慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究【開題報(bào)告】

1、開題報(bào)告慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)一個(gè)地區(qū)而言，品牌就其擁有的文化而言，象征了一個(gè)地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游品牌代表著旅游地的個(gè)性形象是提升旅游地的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上已經(jīng)上升為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)成為推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力旅游業(yè)品牌化勢(shì)在必行。我國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷

2、加劇、旅游消費(fèi)心理日益成熟、越來(lái)越個(gè)性化的市場(chǎng)需求都對(duì)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和管理提出了新的要求。但我國(guó)的旅游業(yè)整體還沒(méi)有樹立起品牌意識(shí)，品牌建設(shè)方面與市場(chǎng)的要求以及人們的期待相距甚遠(yuǎn)。隨著區(qū)域文化旅游模式與區(qū)域文化旅游業(yè)的興起以及旅游業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，區(qū)域旅游品牌形象在區(qū)域旅游發(fā)展乃至區(qū)域發(fā)展中的重要性日益突出。獨(dú)具特色的旅游文化品牌是對(duì)一個(gè)地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)旅游的特色。慈城作為寧

3、波的一個(gè)古縣城，蘊(yùn)含了豐富的慈孝文化、科舉文化、儒商文化、進(jìn)士文化和民俗文化等資源，但慈城的旅游業(yè)并沒(méi)有因?yàn)檫@些豐富的歷史文化而蓬勃發(fā)展起來(lái)。與江南六大古鎮(zhèn)相比，若論悠久的歷史遺存和深厚的文化底蘊(yùn)，慈城可能更勝一籌，但論知名度，慈城卻顯得寂寂無(wú)聞。因此，慈城要走品牌發(fā)展之路，培養(yǎng)旅游者的品牌忠誠(chéng)，并帶動(dòng)周圍的旅游人群也形成品牌的忠誠(chéng)，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，并以此樹立良好的社會(huì)形象。本文預(yù)期目標(biāo)有以下三點(diǎn)：(1)對(duì)品牌建設(shè)相關(guān)理論進(jìn)行比較

4、有針對(duì)性的總結(jié)，對(duì)理論有一個(gè)更深層面的理解；(2)對(duì)慈城旅游的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)其目前所面臨的問(wèn)題；對(duì)慈城的實(shí)際情況有一個(gè)更深的了解；(3)將理論運(yùn)用于實(shí)際，為慈城文化旅游的品牌建設(shè)提出有價(jià)值的建設(shè)對(duì)策。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究狀況：陳放(2002)提出品牌形象是一個(gè)綜合的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。而年小山(2003)將“品牌形象”分為狹義和廣義，

5、狹義上的2牌定位實(shí)際上是一個(gè)建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。Aker(2001)提出了著名的基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論。在該書中，他提出了建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)步驟，即品牌戰(zhàn)略分析、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)以及構(gòu)建實(shí)施系統(tǒng)。他認(rèn)為品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過(guò)創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。Keller，KevinLane（1993）也提出了著名的基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論。凱勒認(rèn)為，通過(guò)品牌的構(gòu)成要素、營(yíng)銷策略組合

6、、輔助性工具的綜合使用可實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個(gè)角度展開品牌化的研究。RidBatchel和PhilipKotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題。他們認(rèn)為目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開發(fā)景點(diǎn)與旅游設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。Lingpi

7、ng（2002）認(rèn)為，旅游目的地品牌化是指通過(guò)積極的形象塑造活動(dòng)來(lái)選擇某種品牌要素組合從而使自身品牌顯得與眾不同的過(guò)程。不少學(xué)者運(yùn)用合作理論與權(quán)力理論對(duì)旅游目的地品牌化進(jìn)行了研究。也有學(xué)者認(rèn)為旅游目的地品牌化必須有效地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、歷史和自然特征從而打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、與眾不同的品牌。從20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。而隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)

8、的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費(fèi)者認(rèn)可的旅游品牌才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占有較大份額。3.參考文獻(xiàn)[1]梁明珠旅游目的地品牌研究[M]北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006[2]唐勇文化營(yíng)銷與旅游品牌塑造[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006[3]陳放品牌學(xué)[M]北京：時(shí)事出版社，2002[4]年小山品牌學(xué)[M]北京：清華大學(xué)出版社，2003[5]周永，王棟品牌定位新視角[J]企業(yè)活力，20