廣告策劃的程序

1、廣告策劃的程序,2024/3/24,廣告策劃的程序,2,引子,廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國的博厄斯?馬西來?波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利?波里坦在20世紀(jì)60年代提出的。現(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。,2024/3/24,廣告策劃的程序,3,第一節(jié) 廣告策劃概說,一、廣告策劃的含義,廣告策劃即是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的進(jìn)

2、程，是對廣告活動所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。,策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、（情報或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢、消費(fèi)群體態(tài)勢和未來的需求，以及未來狀況的結(jié)果。,廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好

3、的服務(wù)的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。,2024/3/24,廣告策劃的程序,4,內(nèi)涵提煉廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策

4、劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。,第一節(jié) 廣告策劃概說,2024/3/24,廣告策劃的程序,5,廣告策劃的定義 所謂廣告策劃，就是對廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，對廣告策略的實施與廣告效果的檢驗進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。,第一節(jié) 廣告策劃概說,2024/3/24,廣告策劃的程序,6

5、,第一節(jié) 廣告策劃概說,二、廣告策劃的分類,1、按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃。2、按照時間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時性廣告策劃。3、按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等。4、按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等。,2024/3/24,廣告策劃的程序,7,第一

6、節(jié) 廣告策劃概說,5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等。6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動廣告策劃、間接性行動廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識性廣告策劃等。7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等。8、按廣告媒介分

7、類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。,2024/3/24,廣告策劃的程序,8,三、廣告策劃的內(nèi)容,第一節(jié) 廣告策劃概說,廣告策劃的四個階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段,廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：1、市場調(diào)查的安排2、廣告目標(biāo)與訴求對象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測定,2024/3/24,廣告策劃的程序,9,第一節(jié) 廣告策劃概說,四、廣告策劃的

8、流程,所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實施計劃及廣告效果檢測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。,2024/3/24,廣告策劃的程序,10,工作流程步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；第三步、策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策

9、劃書；第五步、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個職能部門實施。,第一節(jié) 廣告策劃概說,2024/3/24,廣告策劃的程序,11,第二節(jié) 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析,一、市場調(diào)查與分析的階段,二、市場調(diào)查與分析的內(nèi)容,（一）營銷環(huán)境調(diào)查與分析：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析：消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢、現(xiàn)有消費(fèi)者分析、潛在消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品情況分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的生命周期分析、產(chǎn)品的品

10、牌形象分析（四）企業(yè)與競爭對手廣告策略分析,2024/3/24,廣告策劃的程序,12,第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算,一、廣告費(fèi)用預(yù)算的意義       廣告費(fèi)用預(yù)算是廣告主對廣告活動所需費(fèi)用的計劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個年度），計劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業(yè)之所以要對廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，其意義表現(xiàn)在： １、有利于廣告行為的科學(xué)化 ２、

11、是控制廣告活動的重要手段 ３、為廣告效果的評價提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ４、有利于增強(qiáng)廣告活動的責(zé)任感,2024/3/24,廣告策劃的程序,13,第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算,二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成       廣告費(fèi)用一般是指廣告活動所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接為廣告活動而支付的費(fèi)用，如：廣告制作費(fèi)，媒介發(fā)布費(fèi)等；另一個是間接廣告費(fèi)用，包括廣

12、告人員工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成： １、廣告調(diào)查費(fèi)用 ２、廣告設(shè)計制作費(fèi) ３、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用 ４、廣告活動的機(jī)動費(fèi)用,2024/3/24,廣告策劃的程序,14,第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算,三．影響廣告預(yù)算的因素    廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個具有科

13、學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案： １．銷售利潤因素 ２．競爭對手因素 ３．廣告媒介因素 ４．市場目標(biāo)因素 ５．廣告策略因素,2024/3/24,廣告策劃的程序,15,第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算,四．編制廣告費(fèi)用預(yù)算的方法    廣告費(fèi)用預(yù)算的編制方法很多，這里介紹的是一些在實際操作中經(jīng)常被運(yùn)用的較為簡便的

14、編制方法： １．廣告目標(biāo)達(dá)成法 ２．銷售比例法 ３．銷售單位法,2024/3/24,廣告策劃的程序,16,第四節(jié) 廣告策劃書的編制,廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容,（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄,2024/3/24,廣告策劃的程序,17,正文部分包括1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)