuàng)新推廣渠道下讓客戶進(jìn)一步參與體驗(yàn)郊區(qū)大盤之后需要進(jìn)行連續(xù)造勢(shì)提升客戶認(rèn)同感促進(jìn)成交,第三篇,造 勢(shì)

31、 篇,Campaign,限 購,2011年8月空氣中到處彌漫著限購氣息；霎時(shí)地產(chǎn)市場電閃雷鳴；龍光城首次入市似乎即將面臨“出師未捷身先死”的命運(yùn)；,？,8月26日晚，開發(fā)商要求9月3日開盤,7天開盤，閃入腦內(nèi)的第一個(gè)想法：三級(jí)聯(lián)動(dòng)，區(qū)域內(nèi)99%樓盤都采用的最為有效的客戶渠道,然而,三級(jí)聯(lián)動(dòng)，有損項(xiàng)目形象，營銷費(fèi)用過高區(qū)域內(nèi)三級(jí)聯(lián)動(dòng)傭金4.5%+現(xiàn)金獎(jiǎng)，開發(fā)商拒絕采用三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)方式，拉動(dòng)客戶上門成交；,買房送“犀利牌”香煙

32、,【2011年下半年市場簡況】別墅市場受政策環(huán)境影響，區(qū)域內(nèi)別墅整體呈現(xiàn)出量價(jià)齊跌走勢(shì)。,,,成交分析,別墅成交走勢(shì)圖,成交量：呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；成交價(jià)分析：均價(jià)下調(diào)1000—3500元/平米。渠道分析：別墅成交量主要利用三級(jí)市場成交。成交量最多的光耀城別墅三級(jí)市場成交占88%。,【2011年高層市場簡況】高層走貨速度穩(wěn)定，別墅銷售受阻，高層產(chǎn)品11月開始整體呈現(xiàn)出量價(jià)齊跌走勢(shì)。,高層開盤成交圖,,成交分析,成交量：11月之前高層較別墅

33、產(chǎn)口走貨速度快，11月后高層成交量快速萎縮；成交價(jià)分析：低單價(jià)，低總價(jià)易成交，均價(jià)下調(diào)200—1000元/平米。渠道分析：卓越高層三級(jí)市場成交占76%。,,,,,,,背景,推售策略,市場背景,熱銷使命,大盤形象,8月開始別墅成交大幅縮水，高層去化速度比別墅快；,龍光城作為超級(jí)大盤，樹立項(xiàng)目及企業(yè)品牌形象，同時(shí)擁有豐富的產(chǎn)品線，可覆蓋各類人群，滿足客戶一生居住夢(mèng)想。,龍光城作為超級(jí)大盤，首次入市必須達(dá)到熱銷使命，一炮而紅；,首批以推售

34、高層47-49棟為主，產(chǎn)品戶型為40-130平米。4-13棟別墅推出市場，豐富大盤產(chǎn)品線，樹立大盤形象。,,造勢(shì)關(guān)健1：首批產(chǎn)品推售——適應(yīng)市場環(huán)境，快速打開市場客戶，形成熱銷局面，樹立大盤形象。,關(guān)健點(diǎn)：首批先推高層為主，別墅為輔。,造勢(shì)關(guān)健2：龍光城定價(jià)法則："滲透"定價(jià)法,模型注釋 快速撇脂戰(zhàn)略：多用于市場潛力大且領(lǐng)先于競爭對(duì)手時(shí) 緩慢撇脂戰(zhàn)略：多用于市場規(guī)模有限，沒必要高促銷或競爭對(duì)手不會(huì)馬上參與競

35、爭 快速滲透戰(zhàn)略：成本高，多用于市場容量大、潛在競爭激烈且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，迫使企業(yè)選擇更多的市場份額 緩慢滲透戰(zhàn)略：多用于市場需求大且品牌知名度高的情況,滲透定價(jià)法：對(duì)龍光城而言，將價(jià)格定得相對(duì)于深圳經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較低，以便贏得深圳較大的市場份額和銷售量；相對(duì)區(qū)域內(nèi)價(jià)格相對(duì)較高，以便獲得更高利潤。,價(jià)格——方格圖模型,龍光城定價(jià)法則："滲透"定價(jià)法,市場導(dǎo)向定均價(jià)（與深圳樓盤比價(jià)）,,產(chǎn)品導(dǎo)向定基價(jià),,

