浙江房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價影響因素的實(shí)證研究——基于消費(fèi)者認(rèn)知視角.pdf

1、21世紀(jì)的中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)從以往的品質(zhì)競爭年代進(jìn)入了品牌競爭時代，品牌溢價力已經(jīng)成為全方位能力最顯著的代表。目前，關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價力的研究，以針對房地產(chǎn)價格影響因素的研究居多。但很少有學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價影響因素進(jìn)行研究，也還未出現(xiàn)單獨(dú)地針對房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價影響因素進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)。鑒此，本文旨在探討能夠影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價的可選擇、可控制因素，以期為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步提升溢價力提供借鑒。
　　

2、 在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，本文提煉了溢價廣度和溢價深度作為因變量溢價力的兩個維度；從消費(fèi)者認(rèn)知這一視角，總結(jié)出影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價的四個因素，分別是房地產(chǎn)區(qū)位、房地產(chǎn)建筑特征、房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量和房地產(chǎn)文化內(nèi)涵；并且選取了品牌定位與品牌公益營銷作為研究的控制變量。整個研究模型由自變量、因變量與控制變量三部分組成。
　　 基于溢價力具有類似于流動性溢價的特點(diǎn)，本文對溢價力及其兩個維度溢價廣度與溢價深度分別提出假設(shè)，使文中全部研究假設(shè)

3、均以組的形式提出。研究假設(shè)由四組自變量對因變量和兩組控制變量對因變量的假設(shè)組成。全部假設(shè)都通過實(shí)證分析進(jìn)行了檢驗。
　　 本文通過小樣本預(yù)測，得出正式問卷。在此基礎(chǔ)上，對最后回收的278份有效問卷進(jìn)行實(shí)證分析。主要采用描述性統(tǒng)計分析、效度分析、信度分析、相關(guān)分析、回歸分析和單因素方差分析等統(tǒng)計分析方法。其中，通過回歸分析驗證了四組自變量的研究假設(shè)；通過單因素方差分析驗證了兩組控制變量的假設(shè)。
　　 研究結(jié)果表明：(1)顯

4、著影響溢價廣度的因素是房地產(chǎn)區(qū)位和房地產(chǎn)建筑特征；(2)顯著影響溢價深度的因素是房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量、房地產(chǎn)文化內(nèi)涵和房地產(chǎn)區(qū)位；(3)顯著影響整體溢價力的因素是房地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量、房地產(chǎn)文化內(nèi)涵、房地產(chǎn)區(qū)位和房地產(chǎn)建筑特征，其中前兩個因素比后兩個因素的影響力度要大；(4)不同品牌定位下，溢價廣度和整體溢價力有顯著差異；(5)不同品牌公益宣傳下，溢價深度與整體溢價力有顯著差異。
　　 本文最后對研究結(jié)果進(jìn)行了討論與分析，并進(jìn)一步分別針對房