新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究【開題報(bào)告】

1、0開題報(bào)告開題報(bào)告新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)近年來(lái)，隨著建筑裝飾和家具業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)木材需求量急劇增長(zhǎng)，木材供應(yīng)的缺口越來(lái)越突出。發(fā)展人造板工業(yè)有利于緩解我國(guó)木材供需矛盾，是節(jié)約木材資源的重要途徑。人造板行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)也存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品技術(shù)含量低、企業(yè)管理水平低、產(chǎn)品合格率低、資源短缺、產(chǎn)業(yè)集中度低等問題。嘉善新千年木業(yè)有限公司是生產(chǎn)和銷售各種木制板材的企業(yè)，在經(jīng)

2、營(yíng)過(guò)程中遇到各種困難：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越狹小。因此，需采取各種營(yíng)銷手段來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)地位。以此為背景，本文試圖根據(jù)品牌整合營(yíng)銷理念，從分析木制板材品牌在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀入手，重新設(shè)計(jì)嘉善新千年木業(yè)有限公司的品牌形象、品牌結(jié)構(gòu)和關(guān)系整合產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略，對(duì)公司的集團(tuán)品牌與產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系進(jìn)行整合，使得產(chǎn)品線品牌和產(chǎn)品品牌在細(xì)分市場(chǎng)獲得成功的同時(shí)，集團(tuán)品牌亦不斷增值，最后分析和闡

3、述上述營(yíng)銷策略的實(shí)施方案，為公司的品牌整合營(yíng)銷提供科學(xué)的決策參考。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀關(guān)于品牌營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外有很多觀點(diǎn)，我主要把這些分成以下幾點(diǎn)總結(jié)。在品牌的定義方面：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(1982)將品牌定義為，用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別；美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家PhilipKotler(1985)為品牌下的定義是，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己

4、的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者川；美國(guó)學(xué)者LynnB.upshaw(1989)將品牌定義為名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，它能使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌形象理論方面：品牌形象理論從大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)50年代提出品牌形象概念后逐步發(fā)展起來(lái)；Biel(1992)、Keller(1993)、Park等(1986)認(rèn)為品牌形象不僅具有功能性屬性，更具有情感性和象征性屬性，企業(yè)塑造品牌形象不僅要重視品牌的有形屬性如產(chǎn)品功能、款式、

5、包裝等，更要善于發(fā)掘品牌的無(wú)形屬性和利益如附加服務(wù)、聲譽(yù)、象征價(jià)值等。品牌形象本質(zhì)上既是對(duì)品牌定位的升華和表現(xiàn)，反映了品牌定位的內(nèi)在要求，又是品牌營(yíng)2[4]菲利普科特勒等營(yíng)銷管理[M]上海：上海人民出版社，2008[5]吳朝玉淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[J]現(xiàn)代商業(yè)，2008(14)[6]沈鵬熠等品牌營(yíng)銷理論研究：回顧與探索[J]河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2008(01)[7]徐銳，方英實(shí)施品牌戰(zhàn)略；增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力[J]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，201

6、0(12)[8]KevinLaneKeller.戰(zhàn)略品牌管理[M]北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003[9]韓光軍打造名牌[M]北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001[10]余明陽(yáng)，楊芳平品牌學(xué)[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008[12]年小山品牌學(xué)[M]北京：清華大學(xué)出版社，2003[13]潘健廷生死抉擇面前:放棄品牌[J]市場(chǎng)瞭望，2007(5)[14]潘忻中國(guó)市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)及其啟示[J]江蘇商論，2006(7)[15]李政權(quán)弱勢(shì)品

7、牌營(yíng)銷[M]杭州：浙江人民出版社，2004[16]黃江松品牌戰(zhàn)略[M]北京：中國(guó)金融出版社，2000[17]徐雄品牌競(jìng)爭(zhēng)論[J]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2009(21)[18]何建民創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法[M]上海：華東理工大學(xué)出版社，2002[19]蒲楠打造品牌[M]北京：中國(guó)紡織出版社，2004[20]李倩茹，李培亮品牌營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M]廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004[21]張瑩，潘波中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施[J]商業(yè)研究，2009(12)[22

8、]曾朝暉品牌致勝[M].重慶：重慶出版社，2002[23]余明慧中小企業(yè)的成功市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略[M]北京：電子工業(yè)出版社，2003[24]王延巨，苗晉峰品牌命名策略研究探析[J]經(jīng)濟(jì)論壇，2008(16)[25]FrederickEWebsterJrKevinLaneKeller.Aroadmapfbringinindustrialmarkets.JournalofBrManagement.200411(5):388402[26]KotIe