2 建立顧客價值和滿意選修

1、2- 1,建立顧客價值和滿意,Chapter 2,2- 2,,公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客” ——彼得.德魯克,2- 3,隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難了。,,產(chǎn)品工程,市場工程,,2- 4,,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人類的個性和尊嚴(yán)得到了充分的體現(xiàn)和尊重，消費者的消費價值取向也發(fā)生了深刻

2、的變化。 它已由理性消費價值取向、感覺消費價值取向發(fā)展到了情感消費價值取向，消費者更加注重商品或服務(wù)的人文精神，以及在商品或服務(wù)的購買與消費過程中所得到的心靈和情感上的滿足。,2- 5,案例2-1 必勝宅急送http://www.4008123123.com,“必勝宅急送”的出現(xiàn)，開創(chuàng)了中國第一個專業(yè)外送的餐飲服務(wù)模式?！氨貏僬彼汀笔前賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國事業(yè)部旗下的“必勝客”衍生的獨立餐飲品牌。只設(shè)店面，不設(shè)就餐區(qū)，專為外

3、送范圍內(nèi)的消費者提供專業(yè)的送餐服務(wù)。,2- 6,,2001年，必勝宅急送在上海開出第一家店，成立了全國第一個電話點餐中心。該中心采用先進(jìn)的CTI電話信息設(shè)備和地址搜索系統(tǒng)，并率先推出了全國統(tǒng)一訂餐熱線4008-123-123。必勝宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是擁有一支專業(yè)的外送員隊伍和便捷的交通工具，另一方面要歸功于獨門法寶“燙手包”，它的上下層電熱絲保溫系統(tǒng)，保證現(xiàn)烤的比薩在45分鐘內(nèi)熱度不減，鮮香依然。,2

4、- 7,,必勝宅急送不但要靠專業(yè)的、優(yōu)良的外送服務(wù)贏得發(fā)展，還將通過連續(xù)不斷的新品開發(fā)搶占市場，加緊開發(fā)更多的飯產(chǎn)品。為了迎合國人胃口，搶占外送市場，必勝宅急送的首批米飯類產(chǎn)品已正式亮相。,2- 8,在必勝宅急送此次推出新品的背后，其價格也將隨之下調(diào)。傳統(tǒng)的鐵盤比薩和手拍比薩已停止供應(yīng)，取而代之的是烘制時間較短、更適合外送需求的“純珍比薩”。同時，“純珍”的價格也較同城競爭者低了20%左右。9英寸至尊系列和精選系列的售價分別降到了45

5、元和39元。這一價格不僅較原有的鐵盤比薩為低，而且比必勝宅急送目前主要競爭對手“棒約翰”的類似產(chǎn)品便宜了20%左右。這番轉(zhuǎn)型顯示，必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食外送”的定位，以應(yīng)對比薩外送市場日趨激烈的競爭態(tài)勢。,2- 9,消費者從必勝宅急送產(chǎn)品中能感知到的價值？,快速低價質(zhì)量地位和價值。。。。。。,2- 10,第一節(jié) 顧客讓渡價值理論,一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵二、顧客讓渡價值的實現(xiàn),2- 11,一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵,

6、顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本1．顧客總價值(Total Customer Value) 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。 2．顧客總成本(Total Customer Cost) 是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費的金錢、時間、精力、精神等。,2- 12,顧客讓渡價值的決定因素（重點）,2- 13,1．產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與款式等要素所產(chǎn)生的價值

7、。 它是顧客需求的中心內(nèi)容，是決定顧客購買總價值大小最基本的因素，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。,2- 14,2．服務(wù)價值,服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等環(huán)節(jié)給顧客帶來的享受和滿足。,2- 15,3．人員價值,人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量與效益、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。,2- 16,4．形象價值,

8、形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。,2- 17,顧客購買總成本,1.貨幣成本2.時間成本 在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而

9、顧客讓渡價值就越大。反之，時間成本越高，顧客讓渡價值越小。 【排隊】,2- 18,3．精力成本,精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精力方面的耗費與支出。 消費者為了購買到滿意的產(chǎn)品，總是要貨比三家，盡可能地搜集、比較、判斷、選擇有關(guān)產(chǎn)品信息。 為了能買到稱心如意的產(chǎn)品，有時要花很多的時間和精力?！炯彝パb修】,2- 19,4．精神成本,精神成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神方面的耗費與支出。 如顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心、對企

10、業(yè)信譽(yù)的擔(dān)心等。萬一買了不合格的產(chǎn)品，企業(yè)會給退貨嗎？萬一產(chǎn)品壞了能包修嗎？過了質(zhì)保期還能提供修理服務(wù)嗎？修理的費用會不會很高？企業(yè)能上門提供服務(wù)嗎？服務(wù)費會不會很高？企業(yè)對消費者反映的意見會重視嗎？對消費者的投訴會認(rèn)真處理嗎？……。,2- 20,,企業(yè)吸引顧客的途徑—— 向顧客提供比競爭對手具有更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品，讓顧客獲得更大程度的滿意。,2- 21,二、顧客讓渡價值的實現(xiàn)（重點） 既然顧客讓渡價值如此重要，那么，如何才