36、客戶導(dǎo)向定均價(jià),,得出項(xiàng)目意向均價(jià)最高上限,,得出項(xiàng)目基均價(jià)為最低下線,,得出項(xiàng)目均價(jià),,競爭者產(chǎn)品價(jià)格競爭者 產(chǎn)品價(jià)值 競爭者產(chǎn)品,,產(chǎn)品成本核算 目標(biāo)利潤核算,,客戶價(jià)值接受 客戶價(jià)格接受,,需求導(dǎo)向定終價(jià),,得出項(xiàng)目需求量最大戶型價(jià)格調(diào)整，確定終價(jià),,客戶需求價(jià)值 客戶需求價(jià)格,,第一步,第二步,第三步,第四步,,,,,,,,,價(jià)格策略:75折強(qiáng)勢(shì)蓄客，價(jià)格三步跳水，制迷霧價(jià)直逼客戶成交,第一步,第二步,第三步,1,2,

37、3,8月13日—8月28日：對(duì)外統(tǒng)一口徑，我們是深圳樓盤，龍崗坪山售價(jià)約1萬元/平米。,8月28日—9月2日：對(duì)外統(tǒng)一口徑，均價(jià)約7500元/平米，開盤前認(rèn)籌最低享75折優(yōu)惠。,9月3日，統(tǒng)一口徑，開盤實(shí)收均價(jià)5200元/平米。,周邊項(xiàng)目均價(jià)約4500元/平米，開發(fā)商8月份目標(biāo)均價(jià)4600元/平米,,動(dòng)作： 9月3日首批開盤；目的：引爆市場，將籌客轉(zhuǎn)化為業(yè)主，完成目標(biāo)；,動(dòng)作： 8月13日，深圳最大展示區(qū)開放（13萬平米樣板區(qū)）；目

38、的：業(yè)內(nèi)人士傳播知曉，通過業(yè)內(nèi)逐步向客戶傳達(dá)；,動(dòng)作： 8月28日起勢(shì)活動(dòng)，大量獎(jiǎng)品派送；目的：1、客戶之間傳達(dá)；2、為開盤蓄客認(rèn)籌；,,,,造勢(shì)關(guān)健3：系列造勢(shì)活動(dòng)策略之三步曲,一步曲（鋪墊）：營銷中心開放，首先達(dá)到行業(yè)內(nèi)人士知曉龍光城現(xiàn)場開放目的 ；,時(shí)間：2011年8月13日參與人員：行業(yè)內(nèi)人士，惠州中原二級(jí)市場同事，登記誠意客戶，三級(jí)市場；,到訪人數(shù)：約500人 接待區(qū)域內(nèi)開發(fā)商：37批。,短信發(fā)布，每周發(fā)送三次短信到一部

39、同事及三級(jí)地鋪都同事，市場客戶每天100萬條。,活動(dòng)目的：起勢(shì)首步曲，通過行業(yè)內(nèi)人士傳達(dá)給市場及目標(biāo)客戶群。,二步曲：起勢(shì)活動(dòng)（起勢(shì)），獎(jiǎng)品前置抽取，制造市場熱點(diǎn)及輿論，釋放75折優(yōu)惠，以便大量吸籌 ；,時(shí)間：2011年8月28日參與人員：微博客戶，登記誠意客戶；,到訪人數(shù)：約2000人； 認(rèn)籌：約310個(gè)。,1、推廣亮點(diǎn)：傳統(tǒng)媒介外，采用與微博網(wǎng)絡(luò)客戶相互動(dòng)。2、獎(jiǎng)品前置：大量獎(jiǎng)品，開盤前抽送，制造話題。3、認(rèn)籌即可抽大獎(jiǎng),活

40、動(dòng)目的：1、通過活動(dòng)引起市場關(guān)注；2、75折信息釋放，開始認(rèn)籌，為首批開盤吸籌客。,三步曲：開盤活動(dòng)（引爆），首批開盤當(dāng)天成交613套，來訪約3000人 ；,時(shí)間：2011年9月3日參與人員：登記誠意客戶；,到訪人數(shù)：約3000人； 成交：613套。,1、關(guān)系戶，團(tuán)購房：提前解籌成交，利于銷控及客戶梳理。2、誠意客及市場客分開接待：一樓開盤，二樓新客戶接待。,活動(dòng)目的：引爆市場，促進(jìn)成交。。,造勢(shì)關(guān)健4：造勢(shì)引爆——開盤策略，人

