淺談陌陌的運營與營銷

1、現(xiàn)在每天已有13的消息量出自雙向關注的用戶，陌陌開始構思如何沉淀關系虎嗅注：虎嗅注：陌陌，1歲，移動APP，愛好是撮合近距離的陌生人社交。王力，30歲，自稱王老板，陌陌科技運營總監(jiān)，負責分析、推動陌陌的運營。2011年8月，主打陌生人交際的陌陌上線，比微信晚了7個月。這玩意雖然生得比微信晚，卻活了下來不但活下來了，活得還相當不錯。一年間，官方數(shù)字稱攢足1000萬用戶。怎么做到的虎嗅此前在《微信，和它的真假敵人》一文中分析過陌陌是怎樣在產(chǎn)

2、品定位上錯開與微信的正面交鋒。但同樣值得留意，卻一直被忽略的問題是，一年來，陌陌產(chǎn)品層面并無本質上的功能進化，而且它從零開始，沒有一個龐大的熟人社區(qū)可以導入用戶，但能形成現(xiàn)今的產(chǎn)品氣質，離不開運營團隊的調教，。2011年6月，王老板問陌陌創(chuàng)始人唐巖：“這個產(chǎn)品有什么競爭對手”唐巖回答當時那個菜鳥：“沒有?！蓖趵习逍帕恕Ｒ荒旰?，老鳥王老板還信這句話?！拔覀兏⑿挪皇且粋€東西。”在媒體上聽了太多關于陌陌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與故事后，來看看王老板開的“

3、技術貼”，講陌陌怎么做運營，講他為什么選擇在微博做推廣，怎么看“約炮神器”這個概念，怎么規(guī)劃產(chǎn)品上陌生關系的沉淀。以下為王力口述，虎嗅整理：以下為王力口述，虎嗅整理：最早CEO唐巖在網(wǎng)易當總編輯，我也在網(wǎng)易，負責新聞頻道的微博業(yè)務，但我們老早就認識了。他先出來跟團隊開發(fā)模型，到去年6月份，產(chǎn)品差不多快要出來了，他就跟我大概講了一下是個什么東西，邀請我過來做運營。說實話，當時我從來沒做過運營，也不懂什么移動互聯(lián)網(wǎng)，從沒用過智能手機，我只用

4、諾基亞來打電話和發(fā)短信。微信、米聊，我從來沒用過也完全不知道。但唐巖覺得一開始創(chuàng)業(yè)，這些是次要的，重要的是大家價值觀上比較一致，容易溝通。陌陌上線一年，運營經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是營銷推廣積累了一部分用戶后，需要去考慮社區(qū)生態(tài)，去維護和把關、建立邏輯，判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性，什么樣用戶需要被過濾掉，相當于內(nèi)容建設階段第三階段是品牌提升階段，讓市場對它的功能的認知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產(chǎn)品調整，讓用戶產(chǎn)生更深

5、層的互動。明年我們在產(chǎn)品上會做比較大一個改進。現(xiàn)在我們每天有13的消息量是雙向關注的用戶發(fā)出來的了，這就意味著它已經(jīng)有一定關系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內(nèi)容，更多層次的溝通，來讓他們產(chǎn)生新的互動。陌生人社交是個偽概念，任何一段社交關系的開始都是陌生人，我更愿意用移動社交來稱呼陌陌。為什么扎在新浪微博做運營為什么扎在新浪微博做運營一開始也談不上什么運營策略，我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯，就是一步步摸索著走。8月產(chǎn)品剛上

6、線，是面臨推廣這么一個階段。最初我們只有iOS版本，推的時候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄，也沒什么第三方市場，就有一些威鋒、91等垂直類的網(wǎng)站和專門做APP推薦的網(wǎng)站，還有一些是cpc廣告什么的。盡管好多人在網(wǎng)上講人工手段怎么運營活躍度，我個人覺得都是扯淡。我只是判斷，一個社區(qū)的活躍取決于女性用戶的活躍，女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到了想要的社交需求，第二能不能規(guī)避一些冒犯、騷擾，給女性安全感。所以我們安排了一個七八人的團隊，每天處理舉報

