頂尖廣告策劃導(dǎo)引

1、廣告策劃 ——廣告戰(zhàn)略決策,講課人：朱文婷,一、廣告策劃的緣由,1、傳播主義的時代2、信息時代3、多媒體的時代4、視覺消費(fèi)的時代,★,文字PK圖像:,,,二、什么是策劃？,所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進(jìn)行的總體策劃

2、，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計劃指導(dǎo)下做出的。,策劃與計劃,策劃的原則,統(tǒng)一性原則,,,,階梯原則 波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)；蘇州蓮豐廣場“園區(qū)新觀前，蘇州徐家匯”。 比較原則 羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售理論——M&M糖果的廣告承諾“只溶在口．不浴在手”。 占位原則 真空地帶 其它品牌做了但沒有

3、做好的地帶 可操作性,,知識點延伸,商品生命周期 P175 商品生命周期理論是美國學(xué)者西奧多·李維特(The。doer Lev比)1965年提出的，他認(rèn)為，商品生命周期是指一個產(chǎn)品從研究開發(fā)、投入生產(chǎn)、進(jìn)入市場直至在市場上消失，被另一個產(chǎn)品代替的過程。根據(jù)市場銷售增長率和獲利能力，他把商品生命周期分為四個階段，即導(dǎo)入期(introduction stage)、成長期(growth stage)、成熟期(matur

4、ity stage)和定退期(decline stage)。,商品生命周期模式,商品生命周期模式與廣告策劃,導(dǎo)入期 在經(jīng)營戰(zhàn)略方面，應(yīng)該高度重視廣告宣傳，進(jìn)行巨額廣告投資．策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳活動。 在策劃內(nèi)容方面，應(yīng)該側(cè)重品牌形象、商品形象和商品原理知識方面的宣傳。 在策劃活動方面，應(yīng)該重視促銷謀略性方案的設(shè)計，以新奇的手法引起公眾的好奇，為商品的市場銷售奠定良好的心理基礎(chǔ)。成長期

5、 廣告策劃的目標(biāo)是通過大規(guī)模的廣告宣傳活動和各種援助性促銷活動，強(qiáng)化商品知名度，誘發(fā)消費(fèi)者大量購買商品，同時推行防御性競爭策略，提高公眾的品牌忠城度。,,成熟期 第一，通過商品文化節(jié)、商品展示、附加贈送、價格折扣、有獎銷售等活動全面提高商品的市場份額，確保企業(yè)獲得最大化的市場利潤。 第二，通過POP廣告、開設(shè)專賣柜或?qū)Ｙu店，擴(kuò)大商品的柜臺面積，提于商品的品牌形象。 第三，通過顧客俱樂部、贈送貴賓卡等活動

6、，強(qiáng)化公眾的品牌忠誠度，引導(dǎo)公眾反復(fù)購買商品，并自覺地向周圍其他公眾宣傳、推薦企業(yè)生產(chǎn)的商品。衰退期 通過價格折扣、贈送商品或者旅游等活動，吸引更多的顧客，利用薄利多銷機(jī)制，全力爭取市場利潤。,,廣告策劃的主要內(nèi)容,一、開展廣告市場調(diào)查,商品信息的調(diào)查內(nèi)容公眾信息的調(diào)查內(nèi)容市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容,案例：,紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略,品牌釋名      王老吉涼茶發(fā)明于清

7、道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司

8、，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。,,背景     2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，

9、就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。    而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？,現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。,,重新定位 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉

10、、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。    在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

11、 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……,二、進(jìn)行廣告目標(biāo)

12、決策,廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo)，涉及的指標(biāo)主要有總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率等。,對象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo),時間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo),三、制定廣告定位策略,市場定位策略商品信息定位策略觀念定位策略,四、擬定廣告媒體策略,主要解決以下問題： 在什么時間和什么地方運(yùn)用哪些媒體，按照什么樣的組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳。,五、確定廣告訴求策略,明

13、確訴求對象明確訴求符號明確訴求信息明確訴求方式,六、創(chuàng)造廣告宣傳意境,案例： KAPPA百事可樂廣告 精彩炫舞 Kappa“運(yùn)動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待,,七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略九、確定廣告預(yù)算方案,,,,X,Y,銷售利潤,廣告投入,企業(yè)常用的廣告預(yù)算總額的方法,1、目標(biāo)達(dá)成法（宣

14、傳新產(chǎn)品時）2、銷售抽成法（能準(zhǔn)確預(yù)測未來市場動向和銷售額的情況下使用）3、總額包干法4、項目費(fèi)用匯總法5、競爭對抗法6、利潤抽成法（采用的較少）,第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫,一、前言二、市場分析 1、營銷環(huán)境分析 2、消費(fèi)者分析 3、商品分析 4、競爭對手分析 5、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 6、分析結(jié)論,,三、廣告策略

15、 1、目標(biāo)策略 廣告目標(biāo)(ADVERTISING 0BJECTIVE)—— 就是廣告主通過廣告活動所要達(dá)到的目的?！皬V告最基本的目標(biāo)在于促進(jìn)銷售，除上述基本目標(biāo)之外，在廣告活動中，還存在許多特殊目標(biāo)。因此，在現(xiàn)代廣告活動中．一般都具有多元和多重目標(biāo)”。 按照廣告目標(biāo)所涉及的內(nèi)容．可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)，外部目標(biāo)是與廣告活動的外部環(huán)境有關(guān)的目標(biāo)．如市場目標(biāo)(包括市場占有率，廣告覆蓋面．以及廣

16、告對象等)；計劃目標(biāo)(如銷售量目標(biāo)，銷售額目標(biāo)，利潤率目標(biāo))；發(fā)展目標(biāo)(包括樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、擴(kuò)大知名度等)。所謂內(nèi)部目標(biāo)是與廣告活動本身有關(guān)的目標(biāo)，如：廣告預(yù)算目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)。,,2、市場策略3、定位策略4、媒體策略6、創(chuàng)意說明7、宣傳文案8、表現(xiàn)策略,,四、廣告計劃 1、廣告工作計劃 2、廣告發(fā)布計劃 3、促銷活動計劃 4、公共關(guān)系活動計劃