樂(lè)吧薯片廣告策劃案

1、樂(lè)吧薯片廣告策劃書,,第一部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)概況三、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)第二部分 消費(fèi)者分析 一、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 二、潛在消費(fèi)者分析 第三部分 廣告策略一、廣告目標(biāo)二、廣告地區(qū)三、廣告市場(chǎng)策略 第四部分 廣告表現(xiàn)策略,第一部分,市場(chǎng)分析,一、營(yíng)銷環(huán)境分析,1.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀因素（1）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局： 在零售食品的市場(chǎng)中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集

2、城市，小部分消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識(shí)，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的零食品牌都一頭霧水。 （2）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額： 近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，樂(lè)吧薯片所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場(chǎng)。,2、市場(chǎng)概況,目前，國(guó)內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大部分出于分散經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)成本較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，新

3、市場(chǎng)開發(fā)資金匱乏，老市場(chǎng)維護(hù)投入不足，廣告宣傳無(wú)力，缺乏社會(huì)影響力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新等方面缺乏后勁。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠降價(jià)、促銷等低層次營(yíng)銷手段過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致人力資源、市場(chǎng)資源浪費(fèi)，企業(yè)利潤(rùn)微薄，無(wú)力開發(fā)新市場(chǎng)和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；無(wú)力研發(fā)新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求；無(wú)力形成多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大；企業(yè)利潤(rùn)微薄，單靠自身積累，難以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)。,,生產(chǎn)成本高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動(dòng)較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地

4、位，無(wú)形中限制了整個(gè)油炸薯片行業(yè)的發(fā)展。馬鈴薯儲(chǔ)藏、運(yùn)輸設(shè)施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的發(fā)展。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國(guó)油炸薯片行業(yè)沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)控制不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)過(guò)程中，多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗(yàn)理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有一定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以從區(qū)域性名牌向全國(guó)知名品牌發(fā)展。,,樂(lè)吧薯片秉承這自己的特色，與別的薯片不

5、同，它有自己的硬度以及口感，與其說(shuō)是薯片不如稱只為比較小巧的餅干。在北方銷售范圍十分廣泛，大多數(shù)地區(qū)售價(jià)僅為2元，從這一點(diǎn)上與別的薯片生產(chǎn)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，深受學(xué)生一族喜愛。,3、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié),（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 整個(gè)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)。,,（2）市場(chǎng)威脅： 市場(chǎng)中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，樂(lè)事與可比克在市場(chǎng)中正發(fā)展為細(xì)分化市場(chǎng)中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市

6、場(chǎng)，且還在不斷增多，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。,,（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)： 隨著多年的發(fā)展，樂(lè)吧薯片已經(jīng)有了很大的品牌影響力一級(jí)企業(yè)實(shí)力，獨(dú)家贊助電視節(jié)目，播出廣告等，都深入人心，從個(gè)人角度講，這也算是不錯(cuò)的食品了。,,（4）企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒(méi)有樂(lè)事、可比克等薯片突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。,,（5）重點(diǎn)問(wèn)題： 基于市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)尚未成熟之際，重新塑造起樂(lè)吧的品牌形

7、象，同時(shí)提高品牌對(duì)消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。,第二部分,消費(fèi)者分析,1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析,（1）消費(fèi)群體的構(gòu)成 年齡：8--35歲之間的年輕人群。 性別：性別比例平衡 。,,（2）消費(fèi)者群體分類 辦公室一族 所謂“白領(lǐng)”，8小時(shí)無(wú)午休工作制 傳說(shuō)中的小資 對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味 標(biāo)新立異型 年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí) 追求品牌型 以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮,2.潛

8、在消費(fèi)者分析,潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。,3、消費(fèi)者分析總結(jié),（1）鑒于樂(lè)事等成功的廣告策略，“辦公室”和“小資”作為主力消費(fèi)群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對(duì)象。 （2）“標(biāo)新立異”和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費(fèi)心理不成熟，極易更改目前所消費(fèi)的品牌，因此精準(zhǔn)的廣告策略，很容易將他們

9、收歸樂(lè)吧旗下。,第三部分,廣告策略,一、廣告目標(biāo),1、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) （1）市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。（2）使“樂(lè)吧”薯片為更多人所熟知，消費(fèi)薯片時(shí)會(huì)考慮“樂(lè)吧”。,,2、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) （1）通過(guò)一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到40%以上。 （2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象。 （3）消費(fèi)者以“樂(lè)吧”為第一品牌率達(dá)到40%以上。,二、廣告地區(qū),本次廣告建議先從東部沿海地區(qū)進(jìn)行。,三、目

