【南農(nóng)大--市場(chǎng)營銷學(xué)】4 建立顧客價(jià)值和滿意選修

1、2- 1,建立顧客價(jià)值和滿意,Chapter 4,2- 2,隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越困難了。,,產(chǎn)品工程,市場(chǎng)工程,,2- 3,案例2-1 必勝宅急送http://www.4008123123.com,“必勝宅急送”的出現(xiàn)，開創(chuàng)了中國第一個(gè)專業(yè)外送的餐飲服務(wù)模式?！氨貏僬彼汀笔前賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國事業(yè)部旗下的“必勝客”衍生的獨(dú)立餐飲品牌。只設(shè)店面，不設(shè)就

2、餐區(qū)，專為外送范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供專業(yè)的送餐服務(wù)。,2- 4,,2001年，必勝宅急送在上海開出第一家店，成立了全國第一個(gè)電話點(diǎn)餐中心。該中心采用先進(jìn)的CTI電話信息設(shè)備和地址搜索系統(tǒng)，并率先推出了全國統(tǒng)一訂餐熱線4008-123-123。必勝宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是擁有一支專業(yè)的外送員隊(duì)伍和便捷的交通工具，另一方面要?dú)w功于獨(dú)門法寶“燙手包”，它的上下層電熱絲保溫系統(tǒng)，保證現(xiàn)烤的比薩在45分鐘內(nèi)熱度不減，鮮

3、香依然。,2- 5,,必勝宅急送不但要靠專業(yè)的、優(yōu)良的外送服務(wù)贏得發(fā)展，還將通過連續(xù)不斷的新品開發(fā)搶占市場(chǎng)，加緊開發(fā)更多的飯產(chǎn)品。為了迎合國人胃口，搶占外送市場(chǎng)，必勝宅急送的首批米飯類產(chǎn)品已正式亮相。,2- 6,在必勝宅急送此次推出新品的背后，其價(jià)格也將隨之下調(diào)。傳統(tǒng)的鐵盤比薩和手拍比薩已停止供應(yīng)，取而代之的是烘制時(shí)間較短、更適合外送需求的“純珍比薩”。同時(shí)，“純珍”的價(jià)格也較同城競(jìng)爭(zhēng)者低了20%左右。9英寸至尊系列和精選系列的售價(jià)分

4、別降到了45元和39元。這一價(jià)格不僅較原有的鐵盤比薩為低，而且比必勝宅急送目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“棒約翰”的類似產(chǎn)品便宜了20%左右。這番轉(zhuǎn)型顯示，必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食外送”的定位，以應(yīng)對(duì)比薩外送市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,2- 7,消費(fèi)者從必勝宅急送產(chǎn)品中能感知到的價(jià)值？,快速低價(jià)質(zhì)量地位和價(jià)值。。。。。。,2- 8,第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值理論,一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵二、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn),2- 9,一、顧客讓渡價(jià)值

5、的內(nèi)涵,顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本1．顧客總價(jià)值(Total Customer Value) 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。 2．顧客總成本(Total Customer Cost) 是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力、精神等。,2- 10,顧客讓渡價(jià)值的決定因素,2- 11,,企業(yè)吸引顧客的途徑—— 向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，讓顧

6、客獲得更大程度的滿意。,2- 12,二、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（重點(diǎn)） 既然顧客讓渡價(jià)值如此重要，那么，如何才能向顧客提供讓渡價(jià)值呢?通力合作,2- 13,（一）價(jià)值鏈 (Value Chain),哈佛大學(xué)管理學(xué)教授邁克爾·波特提出了價(jià)值鏈的概念，認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體，企業(yè)的每個(gè)部門都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)。如

7、圖2-2。,2- 14,圖2-2 價(jià)值鏈,相互關(guān)聯(lián)、相互影響,協(xié)調(diào)配合,2- 15,（二）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多環(huán)節(jié)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的重要性程度是有差別的。 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。,關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程,2- 16,（三）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 將企業(yè)價(jià)值鏈向外

8、延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈——供應(yīng)鏈或價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。,2- 17,圖2-3 供應(yīng)鏈構(gòu)成示意圖,,,2- 18,圖2-4 佐丹奴的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò),快速反應(yīng)系統(tǒng),2- 19,第二節(jié) 顧客滿意理論,一、顧客滿意的含義（重點(diǎn)） 顧客滿意是指顧客對(duì)其需求已被滿足程度的感受。顧客滿意示意圖：,2- 20,【案例】 美國著名企業(yè)家瑪麗·凱，有一次開著一

9、輛舊車去一家代銷福特車的商行，準(zhǔn)備購買一部自己早已看中了的黑白相間的福特車，以此作為慶祝自己生日的禮物。 但是，福特商行的售貨員看到瑪麗·凱開的是輛舊車，把她看做是“不可能的買主”，因而接待時(shí)顯得漫不經(jīng)心，最后干脆找了個(gè)借口，說已和別人約好要進(jìn)午餐，把瑪麗·凱拒之門外。,2- 21,瑪麗·凱走出福特代銷商行后，無意中走進(jìn)了另一家商行。 這家商行的售貨員極

10、其熱情，當(dāng)他詢問后得知瑪麗·凱是為自己的生日來購車的，說了聲“請(qǐng)稍等”就走開了，過幾分鐘又回到了柜臺(tái)前。15分鐘后，一位秘書給他送來的12朵玫瑰花，他把這些花送給瑪麗·凱，說是一點(diǎn)心意，以表示對(duì)她生日的祝賀，這使瑪麗·凱大感意外，驚喜并激動(dòng)不已。 于是，她打消了原來想買黑白相間的福特車的想法，決定從這家商行買回一輛黃色默庫里汽車了。,2- 22,,獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客

11、成本的5倍，而流失一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。 一個(gè)公司如果能將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%-85%。,2- 23,,一些研究表明，顧客每4次購物中就有1次不滿意，而只有不足5%的不滿意顧客會(huì)抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以不能以顧客抱怨水平來衡量滿意度。要正確對(duì)待顧客抱怨。,2- 24,二、追蹤顧客滿意的方法1．投訴和建議制度2．顧客滿意調(diào)查3．佯裝購物者（幽靈購物法）

12、 4．分析流失的顧客,2- 25,[案例] 漢堡王公司一直致力于提高質(zhì)量和顧客滿意度。它們?cè)O(shè)定了一種綜合測(cè)定指標(biāo)“品牌傳遞指數(shù)” ，用800熱線電話、每月神秘顧客的光顧及一個(gè)技術(shù)性的內(nèi)部審計(jì)方案——質(zhì)量保險(xiǎn)審計(jì)，這三種方式分別反饋信息。 神秘顧客——漢堡王委托匿名者光顧餐館，并對(duì)餐館的服務(wù)速度、禮儀、訂單的準(zhǔn)確性、食品質(zhì)量及店內(nèi)清潔度和氛圍給予評(píng)價(jià)。每個(gè)月都要對(duì)系統(tǒng)中的每家漢堡王餐館進(jìn)行一次秘密訪問。秘密

13、訪問以驅(qū)車經(jīng)過、入內(nèi)參觀和用餐三種方式輪流進(jìn)行。,3．佯裝購物者（幽靈購物法）,2- 26,4. 分析客戶流失的原因一個(gè)例子：,2- 27,第三節(jié) 顧客忠誠理論(理解),一、顧客忠誠的含義 顧客忠誠是指顧客長(zhǎng)期以來形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。,2- 28,二、顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn) 顧客忠誠度是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌及企業(yè)的忠誠程度。 顧客忠誠度的