7、信息。每天我們收到2萬個左右的投訴，基本上都是1個小時內(nèi)處理掉。關于“約炮”這個東西，我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產(chǎn)品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點對點交流，地理位置又近，很自然被往這個方向上引，媒體又喜歡噱頭，就給放大了。我對約炮神器這個稱呼沒什么特別反感，我是83年出生的，那一年嚴打，很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇，這是個好事情。我也不喜歡談論道德，我只相信自由的價值。我介意的是這對我們產(chǎn)品是個比較狹隘的理解

8、。我們每天收到2萬條舉報，但每天有接近5000萬條信息，270萬活躍用戶，而且舉報量里的有效舉報實際上也不到一半，這就說明其實陌陌上面不全是騷擾，不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強調，這上面的用戶是有更多復雜關系和訴求的。但這種品牌形象完全靠公關是不大可能徹底改變的，除非你產(chǎn)品做很大調整，現(xiàn)在提供一個熟人通道，不再走陌生關系的主線。不過我們也會加大對市場的重視。這個月，陌陌會推的2.0版本，主要功能點就是增加基于地理位置的

9、群組。我們跟米聊那種雜亂的大廣場或者微信那種純粹的熟人圈不一樣，我們的機制非常嚴格，一開始只允許20個人，不活躍的我們會淘汰掉，有群組管理員的概念，每一個群的建立和編輯都需要人工審核，確保最終呈現(xiàn)的是真正有價值的群組。我想做的是基于地理位置的關系沉淀。比如基于小區(qū)的業(yè)主群組，業(yè)主都能加進來，方便聯(lián)系，一起聊子女、物業(yè)、生活的問題。以前有業(yè)主有QQ群，但那個你拉人進來很不方便，有LBS就不需要了。通過陌陌群組就可以找到自己的鄰居，慢慢轉化

10、成熟人關系，慢慢恢復城市的社區(qū)文化，可能確實能改變一些人的生活，幫到很多人。群組的運營工作要更復雜。這個群組會需要我來建立、引導，包括我希望它呈現(xiàn)什么形式，我會做出一整套邏輯出來。陌陌的運營團隊也還需要加人?，F(xiàn)在公司60人，運營也就12人，不多。下一階段：沉淀關系，死磕下一階段：沉淀關系，死磕LBSLBS沉淀關系是我們下階段的問題，涉及到我們的產(chǎn)品是否需要轉型。我們的前期目的是希望那些關系已經(jīng)有簡單沉淀的用戶在產(chǎn)品上有一個持續(xù)的互動，讓

11、這個產(chǎn)品比較有生命力。要是給了用戶足夠的空間和互動機會，他一般是不會轉移的，因為轉移成本比較高，而且以后要是有了群組，轉移成本更高。這是我們下一個階段的重點工作，具體怎樣的形式，我們也還在討論。我大概的想法就是給用戶更多表達的機會，能更立體的展現(xiàn)自己，希望社交的切入點更豐富。我們希望在產(chǎn)品3.0的時候做一些比較大的改動，在新功能之上，我們會去做一些運營工作來讓用戶意識到這個產(chǎn)品還能干嘛。不然，以前就算運營做得天花亂墜，說白了還是個一對一

12、的場景社交。其實QQ、微信、豆瓣都有約炮的功效，但它們的產(chǎn)品層次夠豐富，“約炮”就不成為它的問題。所以等用戶到一個很大基數(shù)了，產(chǎn)品也更加多元了，就沒人再會這樣單一去定義你，因為每個人都用，每個人訴求不同。我們就是要挖掘地理位置的最大價值，這里面有很多可以挖掘，也確實可以改變很多東西。其實好多LBS產(chǎn)品一開始就方向錯了，簽到什么的，這跟小狗撒尿似的有什么意義呢誰關心你去哪了但把LBS放在一個社交、本地化的位置去看的話，它就變成了線上關系到