腦白金廣告案例評析

1、腦白金廣告案例評析腦白金廣告案例評析摘要摘要腦白金的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是中國知名度最高的廣告詞之一。但是廣告人對其的評價是：沒有創(chuàng)意，惡俗，畫面缺乏美感。但是依靠這樣低俗的廣告腦白金的銷售卻取得了巨大的成功。本文從廣告定位、創(chuàng)意及媒體選擇等方面對腦白金廣告進行評析。分析一下其巨大成功背后的利與弊。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞禮品定位反主流無縫廣告創(chuàng)意的庸俗集中訴求一、一、廣告簡介廣告簡介腦白金的廣告，在其市場啟動期，成長期有所不同

2、。啟動期：以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1—2家報紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈，報媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。與此同時，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報等，在媒體中最值得研究的是那本

3、《席卷全球》小冊子。史玉柱憑借《席卷全球》這本書（作為腦白金說明書）開創(chuàng)了一個廣告先例——書的形式和長文案先例。這本書事實上是對美國的一本書《褪黑激素的奇跡》的翻譯。甚至稱不上是翻譯而是按照自己的意愿的改編。而這本《褪黑激素的奇跡》是一本充滿狂想和煸情的、不嚴謹、甚至被學(xué)界稱為“最肆無忌憚”的通俗醫(yī)學(xué)著作。史玉柱利用炒美國熱過的飯在中國把褪黑素又炒的火熱。這里簡單的介紹一下這本神奇的說明書?！断砣颉啡珪玻福鬼?，分九章。第一章題目為

4、“美國人的瘋狂”，稱腦白金的價格竟然是白金的１０２６倍，在歐美國家已經(jīng)賣瘋了。第二章為“人體司令部”，稱人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來的物質(zhì)為腦白金，隨著年齡的增長而減少，因而掌管著人類的壽命和衰老大權(quán)。腦白金為人體內(nèi)天然存在的小分子化合物，從低等動物到高等的人類，每一種生物都能產(chǎn)生腦白金，這種神奇的物質(zhì)已在自然界存在了３０億年（為生產(chǎn)腦白金埋下伏筆）。第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦和

5、老太太從根本美麗”，分別講的是補充腦白金能夠使人返老還童，延長壽命，男人壯陽，女人漂亮。第五章“安眠藥將進入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對改善睡眠有特效。第六章“增強免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，文末還指出“腦白金的弊端”：腦白金的唯一“不足”就是有可能導(dǎo)致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大。因為一個長期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有

6、差別！第八章“腦白金第二次革命”，強調(diào)腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎(chǔ)。第九章“中國人與腦白金”，預(yù)言腦白金在中國將要火爆。單看這樣的“只言片語”，你會覺得這書也太玄乎了，但如果你能免費得到一本這樣的書，你又會產(chǎn)生一睹為快的沖動。而當(dāng)你系統(tǒng)地讀完這本“擺事實，講道理”的書之后，2）消費者收入構(gòu)成狀況經(jīng)調(diào)查可知：收入在2000元以下的消費者所占比例較大。收入在20003000元之間的消費者所占比例不是很大。收入在30

7、015000元之間的消費者與收入在5000以上的消費者所占比例差不多，都比較小。消費者心理分析：1）腦白金的廣告語簡單、直接，不加任何修飾的就告訴了消費者，腦白金就是你送禮時要選擇的最佳禮品。2）腦白金鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢，提起禮品，腦白金已是家喻戶曉。3）對于消費者來說，送禮送腦白金，成為了一種時尚和有面子的標(biāo)志。4）針對農(nóng)村市場，通俗易懂的電視系列廣告也便于被農(nóng)民消費者認知。符合中國人一向有好面子的情結(jié)。5）人物造型既有國人也有洋

8、人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。目標(biāo)消費群消費特征：1）中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。2）中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。3）在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”。4）目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。5）中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年

9、人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。6）家庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。針對這樣一個保健品市場及消費群體，腦白金確立了禮品和保健品的雙重的市場定位。因此腦白金采取的廣告定位策略為先灌輸送禮的觀念再用“功效”特點展開訴求。禮品定位的核心訴求點是孝敬父母的時尚禮品和送腦白金更有“面子”。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強力倡導(dǎo)，以期社會形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金

10、的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴大了。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進行，并加以強勢定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購買者遠高于為功效而購買者。禮品定位的廣告語：“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”保健品定位的核心訴求點是加深睡眠及改善腸胃。保健品作為

11、功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能?！澳贻p態(tài)”是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個重要概念。腦白金推出的“年輕態(tài)”的概念，宣揚健康觀和親情觀，