11、能向顧客提供讓渡價值呢?通力合作,2- 22,（一）價值鏈 (Value Chain),哈佛大學(xué)管理學(xué)教授邁克爾·波特提出了價值鏈的概念，認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價值。每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程中進(jìn)行活動的集合體，企業(yè)的每個部門都可以看作是企業(yè)價值鏈條中的一個環(huán)節(jié)。如圖2-2。,2- 23,圖2-2 價值鏈,相互關(guān)聯(lián)、相互影響,協(xié)調(diào)配合,2- 24,（二）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

12、 在一個企業(yè)價值鏈的諸多環(huán)節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)的重要性程度是有差別的。 企業(yè)的核心競爭力實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。,關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程,2- 25,（三）價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈——供應(yīng)鏈或價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。,2- 26,圖2-3 供應(yīng)鏈構(gòu)

13、成示意圖,,,2- 27,圖2-4 佐丹奴的價值讓渡網(wǎng)絡(luò),快速反應(yīng)系統(tǒng),2- 28,第二節(jié) 顧客滿意理論,一、顧客滿意的含義（重點） 顧客滿意是指顧客對其需求已被滿足程度的感受。顧客滿意示意圖：,2- 29,【案例】 美國著名企業(yè)家瑪麗·凱，有一次開著一輛舊車去一家代銷福特車的商行，準(zhǔn)備購買一部自己早已看中了的黑白相間的福特車，以此作為慶祝自己生日的禮物。

14、 但是，福特商行的售貨員看到瑪麗·凱開的是輛舊車，把她看做是“不可能的買主”，因而接待時顯得漫不經(jīng)心，最后干脆找了個借口，說已和別人約好要進(jìn)午餐，把瑪麗·凱拒之門外。,2- 30,瑪麗·凱走出福特代銷商行后，無意中走進(jìn)了另一家商行。 這家商行的售貨員極其熱情，當(dāng)他詢問后得知瑪麗·凱是為自己的生日來購車的，說了聲“請稍等”就走開了，過幾分鐘又回到了柜臺前。

15、15分鐘后，一位秘書給他送來的12朵玫瑰花，他把這些花送給瑪麗·凱，說是一點心意，以表示對她生日的祝賀，這使瑪麗·凱大感意外，驚喜并激動不已。 于是，她打消了原來想買黑白相間的福特車的想法，決定從這家商行買回一輛黃色默庫里汽車了。,2- 31,,獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍，而流失一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補(bǔ)。 一個公司如果能將其顧客流失率降低5%，

16、其利潤就能增加25%-85%。,2- 32,,一些研究表明，顧客每4次購物中就有1次不滿意，而只有不足5%的不滿意顧客會抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以不能以顧客抱怨水平來衡量滿意度。要正確對待顧客抱怨。,2- 33,二、追蹤顧客滿意的方法1．投訴和建議制度2．顧客滿意調(diào)查3．佯裝購物者（幽靈購物法） 4．分析流失的顧客,2- 34,[案例] 漢堡王公司一直致力于提高質(zhì)量和顧客滿意度。它們設(shè)定了

17、一種綜合測定指標(biāo)“品牌傳遞指數(shù)” ，用800熱線電話、每月神秘顧客的光顧及一個技術(shù)性的內(nèi)部審計方案——質(zhì)量保險審計，這三種方式分別反饋信息。 神秘顧客——漢堡王委托匿名者光顧餐館，并對餐館的服務(wù)速度、禮儀、訂單的準(zhǔn)確性、食品質(zhì)量及店內(nèi)清潔度和氛圍給予評價。每個月都要對系統(tǒng)中的每家漢堡王餐館進(jìn)行一次秘密訪問。秘密訪問以驅(qū)車經(jīng)過、入內(nèi)參觀和用餐三種方式輪流進(jìn)行。,3．佯裝購物者（幽靈購物法）,2- 35,4. 分析客戶流失的原

18、因一個例子：,2- 36,第三節(jié) 顧客忠誠理論(理解),一、顧客忠誠的含義 顧客忠誠是指顧客長期以來形成的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。,2- 37,二、顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn) 顧客忠誠度是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌及企業(yè)的忠誠程度。 顧客忠誠度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量： 1．顧客重復(fù)購買次數(shù) 2．顧客購買挑選時間 3．顧客對價格的敏感程度

19、 4．顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 5．顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力,2- 38,顧客忠誠案例：德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）,德士高超市連鎖集團(tuán)9年前開始實施的忠誠計劃——“俱樂部卡”，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”

20、，注冊會員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。,2- 39,在設(shè)計“俱樂部卡”時，德士高的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費者往往是花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成

21、為了忠誠計劃的“死用戶”。,2- 40,,因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數(shù)額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，俱樂部卡推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率?！?2- 41,在其他連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高

22、并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！?2- 42,德士高的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13個“利基俱樂部”(Niche-Club)，比如單身男人的“足球俱

23、樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。,2- 43,成本控制方法,幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。很多消費者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。 和供應(yīng)