10、標(biāo)市場(chǎng)策略,1、企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng) 2、市場(chǎng)細(xì)分 （1）見上“消費(fèi)者分析” （2）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),,細(xì)分市場(chǎng)一：年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí) 細(xì)分市場(chǎng)二：以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮 細(xì)分市場(chǎng)三：辦公室“白領(lǐng)”階層,,3、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 （1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展（指“建議”中提及的細(xì)分市場(chǎng)） 在所有消費(fèi)者中，具有這些特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但卻不是很小的一部分，他們具有比較

11、強(qiáng)的消費(fèi)能力，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這些消費(fèi)群體中，這三者最能適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這些消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。,,（2）企業(yè)的目標(biāo)和資源 企業(yè)有能力在這些細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這些市場(chǎng)上的發(fā)展有力于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所提出的營(yíng)銷目標(biāo)。,第四部分,廣告表現(xiàn)策略,（一）廣告主題,展現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者

12、起提醒訴求作用。,（二）廣告創(chuàng)意,1、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：樂(lè)吧的健康非油炸，所帶來(lái)心理享受。,新新人類創(chuàng)意篇,人物：王力宏 、 陳漢典 、歌迷 鋼琴、樂(lè)譜、沙發(fā)、樂(lè)吧薯片、鏡頭一：王力宏在鋼琴前握筆沉思，眉頭緊鎖。鏡頭二：陳漢典在沙發(fā)上等的很不耐煩， 躺下、坐起、趴著、斜著（短鏡頭）。鏡頭三：陳漢典隨手拿起茶幾上的樂(lè)吧薯片“咔嚓”一聲！細(xì)節(jié)：

13、王力宏的眉頭頓時(shí)展開，奮筆疾書，完成創(chuàng)作。鏡頭四：演唱會(huì)上，空中灑下薯片，歌迷人個(gè)一片，“咔嚓.....”演唱會(huì)達(dá)到高潮?！拔业撵`感來(lái)自樂(lè)吧，你的呢？”,辦公室一族,人物：辦公室白領(lǐng)（男士）地點(diǎn)：辦公室、天臺(tái)鏡頭一：高級(jí)寫字樓，男士看了看前后左右的同事們，偷偷的將一袋樂(lè)吧薯片藏在袖口里，淡定的走出辦公室。鏡頭二：走到天臺(tái)邊，急切的拆開包裝袋，愜意地吃著，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得很high鏡頭三：再扔!.....扔

14、過(guò)了天臺(tái)邊，他跳起去接，自然跳過(guò)界了，空中定格一秒，摔到樓下。 咚?。?！,學(xué)生校園篇,運(yùn)動(dòng)會(huì)上正進(jìn)行接力賽，A要把接力棒傳給同組的最后一個(gè)接力手B。大家認(rèn)為B（取得名次不容易），把接力棒幻想成樂(lè)吧薯片（特寫），接過(guò)來(lái)后，飛快地奔跑，腦中回味著以往和朋友一起吃樂(lè)吧的美味，最終闖過(guò)紅線，其組名列第一。停下來(lái)后，他不顧大家的歡呼，第一個(gè)動(dòng)作就是要把手中的“樂(lè)吧”拆開來(lái)吃，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是接力棒。以薯片排成多米若

15、骨牌的形式（特寫），打出“樂(lè)吧”兩字。,贈(zèng)送一個(gè),主人公：帥哥一位 大狗狗一只（活的）鏡頭一：帥哥在床上準(zhǔn)備看書，狗狗趴在床邊鏡頭二：帥哥拿過(guò)一袋樂(lè)吧薯片，剛一開包裝袋，狗狗就把頭抬了起來(lái)，看他!鏡頭三：帥哥往左邊轉(zhuǎn)，狗狗跑到左邊來(lái)，往右邊轉(zhuǎn)，狗狗跑到右邊看他，并且搖尾巴！鏡頭四：帥哥認(rèn)真的看書，把薯片放在了床邊的小桌上，一邊看一邊吃。鏡頭五：眼睛看著書，手伸到薯片的位置上，沒(méi)有摸到！抬頭一看，狗狗正叼著薯片跑出房間！話外