腦白金營銷策劃案例分析市場營銷

1、腦白金營銷策劃W2016.10.14,第7組,除了我贏，還是我贏,團隊成員,,何諧 郭娜 吳泊燕 李苗苗 田婕 徐麗 趙園園 王彥明 姜敏哲,中國保健品市場發(fā)展階段,起步階段（20世紀80年代初—80年代末）啟動成長階段（20世紀80年代末—90年代中期）競爭發(fā)展階段（20世紀90年代中期—21世紀初）“信任危機”階段（2001年-2003年）“盤整復(fù)興”階段（2003年-2005年）快

2、速發(fā)展階段（2005年-今）,分析步驟,◆ 史玉柱與腦白金發(fā)展歷程◆ 營銷狀況分析◆ 營銷戰(zhàn)略分析◆ 識別問題,腦白金,腦白金案例分析,在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險成功。他以一種極端的方式告訴人們：對傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營銷，可能讓你死亡，也可能成就轟動性的成功；,,商業(yè)奇才史玉柱,腦白金,腦白金發(fā)展歷程,腦白金,,● 1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史

3、玉柱痛定思痛，決心要從保健品新爬起來。● 1998年， 經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。● 2000年，腦白金的年銷售額即達到12億元！● 從2001年以來，銷售額穩(wěn)步增長，知名度大大提高?！?從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始

4、了瘋狂的增長?！癫坏絻赡陼r間，這家公司旗下?lián)碛械摹澳X白金”、“黃金搭檔”已成為中國最著名的品牌之一，腦白金連續(xù)四年奪得中國保健品單品銷售冠軍，而2002年開始投放市場的黃金搭檔，2003年的銷售額就比2002年增長了3.98倍——一時間中國保健品單品銷售的冠亞軍便成了史玉柱的囊中之物。,腦白金,營銷環(huán)境、市場、購買行為分析,,腦白金,政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力2005年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷

5、管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。中國天然食補的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補的概念。國家經(jīng)濟持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進力中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重要因素。人口眾多，逐步進入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力中國人口基數(shù)

6、大，而且上世紀60年代的生育高峰期出生的人口即將進入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進入老齡化社會，老年人的保健意識更強烈。,宏觀,,腦白金,◆ 中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論?！?中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主?！?在民間，逢年過 節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”?！?目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，

7、“送禮”需求最為旺盛?！?中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要?！?家庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。,市場狀況、購買行為分析,產(chǎn)品定位策略,說起紅桃K，人們就會想到是“補血”的，談到三株口服液，就會想到是調(diào)理腸胃的，但一提到腦白金，我們立即就會想到是“送禮”用的。腦白金作為“禮品”的知名度遠遠高于其功效的知名度。腦白金把自己的定位從“保健品”提升為“

8、禮品”，無形中擴大了其市場范圍。 “年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？,腦白金,目標消費群定位策略,,禮品市場（家庭、企業(yè)、機關(guān)）,保健品市場,交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。,全國12.8億人口,銷售市場在中國的分布,,腦白金,在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較多的。如★三株口服液

9、（分析) ★太太口服液 ★養(yǎng)生堂 ★紅桃K（分析）,競爭狀況分析,腦白金,內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析,●在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。,腦白金,●各地的銷售分支機構(gòu)均有財務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務(wù)獨立可能帶來的財務(wù)風(fēng)險，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。,營銷戰(zhàn)略分析,腦白金,宣傳策略,軟文炒作 12篇 電視軟文 專題片、科

10、普片（黃金時間段）電視廣告嚴格監(jiān)控,腦白金,腦白金的廣告宣傳,腦白金,腦白金廣告運作模式,產(chǎn)品特征：價格較高成本低需求彈性大,銷售,購買行動,送禮、營養(yǎng)保健,密集廣告投放,過10億的目標消費群,認知并產(chǎn)生需求,刺激需求,資金支持,腦白金,廣告定位策略重在影響,保健品,廣告語,禮品,廣告語,腦白金,廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之,廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn) 品銷售不錯。媒介人評價

11、：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸 ,性質(zhì)嚴重。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜自賣自夸 ，效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論，結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度。,腦白金,產(chǎn)品狀況分析,◆剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，然后和口服液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前?！羝浯危谕庥^上，經(jīng)過多次修改和市場驗后才確認

12、定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別。◆再者，在價格上，不同的地區(qū)稍有變動。,腦白金,分銷策略分析,腦白金,腦白金采用的市場分銷策略，從小城市出發(fā)，進入中型城市，然后挺進大城市，從而走向全國。,分銷渠道策略 公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對工

13、作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。,腦白金,終端銷售策略 終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，

14、只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。,腦白金,促銷策略,腦白金,腦白金,識別問題,腦白金,腦白金產(chǎn)品本身存在的問題主要有以下幾點：,第一、腦白金的主要成份是褪激素是一種抗性腺激素。激素能不能作保健

15、品？第二、腦白金這個名稱是臆造的，容易使人誤以為褪黑素是一種補腦品，事 實上一些市場專業(yè)人員都把它列入補腦的保品。第三、隨腦白金產(chǎn)品贈送的＜席卷全球＞一書（有正規(guī)的出版書號，廣東嶺南美術(shù)出版社），是一本滿紙謊言的書。第四、黃建始教授指出，現(xiàn)在許多家長給孩子補充含有褪黑素的保健品，認為這樣可以改善睡眠，開發(fā)智力。,腦白金,,史玉柱復(fù)出風(fēng)波,腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決,媒體爭議性報道,,,,,,,,