41、海戰(zhàn)術(shù)，明修棧道，暗度陳倉，高度擠壓客戶。,人海戰(zhàn)術(shù)，不放過一個(gè)潛在客戶中原100人銷售幫忙同事+開發(fā)商40人幫忙同事每批進(jìn)內(nèi)場選房客戶控制在20批左右，做到2：1逼定客戶成交,明修棧道，暗度陳倉，高度擠壓客戶搖號(hào)選房，誠意度高客戶提前帶入選房區(qū)購房形成快速銷售，提高現(xiàn)場銷售氛圍，形成高度擠壓緊張環(huán)境。,開盤策略之洗客策略——蜂巢型客戶梳理模型，緊而不漏！,,蜜蜂筑巢是嚴(yán)格的六角柱形體 ，這種結(jié)構(gòu)非常堅(jiān)固 ，如果要消耗最少的材料，

42、制成最大的菱形容器正是這個(gè)角度 。,龍光城蜂巢型客戶梳理模型，沿用蜂巢的六形架構(gòu)，穩(wěn)固而嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)合理，層層深入，擠壓水分、篩選誠意,,第六步：開盤前客戶梳理，開盤到訪客戶梳理，提高保證銷售率,第一步：來訪客戶梳理：得出項(xiàng)目賣點(diǎn)，需求單位，需求量,第二步：認(rèn)籌客戶梳理：得出意向客戶，意向價(jià)格，意向單位,6,1,2,第三步：算價(jià)客戶梳理：得出A類誠意客量、價(jià)格驗(yàn)證、預(yù)銷控,3,第四步：關(guān)系戶梳理：價(jià)格驗(yàn)證、梳理客戶、調(diào)整銷控,4,第五步：

43、團(tuán)購客戶梳理：價(jià)格驗(yàn)證、梳理客戶、完成準(zhǔn)銷控,5,【洗客策略】蜂巢型客戶梳理模型，緊而不漏！,郊區(qū)大盤造勢(shì)制勝策略觀,,,常規(guī)：首批拔高大盤形象，100%樓盤首批推售別墅,郊區(qū)大盤造勢(shì)策略觀,,,高層為主，別墅為輔，打開市場客戶，首次入世熱銷全城,,以市場為導(dǎo)向,首批產(chǎn)品,高價(jià)熱銷,,常規(guī)：郊區(qū)大盤貨量充足，低于周邊項(xiàng)目價(jià)格以吸引客戶成交,,,高價(jià)熱銷，三步跳水，75折強(qiáng)勢(shì)蓄客促成交,價(jià)格策略,,1、75折強(qiáng)勢(shì)蓄客,2、

44、價(jià)格三步跳水，促進(jìn)成交,制勝之道,制勝之道,郊區(qū)大盤特征,龍光城制勝之道,市場別墅呈下行趨勢(shì)，客戶層面窄，高層去化快于別墅產(chǎn)品。,大盤VPC制勝法則,開創(chuàng)首次入市盛世元年,龍光城首次入市便在市場上制造熱點(diǎn)給大亞灣一個(gè)奇跡完成了他的使命,是大亞灣的一個(gè)傳奇，首批入市7天蓄客開盤銷售613套，日均87.6套。大亞灣2011年一年銷售套數(shù)第二樓盤是中原代理大愛城，銷售約580套。,,9月3日首批開盤成交套數(shù),,大愛城2011年總銷售套數(shù)

45、,大愛城是2011年在大亞灣除龍光城外，銷售套數(shù)最多的一個(gè)樓盤，一年約成交580套。,龍光城營銷費(fèi)用創(chuàng)區(qū)域新低VS區(qū)域內(nèi)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目2.02%VS（4.5%+現(xiàn)金獎(jiǎng)）2011年龍光城全年?duì)I銷推廣費(fèi)用為1081萬占2011年銷售額53400萬的2.02%。,7天時(shí)間內(nèi)高量，高利潤完成目標(biāo)龍光城7天時(shí)間蓄客開盤成交613套,均價(jià)5200元/平米開發(fā)商目標(biāo):完成4600元均價(jià),300套;周邊樓盤均價(jià)4500元,區(qū)域內(nèi)首個(gè)去三級(jí)化郊區(qū)大盤成

46、功案例成立了惠灣區(qū)CALL中心，后期服務(wù)于一部其他太東高地，合生濱海城等項(xiàng)目,三級(jí)市場客戶主要模式,二級(jí)市場替代三級(jí)模式,方式一：門店（地鋪）蓄客方式二：CALL客方式三：街霸拉客,方式一：外展場咨詢點(diǎn)方式二：專業(yè)CALL客中心方式三：直郵DM,低形象，高費(fèi)用,高形象，低成本,,被替代,將改變世人對(duì)大亞灣睡城命運(yùn),62%的自住客戶,經(jīng)歷了2007年房地產(chǎn)市場的瘋狂2008年的低谷 2009年地產(chǎn)的復(fù)蘇和急速增長